产品附加值-论旅游目的地的旅游产品附加值(1)

1、产品附加值-论旅游目的地的旅游产品附加值(1)摘要对一般产品附加值的概念进行了阐述，在对旅游目的地、旅游产品附加值这些研究对象界定后，探讨了旅游目的地增加旅游产品附加值的各种可能途径，并指出了旅游目的地增加旅游产品附加值应遵循的基本原则。关键词旅游目的地产品附加值增加途径基本原则产品的价值由主体价值和附加值构成，产品主体价值（由产品核心功能带来的效用）之外的价值即为附加值。具体而言，产品附加值是一种能够使消费者在消费产品时获得“额外”身心满足的效用。进步产品附加值可以增加产品的整体价值，有助于激发消费者产生购买欲看和购买行为，因而它是增强产品市场竞争力的一种十分有效的手段。在需求多样化、竞争日

2、趋激烈的市场条件下，如何通过进步旅游目的地旅游产品附加值来增强市场竞争力，是现代旅游目的地经营企业所面临的一个重要课题。1对旅游目的地及其旅游产品附加值的界定1.1旅游目的地旅游目的地的定义有多种，本文以英国学者D布哈利斯的观点为基础，将旅游目的地定义为：一个特定的旅游区域，被旅游者公以为是一个完整的个体，有同一的旅游业治理和规划的司法框架，由同一的目的地治理机构进行治理的区域。这个区域不是指地域广阔的旅游城市或旅游圈，而是指地域较小或是旅游要素资源在地理上没有割裂的旅游区，如某一风景名胜区、旅游度假村、主题公园。1.2旅游产品附加值旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，

3、凭借环境条件和旅游设施所提供的全部服务要素之和。旅游产品大多属于服务型产品，每一个旅游目的地的旅游产品价值同样有主体价值和附加值之分。其主体价值是指由旅游目的地的核心服务项目（用以满足旅游者来该旅游目的地旅游的主要目的）所带来的，使旅游者获得主要身心满足的一种效用。其附加值则是指独立于主体价值之外的，主要由旅游目的地的辅助服务项目所带来的，使旅游者获得额外身心满足的其他效用。例如，九寨沟旅游，风景观光是旅游产品的主体价值，娱乐、休闲等则属于旅游产品的附加值。一个旅游目的地为旅游者提供的旅游产品主体价值只有一种，而提供的旅游产品附加值则可以有多种。2增加旅游目的地旅游产品附加值的可能途径2.1横

4、向一体化途径横向一体化途径也可称之为同心一体化途径。这种途径的出发点是围绕旅游目的地旅游产品的主体价值新增加与核心服务项目相类似的服务项目。例如，风景名胜区的自然景色观光是旅游产品的主体价值，可以在同一旅游目的地，通过建设农艺园、植物园、园林、花园等途径来增加观光服务项目的种类，以此增加产品的附加值。又如，旅游度假村的静养休闲是旅游产品的主体价值，可以在同一旅游目的地，通过增加自娱自乐（如垂钓、棋牌、吹拉弹唱）、农作与手工（如由旅游者动手参加的种植、收摘、陶艺品制作活动）、返朴回真生活（如自助烧烤、篝火晚会、露营）、疗养（如日光浴、泥浴、理疗）等服务项目的途径来增加休闲的种类，以此增加产品的附

5、加值。2.2差异多样化途径差异多样化途径的出发点是增加与旅游目的地旅游产品主体价值的核心服务项目关联性不强或明显不同的多样服务项目。例如，森林公园的林木景色观光是旅游产品的主体价值，可以在同一旅游目的地，通过建设科普教育性设施（如树木、花卉品名标签，先容当地地理、天气、历史的宣传板牌）、运动健身性设施（如滑草场、旱冰场、无线电定向运动场、水上运动场）、保健疗养性设施（如森林氧吧、健身房、理疗室）等途径来增加旅游服务项目，以此增加产品的附加值。又如，游乐园的娱乐是旅游产品的主体价值，亦可在同一旅游目的地，通过建设科普教育性设施、运动健身性设施、保健疗养性设施、园林等来增加旅游服务项目，以此增加产

6、品的附加值。2.3营业促销性途径营业促销性途径的出发点主要是通过旅游经营者开展的业务促销活动来增加旅游产品的附加值，其主要有以下几种。 参与性促销其方式可有多种，如在对旅游目的地的游览过程中，由导游提出与旅游有关的知识性、趣味性题目，让旅游者回答，使旅游者获得知识、情趣与欢娱的心理满足；由旅游经营者组织旅游者参加娱乐、游戏和“夺标”等集体活动，使旅游者获得成就感与欢娱的心理满足；由旅游目的地配备的专业职员指导旅游者参加农作、手工、体育等活动，使旅游者获得知识、技能与成就感的心理满足。通过这些心理满足来创造出附加值。提供优质与超值服务旅游经营者通过向旅游者提供旅游咨询、代购交通机车船票、代订住宿

7、客房、宾馆到旅游目的地的免费接送、温馨的导游、旅游过程对旅游者的关爱与帮助等方面的热情、便捷、周到、细微的优质与超值服务，使旅游者获得方便、安全、温馨、划算、舒适与愉快等心理需要的满足，从而创造出附加值。优惠与馈赠旅游经营者通过提供优惠的交易条件、馈赠旅游纪念品等途径来产生价值效用，满足旅游者的经济实惠、值得、划算与纪念意义的心理需要，从而创造出附加值。这些价值创造方式可以有：团体旅游门票折扣；旅游目的地住宿费打折；消费数目折扣（如一票通）、免费停车（对自备交通工具的旅游者而言）、赠予旅游纪念品（如，旅游宣传册、画册、小工艺品）、免费演出文艺节目等。品牌塑造与品牌公关旅游经营者利用品牌效应增加

8、产品附加值的途径可有两种。其一，通过对旅游目的地及旅游产品的品牌经营，使之成为国内或国际品牌，然后利用品牌的美誉，使旅游者获得到过著名旅游目的地旅游的优越感和消费过名牌旅游产品的心理满足，从而创造出附加值。其二，在对旅游目的地及旅游产品的品牌塑造过程中，通过开展公关活动，使旅游目的地成为举办某一重要活动，如会事、仪式、赛事、人造节（如荔枝节、桃花节、啤酒节）的场所，邀请到国内外政要、著名人士到旅游目的地来旅游，从而大大提升旅游目的地及旅游产品的着名度、声誉与形象，并借此使旅游者获得时尚、有品位与优越的心理满足，由此创造出附加值。2.4混合多样化途径混合多样化途径的做法是根据旅游目的地资源、经营

9、状况和市场需求的实际，将上述3种途径的2种以上混合起来一并采用，其出发点是寻求增值途径整体效果的最大化及产品整体附加值效益的最大化。由于上述3种途径各有其子途径，子途径相互之间又可有不同的组合，所以混合多样化途径也有多种子途径（经组合形成的）可供选择。3增加旅游目的地旅游产品附加值应遵循的基本原则市场需求与一般产品附加值一样，旅游目的地的旅游产品附加值的增加不应是盲目的，其必须根据旅游市场的需求来安排，即要以市场需求为驱动。由于旅游产品附加值的增加需要有投进，一旦决策失误，企业就将蒙受经济损失。为此，旅游目的地经营企业必须通过深进的市场调研，正确把握旅游市场对旅游产品附加值的现实需求和未来发展趋势，并针对这些需求来公道选择增加旅游产品附加值的途径。效益最佳化旅游目的地的旅游产品附加值并非越大越好，由于产品附加值越大，对企业的资金等资源要素的耗用就越多，企业的组织治理就越复杂。跟所有经济事项都需要讲求效益一样，这里存在一个投进产出比和市场份