冷眼看F1之(十一)

1、冷眼静观F1刘晓君王蒲生9月26日，F1中国站赛事正式落下帷幕。尽管在此之前还少有真正在现场见过F1赛车的人，尽管这项昂贵的赛事在这个东方城市和这个古老的国度还处于普及阶段，但是从24日到26日的三天时间，15万人潮水般从上海市中心区涌向人口仅50多万的嘉定。上海安亭国际赛车场人声鼎沸，当F1赛车引擎发出震耳欲聋的轰鸣声疾驰而过，人们尖叫、欢呼、狂喜，整个城市都被速度的魔力所激奋；半个多月后，盛装的F1已渐行渐远，渐行渐远之后，人们才会从一时的狂热中清醒过来，开始冷静的思考。一项烧钱的运动F1的全称是世界一级方程式汽车大奖赛，与奥运会和足球世界杯并列为国际三大赛事。这项起源于英国的运动，是汽车

2、赛中技术等级最高、速度最快、最具观赏性的汽车场地赛，同时也是世界上最昂贵、最商业化比赛的代表。全世界仅有10支车队，而每一支车队的老板无一不是超级富翁，赞助商也都是相关行业的全球队顶尖企业。每逢F1比赛，天上是蜻蜓般密密麻麻、盘旋呼啸的直升机，地面上是千军万马般汇集而来的各车队的巨型装备房车，场面宏大无比，以至有人说F1是世界上最有钱的人卖力地烧钱、表演、玩给穷人看的。试看下面一组数据：赞助一个F1车队每年预算都在3亿美元左右，甚至连福特这样的大厂商都声称无力支撑F1昂贵的支出，退出对F1的赞助；F1冠军车手舒马赫，在赛场内外的收入平均每站比赛都高达550万欧元，法拉利每年要给其开出4000万

3、欧元的工资；为了保持在F1比赛中的辉煌战绩，迈凯伦去年一年的研发费用就是4355万美元；丰田公司每年为F1的引擎预算高达1.75亿美元；截止到2003年，F1一个赛季的总花费达到24亿美元；1每年在全世界的运营费用高达500亿美元 另外，从上海举办这次比赛的高昂投入也可见F1是多么的“烧钱”！到目前为止，上海举办F1赛事的主要支出有：上海国际赛车场建设投资，约26.45亿元人民币，主要为银行贷款，还未计利息；申办F1的报名费，按每年2000万美元计算，每年递增40%，7年共计约人民币38亿元，此外，还包含许多成本，如场地维护费每年最少5000万人民币，7年就是3.5亿，赛场外的一些道路等交通设

4、施也是上赛场的投资，尽管不知道为F1配套投入的交通设施总金额的确切数据，但据估算，至少7亿元人民币。上海赛事商务有限公司耗费近100万美元，获得至2008年12月31日为止的中国大陆及香港、台湾地区F1商标使用权的唯一总代理。目前该公司共售卖20类商品，包括服饰、杯子、背包、纪念章。由于相对其他开支，商品制造成本过小，故暂不考虑在总成本之内。为打造F1上海品牌，即使不算二期投入的安驾乐园，这几项投资合计已经超80亿元人民币。如果加上安驾乐园，总成本过百亿。与昂贵相连的F1因其需要付出近乎天价的支出，而成为世界上最昂贵的单项运动，成为一项纯粹烧钱的游戏。一架赚钱的机器F1在烧钱的同时，也以某种方

5、式为某些人赚钱。据说，1每年创收总额高达40亿美元，其收入来源包括广告赞助、电视转播权和门票等几项。随着人们对F1狂热的升温，所有带有F1标志的一切都在升值。人称“经营奇才”的犹太人伯尼就将1当成赚钱的机器，他成功地包装和策划的F1运动，并使其本人成为一位超级富翁，据说他拥有32亿英镑家产。仅就上海的比赛而言，除了建造费用外，其它的投入如申办费、转播费，统统都成了伯尼的收入，而且，根据协议规定，F1比赛时，场地内广告牌的销售收益、场地内各种商店和食品的租用收入等都装入伯尼的口袋。上海举办F1比赛，也直接、间接地带来了一系列的收益。仅门票、电视广告分成、停车费等几个项目赛车场就净进账3亿元人民币

6、。虽然纪念商品9月份才正式面市售卖，但上海赛事商务有限公司目前已获得近千万元的收入。F1上海站的最大收益者是上海市。酒店业进账超2亿元，上海的餐饮、交通、旅游、地产业的综合收益可达20亿元。有专家预计，F1将使上赛场周边20平方公里地价上升。即使以六折的生地价计算，赛车场周边约20平方公里(合13334亩)的土地，至少能令上海市多赚或土地账面增值64亿元。如此算来，上赛场在本次赛事中的直接收入，上海赛事商务公司的纪念品销售收入，上海酒店、餐饮业、交通部门，以及上海市的土地增值收入，共计66.6624亿元。而未来的收益则远不止于此。事实上，上海将上赛场选在嘉定这个紧靠江苏的城区大有深意。一方面是

7、为了做活国际汽车城这一盘棋，另一方面也为邻近城市带来商机，并借此来提高上海对长三角的号召力。此次F1期间，上海与长三角其它地区联手，将部分旅客分流到其它城市。F1在推销上海的同时，也在推销着整个长三角地区。而反过来，提高周边城市对上海的向心力。更现实的是，随着F1的全球热播，当“上”字形的赛场以及“上”字标志出现在亿万国外观众的眼前，上海和上赛场作为一个品牌，悄悄打进了外国人的心中。谁敢说，在未来几年内，这个善于经营城市的上海政府不会从中获得更大的商机、更多的投资机会？一组产业链的支撑提起F1，很多的都会知道舒马赫的大名，但在F1的王国中，车手只是骑士，赛车才是国王。当舒马赫以每小时340公里

8、的速度行驶时，或者说当他拿着汽车当飞机开时，是法拉利汽车在设计上的无与伦比，赋予了舒马赫在赛道上所向披靡的权力。尽管法拉利是F1历史上战绩最辉煌的车队，但是，当法拉利车在赛马场上高速行驶时，只有最出色的燃油，才能驱动引擎高速运转；当引擎在活塞与曲轮轴的驱动下以超过每分钟18000转的速度运转时，只有最优秀的润滑油才能提供最安全的保护。这些任务在过去50多年中，大部分时候是由壳牌来完成的。为此，壳牌付出了巨大的代价和努力：壳牌每年要向法拉利车队提供250000多升V能量燃油，40000多公斤壳牌喜力润滑油。大约40位壳牌人员会直接参与这些燃油和润滑油产品的研究、生产及运输，在F1的每一站比赛，都

9、要分析润滑油和燃油的样本作，紧随法拉利车队的壳牌移动实验室已成为法拉利车队的一部分。 轮胎对F1的成败也日显重要。多年来，诸如固特异、普利司通和米其林之类的世界轮胎业的巨头们也围绕着F1展开了一场激烈的角逐，甚至引起其他赞助商的嫉妒。竞技的兴奋推动着技术上不断的探索与提高，这种作用有时甚至是市场竞争所不能激励的。有些生产商直言不讳：“我们参加F1的目的在于扩大影响，以便在市场占有率上获得冠军”从这一角度看，其广告作用的本质和技术的竞争意义还是在于市场的竞争。一项最成功的策划无论从吸引眼球的数量、调动资源的力度，还是卷入财富的规模来看，都从未有象F1这样精彩的案例。F1如此魔力，究竟是怎样塑造出

10、来的？是什么东西的使全世界都鬼使神差呢？F1的成功，很大程度上应归功于伯尼的成功运作。而伯尼所做的似乎也只不过是编造了一个神话，告诉人们赛车是怎样玩的，便让这项使人狂热的运动的各项费用，在他统领的三十几年中翻番升值，达到了今天这样令人叹为观止的高度。在F1刚刚出现的1950年代，F1运动是非职业的，远没有今天这么大的人气和热度。1970年代，旨在使F1发展成为一项更规范、更安全、更具商业价值的国际性车队的F1车队协会（FOA）成立了，在1970年代中期，伯尼凭借其机智和胆识，当上了FOA的主席。在伯尼之前，怎么也不会有人会想到赛车和赛车手身上几乎每一个位置都可以成为寸土寸金的广告发布栏，也没有

11、人敢于想像，跟F1沾上边的一切都可以卖出不可思议的天价。是伯尼创造了这个最顶级游戏的规则并让整个世界俯首接受。伯尼的手法说起来也很简单，那就是创造或买断一种仅供极少数人享受的产品，再把它的门槛包装到与资源的数量相匹配的高度时，你就可以漫天要价了。为此，伯尼制定了一系列配套的规则，包括围绕比赛赞助、电视转播权与赛场、国际汽联以及他自己的家庭式公司分成等方面的商业规则，以及细致入微的F1比赛规则。伯尼成功地把F1变成了一项只有极少数人参与的有组织的运动，通过缜密的规则和严格的监管，他把F1整编成了分工明确、保障充足、装备精良的高素质部队。全世界也只有一个F1，只有10只车队，20辆赛车，20名车手

12、，18站比赛。当F1可以调动千百万人参与，吸引亿万双眼睛（据统计，每年有500多亿人次通过电视看F1的现场的直播），并且因此被赞助商们认为有力可图而将其纳入到日常经营活动中时，整个产业链就可以活动起来了。一种超级符号经济F1在世人的眼中，已经不再是一项简单的运动或高昂的赛事，而成为一种符号或者是象征。在国际社会的眼中，似乎存在着这样一种思维定式，即能够举办F1的城市，都是具有相当影响力的城市，如果一个城市能够办好F1，就一定有能力办好任何商业或社会活动。上海等诸多城市希望以F1为新的城市名片，完成城市品牌的急速提升。在上海市政府的眼中，F1赚不赚钱都没有关系，对上海这座曾经是远东最繁华、如今试

13、图在国际上恢复影响力的城市来说，承办F1分站比赛，更大程度上是为自己制作一张面向全球的奢华的名片，象征着这个城市已经处于世界先进城市行列，这是超越F1比赛本身所具有最重要的意义。可以说，正如上海市政府发言人焦扬的讲话所说：“F1有助于展示中国经济建设的成果，提升上海国际化大都市的地位和影响。 在此种意义上， F1运动成为现代社会中一个具有整体性意义的象征体系，并已经在具体的社会关系和文化氛围中得以确立，我们这个世界日益变成了一个由不断增殖的符号所主宰的世界，而恰恰是现代社会中的信息、传媒和符号所主宰的意义、观念形象等文化生产系统创造了F1的象征意义，反过来这种超级符号又强有力地建构着人们的日常

14、生活和新的社会秩序。因而，对于刚刚迎来F1的上海，迅速提升这项运动在中国的热度显然是其包装策略的重中之重，其重心就在于在中国社会塑造F1的符号象征意义。所有这一切，似乎是最成功的策划，但其实质可能却是一种最真实的谎言！ 一场游戏一场梦？如果说1有危机的话，那最危险、最致命的可能就是“经济危机”。 自从F1设立以来，关于这项运动的争议从未如现在这样激烈，禁烟运动和高昂投入使人们热衷于讨论F1的存留或者是何去何从问题。今年，对于这项烧钱如纸的运动来说，欧盟禁烟令就是最大的打击。 “欧盟禁烟令”的发布使烟草赞助商很难保证对车队一如既往的经济支持。长期以来，烟草广告充当着1“燃料”的重要来源，在1运动

15、的17站中，至少有7站以烟草广告为主；10支车队中更是有一半要靠烟草商“喂养”。禁烟就意味着1的供给可能全面切断，1的生存面临严峻挑战。尽管某些人可能很想维护1运动每年500亿美元的商业总值，如此巨大的成本需要不断发掘新兴市场，在上海举办F1比赛就是其发掘新兴市场的一项举措。现在，F1的车队、比赛场地可能会出现一场赞助商大换盘的游戏。这个游戏关乎着1的生存问题。 我们知道，1每年在全世界的运营费用高达500亿美元，其收入来源包括广告赞助、电视转播权和门票等几项，烟草制造商的赞助是其中的一大来源，1每年创收总额高达40亿美元，其中12来自烟草大企业。对于一些车队和赛场而言，烟草商更是其支柱。失去烟草广告这部分“燃料”，1就有“熄火”的可能。除了1的常规赞助行业石油、金融、电信外。各车队也在想办法让通讯、IT、汽车配件乃至传媒等领域的企业成为赞助商。目前，通信业巨人沃达丰就有可能在2006年接手万宝路，而成为法拉利车队的第一赞助商，花费将过亿美金。而本田自己也想取代英美烟草，将英美车队改成本田车队。根据英国每日电讯报