公共关系案例及分析

1、、公共关系之社会组织形象案例1：（肯德基座位问题）2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非 常火爆。不想一月未到， 即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基， 造成一场 不小得风波。事件经过大致如下： 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买 套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先就是两位顾客因争座发生口角， 尽管已引起其她顾客得注意， 但都未在意， 此时餐厅得员工未能及时平息两人得 争端。接着两人争吵上升到大声争吵， 店内所有顾客则都开始关注事态， 邻座得 顾客则停止用餐，离座回避，带小孩得家长担心事态危险与小孩受到粗话影响， 开始领着小孩离店。 最后二人争

2、吵上升到斗殴， 男顾客大打出手， 殴伤女顾客后 离店，别得顾客也纷纷离座外逃与远远地瞧热闹。 女顾客非常气愤， 当即要求肯 德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果 餐厅经理能满足顾客得要求， 女顾客就不至于向报社投诉。 但餐厅经理表示 “这 就是顾客之间得事情，肯德基不应该负责” ，拒绝了女顾客得要求。女顾客马上 打电话向南昌晚报与江西都市报 两报投诉。两报立即派出记者到场采访。 女顾客陈述了事件得经过并坚持自己得要求， 而餐厅经理在接受采访时对女顾客 被殴表示同情与遗憾， 但认为餐厅没有责任， 不能做出道歉与赔偿。 两报很快对 此事作了报道， 结果引起众多市民

3、得议论与有关法律专家得关注。 事后，根据消 费者权益保护法， 肯德基被认为对此事负有部分责任， 向女顾客公开道歉， 并赔 偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。分析：从公共关系得角度来瞧， 肯德基对顾客争座应该管， 而且管得越早越好。 南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。 在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其她顾客得注意，但都未太在意， 此时餐厅得员工如能及时平息两人得争端， 则不会有任何不良后果。 及至两人两 人争吵上升到大声争吵， 店内所有顾客则都开始关注事态， 邻座得顾客则停止用 餐，离座回避， 带小孩得家长担心事态危险与小孩受到粗话影响， 开

4、始领着小孩 离店。到二人争吵上升到斗殴， 别得顾客也纷纷离座外逃与远远地瞧热闹。 到此 时，其影响面还局限于人际范围， 如果餐店经理能满足女顾客得要求， 女顾客就 不至于向报社投诉。 而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立得观点， 了新闻报道冲突性与报道价值， 从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。过程瞧， 肯德基事件得处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时得权益，不 仅失去了一个消费者， 而且造成了众多消费者得心理阴影。 而在这一事件中， 从 维护企业自身形象出发， 肯德基也应主动及早处理， 使消费者免伤与气， 营造一 个轻松与谐得消费环境。教训：1、培养员工得公关意识十分重要。目前不少公司

5、得员工宁输公司得形象 也不愿输理， 因小失大，就源于员工公关意识得薄弱， 瞧不到形象作为无形资产 对于公司得巨大价值。 公关不只就是公关部得责任， 进行员工素质培养， 推选全 员公关，就是各种社会组织不应忽视得。2、公关无小事。公关危机大都就是由小事件引起得公关，因此，应从小事抓起， 而不就是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。 消除隐患， 防微杜渐，就 是危机公关得主要原则。 出现危机就手心忙脚乱， 无应对之策， 就说明公关管理更增添从整个仍有漏洞。 而塑造形象得公关工作当从点滴做起， 而现在一些企业热衷于 “大手 笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正就是造成企业名声在外，

6、而消费者却不满意得现象得原因之一。3、 勇于承担责任就是企业公关得一种境界。 公关要塑造得一个重要方面就是企 业得社会形象， 而一个企业得形象就是否表里如一， 就在于其在经营活动中就是 否勇于承担与其形象一致得社会责任与义务。 怕担责任甚至出了事拒绝承担责任 得企业就是让消费者不满甚至寒心得。 此类行为一旦发生， 必然使公司得美誉度 大受损害。而就是否积极承担社会责任与义务，就是真公关与假公关得分水岭。4、“勿以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”得思想，这 也就是一个优秀企业内在品质得表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。

7、其实丙争得不过就是一个 座位而已，只要肯德基得员工设法为其再提供一个座位， 事情马上就可得到解决。 而其“管不了”得态度无疑让人们为其落伍得企业价值观感到深深得遗憾， 为 人所不齿。案例2：（麦当劳树立“绿色”形象）环境污染与恶化问题正引起世界各行各业得关切与重视。 全球闻名得快餐王国麦 当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护得行列。在美国，从70年代起，速 食业已有饱与之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎 无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾废弃 得包装物，又逐渐成为环保人士攻击得对象。麦当劳采用得就是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温

8、，且携带方便， 就是速食业理想得包装。 但这种包装难以处理， 加之外带食用得比例过高， 废弃 包装物得清理就成了威胁环境得问题。 富有环保意识得人们， 尤其就是年轻得一 代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。 公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来 得生存与发展， 而且包装可说就是速食业得灵魂， 速食业致力于包装得开发， 其 重要程度并不亚于菜单得本身。 许多企业面对环保问题， 应付得办法不外乎就是 推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。 它得罪不起消费者， 不仅必须有所行动， 而且要公开地做。 为了平息抗议，它不得不寻求环保人士得协助。1990年8月，麦当劳与“环境 防卫基金会”（EDF签署了一项不寻常

9、得协定。EDF就是美国一个很进步得环保 研究及宣传机构。麦当劳之所以寻求EDF得协作，就是因为当其拟定环保政策时， 发现环保得复杂程度远远超过其认识。 起初，麦当劳以为主动回收废弃得贝壳包 装，似乎就能平息消费者得不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证 实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为她用， 技术上就是可行得。 但翌年将此设 计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要就是其外带量就是店内量得67倍，这么多得废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用得、废弃得包装物 虽然可以回收， 但清理工作十分麻烦。 回收不就是灵丹妙药， 特别就是美国有些 城市已全面禁止使用贝壳包装。 在确实很

10、难满足不同环保目标要求得情况下， 麦 当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士 还期待着在美国得8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少 包装才就是治本之道。 麦当劳至此决心改弦易辙， 宣布取消贝壳包装， 代之以夹 层纸包装。 随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃得全 过程，耗费得天然资源比夹层包装纸大。 夹层包装纸虽然无法回收再制， 贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占得空间只就是贝壳得l10。整个研究得出得 结论就是：减废比回收更重要。 取消贝壳包装只就是整个环保努力中得一个小进步， 主要得成就还就是在实现环 保目标上。为了

11、实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制得顺序进 行。在减废上从三个方面着手： 一就是减少包装；但不像二就是减少使用有损环境得材 料；三就是使用较易处置，能物化成肥料得材料。分析：环境问题作为世界所关注得一个焦点， 已成为全球所共同面临得一个最 重要课题。“绿色”一种强调社会进步与环境保护协调同步发展得崭新文明 形态，已成为时代不可抗拒得潮流。绿色麦当劳就就是在“绿色”得潮流中，以 自己独有得精明与强烈得公共关系意识， 通过环境保护这一深得人心得举措， 赢 得社会得好感与信誉，从而为麦当劳事业得发展创造了一个良好得社会关系环 境。从公共关系角度瞧， 企业形象就是企业得第一生命， 树立企

12、业得良好形象就是 企业刻意追求且永恒得目标。 现代企业形象得形成不仅仅取决于产品信誉， 更重 要得就是取决于企业信誉。 相对于产品信誉而言， 企业信誉就是较高层次得信誉， 它不仅仅就是企业经济素质得综合反映，也就是企业作为社会“公民” ，履行与 承担社会责任得标志。 事实证明， 诸如绿色麦当劳这样得现代企业， 要想在现代 市场得激烈竞争中拥有消费者， 光凭一流得产品与服务就是远远不够得， 还需要 一种崭新得经营理念， 一种自觉得社会责任意识并付之以实际得行动， 从而才能 在社会公众心目中达成一种共识， 树立一种良好形象。 麦当劳在面临“环保危机” 得情况下，不等、不拖、不推，而以自己特有得敏感

13、与强烈得企业信誉意识积极 主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一根本之道出发，成功地在 社会公众中重塑了麦当劳得良好形象， 使企业重新在激烈得市场竞争中赢得消费 者得喜爱，创造了良好得社会氛围与经营环境。这正就是麦当劳得高明之处。案例3：新加坡东方大酒店就就是利用“顾客至上、以人为本”得组织形象， 为顾客在力所能及得范围内提供“超级服务” ，一次，4位来东方大酒店咖啡厅 得客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清” 。这话让一位服务员听到 了，她马上为她们联系了免费客房供她们讨论问题。对此，4位客人十分惊讶、 感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信； “感谢贵大酒店前天提供得

14、服务， 我们受宠若惊， 并体会到什么就是世界上最好得服务。 我们4人就是贵酒店得常 客，从此，我们除了永远成为您得忠实得顾客外， 我们所属得公司以及海外来宾， 亦将永远为您广为宣传。 ”分析：该酒店遵循正确得经营理念，做到了以顾客得利益为经营得出发点，从而赢得了顾客得青睐， 树立了良好得组织形象。 良好得企业形象可以赢得社会舆 论，铺垫潜在市场。社会各界得了解、信任、好感与合作，有利于改善组织得生 存发展环境， 便于组织得对外扩张。 新加坡东方大酒店通过对这四位客人得友好 服务达到了宣传企业得目得，扩大了企业得影响力与知名度。二、公共关系之公关人员素质 案例：公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店

15、公关部经理时， 酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她得记者朋友处得知，著名得日本影星中野良子将偕她得 新婚丈夫来北京、 上海访问。 她马上意识到这就是酒店开展公共关系活动借以提 高知名度得好机会。于就是， 她立即采取了一系列措施： 争取到了接待客人得机 会。然后又直接给尚在北京得中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江” 方应允后， 高小姐立刻带领工作人员进行策划与准备。 客人晚上到酒店， 等待她 们得就是一个洋溢着浓烈得喜庆气氛得“迎亲”场面。在一片热烈得鞭炮声里， 中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式得 “洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁得对联上写着“

16、富士山头紫燕 双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤与鸣永结同心” 。在笑声、掌声此起彼伏得“闹洞 房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征 “甜甜蜜蜜”、“早生贵子” 得哈密瓜、桂圆、 红枣等，在异国她乡度过了一个难忘得欢乐之夜。当晚，在场得记者们纷纷报道了这则绕有情趣得新闻，上海金沙江酒店也随 着这些报道在一夜之间扬名海内外， 特别就是在中国公众与日本公众中留下了深 刻而美好得印象。分析：作为该酒店得公关经理，高小姐无疑具有很高得公关素质。她利用自己得消息渠道与本身得能力， 为酒店塑造了良好得企业形象， 扩大了酒店得知名度 与美誉度，从而有利于企业得生存与发展。公关从业人员就是组织公共关系执业活动得主体核心。

17、她们需满足以下几点要 求：1、 良好得公关品质对于公关得实质， 英国公共关系学会曾给予了一个非常明确 得概念： “公共关系得实施就是一种积极得、有目得得、持久得努力，以期建立 及维护一个机构与公众之间得相互了解。 ”这就要求公关人员必须具备实事求就 是、遵纪守法、诚实可信得职业道德。由此，才能在公关行为中获得良好得信任 度、支持度。相反，惟利就是图， 以欺诈及性贿赂手段追求工作业绩积累得行为， 只能使所代表得企业在公众心目中信誉扫地。在公关界流行一句话： “以人品瞧 产品。”2、出色得沟通能力公关业本来就就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传 企业得目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色得人员要有良好得 协调、表达能力。3、丰富得知识素养作为企业得代言人，宣传产品、介绍企业，就要有一定得相 关专业知识。同时，面对五湖四海不同国籍、不同文化背景得公关对象，又需要 对诸如民俗、礼仪、外交政策等社会学知识有一定得掌握，由此，才能形成比较 全面得智力结构与能力结构，从而满