实践(6) 促销策划

1、实践（6） 促销策划【实践任务】要求学生把促销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一店铺的开业，设计约2000字的促销策划方案。本实践训练要求根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对店铺开业促销的“时间“、“目标”、“主题”、“活动”、“宣传”、“预算”、“进度”进行最佳设计。【实践目标】通过实践训练，帮助学生认识在营销实践中运用促销策略的重要性。促销方案设计是企业营销管理的一项重要的技能，无论在企业市场部、销售部，还是广告部工作都需要掌握促销技能，需要运用促销策略制定促销计划。促销对企业有效开展营销活动具有重要作用。促销能够吸引消费者购买；能够调动中间商推销积极性；能够展示企业

2、良好形象。促销策略是当今市场竞争的重要手段，也是现代营销研究的重点。通过实践训练，使学生掌握促销计划方案设计的基本程序。学生能够对促销策划所需的市场信息资料进行收集和分析。依据市场、消费者和竞争者状况，对促销活动进行策划与方案设计。使促销活动更有计划性、系统性，有效性，并能降低促销费用，节省开支。通过实践训练，使学生掌握促销计划方案设计的基本技能。学生能够以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具体方案进行设计。方案重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引顾客的注意力，引发顾客的兴奋点，诱导顾客的购买欲望，促成顾客的购买。能够独立进行促

3、销计划方案设计，对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的。【实践要求】1、要求教师对促销策划方案的实践应用价值给予介绍，调动学生实践训练积极性。2、要求教师对促销计划方案设计的程序、内容、方法进行具体指导。其中促销主题设计、促销活动设计、广告宣传设计有一定难度。需要学生走进商场，观察了解促销活动的实际情况。3、要求学生根据具体项目资料及促销策划要求，完成某一项促销活动的计划方案设计。促销计划方案的设计要求全面系统，大胆创意，具有可操作性。4、要求教师提供促销策划方案范例，供学生实践训练参考。【实践操作】根据市场状况和消费者购买心理，运用促销组合策略，选择有效的促销方式，对具体促销活动进行策划，完

4、成促销计划方案的设计。本课业指导需要结合课业范例“捷强”超市促销计划方案设计来进行辅导。（一）促销时间确定促销时间的安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。（二）促销目标设计一般来说，针对消费者的促销目标有（1）增加销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客户；（3）树立企业形象、提升知名度；（4）应对竞争，争取客户。促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。促销目标的确定要交待背景，说明原因。即对与此促销目标有关的情况作出描述。如当前市场、消费者和竞争者状况、

5、企业目前情况及本次促销动机等。这部分内容设计要求“客观”、“简练”。（三）促销主题设计1、主题是设计关键。促销主题是方案设计的灵魂、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划活动总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”妇女节促销活动的主题为“世界因你而精彩”。2、主题确立要求。促销主题确立需要考虑的：（1）主题必须服从和服务于企业营销目标；（2）主题必须针对特定的促销及其目标；（3）主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。3、主题语的表现。促

6、销主题语表现要求：（1）明确的利益、情感诉求点。（2）突出个性；（3）具有活力；（4）简明易懂。4、主题确立要创意。促销主题确立是一项创意性很强的活动，有一定操作难度，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。（四）促销活动方案设计“促销活动”是方案设计的核心内容。在促销活动的具体方案中，能够充分体现设计者的聪明才智与创新点子。促销活动方案设计的要求：1、选择促销商品，确定促销对象。以节日商场促销来说，一切促销活动最终目的是为了扩大销售。在设计具体方案前，首先要确定促销对象，即选择哪些商品、多少数量作为这次促销的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、大副商品、礼品、保健品及

7、日用百货等。当然，作为促销商品还必须具备：（1）有一定品牌知名度；（2）有明显的价格优势；（3）消费需求量较大。2、选择促销方式，采用组合促销。根据确定的促销商品，选择具体的促销方式，作为促销活动方案。促销活动方案是促销组合策略的综合运用，采用多种促销方式，进行合理组合。当前商店促销运用较多的，消费者受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、“有奖促销” “情感促销”、“优惠券促销”、“现场演示”、“服务促销”、“公关促销”等。在方案策划中，应该采用多种促销形式，设计多种促销活动方案。 3、促销活动设计要求紧扣主题。促销活动要围绕促销主题而设计，促销活动方案设计整体上要与促销主题相一致。促销主题就

8、是通过具体的促销活动来表现的。如促销主题定为“夏季大酬宾”，那么本次促销活动应该以夏令商品的“特价”、“赠送”促销活动为主，真正体现对消费者的酬谢。4、促销活动设计要求“有效”。促销活动要能够吸引消费者，必须要有刺激，并且刺激要到位。如“特价”优惠设计在20以上。促销活动要遵循“国法行规”。如“有奖促销”的奖额不得超过5000元、不能有欺诈行为。促销活动要量力而行，促销费用不能超支，但也不能有多余。5、促销活动设计要求“可操作”。促销活动设计要求具体。对每一项促销活动都要明确（1）活动名称；（2）活动时间；（3）活动内容；（4）活动操作注意点；（5）费用支持。如课业范例中设计的“特价促销”活动

9、，要求明确哪些商品搞赠送促销；策划赠送的具体方案；促销商品的布置和陈列；赠送商品的处理方法。6、促销活动设计追求“创意”。促销活动设计成功与否主要看有多大“创意”，只有具有新意、具有个性、具有活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。当然，这些“创意”要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意”也是束之高阁的东西。（五）促销宣传方案设计促销活动的宣传是全方位的，要把促销的信息告知消费者，在销售场所要营造促销气氛，在促销中要展示企业形象，必须运用好广告宣传、商品陈列和商场广播。1、广告宣传。当前用得较多的促销广告有“媒体广告”、“DM广告”、“POP

10、广告”。（1）媒体广告。在激烈的市场竞争中，媒体广告所起的促销作用无意是巨大的，通过媒体广告能将促销信息传递出去。在运用媒体广告时要注意：确定广告目标。企业应该根据自己的促销目标，确定广告内容。两者应该保持统一。选好广告媒体。广告媒体的种类很多，选择哪一种最适当需要设计。应该根据产品特点、企业条件来选择最适当的媒体。一般来说，首推的是电视广告。当然，其他广告媒体的作用也很显著。广告媒体的选择还必须考虑费用支付，只有适合企业经济承受的广告媒体才是理性的。广告语的设计。一条“新颖”、“鲜明”、“富于个性”的广告语、能够深深吸引受众，能够开辟一个大市场。这是广告设计的重点和难点。（2）POP广告。在

11、商场促销中，POP广告形式用的更多，促销的实际效果更好。在课业训练中，要注重POP广告的运用。明确POP广告作用。POP广告不仅在向消费者传递商品信息，充当无声的售货员；它还能展示商场特色和个性，营造促销气氛，树立良好的企业形象，从而吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。这正是POP广告的魅力所在。选择POP广告形式。POP广告是指售货点和购物场所的广告，又称售点广告。这种广告的运用范围很广泛，主要有宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅、招旗、气球花束装饰等。POP广告设计。POP广告需要策划，根据促销主题、促销活动要求及其费用预算，来设计POP广告形式和内容，要达

12、到传递商品信息，营造促销气氛的作用。（3）DM广告。DM广告是指一种印刷广告。在当今产品、商场促销中，DM广告运用很普遍。DM广告设计美观，刊登商品促销的具体内容。通过DM广告，把促销信息传递给消费者，吸引消费者参加促销活动。DM广告设计需要考虑：广告发送量设计。DM广告的制作费用较高，有专业公司加工制作。所以广告发送量要达到一定的数量，才能产生效益。所以，一般小企业用得较少。广告发送渠道设计。DM广告的发送渠道一般有人员发送、商场发送、邮寄发送。选择哪种渠道必须从其效果和费用来权衡。2、商品展示。在商场把促销商品用最佳的形式来进行展示，这是一种有效的促销宣传，使顾客一进门就能看生动的商品展示

13、，能够激发消费者的购买欲望。商品展示可以采用“展区”、“展台”、“货架端头”、“商品堆头”等方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线的商品展示，营造出促销气氛，顾客的购买欲自然会增大。 3、商场广播。运用商场广播可以传递促销信息，还可以使店内的气氛更加活跃，带动促销效果。商场广播可以考虑每隔一段固定时间就广播一次。广播词力求通畅，广播音量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品。（六）促销费用预算费用预算是促销方案设计必不可少的部分，对方案设计的促销活动必须进行费用预算。1

14、、费用预算设计列在两处。费用估算设计部分不能只有一个笼统的总金额，它应该列在两个地方，一是在促销活动方案中凡涉及费用的都要估算列出，二是把各促销方案涉及的费用预算再独立设计“促销费用预算”，这样能使人看了一目了然。 2、费用预算内容。促销费用预算一般要考虑的费用有：“广告费用”、“营业推广费用”、“公关活动费用”“人员推销费用”等。3、费用预算与促销方案须平衡。促销活动需要费用支持，促销费用估算与各促销方案设计是密不可分的，任何促销方案都要考虑到费用的支出。不顾成本费用，无限止地拔高促销方案或加强方案力度，实际上是纸上谈兵，根本无法操作。促销方案和费用预算应匹配，费用要能支持促销活动开展。促销

15、方案和费用预算的平衡是衡量方案设计水平的一个标准。4、费用预算要求。在预算方案设计中，费用预算要注意：（1）了解促销费用；（2）尽可能细化；（3）尽可能准确；（4）求得最优效果。（七）促销实施进度安排为了保证促销计划得以顺利实施，必须对整个促销计划实施过程予以控制。在促销方案的最后部分，要求设计促销实施进度安排。1、促销实施的两个阶段。促销实施是一个过程，一般包括两个阶段，前期为促销准备阶段和后期为促销进行阶段。整个促销实施过程需要有效控制，从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分保障促销活动如期有效地开展进行。2、促销实施的主要事项。商场促销准备一般需要两个月左右时间，准备的事项有：（1）与

16、供应商洽谈，促销商品进货；（2）DM广告制作和发放；（3）POP广告制作和布置；（4）促销商品陈列和环境布置；（5）促销活动的事先准备。商场促销活动开始至介绍，也有大量的工作要做，许多活动要组织安排、实施。3、制定“促销实施进度安排表”。在实施安排方案设计中，必须拟定一张“促销施进度安排表”，明确安排促销活动何时做，由谁做，有什么要求。这样，使计划方案由单纯的构思创意转为具体的实施计划，它也可作为计划实施活动进行控制的检查标准。方案评价项 目方案设计评价标准评估成绩1001、促销时间确定31、 春节促销时间安排15天左右，春节为2月7日星期四2、促销时间安排考虑跨多个双休日根据上述要求，酌情评

17、分2、促销目标确定51、增加销售量、扩大销售2、吸引新客户、巩固老客户3、应对竞争，争取客户根据上述要求，酌情评分3、促销主题设计101、 主题语要求简短，不得超过7个字（2分）2、 主题语要求紧扣“春节促销”，诉求点醒目（3分）3、 主题语要求独特、易懂（2分）4、 说明主题思想表现（3分）4、促销活动设计501、要求设计5项促销活动，“特价”、“赠送”、“公关”三项活动规定设计，另二项活动自选，每项活动10分，共计50分。2、 每项促销活动设计要求：（共计10分）（1）设计内容明确：“活动名称”；“活动时间”；“活动内容”；“活动要求”；“费用支持”。（5分）（2）设计内容具体，不得少于200个字。（3分）（3）设计具有可行性、创意性。（2分）5、促销广告设计201、要求设计商场7种促销广告形式，以POP广告为主，每种形式3分，共计20分。2、要求表格式设计，3、每种广告形式说明其名称、所用数量、张贴要求、广