广告学概论期末复习指导4[1]

1、广告学概论期末复习指导4第十章广告组织一、填空题广告组织的雏形就是_。早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的_。这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展,产生以经营报纸版面为生计的_,这即是最早期的广告代理业。1869年美国_广告公司在费城创立,标准着现代广告公司的出现。广告代理业机能的演进大体经历了四个时期,即_、_、_、_。专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置_、_、_、_。媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面_、_、_、_、_。广告组织主要可分为三大类,即_、_、_。二、多项选择题1.广告活动的主体包括_。A广告客户B广告公司C广告媒体D调查公司

2、2.目前我国广告公司的主要类型有_。A大型的、综合性的B合资的C中小型的D广告作业机构3.一般广告公司最基本的业务部门是_。A公关部 B 客户部C创作部D媒体部E市场调查部4.媒体广告组织的主要作用是_。A承接广告业务B设计制作和发布广告C代理发布广告D审查广告内容E做好广告经营的财务核算F做好调研和咨询服务三、名词解释广告组织专业广告组织广告代理制AE广告主广告组织广告团体组织四、简答题简述“AE”制度简述专业广告组织的类型企业设置广告部的必要性五、论述题:试述广告代理制的重要意义参考答案一、填空题广告代理业叫卖组织“报纸掮客”艾耶父子为媒体服务时期为广告主服务时期全面服务时期整合传播时期按

3、基本职能按地区按客户按公司自身状况承接广告业务设计制作和发布广告审查广告内容做好广告经营的财务核算做好调研和信息咨询服务广告主广告组织媒介广告组织广告团体组织二、多项选择题三、名词解释1.广告组织:从狭义上看,广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门,从广义上看,还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门,如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。2.专业广告组织:指专门经营广告业务的企业,也就是广告公司或称之为广告代理公司,是现代广告经营的核心力量。3.广告代理制:是国际通行的广告经营机制,即广告客户委托广告公司实施广告传播计划,广告媒体通过广告

4、公司承接广告业务。在广告活动中,广告公司处于中介地位,为广告客户和广告媒体提供双向服务,发挥主导作用,它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。4.AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人,即广告客户的代理。5.广告主广告组织:是企业统一负责广告传播活动的职能部门。6.广告团体组织:是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。四、简答题1.答案要点:(1“AE”(Account Executive,是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓“AE”制度,就是由“AE”牵头负责组成的业务小组,独立地与广告客户联络,代理其广告业务的做法,在美国和日本的广告业界

5、较为流行。(2在广告公司内部,“AE”就是广告客户的代理。广告客户的特性、经营内容与方针、营销策略、产品及企业形象、宣传费用开支等,以及竞争对手的情况等,“AE”都要了然在胸,有比较深入的研究和了解。在如何实施有关广告战略策略时,“AE”的意见相当重要。同时,“AE”的业务活动,也需要得到公司内调研部、制作部和促销部等的协助支持。试述“AE”制度(参见主教材或广告学概论学习指导本章重点问题提要部分第二点2.答案参见本章基础知识部分“三、专业广告组织的类型和机构、职能”。3.答案要点:广告主广告组织就是设置在企业内部,负责本企业的广告业务活动的广告部门。在现代社会中,广告是企业营销活动的重要内容

6、,需要设置一个专职机构来负责其业务活动。因为:(1能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行。企业的广告活动既是一项内容复杂、专业性较强的工作,也是一项联系面广、经常性的工作。(2能使企业的再生产顺利进行,改善经营管理,提高企业经济效益。广告是企业市场营销的重要组成部分,是传播商品信息、满足消费需求、扩大销售、加速流通的重要手段4.答案要点:(1有专门的机构统一负责,统一协调和安排广告业务,能保证媒体广告经营有序地进行,能提高广告服务质量,以争取更多的广告客户,使广告收入来源稳定,最终使媒体的经营效益得到增强,为进一步发展提供了物质条件。(2有专门的机构代表单位与专业广告公司联系洽谈业务,

7、与广告客户接触,就有可能使广告运作水准提高,使广告代理制落到实处,进而带动整个广告业进入较高层次。同时,媒体广告部门也是广告业的重要组成部分,媒体广告活动专业、规范,对整体广告业发展也是一个推动。(3对广大消费者们和社会来说,也具有积极意义。我们知道,承载广告信息的载体主要是大众传播媒体,其职能以发布新闻等为主,应客观公正,不受商业行为的影响,特别是要严格区别新闻活动和广告活动。而大众传媒等机构既要体现传播新闻的主体功能,同时也需要广告收入作为物质基础和服务补偿。由于有专门广告部门的存在,媒体在为社会和公众提供各类信息服务时,就可以由各职能部门各司其责,分清界限,既维护消费者大众的合法权益,保

8、证新闻等信息的质量,也使媒体广告经营正常运转。五、论述题答案要点:1.广告代理制是国际上通行的广告经营机制,即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划,广告媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中,广告公司处于中介位置,为广告客户和广告媒体提供双向服务,发挥主导作用。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物,它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。2.实行广告代理制,是适应了广告业专业化分工发展的需要。市场经济越发展,与之相适应的广告业中专业化分工就会越来越细,正是这种分工促进了广告专业水平的提高。所以,其最大的优势就是体现了广告业内部合理分工,促使各司其职,互相合作,共同发展。其具体

9、意义体现在:(1能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的种种弊端,帮助企业科学合理地使用有限的广告经费,取得较好的广告效果。商品经济的飞速发展使企业间的竞争越来越激烈。为了提高竞争能力,企业必须加大市场营销的力度,开展包括以广告传播为主的信息交流活动。(2能促进媒体全面提供信息服务,合理有效地发挥资源优势,进一步繁荣和发展。媒体的主要功能是向社会大众提供各种真实有效的信息服务,同时通过广告信息服务等获取补偿和充实进一步发展的资金。但只有获得有一定数量和质量的受众,才能得到理想的广告资源。媒体信息服务的优势在于新闻、娱乐等方面的内容,只有发挥这方面的优势,才能拥有受众。能突出专业广告公司在广告活

10、动中的主导作用,使其能超越不同媒体所具有的功能,向客户提供全面的优质服务。广告公司由于具有长期积累的经验和知识,专业优势是明显的,任何一家媒体都不可与之比拟。同时,由于广告代理制能使广告专业组织的业务得到保证,就能确保行业发展的资金到位,能吸引优秀人才加入广告行业,从而使广告业能够得到持续发展。推行广告代理制,在我国更有其特殊意义。一方面,是我国社会主义市场经济体制完善深化的要求,是我国广告业发展的必然阶段。另一方面,是规范、完善我国广告市场的重要任务。此外,推行广告代理制,也促使我国广告业由本土化向国际化的蜕变,有利于跨入国际广告行业,参与国际广告竞争。特别是我国加入世界贸易组织在即,要按照

11、国际通行规则运作,与国际惯例接轨,我国广告业完成经营体制的改革,采用广告代理制也是必须的。第十一章广告经营与管理(上一、填空题在我国,广告管理的行政职能部门是_和_。_、_、_是广告行政管理的主要职能。广告行政管理主要的依据是_,广告行业自律主要凭借的是_,广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督,所执行的原则_。我国的广告管理,以_为根据,以_,为主干,配以相关的法律、法规。广告代理具有双重性质的作用,既接受广告主的委托,代理其广告业务,称_,对接受媒体的委托,向广告争取广告,称_。二、多项选择题1.广告行政管理的主要职能是_。A控制和协调B道德监督C监督和检查D指导和服务2.广告行

12、政管理的主要依据是_。A法律B法规C相关政策3.广告管理的主要内容是_。A对广告主的管理B对广告代理公司的管理C对广告媒介单位的管理D对广告信息的管理4.广告审查的主要依据是_。A法律法规B道德规范C专门制订的广告审查标准5.按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说,主要代理类型有_。A个人代理B综合型代理C专门型代理D媒介代理三、名词解释广告行政管理广告管理广告行业自律社会监督广告审查制定四、问答题广告管理体系是什么?阐述我国目前的广告审查程序和方法。广告代理制度的基本内容。4.广告代理制度确立的两大因素是什么?五、论述题:论述广告管理的主要内容参考答案一、填空题国家工商行政管理局地方各级工

13、商行政管理机关控制和协会监督和检查指导和服务法律道德法律和道德双鞭宪法广告法客户代理媒介代理二、多项选择题4.4AC 5BC三、名词解释1.广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此,广告行政管理的完整表述是,国家有关行政管理机关,依据有关法律、法规和政策,对广告实施的管理。2.广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国,广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。3.广告行业自律是指广告行业组织,通过制订相关的自律守则和条文,所实行的行业自我管理、控制和约束。4.社会监督是指广大社会公众和消费者,对广告市场所进行的法律监督

14、、道德监督和舆论监督。5.广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式,它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体,独立地对广告发布前进行审查,包括广告发布后的监察。6.广告代理制度是指广告主所发动的广告运动,媒体的广告发布,得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。四、简答题1.答案参见广告学概论学习指导本章基础知识部分“一、广告管理的系统构成”。2.阐述我国目前的广告审查程序和方法(参见广告学概论学习指导本章重点问题提要部分“二、广告审查制度”。3.答案参见广告学概论学习指导本章基础知识部分“三、广告

15、代理制度的含义与基本内容”。4.答案参见广告学概论学习指导本章基础知识部分“四、广告代理制度确立的重要影响因素”。五、论述题答案要点:广告管理的主要对象,是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位,以及他们所进行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容:即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理,以及对广告信息的管理。对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人,可以是国家机关、行政事业单位,也可以是社会公共机构,但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相对于广告代理公司来说,又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者,又是广告内容的决策者,广告活动的责任

16、主体。因此,对广告主的管理十分重要。对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定,以及对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准,目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为。因此,要求广告主在进行广告活动时,必须提交有效的主体资格证明,以及能证实其广告内容真实性与合法性的有效文件。此外,从广告运作规范化的角度,对广告主的管理,还应要求广告主进行广告活动,必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有:对其广告经营主体资格的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营活动中，是否 有协同广告主利用广

17、告进行商业欺诈的非法行为。 对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定， 是对广告代理公司管理的首要内容。 政 府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技 术水平等方面的全面考查， 核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求， 进而核定其广 告经营业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的 服务范围。 国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外， 还制订有一些特殊的管理制 度，如广告发布的审查制度和年检制度等。 对从事广告经营活动的媒介单位的管理。 媒介开展经营活动， 同样有一个经营资格的 认定问题。也就是说，必须通过申请、

18、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告 经营许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。 媒介在广告运作中的主要职能是广告发布。 国家工商行政管理部门对其广告经营权的审 准，只是对其广告发布权的认可。也就是说，媒介广告经营的范围，只限定在广告发布。对 媒介广告经营的管理，当然也包括对媒介广告发布前的审查和发布后的监查，此外，还有对 媒介广告发布价格的管理。 对广告信息的管理。 这是广告管理中最重要最经常也是最复杂的一项管理内容。 广告 信息的物化形式即广告作品。对广告信息的管理也就是对发布的广告作品的管理。 广告信息管理涉及的具体内容很多， 集中到一点， 即对广告信息物化形式的广

19、告作品从内容 到表现形式的真实性、合法性的管理。广告内容必须真实，必须与它所要推广的产品或服务 的实际情况相符， 不得弄虚作假， 不得以任何形式欺骗和误导消费者。 对广告真实性的要求， 也就是对其合法性的要求。 但广告合法性的问题所涵盖的内容似乎更广， 凡违反我国现行法 律、法规的广告，都是不合法广告，应一律予严格查处、取缔。 广告经营与管理(下 第十二章 广告经营与管理 下 一、填空题 1_的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务。 2_广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告 主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是_。 3 广告公司的业务运作程序是： _、

20、 _、 _、 _、 _、_。 4. 广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代 理金额_的收费比率。 5从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨 国广告公司的利润率往往只能达到_。 二、多项选择题 1广告公司的客户服务制度主要有_。 A AE 制 业务档案制度 工作单制度 业务审核制度与业务保密制度 2广告公司的收费方式主要有_等。 A 代理佣金制 协商佣金制 实费制 利润分配制 3媒介的广告定价，原则上依据_等。 6 A 千人成本 B 权威性 C 受众成份 D 广告主实力 4. 1914 年，正式成立报刊发行量审计局(ABC，负责

21、稽核报刊的发行数量和质量，定期 公布审计结果的国家是_。 A 日本 B 美国 C 英国 D 德国 5媒介广告业务员制度的内容有_。 A 归户制度 B 规定适当的承揽数额 C 制定统一的价格标准 D 合理的收款制度 三、 名词解释 客户服务制度 业务档案制度 四、 简答题 简述广告公司的代理收费项目 简述广告公司的几种主要收费方式 简述广告公司财务管理的主要工作内容 简述媒介广告的主要业务来源与主要经营方式 五、论述题：试述广告公司的业务运作流程各阶段的主要工作内容 论述题 论述 参考答案 一、 填空题 1广告公司 2媒介 承揽广告刊播业务 3. 客户接洽与客户委托 代理议案 广告计划 提案的审准与与确认 广告执行 广告活动的事后评估与总结 15 5 二、选择题 1ABCD 2.ABCD 3.BC 4.ABCD 5.ACD 二、