北京万达国际广场策划案

1、目录第一章 区域市场实态分析 一、项目所在地房地产市场总体供求现 状二、项目周边竞争楼盘再次调查与分 析 第一部分 万达北京项目市场定位第一节 CBD 业态属性第二节 万达北京项目swot析第三节 万达北京项目对万达集团的战略意义第四节 万达北京项目定位分析第五节 万达北京项目核心定位第二部分 万达国际商务港产品策略方案第一节 市场供给状况分析竞争项目激发的启 示第二节 市场需求主体分析第三节 万达国际商务港细分定位及产品解决方案 第四节 对万达国际商务港规划设计的要求第三部分 功能配套及服务体系设计第四部分 销售策略的底线解决方案包租推盘计划第五部分 基于符号学的产品设计和IMC推广原则第二

2、章 行销组合二、价格策略（暂缓）三、通路策略四、推广策略第三章开盘时机规划与各阶段销售方案的初步安排一、销售目标计划二、活动安排三、 项 目 2003-2007 年 营 销 费 用 计划四、 项 目 各 阶 段 分期内部认购及开盘时间建议一、 北京市场简述（ 2003年 8 月）1. 上半年及目前市场的走势：中国房地产业有十年二十年的持续发展潜力， 但肯定不是直线 的增长，会有波浪和局部的调整。（ 1）一直居高不下的京城房价终于在今年走了“下坡路”。今年 1 至 7 月，全市商品房平均售价为每平方米 4693 元，其中住宅为 每平方米 4339元，分别比上年同期减少 173 元和 370 元。

3、本市房价 也从全国第一降至第三。（2）租金及空置率 ：2003 年第二季度高档公寓的平均租金为每 月每平方米 22.05 美元，比上一季度下降了 0.5%，比去年同期下降了 4%。服务式公寓租金为每月每平方米28.8 美元，比上季度下降了0.7%。（3）市场供给情况：今年上半年各类商品房预售量均超过去年同期， 1至 6 月北京房 地产预售总量达到 1121万平方米，比 2002年同期增长了 147.7%，增 加的绝对量是 362 万平方米。1 至 6 月高档住宅 49 万平方米，合同金额 48 亿，均价每平 方米 9796 元；办公用房 18 万平方米，合同金额 25 亿，均价每平方 米 13

4、888元；商业用房 15 万平方米，合同金额 21 亿，均价达到 14333 元；今年上半年，北京房地产市场依然以增量房为主，存量房只占 23.5%。高档的别墅类、 公寓类， 上半年过户均价达到每平方米 10480 元，去年均价为 9318 元，今年每平方米增加了 1172元。2.CBD 市场今年全面出击从2000年至今，无论真正 CBD区域内的项目，还是 CBD四周的 项目，东部楼市一直都在卖 CBD的概念。今年，国贸三期、中央电视 台等重点工程的全面启动标志着 CBD建设开始进入实质性阶段。CBD是北京地产市场含金量最咼的一个品牌，这个品牌能否成功，不是依赖于 CBD区域中某一个项目或几个

5、项目的一己之力，而在于 CBD内众多高起点规划设计、高品质建设的高水平项目。可以说目前 的CBD整合了全球范围内的地产开发资源，说“万千宠爱集于一身”也不过分，所以CBD只能划定在一个3.99平方公里的区域内集中力 量建设。CBD总体上来讲就是一个大的品牌物业，CBD和区域外的竞争是品牌物业与自主开发状态的非品牌物业的竞争。3. 新出台政策法规对北京房地产的新影响（1）继今年 2 月份国土资源部发布 紧急通知 停止别墅类土地的供应， 6月 13日，中国人民银行发布了 关于进一步加强房地产信 贷业务管理的通知 （121 号文件），根据这一通知，房地产开发企业 申请银行贷款，其自有资金应不低于开发

6、项目总投资的30%；对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款， 贷款额度不得超过所收购土地评估 价值的 70%，贷款期限最长不得超过 2 年；承建房地产建设项目的建 筑施工企业只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备； 商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款； 购买第二套以上 （含第二套 ）住房的，应适当提高首付款比例， 并不再 执行个人住房贷款利率，而按央行公布的同期档次贷款利率执行。 通知的发布无疑将对规范与完善房地产市场起到积极的作用。但对 开发商却缩紧了资金的链条。（2）政策法规的引领作用，最高司法解释；新近出台物业管理条例，都严格规范市场。第一部分 万达北京项目

7、市场定位第一节 CBD 业态属性中央商务区(Central Business District)简称 CBD 最早起源于 20世纪 20 年代的美国。CBD是 一个现代化城市最心脏的商业地带，集结和凝聚最精 良的财富力量， 调控着整个城市的经济脉搏律动。 它通常聚集了 大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公 寓、会展中心、 文化娱乐等设施， 并具有最完善、 最便捷的交通、 通信等现代化的基础设施和良好环境。CBDS常设置在公认的国际性大城市， 位于城市的黄金地带， 地价最高，城市中的 CBD在 一定意义上已成为该城市的代名词， 代表了这个城市的精华，是一个城市现代化的象征与标

8、志。 CBD 聚集着规模宏大、 错落有致的建筑群和实力雄厚的企业王国， 还 有与之匹配的创造财富神话的精英。 同时， 它也是一个人文色彩 的以人为本的城市社区，是一个 24 小时充满活力、最具现代化 气息的商务中心。国际上最具代表性的CBD有：纽约的曼哈顿、巴黎的拉德方斯、东京的新宿、新加坡的中心区、香港的中环铜锣湾。北京CBD处在以东三环路为南北轴线， 以建国门外大街 为东西轴线的一个大十字架的四个象限内。总占地约 3.99 平方 公里，常住人口约 5.45 万人， 是全国涉外资源最为丰富的地区， 也是北京市商贸氛围最浓厚的所在。北京CBD是以商务办公为主的混合功能区，将塑造完美的城 市形象

9、， 超高层建筑相对集中并重视生态环境的建设； 将建成现 代化、立体化的交通体系，和完善的信息网络设施。第二节 万达北京项目SWO分析一、 项目优势1、北京的区域功能特性北京作历来是一个性质多元的城市，而在近 20 年的发展过程中，北京文化的这种多元性又有了更加明显的表现，不同的城区形成了具有不同个性的生活和商业街区。许多区域甚至街道都形成了自己的个性，不同于亚运村、 中关村或者金融街这几个规划企愿有余而发展后劲不足 的区域，北京CBD无论从物业结构还是市场表现都更有生 命力，也更具现代都市气息。2、CBD勺繁华商务在国贸周边，聚集了北京市 70%的涉外机构、 50%以上的星级酒店和国际交往活动

10、场所。据最新资料统计，世界500强企业进驻北京的有160家，其中入驻CBD及周边 地区的就有 120 多家，每天在这一地区活动的 30 万优薪 白领也给这里带来了无限商机。北京CBD的高档商务写字楼占总量的 70%拥有北京办公室白领中的 65%，海归派高层经理人员的 80%，跨国 公司驻中国代表处的 65%和北京代表处的 95%，外国银行 在北京的分行的 90%，基本上国际性商务资源集中在这里。 北京最好的十大写字楼的全部，北京最好的十大宾馆中的 八家，北京最好的十家餐饮中的八家，最大的十家会计师 事务所中的八家，所有最大咨询公司和几乎所有最主要的 市场研究公司，然后北京仅有的两条酒吧街。3、

11、万达品牌的高美誉度和极高的市场认知度在北京正如在全国其它城市一样，万达品牌是高品质 产品、综合实力雄厚的符号；对于极其敏感于外在符号形 式的北京市场而言，万达无疑是会市场充分认可的优秀公 司。4、项目的绝佳地段优势北京项目位于建国门外大街， 地处CBD的核心区，有绝佳的地段优势。5、品牌商业的联动效应虽然CBD区域内，诸如华贸、建外 SOH（等项目和万达北京项目一样是集高档酒店、写字楼、公寓商业于一体 的综合项目，但是万达具有其它项目无可比拟的优势是 Wal-mart 、大洋百货、时代华纳等知名企业的入住是已确 定的合作，这一事实赋以整个项目的价值和意义是推动项 目良好发展的重要因素之一。二、

12、项目劣势1、CBD区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加快， 市场需求变化周期越来越短。 万达北京项目原市场定位、产品设计理念和方案由于确定时间早，现已明显适应不了市场现时和未来发展的需求；2、对应于市场需求，产品定位不清晰；3、项目市场定位不清晰；4、项目概念、主题定位不清晰；三、 项目威胁1、泛CBD的产品竞争及价格竞争力 虽然在市政府的规划 中，CBD内的住宅比例只有 25%但泛CBD的住宅和商务项目却 相当多。泛CBD区域之所以吸引了众多客户群， 不仅因为它是泛 CBD地区以及政府制定了有利于该地区发展的利好政策，还源于 其广泛的受众层。2003年仅CBD周边开工的项目面积总和就

13、超过 300万平方 米。房价促使年轻的白领阶层延三环路、 四环路和京通快速方向 辐射。在CBD近距离地区，竞争最为激烈的当数平米单价在六七 千元左右的商品房项目，比如苹果社区、富力城、珠江帝景以及 后现代城等项目。 它们都以住宅为主， 都位于东三环与东四环之 间的通惠河南面，紧邻 CBD。如果大量的 CBD员工都愿意到周边项目去置业的话，CBD也就不可避免要成为一个高资本容量的纯粹商务区， 对万达广场 住宅项目是较大的威胁。2、CBD内的残酷竞争威胁 统计资料表明，CBD规划区内现 有写字楼、公寓及商服配套项目约 43 项，其中建成项目 21 项， 在建项目 4 项，待建项目 18项。按照规划

14、的整体要求，未来 CBD的总建筑面积控制在 1000 万平方米左右，其中 309万平方米是保留项目， 690万是规划新 发展项目。目前CBD内公寓的建筑面积只有130万平方米左右， 尽管目前CBD内可供开发的市场潜力巨大， 但是市场的需求不是无极限的，最终会趋于饱和。据不完全统计，规划区内待建项目总的建筑面积已经超过 500万平方米，可以预见，CBD楼市的竞 争将会逐渐升级。 万达广场建设时期正处于竞争最残酷、 开发规 模巨大的待建项目集中期，对价格及营销都是最大的挑战。3、CBD项目开发模式趋一、产品规划同质化。CBD区域内已建、在建及待建项目大多以商业、 酒店、居住公寓、 商务公寓、 写字

15、楼为综合体开发， 开发模式均先开发公寓类产品， 以自有酒 店、写字楼物业为号召，户型面积涵盖大中小。从市场供给方面 全方位满足市场的不同需求；四、 项目机会1、CCTV和BTV传播中心东迁形成引动的升值空间 随着即将搬迁、新建的中央电视台和北京电视台这两个项 目在CBD的落户，整个北京传媒经济也将上演有史以来最大规模 的东迁。电视台附属行业的随即涌入将会增加CBD地区物业品种的需求量。据中国社会科学院出版的 2001 年中国文化产业蓝皮 书表明，与电视相关的公司，直接相关联的公司有 1000 多家， 间接相关联的公司有 3800 多家，仅中央电视台现在的外聘人员 就达到了八千人左右。 当整个电

16、视广告行业的数字超过一百亿的 时候， 以国际上的一种通行计算方法估计， 新技术视频市场会超 过五百亿，所以这种相关性的爆炸，对CBD的影响是无可限量的。2、CBD的惟一性北京CBD是真正实现CBD核心价值和表现形式的中国惟 一的CBD尽管上海、广州，甚至国内一些二线城市也雄心勃勃 地要建立各自的CBD但就国际化、信息化、资多密集度，进而 在城市支撑体系方面，北京无疑会建成中国惟一的真正意义的 CBD。3 、目标群体潜在购买力 北京以其核心城市的地位云集了国际、国内各大中小型公 司，形成强大的购房需求，以满足其对商务办公和居住的要求。 在强劲需求推动下，还形成以京城、浙江、东北、西北、内蒙为 代

17、表主体的投资群体， 这种现象在国内独树一帜， 他们具有强大 的投资意识和投资能力，据不完全统计，在CBD区域内投资商的 购买占总销售的 50% 60%。4、北京地产未来的发展从城市发展的历史角度观察， 过去的 20 年中国城市发展 的精彩篇章属于深圳，现在则是上海时代，但北京的特殊城 市属性决定了北京将将领中国城市发展的未来。因此，北京CBD各种业态的需求将不可限量第三节 万达北京项目对万达集团的战略意义北京万达广场投资规模巨大，直接关联集团公司未来的 发展；它还是公司在 CBD领域的最新尝试，具有模式发展的 示范效应；更重要的是，它是集团公司在首都的第一个项目， 对于万达集团具有极高的战略价值和意义，它的意义不仅仅 限于北京万达，它以头雁效应的方式直接或间接地影响全国 各地的万达公司，它的成败最直接地关系万达品牌的成败。第四节 万达北京项目定位分析一、从CBD的特质内涵解构 CBD的需求特征CBD的具有以下特质商务属性，它汇集了这个城市最精英的 人流、是国际化交汇口、有庞大的资金流构建它的财富王国、最 现代化的信息流是它运行的命脉、同时它具有独特的文化气质。这些属性决定了万达广场的客户有以下几类：投资型、商务型、居住型、商住型。（表一至表十一为300份典型潜在目标顾客调查样本）表1： CBD产品居住及商务的业态选择价值观CBD类型选择表2: CBD投资