百事可乐广告效果调研

1、百事可乐把乐带回家电视广告效果调查报告一、 引言1. 调查背景公司简介百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，有逾100 年的历史，而整个公司还相对比较年轻。 在全球 200 多个国家和地区拥有 14 万雇员， 其市场经营重点在核心品牌方面，于1997 年 10 月将拥有必胜客、 肯德基和 Taco Bell 的餐厅从公司分离出去， 使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。2000 年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、 茶饮料和含有植物成分的 SoBe 饮料业务纳入公司业务范围， 并开拓一系列新型饮料产品。百事 1981 年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已

2、有30 多家合资合作企业，总投资接近 5 亿美元。其旗下的 “百事可乐 ”、“七喜 ”、“美年达 ”、“激浪 ”，包括 “亚洲 ”、“北冰洋 ”、“天府 ”和“佳得乐 ”系列、 “都乐 ”、“纯果乐 ”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。时至今日，百事已在全国各地先后建立了 40多家合资或独资的企业，总投资超过10 亿美元，直接员工近10,000 人，提供间接就业机会达150,000 个。目前，消费者能随时在国内购买百事可乐，七喜，美年达及激浪百事产品均使用了不同形式及尺码的包装设计，包括百事可乐汽水传统的355ml罐装以及其它果汁饮品的250ml纸包装。品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧

3、，极具吸引力品牌主张：突破渴望，鼓励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破广告简介每到春节这个中国人一年中最重要的节日，饮料市场上的广告战争就会打得不可开交，因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择的强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好 ”国人的机会。百事请来了担任国立、古天乐、周迅、罗志祥、张韶涵，上演温馨广告，回家过年，把乐带回家。2. 调查目的本次调查的目的是针对目标消费群对该广告的接触、印象认知、态度改变及购买情况等内容，对百事可乐投放的 把乐带回家 电视广告进行广告传播的有效性研究， 以评估广告活动是否取得了预期的效果

4、， 以便为百事可乐下一季的广告策略， 广告表现， 广告投放提供第一手的参考资料。 同时，搜集一些消费者资料， 为新市场的推广研究打下基础。 为公司今后的经营与广告战略提供更可靠的依据， 使公司进一步提高美誉度， 提升品牌形象的忠诚度及广告在经营中的效用。二、研究方法1.调查基本方法：采用问卷形式，以问卷调查法为主要的手机资料方法，进行定量分析。2.调查初步筛选方法：过滤问卷3. 调查地点：达州4. 调查样本：总样本容量1400 个；有效样本容量：1468 个；5.调查对象： 1235 岁城市居民，曾经饮用过百事可乐者三、调查分析1.调查基本情况分析调查对象中，男性800 人，占调查对象的57%

5、，女性 600 人，占调查对象的43% 。调查对象中，突出的是2125 岁消费者，占总数的27%，此外， 1520 岁、 2630 岁和15 岁以下的消费者也较为接近，这四类消费者共占了调查对象的87%，因此，本次调查的分析主要是以30 岁以下消费者为基本消费人群。调查对象中， 学生的比例明显高出其他消费者，占 54%，与上面年龄曾分布是想照应的。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。调查对象中，本科学历的消费者人数最多，占52%，本科以下的占37%，而这正和这一年龄群的分布也是相吻合的。2. 主要调查指标说明指标定义计算公式接触度回答看过该广告人数在总样本数中所占的

6、比例看过人数 /总样本数 x100%偏好度回答喜欢该广告人数在看过人数中所占的比例喜欢人数 /看过人数 x100%印象度回答认同该广告令人印象深刻的人数在看过该认同令人印象深刻人数/看过广告人数中所占的比例人数 x100%记忆度回答全部或部分记住该广告人数在看过该广告全部记住或部分记住广告人人数中所占的比例数 /看过人数 x100%创意度回答认同该广告有创意的人数在看过该广告人认同有创意人数/看过人数数中所占的比例x100%理解度回答认同该广告有说服力的人数在看过该广告认同有说服力人数/看过人数人数中所占比例x100%促购度回答会购买该广告产品人数在看过该广告人数会购买人数 /看过人数 x10

7、0%中所占的比例各主要调查指标详细说明(1) 接触度指标【分析】回答是否看过“百事可乐把乐带回家电视广告”图示38%是否62%上17%以7次18%看过该广告的56次次数34次42%23%12次20%40%60%0%【结论】从以上两个图表我们可以看出大约有 6 成以上的被调查者看过该广告， 该广告的接触度达到 62%而其中以看过 34 次者居多， 看过该广告 3 次以上者达到 77% ，该广告在知名度上高于平均水平。(2). 偏好度指标【分析】回答“对这则广告的感觉如何”的图示不知道非常喜5%喜欢欢喜欢20%34%一般般不喜欢不喜欢非常喜欢不知道23%一般般18%在回答 “是否愿意再看一次该广告

8、”问题中有51%的被调查者回答愿意，37%的被调查者回答不愿意，还有12%的被调查者回答不确定。【结果】在对调查者分析中， 我们发现回答对广告喜欢的人占到一半左右，四分之一的不喜欢该广告，另外还有四分之一的人对答案不确定，而回答愿意再看一次该广告的人同时也占到50% ，这与喜欢该广告的人数比例是吻合的，由此可见，该广告的被调查者偏好度为50% 。(3). 印象度指标【分析】40%38%35%4%35%35%30%29%25%27%20%引起兴趣15%深刻印象10%5%0%是不是一般【结论】在对该广告是否有兴趣和是否有深刻印象两个问题上，回答者的答案几乎一样，相差不大，几乎各占到三分之一， 但是

9、该广告的印象度没有偏好度高， 说明该广告在深度方面做的还不够，没有吸引目标被调查者的强烈效果。(5).创意度指标其他42%人物76%情节34%条形图 1色彩56%气氛46%画面56%0%50%100%【分析】50.00%47%40.00%30.00%创意20.00%20.40%16.20%10.00%11.40%6%0.00%很好好一般差很差【结论】在回答对该广告最吸引的地方，排名第一的是人物，占到了总比例的76% ，而在情节，色彩，气氛， 画面和其他， 调查者的回答比重较为接近，说明了被调查者对这次百事的明星选择满意度较高， 辨识度高， 而对该广告的创意方面的评价仅有三成的被调查者觉得好，五

10、成被调查者觉得一般，并无特别出彩之处，两成被调查者觉得不好，因此，该广告在创意方面还有待加强。(6). 理解度指标【分析】道9.60%知不49%般广告对品牌形一象帮助20%有没21.40%有0.0020.040.060.0%0%0%0%【结论】在问及该广告对品牌形象是否有帮助时，回答有帮助和没帮助的人数基本持平均占了20%左右， 而一半的人认为效果一般，说明该广告的说服力度不够，强化品牌效应不够，对该品牌的支持不强烈。(7). 促购度指标【分析】50%45%40%30%31%20%21%10%0%3%有有般道没般知一不40%38.00%35%34%30%25%20%17%15%10%9%5%2

11、%0%高高般低低很一很促进购买欲望推荐给朋友可能性【结论】三成的被调查者在回答该广告是否有促进购买欲望时回答有，而有 4 成的被调查者认为会推荐给朋友。 两成的被调查者认为该广告对自己没有促进购买欲望，同时也有两成左右被调查者认为不会推荐给朋友。 剩下五成调查者处于中间状态， 因此我们可以认为这五成的被调查者可以作为潜在消费者被挖掘，该广告的促购度还有待加强。四、结论广告接触效果62% 的被调查看过该广告，且看过3 次以上的占看过该广告的77% 。该广告的接触效果很高。广告印象效果在看过该广告的被调查者中,广告整体记忆效果一般,只有 38% 的被调查者有较明显的印象。同时，被调查者中有81%

12、的人记住了广告中的明星。百事的明星效应对广告的记忆度贡献很大。被调查者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为: “人物 ”、“色彩” “情节 ”、“画面 ”、 “气氛”。色彩 ”和 “人物 ”对帮助被调查者回忆该广告的积极贡献最大。广告态度变化效果被调查者对百事广告的喜欢程度较高,有 54% 的被调查者表示喜欢该广告。被调查者对广告创意普遍不满，仅被 3 成被调查者认可，其中以黄晓明和冯小刚饰演的角色被为大家满意。被调查者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌的喜欢, 反之亦然。广告行为效果在对该广告有印象的被调查者中, 只有 30% 的被调查者对雅客V9 产品有高拥有欲望。被调查者对该广告

13、的喜欢程度较高地影响了其拥有百事产品的欲望。对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为,但前者只是购买行为的必要因素。被调查者向他人推荐百事广告的可能性不高,只有 30% 。五、建议明星代言人搭配事件营销代言人可以很好地吸引消费者的注意力，而占消费主体的年轻人易受知名代言人的明星效果引导。 百事的传统惯例就是走明星策略，并在年轻人受众取得了明显效果，该广告的调查分析也证明知名明星和名导的搭配取得了广大消费者的注目，成功增加对品牌的认知，但是该广告在创意内容及表现上明显不足，受众对该广告的印象度低，理解度也较低， 以至于对产品促购度造成影响，建议在广告推出时搭配事件营销，以话题效应炒热该广告

14、，以吸引更多年轻受众的关注和关注，要注意的是事件营销应以真实性为前提，不能单纯为了炒作而炒作，以虚骄信息取悦广告消费者。六、附录百事可乐 2012 年把乐带回家电视广告效果调查问卷你好，我们是我们是四川文理学院的学生，正在进行广告效果调查的课题研究。此次调查将占用您2 分钟的时间，十分感谢您百忙中抽时间参与我们的调查。1.你每周平均在看电视上花多少时间？A. 只在周末看看B. 每天一小时C. 每天 3 小时D. 有时间就看，不确定2 您看到过百事可乐把乐带回家的电视广告吗？A. 是B. 否C.不记得%2您看过这则广告的次数？A. 12 次A. 34 次A. 56 次A. 7 次以上%2您对这则广告的感觉是什么？A讨厌A没感觉A喜欢A非常喜欢如果再让你看一次这个广告你会去看吗?会不会不确定这则广告是否引起了你的兴趣？是一般不是7 这则广告是否给你留下了深刻的印象？是一般不是8. . 这则广告最吸引您的地方是哪里？（此题可选择多个回答）气氛画面色彩情节人物都没有9.1. 你觉得这则广告的创意如何？很好好一般差很差看过该广告，你认为是否对本品牌的整体形象有所帮助有一般没什么感觉没有这则广告是否激发