购物中心同质化的三大破局之道

1、购物中心同质化的三大破局之道伴随世界经济高速发展的浪潮，历经百年的现代购物中心作为零售商业的高级形态，已经越发显示出其强大的生命力。但纵观全国购物中心发展现状，同质化问题日益突出是如今摆在购物中心面前的难题。尽管经历着严峻的考验，中国的购物中心依然以超出人们预期的速度在“奔跑”着。挑战与机遇并存，购物中心要抓住市场变化，才能有所突破。一、购物中心同质化问题日益突出近几年中国的购物中心建设可谓遍地开花，同质化问题日益突出。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速“开花”的发展过程，但是进入中国的国际品牌却始终无法跟上市场发展的步伐；在业态与业种组合、品牌陈列、卖场布局、装

2、修布置等方面，国内的购物中心同质化严重；缺乏优质品牌资源、经营定位模糊，细分客群市场不够，都导致购物中心缺乏特色和吸引力。购物中心加速增长的核心驱动因素在于城镇化，而中国的城镇化很大程度上依赖于土地城镇化。城市旧区改造、新区建设为购物中心开发提供了巨大空间，短时期集中性放量成为主要特征。但同时也带来了明显的购物中心同质化问题，主要表现为：定位同质化、服务方式同质化、品牌组合同质化和购物中心类型同质化。由于商业网点规划缺乏专业合理的布局统筹，使得不少城市的购物中心在辐射商圈和服务客群上出现了不同程度的重合，从而出现项目定位和商业规划“模仿”倾向，超市、影院、餐饮和快时尚组合几乎成为标配，大部分购

3、物中心在服务方式上也是大同小异，使消费者的选择空间大大缩小。大量商业房地产商依循住宅地产追求现金快速回笼的做法，着眼于最高租金而非满足顾客体验，高租金零售商因此成为购物中心业主热捧的对象，购物中心品牌组合的同质化由此加剧。目前购物中心的类型结构与城市多中心商业格局以及生活方式并不完全匹配。为了降低不确定性的城市规划带来的潜在压力，更多购物中心都会选择加大项目体量以规避未来突然冒出更大新项目的做法，使得购物中心“求大求全”的现象一次次上演，购物中心的名义类型和实际服务客层出入较大。二、破局之道一：定位购物中心在城市发展功能格局中的地位1.立足于城市发展的高度，打造城市生活中心城市生活中心的形成，

4、有历史的因素，比如历史上的商圈；也有发展建设的因素，如大量的城市副中心，就是规划建设的结果。购物中心的规模、业态都可以复制，但城市生活中心通常情况下难以复制。因此从某个角度来说，城市中心或副中心也是差异化的。购物中心只要在城市生活中心建设上占据了先机，未来就可能在规模、业态同质化的竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。2.实现城市品牌与商业品牌的统一大型购物中心最好能够形成城市的重要名片，使得城市品牌与商业品牌合二为一，毫无疑问会大幅提升其影响力，并形成与城市相互影响、相互促进的良性发展格局，从而使得购物中心的发展具有可持续性。香港是著名的购物天堂、旅游胜地，香港购物中心十分重视旅游经济，甚至将旅

5、游经济作为一个重要的经营支撑，大打旅游牌，实现与香港“旅游之都”的城市形象紧密结合，将来自世界各地的游客作为购物中心的一个主要消费群体，吸引其在此消费。积极利用旅游经济的客源拉动力，使香港的购物中心成为了一个个著名的旅游景点，极大地扩大了消费群体和品牌影响力。三、破局之道二：定位购物中心代表的商业核心价值1.塑造主题概念，强化商业核心价值独特的主题理念，是购物中心的灵魂。在当今信息化社会，顾客个性化与情感化的倾向已愈来愈明显。因此，每一个购物中心必须研究本地区目标客群的购物需求、消费心理、区域文化，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，从而形成差异

6、化的竞争优势。2.创新建筑形态，提升消费体验环境购物中心建筑规划设计不仅仅要求结构空间能满足商业功能需求，同时要求建筑形态及其环境能够吸引顾客和商户，具有一定的超前和创新性，在运营过程中不断满足市场和商户调整的需求。这些要求都使得今天购物中心的设计必须采用最新的土地规划、建筑设计、景观设计甚至是采用新的建筑材料。建筑的整体设计也应该融入地区的独特环境，使其与城市功能配套紧密结合，更能反映地区的历史和文化特色。3.注重错位经营，倡导精细服务理念由于购物中心多业态、一站式的综合经营模式，导致其在品牌选择、业态业种搭配上难免会与竞争对手出现重叠，最终出现恶性竞争。因此购物中心应当明确自身经营定位、注

7、重错位经营，同时努力倡导精细化的服务管理理念，不断培养消费者忠诚度。四、破局之道三：依据市场趋势及消费特征打造体验式商业1.加强辐射吸纳力，提升复合功能传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。2.提升消费层次纵向细分市场主题化购物中心能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量，除了指所消费商品或服务本身的质量外，还包括良好的销售

8、环境，即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。3.诱发潜在消费，延长留驻时间主题化购物中心可以诱发潜在消费，增加销售收入。在主题化购物中心内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐，不知不觉消除了疲劳，增添了消费的乐趣，延长了逗留时间，无形当中增加了消费概率。4.提升商业文化，与商圈环境互补购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心