单品管理概念发展及在零售业上之应用以7eleven个案探讨为例

1、单品管理概念发展及在零售业上之应用-以7-ELEVEf个案探讨为例学校及科系：南台科技大学 行销与流通管理系指导教授：庄胜雄 助理教授学生：王秀云、林宛丽、胡燕伦、陈佳君、陈美琏摘要随着台湾消费性市场发展逐渐成熟， 连带也使得消费者的需求型 态迅速变化， 再加上在国际间频繁密切的商业活动， 使得目前的市场 竞争更为激烈， 尤其处于成熟阶段的消费性用品而言， 市场环境之复 杂度更是不断增加。尤其以低利润民生用品产业的零售业而言， 如何在有限的店面陈 列空间发挥最大的坪效， 是零售店经营成功与否的重要关键。 在此业 态下，经营者必需在数以千万的商品中精挑细选， 除了选择有利商品， 可以提高销售外，

2、 商品组合影响了商品在搭配性及替代性， 对销售也 具影响力，由品类所衍生出的单品管理的模式便是解决此种问题的理 想方法。因此，除仰赖现知的便利商店POS系统与有效运用货架空间 外也藉由单品的管理迅速地掌握顾客动向，提高顾客价值，以建立 长期的顾客关系。以7-ELEVEN为首之便利商店这类的零售业态经营方式，凭借其Know-how所展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向, 在发展通路中扮演上、 下游的媒介， 藉由掌握下游市场的需求而导正 上游生产与配销方式，进而创造整体价值链的附加价值；此外，便利 商店的关键契机单品管理， 其借着此种新兴的零售管理方式， 不但 有效地进行商品管理， 更能

3、积极地掌握消费者的脉动， 以期达到最佳 境界。关键词：零售业品类管理 POS系统单品管理第壹章 前言一、研究动机在台湾的消费性市场中， 通路间的各个成员往往缺乏信任， 对彼 此的认同感薄弱， 因此无法建立长期伙伴关系之共识， 而将商品流和 信息流的处理方式采交易对象、 单次交易的方式处理， 让原本应一气 呵成的行销体系， 被分解为层级式， 形成采用交易价格来控制成员关 系之现象， 这样的通路结构在面对竞争激烈的市场时， 产生了许多问 题。除此之外， 制造商彼此间仿效的产品开发策略， 形成功能相似之 产品，并有愈来愈多品牌投入竞争； 较大型的零售商还导入自有品牌， 这使得零售端有限的货架空间成为

4、各供货商竞相争取的重要资源(Phillips, K., 1998; W, S., 1998)。因此，零售商的定位，不再是单纯地扮演以往销售产品的角色而已， 还必须具备将消费需求与生 产之间结合的能力，而在某些情况下，甚至要有主导生产、流通以及 经营的能力。因此，零售商从90年代初期便陆续导入POS系统、发行店内专 属的会员卡以及使用问卷等的数据搜集方式， 以了解各个不同地区会 产生的不同型态的顾客群及其消费购物习性， 这使得零售商能够重新 检视商品组合、货架空间分配等，是否能迎合消费者需求，甚至满足 其需求。 并从消费者的角度重新回头来检视各项经营活动， 使得消费 者价值重新受到真正的重视，

5、而成为企业活动的驱力， 来达到完全以 消费者导向为主要的诉求。同时，随着台湾消费性市场发展逐渐成熟， 连带也使得消费者的 需求型态迅速变化， 再加上在国际间频繁密切的商业活动， 使得目前 的市场竞争更为激烈， 尤其处于成熟阶段的消费性用品而言， 市场环 境之复杂度不断增加， 迫使各制造商、 中间商及通路零售商都希望可 以藉由快速响应顾客的做法，来达到满足需求的目的。在过去十多年间，商业快速响应（QR/ECR早已成为一些有远 见的企业在欧洲、 北美等发展成熟的市场中， 提升其营运效益的新思 潮，并且累积了些许经验，获得了显著的利益。因此也进行更多变、 更为复杂的消费者区隔来发展零业态以提高零售通

6、路之绩效。 在如此 激烈的竞争下， 有许多企业更从事剧烈的价格战， 而使得各连锁商店 之间竞争、合并、收购的现象层出不穷， 以因应顾客更多元化的需求。 但即使如此，消费者真正的需求仍是难以捉摸。上述的现象使得许多业种的经营因此而大受影响，许多制造商、 中间商与通路零售商都面临到市场停滞、 竞争激烈、经营成本与价格 上涨的压力， 感受到传统的经营手法已经不合时宜， 交易伙伴之间的 关系也需要彻底根本的改革。 然而在此改革的声浪中， 便利商店似乎早已有了因应的策略，尤以 7-ELEVEN为例，仍是一家接着一家不断 地开张， 而且经营的有声有色， 使得我们了解目前便利商店的市场情 况，已经不再是以长

7、时间营业来决定胜负， 而是进入了差别化竞争的 时代。7-ELEVEN 了解必须不断地满足顾客在新商品、喜爱的商品、美 味的商品等各方面的需求。 换句话说， 经营胜败的关键在于畅销商品 必须新鲜、品质优良并且供货齐全。7-ELEVEN凭借其Know-how所展 现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在发展通路中 7-ELEVEN所扮演的角色为上、下游的媒介，藉由掌握下游市场的需 求而导正上游生产与配销方式， 进而创造整体价值链的附加价值， 以 期达到最佳境界。因此，以7-ELEVEN为首之便利商店这类的零售业态经营方式引 起我们研究的动机。 其中，我们发现到便利商店的关键契机单品管 理，

8、值得我们深入探讨，其借着此种新兴的零售管理方式，不但有效 地进行商品管理，更能积极地掌握消费者的脉动；因此，这使得我们 更迫切地想了解其发展的过程及实务界如何因应外部环境的变迁以 拟订其因应策略。二、研究目的以零售商而言， 尤其是低利润的民生用品产业， 如何在有限的店面陈列空间发挥最大的坪效， 是零售店经营成功与否的重要关键。 在 此业态下， 经营者必需在数以千万的商品中精挑细选， 除了选择有利 商品，可以提高销售外，商品组合影响了商品在搭配性及替代性，对 销售也具影响力， 单品管理的模式便是解决此种问题的理想方法。 因 此，除仰赖现知的便利商店POS系统与有效运用货架空间外.也藉由 单品的管理迅速地掌握顾客动向， 提高顾客价值， 以建立长期的顾客 关系。因此，本研究之研究目的为：1. 探讨单品管理理论的发展2. 比较业界在管理策略及实际运用上的差异3. 提供未来在实行单品管理经营连锁便利商店上之建议三、研究流程首先，本研究将进行次级数据的汇总， 即现有单品管理资料的整 理，以作为探讨理论上的研究基础， 藉此架构出单品管理的发展情况， 同时并深入了解产生单品管理的原由，