跨国公司在华的品牌战略分析

1、跨国公司在华的品牌战略分析摘要：近年来，跨国公司在我国实施各种品牌战略， 不断冲击我国企业。本文以“三星集团”的品牌战略为例， 分析跨国公司在华的各种品牌战略，得出跨国公司的成功在 于品牌全球化、运作本土化的结论，以期能给本土企业制定 品牌战略有所借鉴。关键词：跨国公司；品牌战略；品牌营销中图分类号： F276.7 文献标识码： A文章编号：1007 7685(2008)05 009503在经济全球化背景下，跨国公司在世界经济中扮演越来 越重要的角色。据统计，跨国公司目前在全球设立 28 万余 家附属企业，创造了全球经济 1 3 的产值，这些成绩与跨 国公司对品牌战略十分重视是分不开的。一、三

2、星集团在华的品牌战略“三星”是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业特质， 这点与我国企业有较大相似性，其成功经验也值得我国学 习。三星集团下属有很多产业，但“三星”品牌的成功主要 来源于三星电子的成功。（一）三星电子在华的发展历程。中国三星电子目前在北 京、天津、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地设立 了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显 示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、 DVD 、数码摄 像机及 IT 产品等。 另外，中国三星电子还设立了北京通信技 术研究所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电 子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销 的本地化。特

3、别是在 2005 年，中国三星以进驻中国十周年 为契机，提出在中国建设第二个三星的目标。以“做中国人 民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”为志向，运用最优 秀的人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服 务。中国三星在致力于研发、选材、生产、销售等全过程本 土化的同时，积极投身社会公益活动。集中力量在发展教育 事业、援助弱势群体、参与环保、支持农村发展等诸多方面 进行投人，参与形式多样的社会公益活动。另外，中国三星 还赞助北京奥运，并为此作了积极的准备。（二）三星电子在华的推广战略。体现品牌新战略与新识 别最好的载体是产品，而三星的品牌价值取得的这一巨大进 步主要是因为适时调整了产品战略并

4、实施了全球性的统一 营销和广告战略。 “产品新颖、设计时尚、操作简单、使用 方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销战略的一个最基本 的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。在广告战略上， 韩国家电企业在华的广告主要是由其在韩国本部的广告公 司完成的。三星广告有限公司主要为三星电子提供全球化服 务。按韩国人的说法， 我们熟悉的不仅仅是自己产品的特点， 我们更能掌握三星的发展方向和企业文化。或许这才是真正 的“品牌管家”一一忠实、专一和投入。作为市场营销的一 部分，三星广告是成功的，它们走出了一条与欧、美、日不 同的道路。（三 ）三星电子在华渠道战略。在渠道方面，三星电子对 产品采用营销管理者责任制，

5、对各地区采用营销员责任制。 将城市、城镇、农村分为一、二、三级市场，针对不同市场 提供不同的产品及采用不同的营销战略。在开始进入中国 时，多在上海、北京等大中城市布点，在取得市场主动权之 后再向二、三级市场扩张，以点带面稳步发展。除采用传统 的销售形式外，在一些较大城市比如北京、上海等地建立自 己的专营连锁店，在一些地区采用非常灵活的中间商和百货 商厦两条渠道战略：以中间商为主经销，以百货商厦为产品 展示地，以提高产品品牌知名度。（四 ）三星电子在华创新战略。1998 年至今，三星电子共获得 17 项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”（简称为“ IDEA ” ），2002 年度以 5 项大

6、奖与美国苹果电脑公司平 分秋色。 2004 年，实现销售额 552 亿美元、净收入 103 亿美 元，在“世界最受尊敬企业 50 强”评选中位居全球电子行业第 4位； 2005 年，以 719亿美元销售额位居美国财富 杂志“世界 500 强企业”第 39位； 2005 年，在美国商业 周刊公布的 INTER-BRAND 品牌价值排名中， 以 150 亿美 元的品牌价值名列第 20 位，成为品牌价值上升最快的公司 之一。 2006年，三星电子的 CEO 尹钟龙说道：“对于目前的 三星电子来说， 有许多事情需要做。 但第一重要、 第二重要、 第三重要的事情，都是核心技术的开发和新产品的研制。 ”

7、为适应信息化时代催生的“移动时代精神” ，韩国三星电子 公司不断追求新事物，不断革新、创新，咬定高端手机市场 不放松，力求功能和设计最完美的组合，在全球范围内不断 提升品牌形象。二、跨国公司在华的品牌竞争战略（一 ）研发战略。 加入 WTO 后，我国市场在全球战略中的 重要性日益显现，跨国公司将以往企业主导型的技术开发战 略转为市场主导型的研发战略，纷纷在中国建立研发中心， 以便及时掌握市场信息，使科技创新更具本土化特点。 2002 年 12 月 10 日，“ LG 电子”在中国设立韩国以外地区的最大 科研中心； 2002 年 12 月 11 日，“安捷伦”在中关村设立安 捷伦中国通信技术与发

8、展中心；同时， “三星”也在沪、京、津设立研究设计中心。在短短两年时间里，全球500 强中的 两家企业都将自己的研发中心与我国市场紧密联系在一起。 而早已进人中国的 “惠普”、“宝洁”、“松下”、“飞利浦”、“摩 托罗拉”、“微软”、“爱立信”等跨国公司纷纷加强在中国的 研发力量，使产品更贴近中国消费者的需求。（二）持之以恒的品牌本土化经营战略。跨国公司把我国 低成本的劳动力与国外相对便宜的资本和技术资源等相结 合，大量吸收我国各类高质量人才，从而形成自身独特而强 大的竞争优势。跨国品牌本土化的人力资源链能使其更好地 适应我国的政治、人文环境，使企业获得成本竞争优势。它 们通过直接聘用中国员工

9、，开设研究院、培训中心或管理学 院，与研究型人才合作，开展各种比赛、奖学金、赞助等活 动实施人才本土化。跨国公司进军国际市场，首先通过收购 本地品牌的办法，直接经营当地品牌；其次跨国公司通过合 资、合作等形式利用当地市场的品牌，或创立本土品牌，在 短期内实现品牌本土化。可口可乐公司出巨资协助中国合作 者开发当地品牌的饮料，如“津美乐” 、“天与地”、“醒目” 等都给人一种“本土化”很强的亲切感。其实，利用当地品 牌及经营当地品牌都是跨国公司进入他国市场的缓兵之计 和障眼法，在不知不觉中渗入自己的力量。三、跨国公司在华的品牌营销战略跨国公司在实施营销战略时，它所有的活动都是为其品 牌服务的， 所

10、有的营销活动都围绕品牌而进行， 其产品战略、 服务战略、渠道战略及本土化战略和人力资源的薪酬福利体 系的设计、企业文化和品牌文化的建立，都是围绕品牌的建 立和推广而设计的。(一)产品战略。无论在哪个市场上，产品都是企业首先 需要考虑的因素。 4P 营销理论的创始人， 美国密执安州立大 学教授杰罗姆 ?麦卡锡早在 1960 年就将产品 (Product) 视为营销 4P 中的首要元素，其他三个要素分别是价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。在麦卡锡看来，每个企业都 应不断尝试开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求 放在第一位。因此，产品是营销的一个重要要素。(二

11、)促销战略。成功的跨国公司除开发迎合消费者需求 的优质产品，给予一个有吸引力的定价之外，还非常注重与 公众的沟通，激发消费者的购买欲望，并保持这种欲望。因 此，促销战略也是品牌营销的重要一环。当然，针对不同特 性的产品和服务，促销战略也有很多种类。而通常的企业促 销战略包括三个基本战略，即推动战略、拉动战略及组合战 略。对于推动和拉动两种战略而言，给予各种促销工具的重 视程度不尽相同。推动战略涉及到把产品通过销售渠道“推 动”到最终消费者手中。 生产者将营销活动 (主要是人员销售 和销售促进 )对准销售渠道成员， 引导他们赊购这种产品并将 它推销到最终消费者手中。拉动战略则是生产者将其营销活

12、动（主要是广告和消费者激励 ）对准最终消费者，引导他们购 买该产品。如果拉动战略行之有效，消费者就会向销售渠道 成员求购该产品。这些渠道成员也会向生产者求购。因此， 使用拉动战略，消费者的需求将通过各种渠道“拉动”产品 的销售。组合战略则是推动战略与拉动战略的综合使用，在 实际的促销战略中，一般使用的是综合战略，单纯使用推动 战略或拉动战略比较少见。（三 ）渠道战略。 多数跨国公司的品牌刚进入中国市场时， 由于消费者对其产品的认知需要一个过程，加之要为市场的 拓展支付巨额费用，所以利润很小。通常跨国公司也会通过 对我国市场的深入调查研究，逐步营造与市场环境相适应的 渠道战略。跨国公司在华经营之

13、初，会通过吸引当地的合作 伙伴与其合作，充分利用本土的合作机构，来与消费者进行 快速便捷的沟通，使消费者对品牌认识、理解和认可。通常 来讲，跨国公司在 .中国的渠道战略有三种：一是普遍战略。 这种分销战略是由可口可乐公司前首席执行官罗伯特?戈伊苏塔针对其旗舰品牌提出的，即“要使可口可乐品牌的产品 到达每一个角落” 。这个战略让这个 130 年的老品牌在中国 取得了极大成功。二是专卖战略。与普遍战略相反的是专卖 战略。它限制产品由指定的销售场所或者一家特定的零售商 销售。专卖战略通常会界定一个特殊的消费群体，来营造一 种特殊的消费的档次和品牌，会增加企业的知名度和美誉 度。中国消费者更喜欢专卖店

14、的方式，它们会认为更安全、 更可信。 三是混合战略。 就是同时实行普遍战略和专卖战略。 迪士尼是同时实行普遍战略和专卖战略的典范。如，迪士尼 录像到处都可买到，在超级市场、杂货店、飞机场等等。但 迪士尼知道，在创造需求的同时，抑制产品的分销，可保持 更高价格。一些品牌 （如小熊维尼 ） 针对不同的渠道，已进行 了市场细分，分成不同的版本来进行销售。优雅的、更抽象 的“经典版”的模仿故事书里的原始水彩作品就只能在高级 专卖店才能买到。市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，市场竞争使品 牌战略的重要性不断地增加，国际市场的竞争就是品牌之 争，未来的市场必将是品牌的天下。至今我国还没有一个品 牌能像“可口可乐” 、“雀巢”、“