教你真正理解“市场营销”,知道市场部到底应该做什么

1、*教你真正理解“市场营销”，知道市场部到底应该做什么李叫兽从解剖自己公众号入手，教你真正理解“市场营 销”，知道市场部到底应该做什么。一前段时间，李叫兽给 几家客户公司市场部做了访谈，其中包括很多国内一线公 司，问他们 “咱们市场部到底是在做什么” ，得到的答案却 令我吃惊。几乎所有人的回答都是简单地描述日程表： 做活动， 做海报， 做微信公众号文章，对接乙方，拍TVC，年底帮其他部门 设计挂历等。每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有 人能指出自己 “为什么要做这些工作” ，大部分人很清楚自 己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。 这非常奇怪， 如 果你问一个高中生在做什么， 他的回答应该

2、是 “我每天都 在学习，以提高成绩” ，而不是描述日程表本身 “我每天在 起床、吃饭、走路、上课、睡觉” 。如果你问一个内科医生 在做什么，他的回答应该是 “我帮人看病，并且制定治疗 方案”，而不是描述日程表本身 “我每天见病人，开处方， 写医嘱。”很显然，高中学生和内科医生都知道自己每天到 底在做什么，以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场 部工作， 就好像换了个世界我们借势热点， 运营公众号，设计几张海报，但好像不关心这到底是在做什么。市场部到 底是做什么的？为什么我们需要做正在做的这些事情？二 要想回答这个问题，我们必须先知道：到底什么是市场营 销？对于市场营销（Marketing），

3、大部分的人的理解是：市 场营销就是想办法把产品卖出去。所以相对应的，关于市场 营销的各种方法就变成了：如何吸引*眼球？如何促进交易？ 如何引爆传播？但这并不是 “市场营销” 的真正定义。实 际上，市场营销本来的定义是： “Satisfy your customerin a profitable way”（有盈利地满足顾客需求） （是的，你翻开任 何一本营销专业的教材，都会在第一章发现市场营销的定 义，但就是没人真正这么去想。 ）相应地，市场营销领域最 关键的方法，其实就是为了回答这样一个问题： “我如何比 竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”这听起来 比较绕口，先举个例子。之前有人帮李

4、叫兽公众号提建议： “你每周发一篇文章，粉丝活跃度严重不足，其实可以多搞 一些活动来提高活跃度，比如粉丝抽奖，比如多发一些简单 的案例分析以提高产能，比如转发一些别人的文章等。 ”乍 一看这样的方案的确非常行得通，多搞一些运营活动，粉丝 肯定提高关注，后台的互动数据肯定更加好看。但这个方案 的问题就在于：它没有更有效率地满足用户需求。李叫兽定 位的用户需求是什么？我认为是 “营销越来越复杂， 人们 需要科学化的方法来简化自己的工作。”之前不理解到底什 么文案能够吸引关注，看了李叫兽的方法后，能够理解大脑 注意力的本质并且获得启发，让本来复杂难懂的工作，变得 更简单一点。然后，刚刚提高 “粉丝活

5、跃度” 的各种解决 方案，是否帮助李叫兽更有效率地满足这一需求呢？很可能 没有。刚刚众多的方案，反而可能降低李叫兽满足该需求的 效率假设现在的读者每10次打开李叫兽，7次能得到 启发，那么加入各种抽奖活动、网上搜集来的文章以及各种 案例以后，这个比率可能会降低到30%。本来关于营销的各 种信息就太繁杂，李叫兽存在的关键价值就是理清楚这种繁 杂性。无谓地做各种活动，反*而降低了这种价值， 提高了用 户的繁杂性，而不是简化他们的工作。是的， 通过这些活动， 我的确吸引了更多注意力（都说注意力是稀缺资源） ，可吸 引这样的注意力有什么用呢？首先对用户是没有用的，这些 活动只不过跟其他数以百万计的公众

6、号活动一样无聊，并不 能简化用户的工作，反而打扰用户。其次对我们自己也是没 有用的，这些活动所吸引来的注意力，既不会增加收入（李 叫兽不靠打广告赚钱） ，也不会提高读者对李叫兽的认可程 度。可能这些活动唯一的意义就是：后台数据变得更好看从 而让我们洋洋得意。而这有什么用？洋洋得意又不能当饭 吃。三那么我们到底应该做什么？再回到我们的关键问题： 我如何更有效率地满足顾客需求？（这是市场营销真正的意 义） 为了 “帮助并简化营销人的工作” ，李叫兽文章可能需 要加入更精准的案例，可能需要把文章变成系列篇（强化知 识之间的联系） ，可能需要在发出方法之前先找公司验证方 法的可靠性和有用性（现在我们正

7、在做） ，可能需要便于后 续查阅参考。为了 “帮助并简化更多营销人的工作” ，我们 需要这些方法被更多人看到，所以在数十个网站上开设了专 栏，所以我们鼓励读者把文章分享给朋友，鼓励读者提出改 进意见。甚至将来，我们还会公开打广告，还会做公关，优 化自身的形象。为了 “进一步帮助并简化营销人的工作” ，仅靠文章、培训 肯定是不够的（理论的易用性严重不足） ，所以李叫兽正在 开发一个营销人使用的工具，可以用文章数倍的效率来简化 工作。为了 “更深度简化、帮助一些人或者公司的营销工 作”，我们还设立了公开问诊日，还组织了李叫兽研究会， 让粉丝帮我们一起改进方法论。而上面的这一切，就*是我们 所说的

8、“市场营销” （Marketing）。当你明白你在做市场营 销（有盈利地满足顾客需求）之后，你就清楚了销售（促进 交易）、公关（塑造形象） 、运营、品牌管理、产品优化等各 种具体活动，都是一个组成部分。四为什么大部分公司不是 这样做的，也不是这样理解的？ 因为大部分公司并没有真正在做“市场营销”（Marketing），而是在做 “生产”、“产品” 或者 “销售”。实际上，按照 不同公司的导向，一般有四个阶段：生产型公司、产品型公 司、销售型公司、市场营销型公司。生产型公司认为最重要 的是扩大产能、 招工人开工厂等， 他们认为有了足够的生产，企业就会足够盈利。 典型的是十几年前国内很多玩具、 电

9、子、 服装厂商， 为了扩大产能， 不断造货， 从不管产品是否优质， 更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了 “劣质”、 “坑人” 的标签。产品型公司认为最重要的是提高产品性 能，他们认为只要产品性能足够好，企业就会盈利。比如十 年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电 池时，南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性，不 断生产更加优质的电池。 再比如， 很多充满 “产品情怀” 的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品 本身。产品型公司往往能制造精品，但最大的缺点就是患上 莱维特所说的“营销短视症”忽视用户的需求。之前李 叫兽见过一个为高血压人群做智能手表（可随时

10、监测健康） 的公司，技术非常牛，花费大量资金把防水性能做到业界第 一可以水深20米防水。可这样的性能优化本身是无法 带来溢价的高血压人群根本不可能潜水这么深，他们为 什么要买一块潜水20米的手表？产品型公司认为更好的 产品就能带来更多顾客和利润，但其实不是。因为市场营销 有一项重要的规律是： 超出用户需求的性能， 无法带来溢价。 克里斯坦森销售型公司认为最重要的事情就是把产品 卖出去，只要产品卖得多，企业就会盈利。比如很多房地产 项目、保险公司、理财公司、保健品公司等，通过包装各种 新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员，一切以成交量为核心，目的就是把产品卖出去。销售型公司普遍的方法就 是：“

11、告诉市场部和广告公司，我们产品出来了，赶紧找个 概念帮我包装一下，最好能引爆市场！ ”(对应的方法论主要 是以品牌包装为基础的传统广告学)这类公司往往已经开始 建立品牌，也能取得一定销量，但无法解决持续经营问题，高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想，产品也往往 是火过了一阵子就消失了。市场营销型公司最重要的就是 “有效满足顾客需求” ，认为只要 “比竞争对手更有效满足 顾客需求”，企业就能获得利润。这类公司，企业的一切都 围绕顾客需求展开。同样是保健品企业，他们认为自己是在 “让人更健康” ，产品销售和研发可以做到这一点，公众号 发文章也可以帮助这一点，甚至所有的公关、销售等活动都 围绕

12、“我如何满足用户需求” 来展开。 同样是 “加油站”， 他们认为自己是 “为司机提供继续行驶的权利” 而不是仅 仅狭隘地定义成 “加油”。从这个角度来看，轻视市场营销 的公司，往往是单纯的生产或者产品公司，他们关注的是自 己而不是顾客； 认为市场营销就是 “打广告卖产品的公司” ， 往往是销售型公司产品部门造出来产品，然后让其他部 门卖出去就完了。而真正的市场营销型公司，则会明白上面 说的这一切：企业最重要的目标就是 “创造并留住顾客” ， 而最重要的方式就是 “更有效率地满足顾客需求” 。五现在 你理解了什么是 “市场营销” (Marketing)，然后再看市场部就非常简单了。 我们知道，

13、一个 “市场营销” 型的企业， 关键是“为顾客提供价值，满足顾客需求” ，而顾客接受的 价值，其实分成两部分：顾客真正接受到的价值，分为有形 价值和无形价值。比如果汁的有形价值：新鲜程度、纯度、 瓶子握感、口味等。果汁的无形价值，比如：消费者选择果 汁的时候面临困惑， 不知道哪种比较新鲜， 但看到XX牌果 汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了品牌简化 决策的价值。晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝 些什么，突然想到XX果汁的文案 “今天又加班，你要喝 果汁”，就知道要买果汁了提供消费线索的价值。过去 喝果汁就是喝果汁， 但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝 需求，上面写着的 “XX新健

14、康主义” ，提醒我是一个追求 健康的人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样 提供体验价值。 这种果汁， 比星巴克咖啡还贵， 更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感 觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光提供身份象征价值。而 这些就是市场部最重要的工作： 创造无形价值。 是的， 如果 说销售部门是为了促进价值交换 （比如做节日促销） ，那么 市场部就是跟产品部门一起，创造值得被交换的价值本身。 对顾客来说，市场部应该是创造并提供无形价值的部门 比如品牌可以简化决策， 可以提供体验感， 可以提供象征等。 对公司来说，市场部就是管理消费者无形价值的部门比如更多人认可产品，即使还没有

15、购买，价值也看不见，但其 实是公司的重要资产。如果这样看，文章开头提出的各种活 动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值 是：“我们想让更多的消费者，拿到果汁，感受到的不仅仅 是丰富的口感，更是对个人健康的追求。 （提高体验价值） ” 为了做到这一点，我们下周要做一个线下活动，请各种健身 美女分发果汁，号召每天喝果汁每天健康一点。为了做到这 一点，下个月拍的TVC广告，需要描述一个有健康生活态 度（而不是自暴自弃）的人，是每天喝果汁、健身并不断进 步的形象。为了做到这一点，微博上要紧跟 “健康生活态 度”类的话题。总之，所有活动的目标，都是为了让 更多消费者得到这样的 “无形价值”

16、在喝果汁的过程中， 不光享受口感，更能感觉到 “自己正在追求健康” 。再比如 当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候，不光是鞋子的柔软舒适 给你带来的价值，还有把自己想象成科比那样的广告主人公 而产生激励感（“Just doit”），还有对产品本身的放心，不担 心它随时坏掉（品牌塑造的可靠感） ，还有偶尔洋洋得意的 感觉，而这些 “无形价值” 都是市场部创造的。既然市场 营销最重要的是 “更有效率地满足用户需求” ，而市场部就 是创造 “能满足需求的无形价值” 。 那么，相对应的，市 场部的KPI应该是用户导向的，而不是财务指标。衡量市 场部绩效的，并不是 “这个月销量多少” “创造了多少股东权益”，

17、而是它到底为多少人创造了多少无形价值： 比如：“有 多少人，现在把我们品牌当成了果汁的代名词？” “消费者 是不是仅仅认为我们就是造果汁的，还是代表着某种健康生 活态度？”“有多少消费*者，在加班的时候，想起来的第一 种饮料选择是果汁，而不是咖啡？”“消费者拿着我们的果 汁上班，和拿着其他品牌的果汁上班，个人形象有什么区 别？”“消费者在选择果汁的时候， 很容易造成各种品牌之 间的混淆吗？”结语 这篇文章所有的理论，都来自于一些 拥有超过40年历史的经典营销理论， 并被无数企业验证过 无数遍，但是我相信仍然会有很多人提出质疑： “你说企业 最重要的目标是有效满足顾客需求，可我又不是做公益的， 我这人很现实，企业的目的，在我看来，就是赚钱！ ”当然 很正确，企业要赚钱。但这样的论断， 除了炫耀自己多么“现 实主义” 并且为过去的行为开脱之外，并没有任何实际的 意义。“我要赚钱”，所有人当然知道，但它并不能指导任何 一个经营行为，告诉员工我们要赚钱，也不能帮助他们更好 服务顾客从而把钱赚回来。相反，发现并满足顾客需求，持 续为他们提供价值（不