可口可乐与百事可乐营销策略比较

1、/可li町乐与rr事可乐的粒駅， 是市场营销“常青树”式的话题。虽 然从时间上来说，1919年才宣告诞 生的百事町乐要比1R统年即吿问世 的町口可乐晚了几十年，但在这斗 转星移的数十年，批界软饮料市场 怕唯有百爭可乐餵而不舍地紧随可 口可乐之后，便苴不敢稍有懈怠。 更主要的是.在这其间，双方在巾 场中“你来找往”的竟争不仅具有 “观赏性s还具有启示性，使我们 每每在畅饮肴不管是可U 口J乐还足 71事可乐时，都能获得口感和学 识上的“双重亨:受J下面.我们 将从几个方面就可口可乐与TT事 可乐的营销策略作-个比较（由于 资料所限.我们的分析多以中国 市场为主人目标枫与仪雄位就当前而言，可口可乐

2、与百事可 乐在目标市场和市场定位方面是扱其 相似的（当然，从历史上来看，二者目 标帀场和市场定位都随者市场的变化 而有所调整，这一方面我们在后面结 合二者竞争策略来分析），具体地说：】.目标市场：二者的主要冃标市场 均为育少年.之所以如此，原因有如 下几个方面：（1从产品或LI味偏好而言.青少 年鉴比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。 零点闊査公司199R年饮料消费凋查结 果就显示：喜欢碳酸饮品的人们的比 例随年龄的上升而下降。（2从消费群体的消费特性而言， 青少年往往被可乐剌激性的口味以及/维晋资计I 维晋资计I MARJMMIK维晋资计I 它们富有朝气的品牌个性所吸引* 从而成为町乐饮料的一个较固

3、宦的 消费人群。(3)从两个公司全球化营销策 略而言，由于二者的产甜都是面向 全球销售，因此尽尅选样在全球 范围内需求差异性较小的日标群休 就成为伦瞅贯彻全球营销的一个准 贝叽这一工作曾经由可口可乐委托 麦卡恩埃昱克森广告公司进行* 他们所共同组成的调査队每年要围 绕地球三圈寻找各国消费者的共 性，结果发现世界各地12 - 24岁的 年青人之间的共性最多：爱盖麦 虚荣、好奇心强、最易接受新事物。 基于此，不仅可U可乐-而fl百爭 町乐都把这部分群体作为自己的目 标对象°2,市场定位：二者的市场定位 均为中档、优质定位.可口可乐 “3A"策略中最重要的一条就是 44买得起气其

4、它两个是“买得 到”和"乐得买5具体表现我们 在启面结合其价格利产品策略来 分析"严口口耒堵1产品组合：所谓产品组合. 是指一Mh业提供给市场的全部产 品项口和产品线的总和。产品组合 包括产品组合的深度、宽度和关联 度。产品组合的深度是指产品纽合 中所包含的产品项日总和；产品组 合的宽度是指企业拥有多少条产品 线；而产品组合的关联度是指产品 线在最终用途、生产条件、销售渠 道等方面密切相黄的程度.(1就产品组合的宽度而言， 百事的产品组合远较可口可乐翌菲 富，因为可口可乐公司的经莒非常 的单纯*仅仅从事诙料业。而百事 公司除了软饮料外、还涉足运动用 品业如运动鞋臥及快餐业等

5、，这一 差别给两者带来什么膨响呢？黄国 背钳大师艾尔里斯在其焦点法 则中曾有过如卜一结论:“从营业额 来看*戸事町乐是饮料业的领先H285亿美元的莒业额是口JLJ 可乐的两倍；但从利润的角度来审 视，口J 口町乐的净利润高达1 1亿董 元*是百爭可乐的一 ：倍，可谓贏了 个锅满钵盈；再从股票市值来看* 可口町乐9 30亿黄兀校百事町乐 440亿美元*超出-倍之多亠相形 之下，胜负分明S看來，百事口J 乐的多元化经莒并耒给公司带来相 应的回报.那么*原因在什么地方 呢？里斯认为:“百事町乐毛病在于 经营业务不够集中除了饮料业 夕卜，百事可乐集团还兼莒快餐连锁 业，旗下餐厅数目比麦当劳还多. 相反

6、地可口可乐却年心一意地经 営扶唯-的领域S看来，正是百 事过于多元化的产品组合导致了公 司不能专注于软饮料领域丫由此也 就很难集中优势，对町口可乐构成 更严重的威胁(2)就产品组合的深度而言， 两个公司在软饮料这-产品线是尢 致相当的口从产品品牌上右、一者 都实行的是多品牌策略，貝体地 说*可口可乐公同包扌舌可口可乐、 書那、芬达等品牌；百事可乐为百 事可乐、七喜、美年达品牌。但从 市场效果而言*却有较人的差异" 据我们对武汉市场的调查町口可 乐、雪碧、芬达三个品牌的销售额 比率大致为2:2:1；而百需可乐、七 喜、美年达这三个品牌的销售额比 率大致*5:1:1.对可口可乐的产品组合

7、来说* 旗下的三个阳牌从知名度、美誉度 到市场销虽*表现岀整休一致、层 次分明的特点；从口味上说、三个 品牌口味互补；从市场推广上说* 既突出了可口可乐这一圭导品牌r 乂兼顾其它品牌的生疗空可；从市 场效果来说，既培育了自己的强势 品牌.乂通过爭品牌充分细分市 场，最大限度的发挥了二线品牌的 市场力呈。总之.从上述销售比例 来看可口可乐公司足发挥了雰品 牌策略的优势a而从百事叮乐的产品组合来 看*百事口J乐一枝独秀，七喜、美 针:达不仅远远落后于百爭，甚至还 分别落后于雪碧、芬达，尽背就百 事而言和可口町乐旗鼓相当，但就 整个产品组合来讲百事应该绘稍 逊一筹。Z品牌：一般来说，品牌包括 品牌名

8、称和品牌标志.就标志而 言，口J口可乐是以红色为标识色* 标志是红底配以白色流线型字母， 热情而有活力；百事町乐则以蓝色 为标识芭，标志是红、白.蓝相间 的球休、富有动感其标志设计都 紧扣其Id标消费考的心理特征，但 相互之间又有区别，从市场效应来 讲，红色和蓝色分别代表了可口可 乐和百事可乐两个品牌，成为餐自 品牌个性的代表。而两个公司在其 促销推广中，也都将各自的品牌标 识色作为强调的車点之一，通过颜 色來强化消费者对品牌的认知、记 忆利联想。但比较而言，可口可乐 公司在促销推广中更加重癒寸其品 牌个性的张扬*例如,1997年6月，可口可乐 推出了新一轮的促销活动"主题定 为可口

9、可乐红色真好玩J在活 动期间、只要购氏了“可口可乐1 “雪碧”芬达”的促销包装品，就 会发现在易拉罐拉环利塑料瓶标 签上印有红色的可口可乐、红太 阳*红玫瑰、红苹果等】2种不同 的图案*若能对中中奖组合的两 个图案(红色可口可乐可以代替任 何一种图案)、就能贏取背包、手 表等五款不同的奖品奖品总值 超过1000万元。整个促销活渤通过报纸、电 视、海报、宣传单、活动热线.促 销包装等媒休传递出去、带来了一维晋资计I marJMNRK维晋资计I 股强烈的红色冲击波:“时款手表系 列，24小时红遍犬！ “潮流火红 背包，争奇斗艳満街红！ ”、“薛雳 跑家滚轴溜冰鞋r街头红星就是 你！ ”、“可口可乐

10、確形收咅机， POP CHART歌曲红星唱！ ”真 是红芭的语言、红色的视觉。这并不是简单的“起哄”，透 过红的发烫的市场宜传，我们可以 看出可口可乐公司匠心独具之处; 即通过让消费者反复感知红色的概 念，从而让红色的可口可乐更深入 人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等 12种不同的图案都星让人容易产 生自然联想的红色事物，红色意味 者热烈、剌激、喜悦，意味着活力、 积极和气势*让你爱卜红色的奖 品、让你寻找红色的图案，最终是 为了让你爱匕红色的可口可乐。3包装：包装足形成f品牌差 异化的重要方面。而在这方面，町 口可乐公司无疑是棋高一肴。早在 1916年，可口可乐公司就为自己著 名的玻璃瓶设计了一

11、种具有显著特 点的轮廓弧形，并将其在黄国 的专利事务所进行了商标注册。同 时，公司围绕着这一独特之处大做 文章 一度在港澳、台湾下脆以“弧 形曲线欄的主题策略替代了它一贯 突显的*生活形态”的舉象广告。例如，在其被评为19跖年十大 最受欢迎广告之一的五金店篇 广告中，一个背旅行包的外国青年 走进五金店，正在交谈的店老板和 女儿转过脸来，青年问：“谁懂英 文？"身为中国人的父女俩不知所 云，青年吹看口哨用双孑比划着町 口可乐的瓶子形状*父女俩不明 白，青年又用两手手指比划着可口 可乐的瓶了形状、老板误为其对女 儿有歹意*将女儿拨向自C身后* 警惕地看着青年！青年乂作一串开 瓶喝饮料的动

12、作，老板恍然人悟: ”噢，cocacola! 青年高兴地说: 4yes, cocacola老板用英文说:"对不起*找们是五金店/在这部广告中，青年需要的是 “曲线玲珑”的东西，由于意象的 歧义，老板却误以为是自己身体玲 珑漂亮的女儿。通过“戏剧性”的 冲突*再次强化了人们对于可口可 乐外形的认知和联想（漂亮可入人配令广告，全面性的促销沟通 还包话大举匕市弧形瓶做包装的可 乐，以及在易拉罐I 一印上弧形瓶身 图案，同时更在商场安置弧形瓶身 的冰柜，使消费者时时感受到清凉 曲线的独特*除此之外，在产品包装匕我 们看到町口町乐和百事可乐还有如 下值得注意的不同N处：（1）可口町乐的包装以红

13、色为 底.而百嘟町乐的包装以蓝色为 底。从美学角度而苫*红色属暧色 调*是扩张色，而蓝色属冷芭调、 是收缩色。这就给人在视觉上两个 方面的差异；从体积容疑上来看, 可口可乐"以乎”比等呆的百事可 乐要多；而从感觉上来看，可口可 乐的“红色"便人兴奋躁动，而百 事町乐的“蓝色"便人安宁平静，（2）可口可乐瓶体上红色的标 签纸只占了瓶体不到】/3的面积， 而白爭可乐的蓝色标签纸却占了瓶 体面积的1/2。加上二者瓶体底色 的差异使得白爭町乐的瓶内容积 “显円得更小（3）hf 口町乐弧形瓶怵的下部 略细，所以同等客积的包装，可口 町乐会比白爭可乐略高一些、若摆 放在一起，

14、会便人溟以为可口可乐 要略多。价格策略以下是今年五、六月份“可口 可乐”和°白事可乐”的价冃表（武 汉超市零售价）：从以上可以看出，町口可乐利 百事可乐两者售价（零售价）尽管差产品规格可口可乐育事可乐2L6.26.21.25L4.64.4600ml24（促侑价）500ml2.5别不大，但仍反应出两者价格策略 的不同亠对于可口可乐而言，一方 面、相对国内城市一般消费水乎, 其价位整体上是适中的，即实现了 它所追求的“买得起”；另一方面, 作为碳酸饮料的领导品牌，其定价 相对其它品牌又稍高°但是，对于 百事可乐、作为可口可乐的挑战 者，它采取的是一种竞争性定价策 略，即以可口可

15、乐的同类产品为基 准，力求在价格上取得优势"分销系统从产品分类来看，可乐属于非 耐用品、这类产品消费周期短，购 买频繁，但每次购买議都不大，因 此，比较适宜的分销第略应该是密 集分销，使消费者在其想买的时 候，随时随地都能买得到，这也就 是可口可乐公司所强调的“3A”中 的 “ A vailability "（买得到）。相比之下，可口可乐公司的分 销系统要较百事可乐略占优势，这 主要寻益于可口可乐公司完善的灌 装系统通过这套系统，可口可乐 公司在中国许多重要城市设立了生 产线，将产品灌装，就近销售。而 与此不同，百事可乐只在上海设有 生产线。所以，百聃可乐的分销渠 道往往比

16、可口可乐公司多一个环 节*单就成本而言；已处下风，再 考虑到二者售价几乎相当，则百事 可乐的利润空间要肯定是要小于可 口可乐的。因此，现阶段，百事可 乐公司在中国尚无任何利润也就可 以理解了 （最近百事可乐也意识到 这一问题，开始有选择地扩大灌装 生产点，如武汉）*百事可乐过于集中化的灌装维晋资计I marJKWI®维晋资计I 分销系统不仅提升了成本，还 带来其他的问题具中之一就是服 务。这里讲的服务主要罷分销环冇 中对分销商的服务。相反、可门可 乐由于装瓶厂分散在各主要地区. 公司对分销商的供货服务和促销支 持更为便利也更为周到+这具体表 现在下列两个方面：1- nJUnJ乐对分销

17、商捉供"上 门服务3即卜.门推销、送货上门. 这不仅可以更大限度渗透市场，还 可及时了解商家和市场需求而疔 事町乐却没有上门推销服务.这腹 町能会彰响商家销售百事可乐的积 极性.据我们在武汉市场对迭择的 20家零售店的调查拥有百事可乐 较全品种（有四种或四种以上型号 的产品）的只有七家.而町口町乐 却有十七家。2- 售卖机的投放密度大且形式 多样。可口町乐口J以通过交付押 金，免费蹭送或商家购买.赠送桌 拎、雨篷等多种形式，尽量覆孟市 场.对所出倚的告卖机.公词眾期 上门检査并免费维修，获得商家的 好评.促销策略促销策略包括广告、人员推 销、营业推广和公共关系等"这甲一 我

18、们主要来谈一谈广告。可I町乐 和百事可乐都是大的广告匚实际 上，两者的市场推广和形象树立也 大多是通过广告来宴现的。总的来 说，两者广告策略各有以下突岀的 特点:h可口 口J乐四际化与推土化的完美结合。町口可乐是一个世界性的品 牌.向全球不同的消贵群体提洪嵐 本相冋的产品，这就要求公诃在吐 界各地推广时，即要落实全球莒销 策略，统-风格、节省费用、又要 照顾到各个不同消费市场的不同特 质。这给町!叮乐公列的广告策划 提出很岛的耍求、不过.町口町乐 公冈做到广这一点，很好地实现了 广告国际化和本土化的兜美结合。町U 口J乐的广告往往没有多余 的字幕、没有旁d、没有人物对话, 纯粹的密像与音效似乎

19、放在世界 任何一个角落，人们都能r解其中 共同的主题一这 4题往往是 些标准化程度很高的元素：町口町 乐的红色、弧形瓶体、Cocacola<, 在其-则广告中*出现的是500个 吐界不同地区的孩子、他们齐声共 唱:“Cocacola, Coacacola," 尽背人忙人种不HL语言不同、文 化背最不同.但所有的人都懂得 *Cocacola"意味着什么"也许只 有町【I可乐才能表现得如此自信从 容。除r这些标准化程度很冑的通 用广告外.町口町乐也有啦点地在 不同的国家作不同的广告，与当地 丈化和消费环境相结令+用不同风 格的广告和不同的U标群体沟通°

20、 如在中国市场的“町11町乐风 车篇”就是一个典例"2,百事町乐一咄咄逼人的挑 战者百事口J乐最初是以“Me- too” 策略即“你是我也是円的跟瓏策略 进人市场*凭借可口可乐的市场声 望使得碌本默默无名的百事可乐 顺利地进人了町乐饮用者的视野。 待立足稳固后，白事町乐就車新进 行市场定位力图让消费者形成其 与町口可乐的差异化形象百事可 乐注盘到人们认为町口町乐历史 悠远，足町乐的自正代表*但这从 另一个方面也说明了町口町乐的 *老二 而”老”又对应着传统、守 1口、不合潮流。而百爭町乐作为市 场的新进人者不仅没有这些包袱, 还可以以此为攻击对手的交破口 ° 因此，百事町乐抓住了富有叛逆。 迫求新奇的年青人*以“苗事可乐新一代的选择S “觉醒吧！你 就属护白事的一代”为大规模广告 宣