《KA业代必读——轻松搞定商超》

1、页眉卖场过招系列之三上架，该讲究什么？江苏南京成功营销公司付会龙经理：我是刚入门快速消费品这一行业的，目前主要负责商超这块业务。因为经验不足，有的产品陈列总是不能到位，常被其它同事嘲笑，为此我特别苦恼。现在公司又打入了一个新卖场，领导让我负责这个卖场的管理。当前产品上架的问题就摆在我的面前。我想请专家就此问题讲解一下。比如在产品上架方面，应该注意什么？基本的商超陈列原则是什么？在商超陈列中常出现的误区有哪些？具体的操作有哪些小技巧？恳请专家指导。主次分明主持人：从产品到消费者，商超是一个重要的展示平台，商超货架就是一个关键的窗口。货架产品陈列的重要性是大家所共识的，但是在具体市场操作中，我们就

2、发现，仍然有许多企业在这个关键问题上出现了失误。主要表现在两个方面，一是商超陈列的专业知识掌握不够；二是商超陈列的执行落实不到位。如何让货架的产品更引人注目？先请各位嘉宾说说在商超陈列中的一些误区或者问题。廖洪宁：许多厂商通常会犯一个很明显的毛病，即在货架空间分配上，缺乏管理概念，只是简单地把产品堆放在货架上，导致重复堆放，分类混乱等等弊端。这样既浪费货架空间，又造成产品吸引力不够。因此，在货架空间分配上，我们一定要导入清晰的货类管理概念，切勿犯下空间分配不合理的低级错误。安永良：的确如此。一些企业可能同时会拥有多个品牌，如何分配其在商超货架上的空间，就是一个值得研究的问题。我们常会见到，许多

3、品牌在搞平均分配的空间安排，这是不太合理的。因为同一公司不同品牌的市场占有率是绝对不同的，有高有低，有绝对的市场主导，有刚刚问市的市场新品，也有即将淘汰的老产品。并不是展示的空间相同，产生的销量就会最好。比较正确的作法是，主打产品要占据重要位置和绝对比例。这也就是说，在产品陈列时，要注意主次之分。主持人：具体分配原则是什么？廖洪宁：上货架的产品，所有的陈列均应按其贡献度安排。产品应具有与其销售占有率相应的或更多的货架空间。任何产品的市场占有率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场占有率。通常市场占有率最

4、大的应占同一类货架位置的70%，最少的也要与其市场占有率相符，依据占有率大小不同，顺次分配。主持人：同一企业的不同品牌，有些是利润产品，有些是销量产品，那么在商超货架上，如何分配利润产品与销量产品的空间？廖洪宁：有时我们常看到某一商店门庭若市，但没过多久竟易手了，任谁也不相信这家店会赔钱转让，但深入探讨原因，就会发现原来是在陈列及管理上出了问题，这个店可能在重要的陈列点陈列了很多无利润的商品，结果顾客虽多，却没有利润，生存当然困难，因此要经营有限的超市卖场，势必妥善地应用陈列技巧，才能创造利润，成为一家经营良好的商店。这在一个侧面提醒我们，厂商应该把利润摆在头位。但是利润是一个综合指标。它是销

5、量与单品利润的乘积。因此，必须合理分配销量产品与利润产品之间的货架空间。12下一页生动为本主持人：对于陈列生动化这块工作，大家都是绞尽脑汁，有不少精典的创意出现。但万变不离其宗，我们对商超陈列的基本原则也需要系统掌握。请大家谈谈都有哪些基本原则？魏庆：基本原则大概有如下几点：第一、集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；第二、优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；第三、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行。第四、明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中产品的价格必须一致；第五、每次拜

6、访坚持做先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；第六、所有排面突出商标（中文）；第七、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；第八、用冰柜陈列时，要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排。安永良：一般来讲陈列有如下基本原则，比如众所周知的最大化陈列、垂直集中、上轻下重、伸手可取、全品项等等，这些所有人都知道，都会去做，其实我更看重陈列的动感性与生动化。比如在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况；再者也可根据商品特点及展售地点环境进行创意组

7、合，形成强大的视觉冲击力。主持人：如何与售点环境进行组合？安永良：与售点环境的组合是指，更多结合卖场的基础环境，比如卖场的货价格调、价格标签方位形式、周围陈列品现况等等，结合自身产品特点制定自有的组合方法，从而给予消费者得体的陈列效果。通俗一点就是借助周围环境，体现自我特色。在国内很多厂商都是辅助材料模式化，没有结合实际的空间环境因素。其实在这方面我们要从产品-卖场-消费者三方整体去分析，我们一定要牢记70%消费者是冲动性购买产品。主持人：能否就陈列生动化的具体操作谈一谈？廖洪宁：我想就货架商品排列问题谈谈。先说纵向排列。产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告效应，以产生强大的

8、视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。但是销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。安永良：商品只有在人欣赏的时候才能体现出价值，因此提高商品价值的陈列就是我们努力的方向。如：贵重物品和易污损商品应放在橱柜中，并预留一些空间，周围以灯光和小饰物烘托气氛，体现其价值。在主推某些新商品、特价品时，卖场促销员应借助一些设备和工具，使某一个（一组）商品特别显眼，以吸引顾客进店并刺激购买欲望。标准记忆主持人：业内对于可口可乐公司的陈列工作是很认可的。不论在超级大卖场还是街边零售店，可口可乐公司的产品陈列都遵循从左到右依次是可口可乐、雪碧、芬达、醒目的顺序。还有海

9、报张贴也是如此。这种统一陈列是否很必要？其好处究竟有哪些？魏庆：这一点也算是陈列法则之一。该项陈列法则的意义在于统一的视觉效果。各企业规定的陈列法则不同，实际上陈列法则的意义并不在于法则本身。如到底是“品牌垂直、包装水平”好还是“包装垂直、品牌水平”好，其实难有公论，而在于有一个标准，让消费者在不同的售点能看到统一风格的陈列效果，这样更容易形成记忆点。因此在产品货架安排方面，我们需要精心设计，最好能形成一整套系统性、规范性的陈列模式。安永良：其实很多产品开发的时候已经考虑到了卖场的展示组合效果，这也是走卖场的产品的一个设计原则。但是好像我们的国内企业，尤其是白酒企业都忽略了这一点。如何借助商超

10、这个大众消费的窗口进行品牌形象宣传，这是当前我们亟待思考并需要解决的课题。上架，并不是单纯的产品摆放，而是一套系统的市场规划。主持人：借用魏庆老师的话作为本次讨论的总结。“所谓商超陈列法则只不过是原则性、扫盲性的基础知识或者说是“内功心法”，实际上，销售人员在进行商超陈列布置时要受到店方的自身规定、店方的货架及堆头布局规划、竞品或者本品在该店的销量基础以及客情等诸多因素的制约，不可能完全按照教材上讲的陈列法则去执行。销售人员真正想提高自己的商超陈列“武功”，仅靠熟背几十条陈列法则的死套路远远不够。实际运用中商超陈列并不是在一张白纸上做画，更多的要考虑超市具体情况的限制，运用陈列基础知识，做到随

11、机应变，见招拆招，无招胜有招。”相关链接：可口可乐生动化的十项基本原则可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将陈列生动化的精粹全面演绎：1、同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。2、 同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可乐垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。3、 同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者。5、选择最明显的位置，消费者最易见到的地方。6、售点中，在饮料区以外至