啤酒游戏分析

1、1=1LL! S01IHtl浅析如何构建和谐的渠道关系对MIT “啤酒渠道游戏”的再思考何培旭湖南大学工商管理学院，湖南长沙(410082)E-mail: lingjianxiaohe摘 要：在MIT的啤酒渠道游戏”中，渠道成员之间的关系存在很多的问题，这些问题是 导致渠道冲突和渠道效率不佳的一个重要原因。本文正是基于对游戏中问题的发现与提取， 试图通过分析找出解决这些问题的方法，并最终促成和谐的渠道关系的建立。全文从多个角度论述了和谐渠道关系构建的策略。关键词：MIT，啤酒渠道游戏，和谐渠道关系，构建中图分类号：F7231 . MIT “啤酒渠道游戏”简介啤酒渠道游戏”是1960年代MIT的

2、Sloan管理学院发展出来的一种类似大富翁”的策略游戏。1.1游戏角色游戏一共包括三种角色，从产、配、销的上游到下游体系，依序为：情人啤酒制造商啤酒批发商一一零售商。1.2游戏规则三个角色透过订单/送货进行沟通，即下游向上游下订单，上游则向下游供货。游戏按如下方式进行：由一群人分别扮演制造商、批发商和零售商，彼此只能透过订单 /送货程序进行沟通。各个角色拥有独立自主权，可决定该向上游下多少订单、 向下游销出 多少货物，而且只有零售商才能直接面对消费者。(1) 零售商向中间商发出订单，每隔两个星期从中间商处得到货物(第一次发出订单后要在四周后收到，接下去每隔两周收到一次)。(2) 中间商向制造商

3、发出订单，每隔两个星期收到一批货物。(3) 由主持游戏的教师发布每一周的市场需求信息。1.3游戏结果Sloan管理学院的学生，包括各种年龄、国籍和行业背景，有些人甚至早就经手过这类 产品的产、配、销系统业务。然而，每次玩这个游戏，相同的危机一再发生，结果也几乎一 样悲惨：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货，然而, 消费者的需求变动，却只在第二周发生过一次！批发商一方面怪罪下游零售商，刚开始时拼命增加订单，到第16周却又取消订单。另一方面怪罪上游制造商， 刚开始一直缺货，第17周起却一直进太多的货。 制造商怪批发商 一会儿要太多货、到后来却不再要任何货，最后只好推

4、测是客户需求暴起暴落”导致的。然而，在产、配、销这三个角色里，每个人都在自己的岗位上，以自己的理性，尽力做 好决策。那么，到底该怪谁？-1-2 .问题的发现与归总问题一：渠道成员对彼此之间依赖的感知是不一样的，这种差距导致了渠道冲突的产生。问题二：渠道成员之间有很强的依赖关系，但是这种依赖关系没有得到合适的处理，导致了各成员之间的相互埋怨。问题三：渠道成员之间对彼此关系的承诺不够，甚至没有承诺。问题四：渠道成员间契约不明确，渠道奖惩制度无法落实，导致渠道混乱。问题五：渠道联盟没有出现，同一层级的渠道成员之间缺少合作的热情。问题六：渠道成员之间的信用缺失相当严重，缺乏有效的渠道信用监控和管理机制

5、。问题七：渠道成员之间信息交流严重匮乏，渠道中缺少高效率的信息集成处理系统，信息共享度有待提高。问题八：库存问题严重，但却没有被有效地加以解决，因此，库存决策的优化是摆在面 前的难题。问题九：各个渠道成员没有认清渠道关系所处的阶段，无法在不同的阶段对自身的行为做出合理的调整。问题归总：上面已经列出了从啤酒渠道游戏中发现的一些问题，虽然并不全面，但是从中却不难发现处处都体现了渠道冲突，各个角色都是只见树而不见林，只能针对眼中所见的信息，做最佳决策。不幸的是每个人的最佳决策，不见得会导致整个系统的最佳决策。不管 是下游零售商、中游批发商、上游制造商，每个人都在自己的岗位上对自己所能接触的信息 做出

6、最符合本身预期的善意、果决、最佳决策。如果成千成万、来自不同背景的人参加游戏，却都产生类似的结果， 其中的原因必定超乎个人因素之上。这些原因必定藏在游戏本身的结构里面。由此可以联想到渠道关系状况不容乐观， 因此在问题重重的情况下，如何维持和发展良 好的渠道关系显得尤为重要。而探讨如何维持和发展渠道关系， 归根到底无疑是为了构建起 和谐的渠道关系。3 .和谐渠道关系的构建3.1确立构建和谐渠道关系的思想本文第二部分已经发现并提出了很多关于渠道的问题，这些问题可以通过采取各种具体的措施来解决或者减轻，但是很多渠道问题是无法消除的，而只能够不断地研究新的方法来加以控制。因此，在这种 打持久战”的环境

7、之下，构建和谐的渠道关系显得尤为重要。和谐 的渠道关系是有效规避渠道冲突的好方法，并可以在发生渠道冲突的时候发挥关键作用，帮助解决冲突问题。本文在下面所论述的各点都将以构建和谐的渠道关系为出发点和归宿点。3.2缩小依赖的感知差距理论上，依赖的感知差距可以定义为不同的渠道角色对它们之间依赖程度的感知之差。 渠道成员之间的依赖关系是一种客观存在，但同时也是一种人的主观意识或感知(percept ion)状态。心理学告诉我们，感知是一个人通过他的感觉器官认识和了解事物的程序，对于同一 个事物，不同的人会有不同的生活经验 ，从而有不同的感知。同时，不同的渠道成员对于依 赖程度的评价标准很可能也是不同的

8、。而研究感知差距的意义在于：感知差距会影响渠道成-3-1=1LLl S01IHtl员的行为方式(如权力的使用、合作与冲突等)，从而对渠道成员之间的关系产生重大的影 响。对彼此依赖的感知差距可能导致渠道成员之间发生冲突或磨擦。例如，甲认为自己对乙的依赖程度很小，而乙则认为甲对自己的依赖程度很大。因此，甲不希望乙对自己施加强制性的手段，而乙则期望在自己对甲使用强制性手段时 ，不会引起甲太大的反抗，由于这种感 知上的差距，乙可能会随意地采用超出甲所能接受的强制措施来影响甲，同时甲也可能选择采用超出乙能够容忍的行为做出回应。渠道成员对于彼此依赖程度感知的差距很容易就导致冲突或摩擦。在MIT “啤酒渠道

9、游戏”中，可以发现不同的渠道成员对于彼此之间依赖的感知是不一样 的，这同样也是导致渠道冲突的一个主要原因。为了避免渠道冲突，尤其是高水平渠道冲突的发生，维持和发展良好的渠道关系，有必要加强各个角色关于依赖程度认知方面的沟通。 通过加强沟通，使双方对彼此的依赖关系有一个相对客观的认识，是一种减少或解决渠道冲突的方法。考虑到冲突与合作的关系，这样做也会强化渠道成员的合作。3.3良好的关系承诺体系的构筑和关系营销的展开An derson和Weitz (1992)把关系承诺定义为：一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这 种关系愿意牺牲短期的利益，时对关系的稳定有信心。从以上定义可以看出，关系承诺的实质是

10、渠道交易伙伴期望维持与另一成员关系的态度。Morgan & Hu nt (1994)把关系承诺定义为：一个交易伙伴相信与另一个交易伙伴的关系是如此重要，以至于他要尽最大努力去维持这种关系。良好的关系承诺体系对各方的绩效有着极其重要的影响。关系承诺使各方通过资源和能力的优势互补，实现协同作用；关系承诺可以确保各方的有效沟通，使得各方高效地共享市 场信息和技术信息，帮助做出正确的决策。渠道成员之间有效的关系承诺有利于渠道各方维持和发展积极有效的关系，因此，正确地利用关系承诺，对渠道关系乃至渠道效率都有重要的管理意义。大多数的研究者认为，企业对特定关系的承诺越大，关系就越持久，关系承诺的一个最直接的

11、结果是维持渠道关系的 持续。换句话说，关系承诺是渠道关系持续和稳定的根源。在啤酒渠道游戏中，渠道成员之间并没有形成良好的承诺体系，渠道成员之间的承诺并不明确，甚至根本就没有任何承诺可言， 这大大制约了他们之间的合作， 同时也使得渠道缺 少可以维系的纽带， 是渠道陷入比较混乱境地的原因之一。因此，我们需要建立必要的渠道关系承诺体系。3.4借力渠道信息系统-5-!*- A 有信息共享与没有信息共享的区别：当需求信息不共享时，供应商只能接收到零售商的订单信息，而当需求信息共享时， 供应商接收到零售商的订单信息和需求预测信息，供应商根据这些信息能够更加准确地进行销售预测，可以达到降低平均库存和平均成本

12、的目的。在信息不共享的时候，可能会产生长鞭效应等负面影响，渠道出现不协调的现象。因此，信息 共享则是实现各渠道成员行动协调的基础。0 5 0 5 0_2- al 1-分销南向制is甫的订单需缱两向供应商的订单20U10llll LII 1IWKSTto201510-#-!*- A 同时使渠道关系更加和谐，以便加强对渠道信息的管理。具体模式如下所示信息共享信息共享商品供应商品供应图2渠道信息共享简易模型时间图1长鞭效应2为了实现信息共享， 使供应链系统更加健康平稳地运行, 业有必要建立一个集中的渠道信息数据库，在啤酒渠道游戏中，渠道成员之间的信息沟通很少，信息没有得到有效的共享， 这不利于各渠道

13、成员做出准确的决策，信息资源浪费现象极为严重，主要体现在需求预测没有发挥应有的作用，零售商无法做出准确的市场需求预测，而与此同时制造商即使能够比较准确地预测需求信息，也没有向零售商有效地传达。 信息没有实现有效的共享，其结果只能是各渠道成员盲目地采取行动，而没有进行有效的协商，只是在出现问题的时候各方才互相指责， 互相推诿。这不仅导致了渠道效率的低下，更为严重的是，渠道成员之间的关系也受到了极大的威胁。因此，渠道信息系统已经是不可或缺，只有借助渠道信息系统， 搭建和谐的渠道关系才不会成为一句空话。-#-!* 1=1sKfs43.5从关系生命周期的视角来强化渠道关系考查形成成熟衰退-#-!* 1

14、=1sKfs4-#-!* 1=1sKfs4图3渠道关系生命周期曲线Jap把关系生命周期各个阶段的特征描述如下：考查期：这个阶段是调查和试验阶段，要考虑双方潜在的责任、义务和利益，中心目 标是降低交易的不确定性和评价继续关系可能的潜在价值。形成期：这个阶段企业的利益和相互依赖不断增加，逐渐意识到对方有能力提供自己 满意的价值和履行其在关系中的职责，因此愿意承诺一种长期关系。同时，双方信任和利益不断增加，导致双方承担风险的愿望增加(Frazier, 1983)。成熟期：这个阶段的特点是双方对关系作了大量的有形或无形的投入(Blau,1964)，并且双方得到了高度的满意和利益。衰退期：这个阶段，至少

15、有一方对关系感到不满意，希望终止关系，并且开始考查可 替代关系，而且开始向对方传递终止关系的意图。在啤酒渠道游戏中，渠道关系从头至尾基本上没有引起同学们的重视，渠道关系并没有得到合理的梳理，各个渠道成员只是忙于自己的事务， 扮演自己的角色，整个渠道毫无生机 可言。在整个游戏过程中，渠道关系所处的阶段并没有引起足够的重视。但是，事实上，渠道关系所处的阶段是很重要的一个参考指标，因为在不同的渠道关系阶段，制造商、零售商和中间商的策略都应该做相应的调整，以便维持和发展良好的渠道关系。而如果无视渠道关系所处的阶段，渠道成员很可能做出不适合在某个阶段做的事情，其结果只能是导致渠道冲突的产生。正因如此，我

16、们更加应该强化渠道成员的渠道关系生命周期观念，让他们从渠道关系生命周期的视角来处理与其他渠道成员之间的关系，从而减少渠道冲突爆发的概率，使渠道关系得以维护和发展，并最终促成和谐的渠道关系的构建。3.6其他方法3.6.1严格挑选渠道成员制造商在挑选渠道成员时应该对渠道成员的经营实力、发展潜力、信誉等方面进行全面而严格的考查，把渠道成员以往的销售状况、现金流状况、人员素质等方面的信息作为参考 标准，以此来挑选出符合企业要求的渠道成员。3.6.2分工明确化制造商挑选出渠道成员组成渠道系统之后，应在渠道成员之间进行明确的分工，清晰地界定每个渠道成员的职责、义务、权利以及应达成的销售业绩，使渠道成员在日

17、常分销工作 中知道自己该做什么、该如何做、做到何种程度，以防由于的分工不明确而导致渠道冲突的 发生。3.6.3建立合理的利益共享机制创造出比各自经营时更多的利益，实现各渠道成员长期利益最大化，是渠道成员开展合作的关键所在，因此利益分配机制合理与否对渠道成员十分重要。制造商应设计合理的利益分配机制，综合考虑各种因素， 使各渠道成员的利益得到有效的保证，防止由此引起渠道冲突或渠道瓦解。比如一些大型零售商可能凭借其自身强大的实力和市场优势，打破原有的利益分配机制，侵犯其他渠道成员利益，导致冲突不断，而这些 冲突就可通过利益共享机制来加以控制。3.6.4建立共同愿景渠道成员之间的共同愿景能够使渠道成员

18、站在整个渠道系统的角度上考虑问题，使他们明白只有实现整个渠道的目标，才能够实现各自的长期利益最大化，从而使他们在许多问题上，如市场预测、利益分配、信息交流等方面达成共识，行为上更加协调一致，减少由于追 求单方面利益最大化而发生的渠道冲突。4 .总结通过以上分析，本文得出了一些关于构建和谐的渠道关系的方法，这些方法的应用将在一定程度上回答啤酒渠道游戏中如何保持良好的渠道关系”这一问题。同时，我们可以看出和谐渠道关系的建设是一个极为复杂的系统工程，因此需要充分调动各个渠道成员的积极性才能够完成。和谐的渠道关系的构建要求我们继续探寻新的理论，并不断加以优化和改进，以便使和谐渠道关系的构建更好地实现，

19、提高渠道的运行效率和经济发展的水平。5 .未来研究方向敏捷制造是一种面向21世纪的制造战略和现代生产模式，敏捷渠道以增强企业对瞬息万变的市场需求的适应能力为目标，致力于构建具备快速反应能力的渠道。渠道的敏捷性强调从整个渠道的角度来综合考虑、决策和进行绩效评估。 实现渠道敏捷性的关键技术 一一基于网络的集成信息系统、科学管理决策方法、高效的决策支持系统将成为分销渠道领域值得深 入研究的课题。在以后的研究中，应该努力采用一些先进的分析工具和数学方法，更多地运用数据和模型，从而提高论文的理论高度。同时，在以后的研究中应该借鉴更多国内外学者的最新理论和观点，并加以归纳总结，从中提取创新的元素。6.致谢本文得到了湖南大学工商管理学院万炜博士的大力支持和指导，借此机会再次致以最诚挚的谢意!参考文献1 王泽华营销渠道成员关系保持与协调机制研究D 西安：西安交通大学，2002年5月。2 庄品供应链协调控制机制研究D 南京：南京航空航天大学，2004年6月。3 王琳基于关系生命周期的渠道关系保持策略研究D.大连：大连理工大学，2005年6月The Analysis on How to Build a Harmony Channel RelationshipRethink on the MIT “ Beer Channel Gam