传媒无形资本运营探析

1、传媒无形资本运营探析一、无形资本运营含义与作用无形资本是和有形资本对应的，是指具有资本特性的无形资产。无 形资本的核心是商誉，此外，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、 营销网络、频道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间等 等。在西方发达国家，无形资本已成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业 无形资本的价值甚至数倍于有形资本。传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用 进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最 大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。 当前，世界范围内兼并、重组浪潮风起云涌，无形资本运营正在成为

2、企业实 施全球化战略的重要手段。在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。传 媒业无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说，可以具有更高的速度、可 以具有更大的空间，一些国际知名传媒业的无形资产大于甚至几倍于其有形 资产，就是例证。如迪斯尼品牌的价值为 325.91 亿美元，占其市值的 54%。 特别是在我国这样一个发展中国家，资金短缺是传媒业发展的长期障碍，有 形资产的扩张受到了许多制约。这样，以有限的资金，巧做无形资本经营， 是传媒业快速成长的途径。无形资本经营是传媒资本运作的高级阶段。高明 的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出 为手段，在更大的空

3、间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形 资本投入。实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。知 识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形 资本日益成为创造财富的主动力。另一方面，由于经济全球化，刺激了世界 各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资 本为主的公司成为近十年来世界成长最快的公司，就是一个例证。在国外，一部电影、一档节目乃至一个动画小角色火了，可以带动 一系列产品，萌发一个新的产品。这种杠杆效应的资产发展进程贯穿一系列 的传媒与市场，可以称为“协同作用”。它已成为现在美国娱乐产业公司经 理的口头禅。以美国迪斯尼

4、公司为例， 动画片画家创作出 “米老鼠”卡通形象后，在动画片上放映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠 标识的产品开发一路延伸到主题公司、家具、日用品、仪器、服装、玩具、 纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地为 迪斯尼带来滚滚财源。 迪斯尼公司由卡通形象标贴的特许经营发展到依卡通 形象制造玩偶的特许经营，并以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼 有关的产品。此外，他们还通过网上销售， 24小时服务。现在，迪斯尼品牌 的产品种类已达2 4 0 0种，并且每年都有新发展。比如，过去迪斯尼的品 牌产品主要是孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在不

5、仅以迪 斯尼卡通片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪斯尼电子玩具、电 脑软件，还以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。厂 商用迪斯尼牌子生产手机，每销售一个都要付一定的费用给迪斯尼。现在迪 斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮料。 迪斯尼还正与可口可乐公司 合作，以迪斯尼品牌生产一种专门供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，还与其 他一些公司合作，开发了迪斯尼牌儿童健康早餐。截至1 999年9月 30 日，迪斯尼专卖店的总数已达7 2 8家， 分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。迪斯尼品牌的产品种类现在已达 2400 种，2 0 0 2

6、年消费 品的收入约2 4.5亿美元，约占迪斯尼集团总收入的10%左右，其中营 业收入约4亿美元，约占迪斯尼集团总营业收入的14，成为迪斯尼价值 链当中不可忽视的一个组成部分 中国传媒在过去只是一个宣传机构，是一个行政单位，靠财政拨款 的支持，没有在一定的层面进行市场化的运作。现在很多媒体开始改制，走 入市场经济，必然要考虑资本运作，对传媒无形资本运营。二、无形资产评估的方法传媒作为传媒产业来讲，确定它的固定资产相对容易，比如就是桌 椅、电脑、电话，顶多加上自己的办公大楼，但如果进入资本领域，或者从 进入市场来讲，就很不合算，大量的资产被遮掩了，这就是传媒的无形资产。 无形资产的价值评估，是指按

7、照一定的估价标准，采用适当的评估方法，通 过分析各种相关因素的影响，计算确定无形资产在某一评估基准日现时价值 的工作。资产评估的产生在于资产交易的需要，当资产的权属发生变化，出 现了对交换价格的意见不一致，就需要一个尺度来确定所转让物的公允价 值，以平衡各方利益。无形资产评估的方法无形资产的评估方法主要包括成本法、收益法和市场法。进行无形资产评估时，应当根据无形资产的有关情况进行恰当选择。(1)重置成本法即根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获 益能力折现相加得出其价值的计算方法。这种方法比较客观，尽量避免了人 们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有

8、技 术、技术诀窍等。注册资产评估师使用成本法时应当注意下列事项：一是无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益； 二是功能性贬值和 经济性贬值。(2)市场价格法根据该项无形资产的替代品(当其功效一致、寿命相同时)的市场 最低价，作为该项无形资产现时价值的计算方法。这种方法比较能体现无形 资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格 一般能反映出商品的真实价格。(3)收益现值法根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值 的一种方法。使用这种方法时需要注意两个因素：一是如何确定折现率。二 是如何确定该无形资产的使用寿命。如美国规定专利有效期为17年，著

9、作 权为作者毕生加5 0年。这种方法比较能体现无形资产的意义，只是评估过 程中未来收益需要预测， 折现率也需要操作人员运用自己的专业知识根据具 体情况来确定。因此，该方法的主观性比较强，如果操作人员的职业道德素 质不高，就有可能出现人为操纵的情况。收益现值法适用于专利权、商誉等 无形资产的评估。上面的三种方法虽然各有弊端，但是如果能够把它们综合 起来应用是能够解决无形资产的计量问题的。 不同评估方法得出的评估额相差较大。即使几种方法配合使用，仍会有较大误差。因此有人说： 无形资 产评估是一种艺术 。这种说法说明了无形资产评估的动态性和随机性。当对同一无形资产使用多种评估方法时， 注册资产评估师

10、应当对取得的各种价 值结论进行比较，分析可能存在的问题并做相应调整，确定最终的评估价值。三、无形资本运营的方式传媒经营的优势是存在的。它实际上更多地体现在传媒的无形资产经营所具备的优势上。由于传媒的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了 超经济的影响。这使得传媒很容易吸引外来资本的投资与合作，传媒也比较 容易找到投资项目与合作对象；传媒的融资渠道比较畅通，有时甚至不需要 实物担保；传媒企业使用报业品牌、商标，可以低成本地快速地获得消费者 的信任；传媒企业在与有关行业主管部门打交道时往往可以简便程序，提高 效率，甚至可以得到一定程度的税费减免等等。这些都是传媒的无形资产带 来的巨大效应。（一）、交

11、易式无形资本运营在市场经济条件下，一切包含了人类劳动且具有使用价值的物品或 资产本身具有商品的基本特性，可以在相应的市场上组织交换。换句话说， 一切资产都具有可交易性。自然，作为企业重要资产一部分的无形资产也具 有可交易性。交易式无形资本的经营就是利用无形资产的交易性作为运行基 础的。无形资产的交易方式多种多样，从不同角度有不同的分类方法。按无 形资产交易的权益分类，可分为无形资产所有权交易和无形资产使用权交无形资产所有权交易， 又称无形资产所有权转让。 这种交易的特点 是转让后，原无形资产所有者不再拥有所有权。无形资产使用权交易，又称无形资产对外许可使用。无形资产的使 用权转让实际只是有偿许

12、可使用，通过许可合同实现，在国际贸易中又称许 可证贸易。这种交易的特点是，许可后原无形资产所有者仍拥有所有权。交易式无形资本经营在运作时， 具体的操作方法又可细分为吸收式 和排放式。前者通过购买专利、专有技术、特许经营权诸如此类无形资产， 借购买所得从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。 后者是在 无形资产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限制，一时 难以充分施展现有无形资产的效益时， 通过适时有偿转让或有条件转让无形 资产来运作无形资本，以壮大企业的整体实力。(二)、融资式无形资本运营 无形资产融资，就是运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠 道，吸引资金。依照现行

13、的法律、法规，传媒业利用本身的无形资产融资大 有作为。(1)信用型融资即利用企业财务上的良好信用，在金融市场上取得三个优先，即优 先取得银行贷款，优先发行企业债券，优先发行上市股票。2000 年 9 月，中国工商银行福建省分行与福建海都传媒有限公司达成授信6亿元人民币的协议，支持这家新闻传媒运作资本进行产业化经营, 创造了银行给予新闻传媒授信的全国纪录。 福建海都传媒有限公司刚刚由海 峡都市报社组建，完全依照现代企业制度建立。海峡都市报由福建日报社主 办，创刊至今整整三年。福建海都传媒有限公司将立足报业， 发展相关产业， 包括刊发行投递，信息传播报务，出版物的印制，策划、代理国内外各类广 告，

14、广告产品销售，影视节目制作、发行和销售，电子商务等，为传媒的产 业化发展作出积极探索。福建省工行有关人士介绍说，按以往惯例，数额亿 元以上的高额授信，银行只授予电信、电力这类资本雄厚的大企业。但由于 报业组建的公司，先天具备独特发传播和网络优势，这样的公司属于朝阳产 业，开拓市场的潜力巨大、前景光明，所以工商银行才作出了这个决定。(2)惠利型融资惠利型融资的运作特点是，全方位地展现企业商业信誉之能量，让 合作伙伴在供应价格、货源占有、结算方式等诸多方面给予优惠待遇。比如, 深圳的家乐福超市要求供货商必须为其交纳1000元的商品上柜费，必须及时保证对它的商品供给，只能3个月结算一次货款，这就是惠

15、利型资本经 营的杰作。(3)引资型融资它是指企业在资金严重不足，直接、间接融资均显困难的情况下， 利用自己独特的技术、专利，借助自身在长期经营中创造之名牌、销售网络 及良好声誉，运用无形资产转让、合资经营、合作经营来吸收外来资金，解 决自身的资金短缺，壮大自己的资本实力，增强自有资本的造血功能 比如，利用无形资产吸纳风险投资。拥有新技术的企业，没有最初 的创业启动资金，很难将技术迅速转化为商品，通过吸纳风险投资可以解决 这个问题。据美国（时代）周刊报道，由于风险投资的参与，科学成果转化 为商品的周期已由原来的2 0年缩短至10年以下。 在微软、英特尔、雅虎、 网景等世界企业巨星的成功之路上，几

16、乎无一例外地留下了风险投资的足 迹。（4）利用无形资产质押贷款无形资产质押贷款是企业筹资的一条新途径。1 9 9 5年6月3 0日，我国通过的（担保法）正式把商标专用权、专利权和著作权中的财产权 等无形资产列为质押财产。无形资产财产权质押贷款为企业筹资开辟了新途 径。据中国资产新闻报报道：南通樱华化妆品有限公司是一家中日合资 生产化妆品的企业，1 9 9 7年在化妆品市场疲软的形式下，“东洋之花” 秋冬季产品出现热销势头，各地订货合同纷至沓来，为了抓住有利时机，公 司决定加大宣传力度，抢占市场，为弥补资金缺口，公司最终以商标权为抵 押获得最高贷款600万元。（三）、扩张式资本运营无形资产扩张策

17、略。企业利用品牌效应、技术优势、管理优势、销 售网络等无形资产可以盘活有形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式 实现资本扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资 省。无形资产的价值是通过市场经营创造出来的，特别是企业成功的兼并、 收购是最快捷、最富有经济效益和社会轰动效应的市场交易，将大大提高企 业的无形资产价值。在实践中，利用特许经营实现低成本扩张就是这种方式的典型做 法。特许经营是特许人将自己的商标、商号、产品、专利、技术秘密、配方、 经营管理模式等无形资产以特许经营合同形式授予被特许人 (受许人)使用，按照特许人统一的经营模式从事经营活动， 并向被特许人收取费用的营销

18、形 式，实质是无形资产的有偿转让。特许方不用投入大量的资金和有形资产就可以达到提高市场占有 率的效果。一个企业要在不同国家、不同城市建立分销网络，花费的时间、 精力和金钱往往非同小可，而特许经营是一个有效的解决办法，在扩展业务 的过程中， 特许经营所涉及的是特许方将无形资产投入受许方的经营业务过 程，因此特许经营扩展业务的速度要比其他方式快得多，而且受许方更了解 当地的情况，能更有效地开展经营业务。近十年来品牌输出已经成为美国杂志的新增长点。 赫斯特杂志公司国际部(Hearst Magazines International)的总裁兼 CEO 乔治格林说，许可使用费“可以从零到几十万美元不等，

19、但花不到 100 万美元。”这就是为 什么美国杂志的国际性特别是在亚洲和前苏联地区的品牌扩张如此的急不 可耐。无论是极小的技术类杂志出版商还是最大的杂志王国，杂志出版公司 正在全球范围内移植他们的品牌，经常通过许可授权合同，只需花费少量的 资金，而且操作安全，一般很快就会收回投资。由于中国对西方杂志的需求是如此之大，美国杂志出版业中的“大腕”们如国际数据集团（1DG）、赫斯特（Hearst）和时代公司（Time Inc）长期 致力于中国市场的开拓。国际授权顾问和前时代公司高层人员唐布朗、西 北大学麦迪尔新闻学院杂志系的顾问和系主任亚伯派克， 最近在中国深圳 为 200 名中国出版界人士举办了一

20、个研讨班。布朗说：“美国人十分渴求进 入中国大陆，以实现发财的梦想。”国内的传媒也在进行品牌输出的尝试。 上海星期三报社的 “星期三” 的品牌输出策略可资借鉴。目前，已有苏州日报社所属的城市商报，温 州广播电视报社、台州广播电视报社与上海星期三报社洽商品牌输出、引进 事宜。“星期三”品牌输出的具体方式为：一、选择 5-10 个城市有合作 意向的报社（其中党报为优先考虑对象），由上海星期三全力帮助合作伙伴 在当地提高市场竞争力；二、合作伙伴可使用“星期三”的品牌出版 XX 星期三，可合本地读者需求选择使用 上海星期三 的传版， 直接作为 XX 星期三的版面，再配以本地新闻和实用信息，以低成本取得

21、市场高效益； 三、合作伙伴出版XX 星期三所获广告、发行及活动收益均由合作伙伴所 得；四、在XX 星期三创刊初期，上海星期三报社利用本身优势同合作伙 伴在当地组织大型活动，为合作伙伴造势；五、凡有合作伙伴出版 XX 星期 三的所在地方，上海星期三不再进入该城市的报刊市场；六、合作伙 伴需支付一定的品牌管理及传版费用。作为合作的延伸，双方可互相代理进 入对方城市市场的本地企业广告， 也可共图开发“星期三”的延伸产品， 如 “星期三餐厅”、“星期三茶坊”、“星期三影院”等。广州日报报业集团做了一些成功的尝试。 2000 年，广州日报社在广 州及珠江三角洲设立了 300 多家报刊经营门点，组建了连锁店有限公司，对 所有的门点进行专业管理。 门点的经营范围主要为广州日报及其所属子报子 刊，出版社的出版物的零售、征订及分类广告承揽业务。门点统一使用“广 州日报”的名称和标识。门点的选点上分两种：一是连锁公司选点装修，向 社会招租经营；二是直接对符合选点要求的社会上的门点进行招商，由承租 人按要求装修门