18破茧成蝶——一条痛苦的割舍之路

1、1破茧成蝶一条痛苦的割舍之路 中小企业发展中常遇到的问题与破解方法 一只蝴蝶要经过多次的演变才能拥有一双美丽的翅膀： 卵期、幼虫期、蛹期、 成虫期。每次演进都是一个艰难甚至危险的过程， 最终才能破茧成蝶， 完成美丽 的蜕变。一个企业从成立到成长发展， 再到成熟也要经历这样一个艰难、 痛苦而 危险的蜕变过程。任何一家企业都会在不同时期遇到各种发展的问题与瓶颈， 这些瓶颈往往是 企业发展的拐点， 成功突破则可进入更加广阔的发展空间， 反之，则可能被残酷 的市场淘汰出局，甚至在被市场淘汰前先自己垮了下来。大企业遇到发展瓶颈或问题时因其组织严谨， 经验丰富，往往能够从容面对， 成功突破。而中、小企业，

2、尤其是刚刚起步，甚至还在襁褓中的企业，往往对发 展中出现的问题比较茫然，对其背后的危险性也认识不足。如今全球的中、 小企业平均寿命在逐年缩短。 我国企业更是如此， 企业生存 危机问题越发严重， 而危机及问题也多在企业遇到发展瓶颈时开始出现。 中、小 企业常遇到的发展中的瓶颈与问题有哪些？企业应该如何应对与突破呢？笔者 有如下浅见。中、小企业发展中常遇到的 1212 种问题：一、抱残守缺，不能与时俱进1717 世纪西方发明了汽车，逐步对之前的交通工具马车，构成了严重的 威胁。有两家马车生产企业面对威胁做出了不同的选择，其结果也截然不同。 A A 马车厂在马车的外观与舒适性上大做文章； B B 马

3、车厂则转向生产汽车。最终 A A 马 车厂随着马车退出历史舞台， 也慢慢销声匿迹， 而 B B 马车厂则随着汽车的发展生 意越做越大。这两个马车厂家的兴衰命运是由企业主对问题的不同理解决定的。 A A 马车厂老板认为自己是生产马车的，汽车的出现对自己是个严重的威胁，是马 车的竞争对手，于是想出各种办法对抗汽车；而 B B 马车厂老板则认为自己是生产 代步工具的企业， 汽车取代马车， 将是社会进步的必然结果， 所以就果断放弃马 车的生产， 转为生产汽车， 避免了被市场淘汰的厄运， 并取得了跳跃式的发展机 会。随着社会的发展与进步，不断创新与淘汰是不可避免的，能够像 B B 马车厂老 板那样，抓住

4、威胁背后的机遇，借势突破发展，将会获得成功。但在我国中、小 企业中能够这样看问题的企业主很少， 多数像 A A 马车厂老板那样，守着昨日的辉 煌，不肯顺应时代的发展， 更不会发现其背后的机遇。 违背市场发展的规律就如 逆水行舟，终将被市场淘汰。二、成也萧何败也萧何，过于依赖过往的经验 输在过分相信曾经成功经验上的大企业很多，中、小企业就更多。中、小企 业多是靠抓住机遇，果断行动，敢打敢拼，机动灵活，获得了最初的成功与原始 积累。但随着企业的发展壮大， 市场情况更加复杂， 没有系统科学的战略决策体 系，依然仅靠老板拍脑瓜做决策，难免出现决策失误。而对于中、小企业而言，一个重大决策的失误就可能是致

5、命的。那些靠经验主义失败的大企业我们都清 楚，就不去说他们了，拿一个我们身边的小企业为例：福源木材加工厂杨总，抓 住了市场的机遇。 企业得到了快速的成长， 杨总为了继续扩大生产， 打算引进几 台新设备， 每台价格 150150 万左右， 这对于一个小型企业来说， 是一次风险性很大 的投资。福源木材加工厂的营销部门通过市场调研， 认为该新设备所生产的产品 市场前景难测， 不宜此时购买， 而杨总则认为这是一个难得的机遇，等待市场情 况明朗后，机会就错过了。于是，力排众议，购进了 3 3 台新设备。可半年后市场 对这种机器生产的产品一直没有更大的需求， 而这种新型机器本身还存在设计缺 陷，最后杨总以

6、台 /30/30 万的价格将设备全部卖掉， 大伤元气的公司从此一蹶不振。在市场中积累的经验与直觉是非常珍贵、 有价值的， 在市场中具有很强的指 导性，但若不能结合现代管理， 营销中的科学手段进行客观科学的决策， 在杂多 变的市场中，仅靠经验与直觉难免失误。2三、人无远虑，必有近忧，短视行为让企业步履为艰中、小企业多是什么赚钱就做什么， 东方不亮西方亮， 这行不赚钱马上改行， 依靠船小好掉头，机动灵活而获取利润。但随着企业越做越大，这样以投机的心 态做企业，必然要面临企业发展的瓶颈， 没有长期的战略规划企业必然无法做大 做强。但着眼长远， 就要做出痛苦的选择， 割舍一些眼前的利益， 放弃一些机会

7、， 这对于靠机会起家的中、 小企业来说无疑是很痛苦的， 但没有宏图大志， 长远规 划，小企业将永远在小企业阵营中徘徊。四、战略的迷失混淆战略与战术的概念。这一点与上面讲的正相反， 这里讲的是企业有长远的战略规划， 但问题是常 把战略与战术搞混， 其结果是永远也达不到战略目的， 在战略中迷失。 导致这一 情况的原因有：1 1、战略模糊，比如有些企业把战略目标定为“做国际一流企业”等，这样 的战略目标太宽泛了，无法去具体执行。战略要目的明确，可量化，这样才好去 制定具体的战术。2 2、过分强调手段（战术）而忘记了目的（战略） ，有时在一个战术的细节上 下工夫，过分投入，逐渐偏离了战略，最终赢得了局

8、部，输掉了整体。战略是一个中、 长期的目标，而战术则是为了达到这一目标而采取的各种手 段，手段自然以目的为导向。 而战略也非一层不变， 要根据市场情况实时监控或 进行调整， 时刻保持战略的正确性， 如第一段中提到的马车的案例， 因重大变革 导致市场情况发生质变，这时就要顺应市场，调整战略。五、组织扩大，原有模式管理力不从心一个很小或刚起步的企业通常是人员很少， 老板下达指令员工直接执行， 而 执行结果老板马上就可以看到，快速有效。而企业发展到一定时期，组织扩大， 部门增加、细化，此时再由老板亲自抓所有部门，就显得力不从心了。而随着发 展企业原有的规章制度也无法有效管理扩大后的企业， 生产、采购

9、、人力资源等 管理方式都要更加科学、 严谨，否则企业自身一团糟， 怎样参与激烈的市场竞争， 并获得胜利呢？而很多企业主只关心市场， 只关心怎么能赚更多的钱， 怎样发展 的更快，往往忽视了企业自身的管理。 就好像一个高性能的火车头却带着一列破 旧的车厢一样。 企业管理跟不上发展速度， 是中国中、 小企业最容易遇到的问题 之一。六、盲目市场多元化打开了潘多拉的盒子很多中、小企业本行业地位还没有稳固就开始觊觎一些高利润的行业， 急于 将企业所谓的做大。 并且认为这样可以分散投资风险， 即所谓的把鸡蛋装到不同 的篮子里。但进入新行业高昂的经验成本与资源不足的风险往往让盲目扩张的企 业付出沉重的代价。

10、一些行业的高利润蛋糕看起来的确诱人， 但不见得适合所有 人来吃，经验的门槛、渠道的门槛、人才的门槛、资金的门槛、人脉的门槛 初进一个行业的企业生命力是最脆弱的， 任何一个方面的短板都可能带来致命的 后果，而高利润的行业往往竞争也是最激烈的。强如联想集团，在当年的多元化发展之路上也付出过惨痛的代价。 笔者以为， 要采取多元化发展策略时要参考以下几条：1 1、在原有行业中市场地位处于前三名，而份额又很难继续提升； 2 2、原行业未来前景不乐观；3 3、原行业与新行业之间有关联， ，可以资源共享，甚至是互补；4 4、新行业中具有核心竞争力。七、忽视财务管理，资金链之痛小企业中基本是老板管钱， 企业再

11、大一点就设一个出纳和会计， 而似乎出纳 的工作就是对进出的钱做下收、 发与记录， 会计则是应付税务机关的。 企业再大 些，设立了财务部， 而这个部门似乎和企业没什么相干， 开会中很少见财务经理 发言，也很少有老板去3征求他们的意见， 财务部成了很多企业的“冷宫”只有企 业资金出了问题， 才急忙找财务部，而到了这个时候公司的损失已经不可避免， 甚至是更加严重的问题。企业财务制度不规范造成的挪用公款、 私吞财物；固定资产消耗； 资金使用 不合理造成的支付危机，利息损失等。上个世纪 9090 年代风光无限， 销售网络遍步全国， 营销队伍达到 1515 万人的三 株集团，其失败的表面原因是一篇负面报道

12、， 而背后的实质原因则是资金链的断 裂。三株在市场营销上取得了成功，却忽视了人员管理、财务管理、产品质量等 问题。企业蓬勃发展时掩盖了这些问题，当出现危机时，这些弊端则暴露出来。 三株负面报道见报后， 三株帝国的臣民都以为大势已去， 很多员工大捞公司钱款， 携渠道资金潜逃， 经销商截留货款。 一时间三株集团资金处于真空状态， 资金没 有回流，自然无钱采购原材料进行生产，银行的贷款到期最终资金链断裂， 三株帝国轰然倒下。 如果当初有严格的财务制度和风险预警， 一个小小的负面报 道不至于使三株这样的大企业彻底失败。垮在财务问题上的大企业很多， 如太平洋、迅驰、德龙等。我们该以此为鉴， 在把主要精力

13、放在市场的同时， 关注财务管理， 加强财务观念， 比如企业老板要 看得懂财务中对企业经营活动影响最大的几个报表资产负债表、 损益表、现 金流量表、利润分配表等。 这样可以经常了解、 把握企业的资产负债与资金流向 和动态，不至于出现大的偏差。对财务部也应重视起来， 生产营销会议都要财务部门参加， 以便在涉及资金 问题时能及时提出意见。 财务部要用科学的方法对投资、 资产重组等项目的风险、 成本、收益等做出评估， 从财务管理角度给出建议； 准确预测资金收回和支付的 时间；对财务危机做出预警，比如流动现金过少、负债过多、存货积压过多、应 收帐款过多等。八、组织扩大，高管能力不足中、小企业多是由几个人

14、合伙或家族式经营起家的， 企业成长壮大后， 这些 开国元勋多任要职，但这些人因为多是在市场一线出身， 科学管理营销能力较弱， 导致企业混乱，阻碍了企业发展及市场竞争力，而一些家族企业任人唯亲，弄权 挡贤更是企业成长的大患。奉军领袖张作霖当初是土匪起家， 后来独揽了军政大权后， 将当初和自己一 起打天下的兄弟均委以重任。 但那些人也多是打家劫舍出身的土匪、 武夫，没有 管理能力，当了大官后鱼肉百姓，军纪散漫，后来和直军作战时，屡屡失利。后 张作霖痛下决心，削减没有能力的下属，起用如郭松龄、杨宇亭等拥有新思想、 新观念，掌握先进、 科学作战技能的新人， 奉军的作战能力才逐渐提高并取得了 第二次直奉

15、大战的胜利。我们现在的一些中、 小企业和这个历史故事中的情况很相似， 但能像张作霖 那样果断地裁减一起出生入死的兄弟， 大胆起用新人的企业就不多了。 顾及感情， 情面，持有公司股份等因素，不能大义灭亲，最终把企业拖下深渊。出现这样问题时要果断抉择，将不称职的员工调离重要岗位，如果是股东， 可采用明升暗降的方法， 给其一个不重要的虚职或岗位， 而后招聘具有专业能力 的职业经理人， 制定严谨科学的计效考评体系， 注重人才的挖掘与培养等， 不要 忘记，人才永远是企业发展的根本。九、缺乏核心竞争力，陷入低层次同质化泥潭 微软的软件一套卖几千元依然可以供不应求，而我们的产品比别人的贵一分 钱就无人问津，

16、 这就是差异化及核心竞争力的差别； 沃尔玛年销售额过千亿， 而 我们的一些商超却在亏损的边缘挣扎， 这就是成本优势与核心竞争力的问题。 所 谓核心竞争力就是企业拥有别人没有或很少人拥有并且很难模仿的能力， 核心竞 争力的构成主要有以下两方面：41 1、差异化，就如微软一样，很难模仿的差异化让他们的产品想卖多少钱就 卖多少钱。2 2、成本领导，像沃尔玛一样，产品并不特殊，但却比别人都便宜。 虽然我们没有微软那样尖端的技术或沃尔玛那样的规模， 但同样可以拥有核 心竞争力。如依云矿泉水， 凭借其独特的地理位置和水源， 做出了别人无法模仿 的差异化优势， 一瓶要几十元， 并卖到了全世界。 一家很小的模

17、具生产厂家抓住 了大厂家生产小批量产品价格很高的机会， 专门满足小需求量的客户， 可小量生 产，成本及价格远低于大厂家，获得了相对的成本优势。中国的中、小企业多数在低层次，同质化价格战中拼杀，利润低，抗市场风 险能力也很低， 长此以往必将被市场所淘汰。 其实所谓的核心竞争力不是绝对的 竞争优势， 只要在你的行业中拥有相对的竞争优势就可以， 而一个企业只要努力 挖掘，总能开发出相对的核心竞争优势的，有时缺点和弱势也可以转化为优势， 如孙子兵法所说：“以患为利”一家企业投入大量资金来开发一种强力胶， 可开发出来的胶粘度非常低， 眼 看着投入要打水漂， 老板灵机一动为什么不能卖不粘的胶呢？不干胶由此

18、诞 生了。这就是采取逆向思维， 化弱势为优势， 找到了差异性卖点并形成了产品独 特的核心竞争优势。 企业的核心竞争力来自多方面： 技术、成本、管理、生产等。 在营销活动中发现、挖掘独特的，自己所擅长的东西，发散性地思考，也许你的 核心竞争优势就在其中。十、不可缺失的企业之魂企业文化企业在很小的时候， 老板掌控企业所有事物， 此时老板的思想就可以理解为 这个企业的文化，当企业不断扩大，人员增加，老板无法事必躬亲，去抓每一个 细节的时候，企业就该形成自己系统的文化了。 企业的文化是企业的灵魂与思想， 可以让企业智能化地自我运转， 不会因突发事件或企业中某个关键性人物的离开 而使企业生产经营陷入瘫痪

19、。 一个优秀的企业文化更可以助企业取得更大， 更持 久的成功， 而一个企业的文化核心往往是企业主的思想， 其思想基本决定了企业 文化的力量与作用。十一、老板事必躬亲最危险的管理方式听过一些企业主得意地炫耀： 自己企业采取扁平化管理模式。 所谓的扁平化 管理就是所有工作老板都去抓。 甚至买一个墩布都要老板签字， 老板认为这样才 放心，这样企业的反应速度才快。 其实，恰恰相反，因为一个人的精力是有限的， 凡事事必躬亲必然要花很多精力在这些小事中， 这样便无暇顾及企业整体的战略 发展，导致企业在原地徘徊，发展缓慢，甚至出现危机。削减企业管理中不必要的层级是正确的， 但必要的层级是可以提高管理效率 的

20、，就好像销售渠道一样， 再怎么扁平化至少也要有一到两个中间环节， 企业管 理中也是如此。 可以将关联性强的部门规划为一个模块， 上设一个负责人， 这样 一来，再复杂的企业构架，再多的部门也基本可以用3 35 5 个模块来划分。老板只要常和这几个模块的负责人沟通， 基本就可以掌控整个企业， 而余下的大部 分精力则该用来引导、 把握企业大的发展方向。 其实一个优秀的企业管理者不需 要做太多的事， 只要想着企业的战略方向就好。 比如一辆开在公路上的汽车， 你 只注意车内是否整洁，座椅是否舒服，车饰是否漂亮，可却不去管方向盘，必然 发生事故。 市场就如繁华的街路， 企业就像行驶中的汽车， 企业主只要做一个合 格的司机，看清前面的路就好。十二、企业盲目投放广告良药？毒药？在中国市场供不应求及供需平衡的年代， 造就了一个广告万能的神话， 不管 什么产品，只要打广告就可以畅销，很多大企业靠广告崛起。但随着三株、爱多 等老牌企业或品牌的轰然倒下