差异化营销_成功之道

1、 2011年第5期 37差异化营销成功之道Differentiated Marketing ApplicationThe Way to Success供稿 |邵建红 /SHAO Jian-hong 作者单位:北京科技大学经济管理学院,北京 100083传统营销是以 4P (产品、价 格、渠道和促销为基础发展而 来的,认为如果企业能生产出适 当的产品,制定出适当的价格, 利用适当的分销渠道,并辅之以 适当的促销活动,企业必将获得 成功。随着竞争日益激烈,人们 发现传统营销越来越难以奏效。 自然厚爱偏执,人类天生喜欢与 众不同。差异化营销的理念逐渐 被越来越多的企业接受,但是差 异化营销该如何实行

2、、是否该实 行、什么情况下实行、什么时候 实行等等,这些都是企业必须认 真考虑的因素,而更重要的是, 必须真正认识到差异化营销的本 质。差异化营销营销是指在适当的时间与空 间、以适当的价格、通过适当的 促销手段、向适当的消费者提供 适当的产品和服务的过程。营销 涵盖市场定位、品牌体系、产品 体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以 及人力资源结构等多个方面 1。差异化是指设计一系列的不 同,以便让消费者了解产品的独 特之处。不仅要与竞争对手不同, 还要差异树立有效的壁垒使竞争 对手在一段时间内难以突破 2。差异化营销必须从整体的角 度加以分析,必须是整体运作模 式上的差异化,即

3、营销体系中的 每个环节都要加以综合考虑。(1 定位差异化 。 是实施差 异化营销的战略核心,其决定着 企业整体营销体系的构建,营销 业务活动的整个过程都要围绕着 市场定位开展。(2 品牌差异化 。 是消费者 认知上的差异化,是市场定位差 异化在消费者心目中的反映,也 是区隔于竞争品牌的基础因素, 广告诉求往往就是对品牌差异的 直接体现,其对产品体系有直接 的影响。(3 产品差异化 。 是品牌差 异化的直接表现,根据不同品牌之间的差异点,就能够确定相对 应的产品结构、长度和宽度,和 竞争对手形成明显的区隔。(4 渠道差异化 。 是基于产 品体系的差异化而形成的,不同 的产品结构会对应于不同的渠道

4、 结构,其差异性往往是对产品差 异化的直接体现。(5 价格差异化 。 是对产品 体系和渠道体系差异化的自然产 物,当前两者的差异性确定之后, 价格体系的差异性已经自然形成, 企业只需要顺应目标消费者和渠 道各环节的价差空间就可以了。(6 促销差异化 。 主要体现 的是传播上的差异化,为了将企 业的差异性充分展现于消费者眼 前,必须通过媒体广告、促销活 动等宣传形式体现出来。香奈儿 5号香奈尔品牌始于 1909年由可 可 香奈尔(Gabrielle Chanel萌 发的一个想法做自己的与众不 同的香水。当香水创作师 Ernest知识园地2011年第5期38他山之石Beaux 呈现给香奈儿女士多款

5、的 香水样本进行选择时,香奈儿女 士几乎毫无犹豫地选择了第五款, 之后成为 CHANEL NO5(香奈儿 5号 。香奈儿 5号与差异化营销品牌要想在竞争激烈的市场 上立于不败之地,必须拥有自己 的优势。一个品牌一旦有了独特 的、符合市场需求的、竞争对手 无法或者很难复制的东西,它的 成功率就会大大提高。 CHANEL NO5的成功主要源于其配方、命 名、包装、销售、宣传、定位等 方面的与众不同。配方差异化CHANEL NO5与普通香水的 不同之处在于其不试图重现鲜花 的香味,是全球第一支乙醛花香 调的香水。由法国南部 Grass 的 五月玫瑰、茉莉花、乙醛等 80种 成分组合而成,展现了植物另

6、一 种不为人知的气味,并让这些气 味千变万化 3。 CHANEL NO5满 足了目标消费者追求自己的个性 及求异的心理。 CHANEL NO5在 上市之初就拥有了市场需要的, 对手无法复制的差异化的元素。品牌名称差异化CHANEL NO5是全球第一个 以数字命名的香水品牌,非常便 于记忆,甚至在任何一个国家都 不需要进行翻译。包装差异化CHANEL NO5瓶型设计在同 一时期的产品中,绝对是比较奇 怪的一个,简单得不能再简单了。 CHANEL NO5采用方型瓶子、线 条利落、透明玻璃外表没有任何 装饰,仅有 NO5 CHANEL.PARIS的字样。与当时的崇尚奢华,曲 线形设计的潮流背道而驰。

7、简单 与众不同的包装足以令人印象深 刻,吸引人眼球。销售终端差异化香奈儿通常在目标顾客最喜 欢光顾的专卖店和高档百货商店 的专柜销售。商店高雅的布局陈 列、导购员热心周到的服务、店 堂内的音乐气氛,甚至店内游览 的顾客都会给你典雅和自由的体 验。宣传差异化CHANEL NO5香 水 最 初 彻 底打破传统的宣传习惯(电影、 明星 ,成为第一个利用电视做 广告的香水品牌。一方面有着惊 人的视觉效果,常在红色、黑色 等 纯 色 背 景 上 耸 立 着 一 个 醒 目 的“ 5”字,一位美女站在中间, CHANEL NO5香水从美女的手中 浪漫地飞洒起来,给人一种强烈 的视觉美感 ; 另一方面又与其

8、品 牌内涵紧密地结合在一起,传达 的是一种高尚、典雅和飘逸。有了独具匠心的广告设计, CHANEL NO5采 用 明 星 压 轴 带 动 产 品 效 应。 CHANEL NO5凭 借 20世纪最著名的性感电影明星 “玛丽莲 梦露”一炮打响,全世 界人都知道了香奈儿品牌。近期 CHANEL NO5新代言人是奥斯卡 影后、澳洲美女妮可 基德曼。品牌形象差异化CHANEL 长久以来致力于慈 善事业和社会公益事业,召集社 会名流共同举办慈善晚会,树立 了 很 好 的 品 牌 形 象。 如 2009年 CHANEL 珠宝主办的慈善义卖活动、艾滋病慈善事业筹款活动等 等。定位差异化CHANEL NO5主要

9、的目标市 场是拥有高品位、向往高质量生 活,且财力雄厚,追求个性独立 的女性。 CHANEL NO5的价格不 菲,市场定位无疑是奢侈品。2009年在法国上映了三部人 物传记片,而这三部影片都是关 于同一位时尚女王可可 香奈尔 (Gabrielle Chanel的故事。香奈 儿已经去世 40年了,可她创立的 香奈儿品牌至今仍是引领世界潮 流的顶级品牌。法国香奈儿公司 早已成为世界上最著名的奢侈品 牌之一, CHANEL NO5则一直都 是其旗下最具影响力的产品之一。在 竞 争 愈 演 愈 烈 的 今 天, CHALEL NO5没有像“路易士 威登”大规模的收购品牌,也没 有效仿“皮尔 卡丹”转让品牌 特许经营权,通过品牌无形资产 来盈利。 CHALEL NO5始终秉承 一贯的差异化经营之路,将核心 竞争力放在产品的设计和研发上 面, 因为他们深信 “时尚转瞬即逝, 唯有风格永存” 3。1 科特勒,阿姆斯特朗 . 市场营销学原理