常规水产品差异化品牌营销策略 - 以重庆水产市场为例-

1、 常规水产品差异化品牌营销策略以重庆水产市场为例沈忠明,张成君(西南大学荣昌校区商贸系,重庆402460摘要差异化品牌营销是应对当今市场竞争的有力武器。以重庆水产市场为例,深入分析了常规水产品销售及品牌营销的现状,针对性地提出了常规水产品品牌定位、概念、文化等的差异化品牌营销策略。关键词常规水产品;差异化;品牌营销中图分类号F307.4文献标识码A 文章编号0517-6611(200826-11566-02D i fferen ti a tion Brand M arketi n g Stra tegy of Conventiona l Aqua tic Product SHEN Zhong

2、2m i n g et a l (Depart m ent of Business and Trade,Southwest University Rongchang Campus,Chongqing 402460Abstract The differentiation brand marketing is a powerful weapon to deal with t oday s competitive market .Taking Chongqing aquatic p r od 2uct market as an examp le,the sales of conventional a

3、quatic p roduct and the status of brand marketing were thoroughly analyzed .D ifferentiation brand marketing strategy about the conventi onal aquatic p r oduct in brand positioning,concep t,culture and s o on were pointed out .Key words Conventional aquatic p r oducts;D ifferentiation ;B rand market

4、ing作者简介沈忠明(1969-,男,四川邻水人,硕士,讲师,从事经济管理方面的教学和研究。收稿日期2008206230菲利普科特勒曾指出,面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势1。学者的观点为企业赢得竞争优势指明了方向,即采用差异化的营销策略。面对当前“W T O ”条件以及我国渔业的发展,常规水产品要保持市场竞争优势和提高效益,进行差异化品牌营销势在必行。1常规水产品及差异化品牌营销的内涵1.1常规水产品的界定水产品包含了一切可用于商品交换的水生动植物产品。常规水产品是指产量大,价格低而作为家常消费的水产品品种,主要为四大家鱼和鲤鱼、鲫鱼2

5、,这是相对于名特优水产品而言的,包括鲜活常规水产品及其烹调品和加工品。1.2品牌与差异化品牌营销策略的含义简单讲,品牌就是产品的牌子。品牌是一个集合概念,包含品牌名称、标识和商标,是销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用做一个销售者或销售者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别,品牌的整体含义是其“属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次”,最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了品牌的实质。营销可以理解为企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的

6、产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。2常规水产品差异化品牌营销现状2.1常规水产品生产销售状况我国水产品总产量已达5100万t,常规水产品产量占总产量的70%以上。而作为直辖市的重庆,经过20多年的高速发展,仅2005年水产品总产量达25万t,常规水产品总产量17万t 3。市场销售主要以鲜活鱼为主,达50万t 。笔者采用典型调查法,于2007年1月和2008年2月先后调查了重庆最大的2个和1个县级水产市场的常规水产品(表1。结果表明,这些初级鲜活水产品几乎没有生产者品牌,产品的价格偏低;有生产者品牌的鲜活水产品没有进入市场销售,如“长寿湖”牌家鱼都是直接销到餐

7、饮企业。在水产品餐饮经营店中,鲤鱼价格一般在27.0元/kg,草鱼24.6元/kg,鲫鱼30.0元/kg,白鲢13.6元/kg,花鲢17.6元/kg,除去辅料、人工及房租等开支,能为经营者带来至少3.0元/kg 的利润。如果业务好,有规模效应,其利润空间则更大。如邮亭陈鲫鱼(陈青和日均销售鲫鱼200250kg,则有12.0元/kg 的利润。表1调查整理后的部分常规水产品市场价格Table 1M arket pr i ce of parti a l conven ti ona l aquati c products after i n vesti gati on水产品Aquatic pr odu

8、ct规格gScale 价格Price 元/kg渝中区西三街水产市场Xisan street aquaculturemarket in Yuzhong D istrict江北区盘溪农贸市场Panxi far m p r oduct marketin J iangbei D istrict荣昌县农贸市场Far m p r oduct market in Rongchang CountyB ighead car p15008.09.08.49.69.010.02.2常规水产品品牌营销现状我国常规水产品虽然产销量大,但具有品牌者少,重庆水产市场常规鲜活水产品品牌也刚起步。尽管随着农产品市场价格的普遍上

9、涨,常规水产品的价格也有小幅攀升,但市场数据表明,常规水产品价格涨幅较之其他农畜产品价格最低,这与其缺乏品牌化不无关系。若能对常规水产品进行品牌化加工,可获得品牌带来的附加利益。最典型的成功案例是长寿湖自1999年前的肥水养殖向以后的生态鱼养殖转换后,它注册了“长寿湖”牌生态鱼,年产量达20002500t 4,市场前景可观。重庆市的餐责任编辑孙红忠责任校对马君叶安徽农业科学,Journal of Anhui Agri .Sci .2008,36(26:11566-11567饮水产品品牌分为2个时期,一是2000年以前,依托交通等地理环境因素形成的,具有强烈地域性特点的水产品餐饮品牌的传统品牌时

10、期,如潼南太安鱼、大足邮亭鲫鱼、綦江北渡鱼等品牌;二是2000年以后,形成的以周渔府、禹王渔府、郑记天府渔庄等为代表的注重企业文化建设,以连锁经营为主的水产品餐饮品牌的新生品牌时期。3常规水产品的差异化品牌营销策略调查结果表明,目前常规水产品品牌数量少,更多的鲜活常规水产品没有自己的品牌,仅有少数的餐饮企业有常规水产品品牌,但这些品牌内涵不充分,差异化不突出。当今市场竞争异常激烈,常规水产品亟待实施差异化品牌营销以改变现状。3.1品牌定位上的差异化品牌定位是品牌推广的第一步,产品及服务是品牌的载体和根基,企业要取得差异化品牌营销的成功,必须向市场提供达到一定质量水平的经得起市场竞争的产品。对重

11、庆市常规水产品,笔者认为其品牌定位应该大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应该具有亲和力,要充分体现重庆人的火辣、耿直、豪爽、善良及忠诚等性格特征,树立的品牌形象最好能如解放碑步行街的雕塑般,让重庆市民感觉那似乎就是他们自己,亲切感自然油然而生。当然,树立品牌形象的最终目的是促销,那么对消费者进行消费诱导也不能忽略。还要设计出对目标受众有亲和力的品牌名字、直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语言等,强化品牌对消费者的价值所在,对目标人群发出有感召力的引导。3.2概念上的差异化产品日趋同质化的今天,品牌的竞争事实上是品牌核心点表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上,提出的品

12、牌概念一定要新颖和有力度,品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。这样才能吸引目标受众的注意力,让他们感受到你与众不同,从而在众多品牌中脱颖而出。品牌概念上的差异化,是你先想概念要表达什么,然后才是绞尽脑汁想如何表达,如重庆新生品牌时期的“双味鱼”,以及“吃鱼的女士美丽、吃鱼的小孩聪明、吃鱼的男士健康”等概念。存在就是真理,你的品牌能生存下来,就一定有闪光点,只是你暂时还没有发现,还没有把它提炼出来。3.3文化上的差异化品牌文化是文化特质在品牌中的积淀,是品牌活动中所有关于文化的活动,是提升消费者忠诚度的最有力手段之一。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富品牌的内涵,有了文化支撑的品牌将走得更远,

13、如麦当劳的快餐文化、星巴克的咖啡文化等。正如著名经济学家温元凯所指出,重庆的火锅餐饮企业就应向麦当劳、星巴克学习,学习这些世界规模的餐饮企业成功的经营扩张模式,吸取他们在经营中的经验和教训,走一条面向世界的扩张之路。文化的差异已经成为或正在成为影响重复购买率的重要法宝。因此,品牌在通过一系列文化差异化包装后,价值可迅速最大化。有的品牌也透过事件营销法(也叫故事营销法融入自己独有的文化内涵来提升销售业绩。如郑记天府鱼庄创始人5代皆厨师的家史背景;禹王渔府借缅怀大禹治水之功建立企业文化等。3.4充分运用地名品牌由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强

14、烈。比如在全国范围内吃火锅,无论哪个城市的居民大多数首选重庆、四川的麻辣火锅。诸如邮亭鲫鱼、太安鱼之类因地名而来的水产品品牌,经过资源的组合配置及恰当有效的营销手段,在重庆市的水产品市场中将会大有作为。如潼南太安,源于“太安鱼”名牌效应,以“太安鱼”为龙头的支柱产业带动了本专业区的渔业养殖、贩运的迅速发展。“太安鱼”逐步成功地打进了北京、上海等大中城市及海外。据不完全统计,本地外出经营“太安鱼”达116户,人均渔业年收入达370元。3.5泛化和延伸上的差异化品牌泛化和延伸的目的是利用品牌既有的优势,尽可能地扩大将来的市场。常规水产品品牌泛化有3种形态。在成功的品牌基础上泛化新的产品系列,比如由

15、成功的火锅、水产品品牌泛化出的火锅底料、鱼佐料等,这已在重庆形成了一个产业,其产生的效益甚至超过了火锅、水产品品牌在重庆经营产生的效益;在成功的品牌基础上推出新的品牌,如出自重庆渝北两路镇的火锅鱼,是在火锅的基础上产生的,而在其市场经营取得成功之后,又在他的基础之上推出了水煮鱼;从本行业品牌逐步泛化到其他行业品牌,如重庆小天鹅集团,原来经营餐饮业,后来将经营的触角延伸,至今小天鹅集团已经成为集餐饮服务、食品加工等多行业为一体的跨国集团。3.6对实施差异化品牌营销策略的风险规避差异化品牌营销策略有着诸多好处,但也不能忽略营销成本过高而带来的风险。实施差异化品牌营销策略,会使单位产品成本相对上升,在短期不符合企业经营趋利性目的。笔者以为,在一定区域内,使用同一品牌进行经营活动的企业或个人,应该摒弃彼此之间的成见共谋发展,以共有品牌资源为纽带组成经济资源联盟体,借鉴连锁经营的模式,统一经营硬件,如门店装修、风格等,各经营者在服务、人员素质等软件方面形成差异,共同维护品牌健康成长;而在各个品牌经营中又需要有能力、有魄力的领军人物和高素质的管理、技术人才。参考文献1黄琼波,付贵.对品牌文化建设的几点建议J.黑龙江对外经贸,2006(11:5