《市场总监培训教材》组织间营销

1、组组 织织 间间 营营 销销徐培华徐培华 1、组织间营销的概念、组织间营销的概念 1组织间营销的涵义组织间营销的涵义 2组织购置品的界定组织购置品的界定 3组织购置品与最终消费品的区别组织购置品与最终消费品的区别 1购置对象不同购置对象不同 2购置目的不同购置目的不同 3产品不同产品不同 4组织购置品与最终消费品的关系组织购置品与最终消费品的关系一、组织间营销与消费品营销一、组织间营销与消费品营销 2、组织间营销的营销理念、组织间营销的营销理念 1营销理念的涵义营销理念的涵义 1理念的定义理念的定义 2营销理念的定义营销理念的定义 2消费品市场营销理念的演变和消费品市场营销理念的演变和特征特征

2、 3组织间营销理念的特点和实质组织间营销理念的特点和实质 1组织间营销的特点是最终消组织间营销的特点是最终消费品的派生需要费品的派生需要 2组织间营销的实质是组织对组织间营销的实质是组织对组织的营销组织的营销 3、组织间营销的资源配置、组织间营销的资源配置 1市场经济中资源配置的目的市场经济中资源配置的目的 使稀缺的资源变充盈使稀缺的资源变充盈 使昂贵的资源变廉价使昂贵的资源变廉价 2组织间营销的资源配置的要求组织间营销的资源配置的要求 使企业利用自身和社会资源使企业利用自身和社会资源 不断进行优化组合不断进行优化组合 1、组织需求分析、组织需求分析 1组织需求的内部因素组织需求的内部因素 2

3、组织需求的外部因素组织需求的外部因素 3组织需求的源头组织需求的源头 消费者的欲望消费者的欲望二、组织购置行为研究二、组织购置行为研究2、组织购置顾客分析、组织购置顾客分析 1组织购置顾客的组成组织购置顾客的组成 2顾客价值内容与顾客满意顾客价值内容与顾客满意 3组织购置行为与顾客成功组织购置行为与顾客成功 3、组织购置类型、组织购置类型 1新购型新购型 2更改重构型更改重构型 3直接重构型直接重构型 4采购中心采购中心 4、影响组织购置行为的因素分析、影响组织购置行为的因素分析 1环境因素环境因素 2组织因素组织因素 3团体因素团体因素 4个人因素个人因素 5、组织购置决策过程、组织购置决策

4、过程 1觉察问题觉察问题 2决定需求要项决定需求要项 3决定产品规格决定产品规格 4寻求供给商寻求供给商 5征求报价征求报价 6选择供给商选择供给商 7正式订购正式订购 8业绩评估业绩评估三、组织市场细分和定位三、组织市场细分和定位三、组织市场细分和定位三、组织市场细分和定位 1、组织市场细分的条件、组织市场细分的条件 1可测性可测性 2可及性可及性 3可偿性可偿性2、组织市场细分的依据、组织市场细分的依据 1宏观市场细分依据宏观市场细分依据购置组织的特性购置组织的特性产品用途产品用途购置类型购置类型2微观市场细分依据微观市场细分依据 1关键的采购标准关键的采购标准 2采购战略采购战略 3采购

5、的重要性采购的重要性 4组织的革新性组织的革新性 5采购中心的组成采购中心的组成 6个人因素个人因素 3、组织市场细分的程序、组织市场细分的程序4、目标市场的选择、目标市场的选择1评价细分市场评价细分市场2选择目标市场的策略选择目标市场的策略 1 无差异目标市场营销无差异目标市场营销 2 差异性目标市场营销差异性目标市场营销 3 集中性目标市场营销集中性目标市场营销 5、选择目标市场应考虑的因素、选择目标市场应考虑的因素 1企业的资源企业的资源 2产品的特点产品的特点 3市场的特点市场的特点 4产品生命周期产品生命周期 5竞争者的市场策略竞争者的市场策略 6、组织市场定位、组织市场定位 1市场定位的涵义市场定位的涵义 2市场定位的实质市场定位的实质 3市场定位的目的市场定位的目的 4市场定位的方法市场定位的方法 5市场定位的种类市场定位的种类 1、组织间营销的战略、组织间营销的战略 1营销战略的涵义营销战略的涵义 1战略的定义战略的定义 2营销战略的定义营销战略的定义 2营销战略的目的营销战略的目的 3营销战略的特点营销战略的特点 4组织间营销的关系战略组织间营销的关系战略 5组织间营销的效劳战略组织间营销的效劳战略四、组织市场的营销战略和策略四、组织市场的营销战略和策略 2、