第六章-媒介的广告经营

1、第六章第六章 媒介的广告经营媒介的广告经营 本章重点：本章重点：l媒介与广告的相互关系；媒介与广告的相互关系；l了解媒介广告经营的含义、和基本原则；了解媒介广告经营的含义、和基本原则；l认识媒介广告经营过程中出现的问题；认识媒介广告经营过程中出现的问题；l理解媒介广告资源开发的形式。理解媒介广告资源开发的形式。一、一、 媒介与广告媒介与广告 l 近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。

2、同时，广告也成为媒介重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。生存与发展的重要支柱。 （一）广告及广告对媒介的使用（一）广告及广告对媒介的使用l1.广告的定义广告的定义l 广告是一些人以付费的方式通过一定的媒广告是一些人以付费的方式通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的宣传形式。或服务的宣传形式。 2. 各类媒体与广告各类媒体与广告l平面媒体与广告平面媒体与广告 l 大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广告结成同盟。告结成同盟。 l 1625年，年，英国信使报英国信使

3、报第一次在背面版上刊登第一次在背面版上刊登了一则图书推销的广告，这被认为是最早的报纸广告。了一则图书推销的广告，这被认为是最早的报纸广告。最早的杂志广告大约产生于最早的杂志广告大约产生于17世纪末到世纪末到18世纪世纪.l 最早刊登广告的定期中文刊物是最早刊登广告的定期中文刊物是1815年年8月月5日英国传教士在马六甲创办的日英国传教士在马六甲创办的察世俗每察世俗每月统纪传月统纪传。 l广播媒体与广告广播媒体与广告 l 1922年年8月月28日，世界上第一家赢利性的无线电台日，世界上第一家赢利性的无线电台WEAF为昆士波罗公司做广告，帮助其推销公寓房，这为昆士波罗公司做广告，帮助其推销公寓房，

4、这是世界上第一条商业广播广告。是世界上第一条商业广播广告。l 1927年年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营月，上海新新公司开办了我国第一座私营广播电台。接着各类靠广告来维持营业的民营广播电台广播电台。接着各类靠广告来维持营业的民营广播电台陆续办起来。陆续办起来。l电视媒体与广告电视媒体与广告 l 1941年年6月，美国正式开始做商业电视广告。在月，美国正式开始做商业电视广告。在50年代美国发明彩色电视机以后，电视成为一种集音年代美国发明彩色电视机以后，电视成为一种集音乐、图像、语言为一体的理想广告媒介，不到乐、图像、语言为一体的理想广告媒介，不到30年的年的时间，电视就跃居仅次于报纸媒介

5、的第二大广告媒介时间，电视就跃居仅次于报纸媒介的第二大广告媒介地位。地位。 l 中国大陆直到中国大陆直到1979年年1月才在上海电视台月才在上海电视台播出第一条电视广告播出第一条电视广告 “参桂补酒参桂补酒”广告。广告。l 3月月15日，上海电视台播出中国大陆第一日，上海电视台播出中国大陆第一条外商电视广告条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”。l网络媒体与广告网络媒体与广告 l 1994年年10月月14日，美国著名的日，美国著名的Wired杂志推出了杂志推出了网络版的网络版的Hotwired，并在其主页上登载了，并在其主页上登载了AT&T、沃、沃尔沃、波音等尔沃、波音等14个客户的个

6、客户的Banner（旗帜）广告，这（旗帜）广告，这是世界上第一例网络广告。从此，互联网广告成为又是世界上第一例网络广告。从此，互联网广告成为又一崭新的广告形式。一崭新的广告形式。 l1997年年3月，月，Chinabyte 网上出现了中国大陆网上出现了中国大陆的第一则互联网广告，广告形式是的第一则互联网广告，广告形式是46860像像素的素的Banner（旗帜）广告。中国互联网广告（旗帜）广告。中国互联网广告的发展序幕由此拉开。的发展序幕由此拉开。 l广告对媒介经营的作用广告对媒介经营的作用:l（1）经济支柱。）经济支柱。广告是媒体赖以生存和发展的经济支柱。目前，广告是媒体赖以生存和发展的经济支

7、柱。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的广告收入一般占媒介经营总收入的40%-80%。 l（2）信息服务。）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息等。生产消费性信息、政府公告和公益广告信息等。l（3）市场中介。）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，将生产者和消费者紧紧的联系在一起。用，将生产者和消费者紧紧的联系在一起。3. 广告对媒介的使用广告对媒介的使用 l媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：l

8、、要具有一定的覆盖范围（、要具有一定的覆盖范围（收视率、收听率、点击率、发行量等收视率、收听率、点击率、发行量等）l、要具有相对固定并且比较明确的受众群体、要具有相对固定并且比较明确的受众群体l、要具有适当的传播速度、要具有适当的传播速度l、要具有良好的传播效果、要具有良好的传播效果l、刊登发布的成本能够为企业所承受、刊登发布的成本能够为企业所承受（二）媒介对广告的限制与适应（二）媒介对广告的限制与适应 l1、媒介对广告的限制、媒介对广告的限制l （1）政治标准）政治标准l （2）业务标准）业务标准l （3）受众标准）受众标准l （4）效益标准）效益标准2、媒介对广告进行了限制，同时也不断改、

9、媒介对广告进行了限制，同时也不断改变自己，寻求与广告的适应变自己，寻求与广告的适应l（1）媒介自身的调整与转型）媒介自身的调整与转型l（2）媒介内容和受众对象的变化）媒介内容和受众对象的变化l（3）媒介形式和技术方面的不断更新）媒介形式和技术方面的不断更新l 综上所述，媒介与广告之间是一种相互依综上所述，媒介与广告之间是一种相互依存、相互作用的关系。它们即相互限制，又相存、相互作用的关系。它们即相互限制，又相互适应，在互动中相互促进，不断发展。互适应，在互动中相互促进，不断发展。二、媒介的广告经营二、媒介的广告经营 l（一）媒介广告经营的涵义及方法（一）媒介广告经营的涵义及方法l1.涵义：涵义

10、：l 指新闻媒介向指新闻媒介向广告主广告主及代理广告主广告业务的及代理广告主广告业务的广广告公司告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在措施及活动，以及新闻媒介在广告受众广告受众中树立自身广中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。l2.经营方法经营方法l向广告主的推广方法：向广告主的推广方法：价格优惠、效果宣传、满足要价格优惠、效果宣传、满足要求、出谋划策。求、出谋划策。l向受众的推广方法：向受众的推广方法：提高广告可信度、提供齐全广告提高广告可信度、提供齐全广告信息、提

11、高广告艺术性。信息、提高广告艺术性。（二）媒介广告经营的基本方式（二）媒介广告经营的基本方式l一是接洽上门的广告客户一是接洽上门的广告客户l二是广告业务员向广告客户招揽广告二是广告业务员向广告客户招揽广告l三是广告活动营销三是广告活动营销 广告招商会广告招商会l四是广告代理公司四是广告代理公司l 规定广告经营者要与广告发布者相分离，以便分规定广告经营者要与广告发布者相分离，以便分工明确，各司其职，提高广告经营的专业化水平。工明确，各司其职，提高广告经营的专业化水平。l 广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电

12、视台理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。发布广告。l 广告代理商的代理费占广告总额的广告代理商的代理费占广告总额的15%左右左右 。 l在实行完全广告代理制的美国等国家和地区，媒介在在实行完全广告代理制的美国等国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担发布广告的职能，向广告代理广告经营中一般只承担发布广告的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间。公司和广告客户出售媒介版面和时间。l由于职能与业务内容单一，其机构设置一般比较简单。由于职能与业务内容单一，其机构设置一般比较简单。 l较大规模的媒介广告部门，一般下设营业部、编排部、较大规模的媒介广告部门，一般下设营业部、编

13、排部、行政部、财务部等几大部门。行政部、财务部等几大部门。 广告代理制的好处广告代理制的好处l有利于扩大媒体的广告客源。有利于扩大媒体的广告客源。l有利于媒体广告费的回收。有利于媒体广告费的回收。l有利于美化媒体的版面、时段。有利于美化媒体的版面、时段。l有利于提高广告部门的工作效率。有利于提高广告部门的工作效率。 实行广告代理制的难点实行广告代理制的难点 l媒介的行业垄断。媒介的行业垄断。l广告主认为找媒介作广告保险、可靠，不愿意找广告广告主认为找媒介作广告保险、可靠，不愿意找广告公司做代理。公司做代理。l广告公司自身的形象和能力不行。广告公司自身的形象和能力不行。 （三）媒体广告经营的原则

14、（三）媒体广告经营的原则l1.广告必须真实、合法，不得夸大其词和欺骗受众；广告必须真实、合法，不得夸大其词和欺骗受众；l2.对广告内容必须进行严格的审核，不得见利忘义；对广告内容必须进行严格的审核，不得见利忘义；l3.充分利用一切技术手段，力争广告宣传效用最大化；充分利用一切技术手段，力争广告宣传效用最大化；l4.广告与非广告的内容要明确区分，不得误导受众、广告与非广告的内容要明确区分，不得误导受众、l5.运用公关手段努力扩大广告客户，并同他们建立长期运用公关手段努力扩大广告客户，并同他们建立长期的合作关系；的合作关系；l6.合理的收费价格。合理的收费价格。（四）当前媒介广告经营中值得注意的问

15、题（四）当前媒介广告经营中值得注意的问题l虚假广告问题虚假广告问题l广告掮客问题广告掮客问题l新闻广告问题新闻广告问题l传播导向问题传播导向问题l制作水平问题制作水平问题三、广告资源开发（电视）三、广告资源开发（电视） l电视广告产品的类型电视广告产品的类型 l1. 常规广告常规广告 l电视栏目内广告电视栏目内广告l时段广告时段广告 l2. 特别节目广告特别节目广告 l3. 电视剧广告电视剧广告广告资源开发特殊形式广告的开发l冠名广告冠名广告 l特约播出广告特约播出广告 l片尾鸣谢广告片尾鸣谢广告 l演播室内广告演播室内广告 l节目内广告节目内广告 l实物赞助广告实物赞助广告 l节目预告广告节

16、目预告广告l7.5秒广告秒广告 l5秒广告秒广告 l10、15、20秒广告秒广告 l7.5秒符合遗忘规律，达到认知高峰秒符合遗忘规律，达到认知高峰四、广播电视广告价格制定的基本依据四、广播电视广告价格制定的基本依据l媒介单位版面或单位时间的定价，受很多因素媒介单位版面或单位时间的定价，受很多因素的影响。至少有以下三个方面的因素对广告的的影响。至少有以下三个方面的因素对广告的定价影响最大：定价影响最大： l（1）视听率）视听率 l（2）媒介的权威性）媒介的权威性 l（3）媒介的受众成份）媒介的受众成份 l以上是相对于不同媒介而言影响媒介广告定价的以上是相对于不同媒介而言影响媒介广告定价的因素，在

17、同一媒介还会有一些因素影响媒介广告因素，在同一媒介还会有一些因素影响媒介广告的定价，这些因素有：的定价，这些因素有：l（1）时间）时间 （2）具体节目）具体节目 l（3）版面）版面 （4）指定刊播与非指定刊播）指定刊播与非指定刊播 l（5）长期刊播与短期刊播）长期刊播与短期刊播(整售与零售整售与零售)l（6）电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境）电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境五、我国媒介广告经营现状的特征五、我国媒介广告经营现状的特征 l（1）从思想观念上看，高度重视广告的经营管理，彻底改变了过去）从思想观念上看，高度重视广告的经营管理，彻底改变了过去计划经济时代漠视广告的情况，直接结果就是媒介广告量剧增；计划经济时代漠视广告的情况，直接结果就是媒介广告量剧增；l（2）从经营方式上看，广告部门的运