某品牌营销战略建议书

1、中橙品牌营销战略建议书中橙品牌营销战略建议书前 言p本次提案的资料收集主要来源于本次提案的资料收集主要来源于二手资料二手资料网上信息网上信息本地市场一般性走访本地市场一般性走访p由于资料并未充分，所以提交的项目建议仅供参考由于资料并未充分，所以提交的项目建议仅供参考p本提案呈现的不是一个解决方案，而是一个解决问题的思路。本提案呈现的不是一个解决方案，而是一个解决问题的思路。p为提高沟通效率，本案惜墨如金，尽量少说废话。为提高沟通效率，本案惜墨如金，尽量少说废话。脐橙全产业链 供 应 商脐橙全产业链 品 牌 商由生产商转变为品牌运营商给中橙的营销战略建议脐橙全产业链品牌运营商水果品牌旅游品牌休闲

2、食品品牌醋饮料品牌橙汁饮料品牌橙汁产品线中橙的品牌战略规划建议橙醋产品线橙蓉烫皮产品线橙乡公社脐橙鲜果个人建议：只有品牌之路才能让中橙公司健康强大！探讨中橙在橙汁业务上如何打造品牌的思路统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为1619公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间巨大。 对中橙橙汁的现状思考p具有优厚的产地背书资源具有优厚的产地背书资源p“鲜榨橙汁鲜榨橙汁”只是一种产品品质的通用描述，未能形只是一种产品品质的通用描述，未能形成有效的阵地区隔成有效的阵地区隔p“非浓缩、非还原非浓缩、非还原”未能达至与消费者的有效

3、沟通未能达至与消费者的有效沟通p是橙汁行业的后来者，是否具备后发优势？是橙汁行业的后来者，是否具备后发优势？个人大胆设想：“乳都”成就了蒙牛“橙都”能否成就中橙？橙汁市场的竞争进入成熟期品牌阵营已形成多种营销手段被应用一线品牌：二线品牌：三线品牌：n 产品概念、n 明星代言、n 强势广告消费教育、n KA主题促销联动n 品类创新、n 口味组团、n 媒体组合广告n 事件公关炒作、n 渠道促销推动n 区域代理、n 建根据地、n 渠道批发覆盖、n 差异化形象助销目前市场上目前市场上 “ “100%100%橙汁橙汁”、“橙汁饮料橙汁饮料”、“橙汁汽水橙汁汽水”等产品概念的背后是品类格局的较量，这将留给

4、我们广阔的想等产品概念的背后是品类格局的较量，这将留给我们广阔的想像空间！像空间！面对发展成熟的竞争市场，中橙是果汁行业的后来者，必须携面对发展成熟的竞争市场，中橙是果汁行业的后来者，必须携后发优势参与竞争，而这种后发优势不是跟进、不是模仿，而后发优势参与竞争，而这种后发优势不是跟进、不是模仿，而应该是突破与创新！中橙必须找到差异化营销方式，以让中橙应该是突破与创新！中橙必须找到差异化营销方式，以让中橙能快速地建立后发品牌优势，突破市场僵局。能快速地建立后发品牌优势，突破市场僵局。值得强调值得强调个人建议中橙营销战略制定模块个人建议中橙营销战略制定模块n调查研究板块n营销规划板块n品牌形象板块

5、n市场导入板块1、调查研究板块p企业实地走访企业实地走访p企业内部调研与诊断企业内部调研与诊断p终端渠道调研终端渠道调研p竞品分析竞品分析p行业桌面研究行业桌面研究p消费者定量调研消费者定量调研2、营销规划板块p STP规划与品类创新规划与品类创新 （市场细分、目标市场与定位、品牌规划、品类命名、产品市场细分、目标市场与定位、品牌规划、品类命名、产品USP）p 产品线组合创新建议产品线组合创新建议 （口味、包装、价格、卖点诉求）（口味、包装、价格、卖点诉求）p 渠道形态创新建议渠道形态创新建议 （渠道架构、终端形态组合、招商模式、渠道政策）（渠道架构、终端形态组合、招商模式、渠道政策）p 传播

6、推广创新建议传播推广创新建议 （传播诉求提炼、媒体组合、事件公关、促销创新）（传播诉求提炼、媒体组合、事件公关、促销创新）3、品牌形象板块p 品牌品牌VI系统系统 代言图腾、标识组合、企业环境、商务用品、促销礼品、产品系列包装代言图腾、标识组合、企业环境、商务用品、促销礼品、产品系列包装系统、服饰系统、交通系统、广告媒介系统、印刷品物料系统、服饰系统、交通系统、广告媒介系统、印刷品物料p 终端终端SI系统系统 卖场展示系统（专区卖场展示系统（专区/专柜专柜/货架货架/堆头堆头/店头）、推广物料系统（店头）、推广物料系统（X展架、展架、POP、弹卡、帐蓬、体验桌、海报、产品单张、小册子、吊旗）、

7、弹卡、帐蓬、体验桌、海报、产品单张、小册子、吊旗）p 影视传播（不含制作费）影视传播（不含制作费） 专题片创意（专题片创意（5分钟）分钟） 广告片创意（广告片创意（30秒、秒、15秒、秒、5秒）秒）4、市场导入板块p 招商手册编写与设计招商手册编写与设计p 公关软文撰写公关软文撰写p 销售人员培训销售人员培训p 物料制作督导物料制作督导p 样板市场考察与选定样板市场考察与选定p 产品上市促销方案产品上市促销方案p 协助样板市场招商启动协助样板市场招商启动制定战略的具体目标1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定现有业务未来的发展潜力通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定现

8、有业务未来的发展潜力2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择中橙适通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择中橙适合的增长机会合的增长机会3.制定营销战略目标、业务模式和战略实施举措制定营销战略目标、业务模式和战略实施举措 A、制定公司品牌战略、制定公司品牌战略 B、制定公司渠道战略、制定公司渠道战略 C、制定公司终端运营战略、制定公司终端运营战略 D、制定公司整合营销传播推广策略、计划、执行、制定公司整合营销传播推广策略、计划、执行 E、对公司营销业务进行督导，全程跟踪服务、对公司营销业

9、务进行督导，全程跟踪服务制定战略流程制定战略流程阶段内容内容第一阶段：第一阶段：制定发展制定发展战略战略阶段阶段 行业分析项目启动12现有业务分析 消费者分析评估潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划整合营销传播推广346879111213细分市场潜力分析5渠道战略10第二阶段：第二阶段：制定职能战制定职能战略、商业计略、商业计划和实施计划和实施计划划第三阶段：第三阶段：整合营销传整合营销传播和营销督播和营销督导导培训督导14一：项目启动项目内容项目内容p明确项目目标和达成目标所需的工作内容p制定各项工作的先后顺序和进展时间表p细化工作内容，详细编制各

10、项工作的行动步骤p为各项工作的进展设定控制点p成立项目组织，并进行任务分工和职责安排p项目组人员培训p确定所需要的信息资料和获取途径项目方法项目方法p项目启动会p项目小组内部讨论p确定项目的明确分工和第一确定项目的明确分工和第一阶段行动计划阶段行动计划p确定项目负责人和项目组成确定项目负责人和项目组成员员p确定项目的时间进度安排确定项目的时间进度安排第一阶段第一阶段1二：行业分析项目内容项目内容项目方法项目方法p案头分析p访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）p统计资料及商业报告研究p价值链分析p行业分析报告行业分析报告市场规模市场规模价值链分析价值链分析细分市场分析细分市场分析渠道分析渠道分析

11、竞争分析竞争分析国内外案例分析国内外案例分析关键成功要素关键成功要素重要细分市场筛选重要细分市场筛选p饮料行业市场规模的变化（历史和未来）p饮料行业价值链分析p细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源p饮料行业渠道结构分析p竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析p国际成功企业基准比较p行业关键成功要素p对重要的细分市场进行筛选第一阶段第一阶段2研究饮料行业价值链的各个环节研究饮料行业价值链的各个环节p饮料行业价值链环节终端运营终端运营区域分销区域分销品牌运营品牌运营中间商中间商（OE

12、M）原材料生产原材料生产研发研发汇源集团、中粮集团汇源集团、中粮集团统一、康师傅、可口可乐统一、康师傅、可口可乐项目内容项目内容项目方法项目方法p重点市场消费者分析报告重点市场消费者分析报告三：消费者分析prb Profiler p案头研究p定量、定性消费者调查p终端访谈p 内部访谈p筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析社会统计学分析购买习惯购买习惯心理需求心理需求n感性需求感性需求n理性需求理性需求第一阶段第一阶段3四：现有业务分析项目内容项目内容项目方法项目方法p访谈p数据分析/案头研究p基准比较p差距分析p内部研讨会p现有业务分析报告现有业务分析报告财务表现分析财务表现分析

13、业态组合分析业态组合分析现有品牌分析现有品牌分析第一阶段第一阶段4财务表现的基准比较财务表现的基准比较n销售收入销售收入/ /平方米平方米n销售收入销售收入/ /雇员雇员n存活周转率存活周转率 n毛利率毛利率业态组合分析业态组合分析n确定不同的业态种类，并将现有渠道归类确定不同的业态种类，并将现有渠道归类 n每种业态的财务表现分析每种业态的财务表现分析 n成功或失败的主要原因分析成功或失败的主要原因分析现有品牌分析现有品牌分析品类分析品类分析项目内容项目内容项目方法项目方法p消费者调查p内部研讨会p访谈p案头分析p细分市场潜力分析报告细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力细分市场发展潜力各细分市

14、场消费者行为各细分市场消费者行为和需求描述和需求描述五：细分市场潜力分析第一阶段第一阶段5计算每个细分市场未来的发展潜力计算每个细分市场未来的发展潜力清晰、透彻的描述每个细分市场清晰、透彻的描述每个细分市场n社会统计学方法社会统计学方法和和心理分析方法得出的描述心理分析方法得出的描述n消费者购买行为和习惯消费者购买行为和习惯n品类和价格倾向性品类和价格倾向性 n期望的沟通方式和侧重点期望的沟通方式和侧重点六：评估潜在增长机会项目内容项目内容项目方法项目方法p数据分析/案头研究p基准比较p差距分析p内部研讨会p评估中橙的潜在增长机会评估中橙的潜在增长机会的报告的报告适合中橙的潜在增长适合中橙的潜

15、在增长机会机会第一阶段第一阶段6基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：n市场结构和发展趋势市场结构和发展趋势 n竞争地位竞争地位n各细分消费群的特点各细分消费群的特点n被不同消费群所感知的品牌的独特卖点被不同消费群所感知的品牌的独特卖点 基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力：基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力： n市场潜力市场潜力n用现有概念实现潜在规模水平的适合度用现有概念实现潜在规模水平的适合度n实现潜在增长的风

16、险实现潜在增长的风险 合理选择适当的业态（中橙）合理选择适当的业态（中橙）n是是/ /否决策否决策七：制定战略目标项目内容项目内容项目方法项目方法p案头分析p高层访谈p基准比较p内部研讨会p中橙战略目标中橙战略目标第一阶段第一阶段7为已选定的各个业务确定目标为已选定的各个业务确定目标n销售收入销售收入n利润利润n价值增长价值增长n将从销量、份额及发展节奏等方面为中橙制定未来的战略目标将从销量、份额及发展节奏等方面为中橙制定未来的战略目标总体策略：通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额、形成规模销量销量份额份额发展节奏发展节奏举例举例八：制定业务模式/增长战略项目内容项目内容项目方法项目方法

17、p数据分析/案头研究p内部研讨会p业务模式业务模式/增长战略增长战略第一阶段第一阶段8针对不同的目标市场制定成功的业务模式：针对不同的目标市场制定成功的业务模式： n价值链模型价值链模型n品类、新产品上市的节奏理念品类、新产品上市的节奏理念n定价理念定价理念n并购并购/自我增长自我增长n区域扩张模式区域扩张模式n初步财务评估初步财务评估制订中橙各区域的扩张模式制订中橙各区域的扩张模式可能的扩张模式 “洋葱圈洋葱圈”模式模式 “点到点点到点”模式模式 主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市p能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率p资源需求相对较集中p在扩张至周边地区时，分销能力变

18、得更为重要p对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高p能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率p对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略p资源需求相对较分散p在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要项目内容项目内容项目方法项目方法p品牌战略报告品牌战略报告公司的品牌结构公司的品牌结构中橙的定位中橙的定位九：品牌战略p专题研讨会p基础资料分析p头脑风暴法p专家咨询和案例分析p确定品牌结构（单品牌还是多品牌）p主要竞争品牌定位分析p主要市场驱动因素p消费者消费行为特点p消费者群体细分（原型）p中橙的品牌定位和目标消费群第二阶段第二阶段9项目内容项目内容项目方法项目方法

19、p问卷调查及访谈p内部研讨会p数据分析/案头研究p中橙的渠道战略报告中橙的渠道战略报告区域选择区域选择渠道结构渠道结构业态选择业态选择十：渠道战略p核心业务的市场及渠道特点p中橙现有的渠道运作状况p了解消费者的消费行为及需求p制订决定区域市场吸引力的关键指标，并针对各个品牌对区域进行筛选和优先排序p为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标：渠道类型、经营规模p为各种渠道选择具体的业态p批发商在渠道中的定位第二阶段第二阶段 10项目内容项目内容项目方法项目方法p高层访谈p内部研讨会p财务模型分析p商业计划及财务评估报告商业计划及财务评估报告每个业务每个业务3-5年的财务计划年的财务计划十一：商业计划

20、及财务评估第二阶段第二阶段 11对每个业务对每个业务，制定，制定3 3至至5 5年的财务计划年的财务计划: :n损益表损益表n一次性费用一次性费用n投资计划投资计划n资金来源（上市的需求分析）资金来源（上市的需求分析）n现金流现金流n将用财务模型为中橙未来的业务制定商业计划将用财务模型为中橙未来的业务制定商业计划销售额（不含税）销售额（不含税）自由现金流（税前）自由现金流（税前）折旧折旧营运资本变动营运资本变动新增固定资产投资新增固定资产投资EBIT管理管理+销售费用销售费用毛利毛利产品销售成本产品销售成本举例举例项目内容项目内容项目方法项目方法p访谈p案头分析p中橙资料库p战略实施计划战略实

21、施计划十二：实施计划第二阶段第二阶段 12p描述各阶段所需的工作p定义各项工作的时间表和目标p确定各项工作的负责人或部门p跟踪实施的结果p对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制p风险分析项目内容项目内容项目方法项目方法p市场调研p案头分析p资料库p整合营销传播推广整合营销传播推广十三：整合营销传播推广第三阶段第三阶段 13p描述各阶段所需的工作p定义各项工作的时间表和目标p确定各项工作的负责人或部门p跟踪实施的结果p对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制p风险分析项目内容项目内容项目方法项目方法p市场调研p案头分析p资料库p培训督导培训督导十三：培训督导第三阶段第三阶段 14p

22、描述各阶段所需的工作p定义各项工作的时间表和目标p确定各项工作的负责人或部门p跟踪实施的结果p对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制p风险分析中橙还可以将结合项目进度，制定培训计划中橙还可以将结合项目进度，制定培训计划附加：培训附加：培训p培训内容举例战略和经营管理模式战略和经营管理模式企业核心竞争能力企业核心竞争能力管理教练术管理教练术企业文化管理企业文化管理品牌管理品牌管理营销教练术营销教练术终端精细化销售管理终端精细化销售管理1234567市场部架构设置建议市场部架构设置建议n总经理n市场n经理n产品专员n市场调研专员n市场策划专员n市场拓展专员n媒介公关n专员n广告企划专员n策

23、划n专员视觉识别系统规范一致的品牌形象VIS VIS 基础设计系统基础设计系统：企业标志设计：企业标志设计企业标志及标志创意说明标志墨稿标志反白效果图标志标准化制图标志方格坐标制图标志预留空间与最小比例限定 ：企业标准字体：企业标准字体企业简称中文字体企业简称中文字体方格坐标制图企业全称中文字体企业全称中文字体方格坐标制图企业简称英文字体企业简称英文字体方格坐标制图企业全称英文字体企业全称英文字体方格坐标制图 ：企业象征图形：企业象征图形象征图形彩色稿（单元图形）象征图形延展效果稿象征图形使用规范象征图形组合规范 ：企业专用印刷字体：企业专用印刷字体印刷字体使用规范：基本要素组合规范：基本要素

24、组合规范标志与标准字组合多种模式标志与象征图形组合多种模式标志吉祥物组合多种模式标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式基本要素禁止组合多种模式：企业标准色（色彩：企业标准色（色彩计划）计划）企业标准色（印刷色）辅助色系列背景色使用规定色彩搭配组合专用表背景色色度、色相4 4：企业造型（吉祥物：企业造型（吉祥物） 吉祥物彩色稿及造型说明吉祥物立体效果图 吉祥物基本动态造型企业吉祥物造型单色印刷规范吉祥物展开使用规范1 1：办公事物用品设计：办公事物用品设计 员工名片 信封 国内信封 国际信封 信纸 便笺 合同夹 合同书规范格式 档案盒 薪资袋 识别卡（工作证） 文件夹 文件袋 卷宗纸 公函信

25、纸 文件题头 办公文具 产品说明书封面及内页版式 请假单 办公桌标识牌 企业徽章 纸杯 茶杯、杯垫 办公用笔、笔架 笔记本 记事本 财产编号牌 国旗、企业旗、 竖旗 桌旗2：公共关系赠品设计：公共关系赠品设计 贺卡 专用请柬 邀请函及信封 手提袋 包装纸 挂历版式规范 台历版式规范 礼赠用品 标识伞3：员工服装、服饰规范：员工服装、服饰规范 管理人员男装（西服礼装白领领带领带夹） 管理人员女装（裙装西式礼装领花胸饰） 员工男装（西装蓝领衬衣马甲） 员工女装（裙装西装领花胸饰） 运动服、运动帽、恤（文化衫） 外勤人员服装 安全头盔 工作帽4：企业车体外观设计：企业车体外观设计 面包车 班车 大型运输货车 小型运输货车5 5：标志符号指示系统：标志符号指示系统 大楼户外招牌 公司名称标识牌 公司机构平面图 玻璃门 楼层标识牌 方向指引标识牌 公共设施标识 布告栏 生产区楼房标志设置规范 欢迎标语牌 玻璃门窗醒示性装饰带 公