市场营销学课件38592459

1、老鼠与米缸 在一个青黄不接的初夏，一只在农家仓库里觅食的老鼠意外掉进了一口盛得半满的米缸里。这飞来的口福使老鼠喜出望外，它先是警惕地望了望四周，确定没有危险之后，接着便是一通疯吃猛吃，吃完倒头便睡。 老鼠就这样在米缸里吃了睡，醒了再吃。日子不知不觉在丰衣足食的悠闲中过去了。有时，老鼠也曾为是否要跳出缸去进行过激烈的思想斗争与痛苦的抉择，但终究未能摆脱白花花大米的诱惑。直到有一天它发现米缸见了底，才突然意识到以米缸现在的高度，自己就是想跳出去也没有那个能力了。1/28/20221故事的哲理 对于老鼠而言，那缸米就是一块试金石。如果它想全部据为己有，其代价就是自己的生命。因此，管理学家把老鼠能够跳

2、出缸外的高度称之为“生命的高度”。而这高度就掌握在老鼠自己手里，它多留恋一天、多贪吃一寸，就离死亡更近了一步。 其实在人的现实生活中，学校里所学的知识就是那缸“米”，如果在学校里不学习，你的缸里就没有米，你就很难跳出去；如果在日后的工作中不注重学习，一旦知识消耗殆尽，也就只有下岗了，而对于企业来说，如果不注重培训，一旦所有员工的“米”都“吃”完了，企业也就离破产不远了。1/28/20222第七章第七章 产品策略产品策略1/28/20223学习目的及要求学习目的及要求一、掌握整体产品概念二、了解产品组合策略三、掌握产品生命周期理论各阶段的特点及应采取的营销策略1/28/202247.1 产品的概

3、念产品的概念一、产品概念：一、产品概念： 狭义： 有一定物质形状和用途的物体； 广义： 向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的任何事物。 产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。 1/28/20225二、产品的层次二、产品的层次 以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。 1/28/20226 三层次整体产品的概念免费送货 信贷 安装 保证 维修品质品种 特色式样 包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品1/28/20227 指示可能的发展前景

4、指示可能的发展前景 销售服务和保障销售服务和保障 对属性与条件的期望对属性与条件的期望 潜在产品潜在产品 包装包装 延伸产品延伸产品 商标商标 基本基本 特色特色 期望产品期望产品 效用效用 形式产品形式产品 和利和利 核心产品核心产品 品质品质 益益 式样式样五层次整体产品五层次整体产品概念示意图概念示意图1/28/20228 1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。1/28/20229 3.期望产品 购买者在购买

5、该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。1/28/202210 5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 1/28/2022117.2 产品组合产品组合一一.产品组合的概念产品组合的概念 产品组合： 是指企业生产经营各种类型产品之间质的组合和量的比例，由产品线和产品项目构成； 产品线： 是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品； 产品项目： 是指企

6、业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。1/28/202212二、二、 产品组合包含的变量产品组合包含的变量ABCDEFGH宽度 线1 线2 线3 线4 产品深度产品A产品E产品B产品F产品C产品G产品D产品H产品线长度1/28/202213 1.产品组合的宽度 生产经营的产品系列（产品线）的数目。 Example: 保洁公司产品组合的宽度是5条产品线 2.产品组合的深度 产品线上每一类产品的项目数（规格）。 Example: 佳洁士牌牙膏的深度是6 3.产品组合的长度 产品组合里产品项目的总数。 Example: 保洁公司产品线的平均长度是5 4.产品组合的关联度 不同产品（系

7、列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。1/28/202214 三三.产品组合的策略产品组合的策略 企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。 1.扩大产品组合 （1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度） 向上延伸 向下延伸 双向延伸1/28/202215A、向下扩展 可能有以下原因:公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现其高档产品市场增加缓慢；公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后向下拓展；公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空间，否则，其竞争对手会乘虚而入。1/28/202216B、向上扩展高档产品有

8、较高的增长率和较高的利润幅度；为了成为完整产品线的制造商；Example:雅芳、玫琳凯 原来是生产中档产品，用直销网络销售，现在正用新产品和针对百货商店购买者的广告提高它们的市场层次。1/28/202217马里奥特旅馆的产品线C、双向扩展 经济 标准 良好 高级 很贵价 贵格 一般 便宜 马里奥特旅馆的产品线质量马里奥特侯爵式马里奥特庭院式集市式高层经理中层经理销售人员度假者1/28/202218 （2）相关系列多样化（增加相关产品） （3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品） 2.缩减产品组合（产品合并或削减） 3.淘汰产品决策 （1）立即放弃策略 （2）逐步放弃策略 （3）自然淘汰策略1

9、/28/202219 三三.产品延伸的利弊分析产品延伸的利弊分析 1.产品延伸的利益 （1）满足更多的消费需求； （2）满足顾客求异求变的心理； （3）减少开发新产品的风险； （4）适应不同价格层次的需求。1/28/202220 2.产品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度降低； （2）产品项目的角色难以区分； （3）产品延伸引起成本增加。 综上所述，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。1/28/2022217.3 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期概念一、产品生命周期概念 产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程（市场寿命而非使

10、用寿命） 一般以产品的销售量和利润量来衡量；1/28/202222对产品生命周期的理解： 产品有一个有限的生命； 产品销售结过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战； 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略；1/28/202223销售额和利润额销售额和利润额销售额销售额利润额利润额导入期导入期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期产品生命周期的四阶段产品生命周期的四阶段时间时间二、典型的产品生命周期二、典型的产品生命周期1/28/202224 引入期 产品引入市场时销售缓慢成长的时期； 在这一时期，因为产品引

11、入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在； 成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期； 新竞争者大量进入；1/28/202225 成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期； 为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降； 衰退期 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期；1/28/202226Example: 处方药关于一种典型凭处方出售的药品的产品生命周期：引入期：1个月成长期：6个月成熟期：15个月衰退期：很长（因为制造商不愿把药品从目录上 删除）备忘录1/28/202227产品生命周期的其他形态（1）常见的形态、成长衰退成熟 常用来描

12、绘小型橱具、电动刀等的销售1/28/202228销售额销售额时间时间产品生命周期：扇形曲线产品生命周期：扇形曲线销售额销售额时间时间第一循环第一循环第二循环第二循环产品生命周期：循环产品生命周期：循环再循环型再循环型1/28/202229（2）典型形态、风格： 住宅风格：殖民地式、大牧场式、科德角式； 衣着： 正式、便装、奇装异服； 艺术： 现实、超现实、抽象；1/28/202230、流行： 区分阶段； 模仿阶段； 大量流行阶段； 衰退阶段；1/28/202231、时潮： 如纹身1/28/202232 产品扩散理论1、消费者接受新产品的过程知晓兴趣评价试用接受1/28/2022332、产品扩散

13、模型 产品扩散模型1/28/202234三、 产品生命周期各阶段的营销策略1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期1/28/2022351、引入期 促 销 高 低 高 价 格 低4种引入期的营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略1/28/202236A、快速撇脂战略： 方式： 高价格、高促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点； 高水平的促销活动加快了市场渗透率； 前提条件： 潜在市场的大部分人没有意识到该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有支付能力； 公司面临潜在的竞争和和希望建立品牌偏好；1/28/2

14、02237B、缓慢撇脂战略： 方式： 高价格、低促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 低促销希望降低营销费用； 两者结合可望获得更多利润； 前提条件： 市场的大部分人知道该产品； 市场的规模有限； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前；1/28/202238C、快速渗透战略： 方式： 低价格、高促销的推出新产品； 特点： 低价格为了带来最高的市场份额； 高促销希望带来快速市场渗透； 前提条件： 市场的大部分人不知道该产品； 市场的规模很大； 购买者对价格敏感； 潜在竞争很激烈； 规模扩大，产品单位成本降低；1/28/202239D、缓慢渗透战略： 方式： 低价格、

15、低促销的推出新产品； 特点： 低价格促进市场迅速接受该产品； 低促销来实现更多净利润； 前提条件： 市场需求对价格弹性高，对促销弹性小； 市场该产品知名度很高； 市场的规模很大； 市场对价格相当敏感； 有一些潜在竞争；1/28/202240关于市场开拓者平均市场份额（）消费品工业品开拓者2929早期追随者1721后来者13151/28/2022412、成长期 公司在成长阶段面临着究竟是选择高市场占有额还是选择当前高利润的问题； 把大量的钱花在产品改进、促销和分销上，可以获得优势地位，但要放弃大量的当前的利润。1/28/202242 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 公司增加新式样和侧

16、翼产品； 公司进入新的细分市场； 公司进入新的分销渠道； 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上； 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。1/28/2022433、成熟期（1）阶段划分（2）特点（3）营销战略1/28/202244（1）阶段划分: 成长中的成熟：分销饱和因而销售成长率下降，虽然一些落后的购买者进入市场，但已没有新的分销渠道； 稳定中的成熟：市场饱和，销售量与人口增长同步； 衰退中的成熟：销售的绝对水平开始下降，顾客开始向其他产品和替代品转向。1/28/202245（2）特点： 销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过

17、剩，能力过剩导致竞争加剧； 竞争者更频繁使用减价和不标价的方法销售； 他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会，他们为了找出比较好的产品式样和侧翼产品而增加研究和开发预算；1/28/202246 有些较弱的竞争者开始退出，最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成，他们的基点是获得竞争利益； 这些竞争者分为两种： 一种是几个占据行业产量大多数比例的巨型公司； 一种是围绕这些大型公司的市场补缺公司。1/28/202247（3）营销战略：A、市场改进；B、产品改进；C、营销组合改进；1/28/202248A、市场改进： 转变非使用人； 进入新的细分市场； 争取竞争对手的顾客； 增加使用次数； 增加每个

18、场合的使用量； 新的和更多种类的用途。1/28/202249B、产品改进： 质量改进注重产品的特性耐用性、可靠性、速度、口味； 特点改进注重增加产品的新特点，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，扩大产品多功能性或便利性； 式样改进注重增加产品的美学诉求。1/28/202250C、营销组合改进： 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务1/28/2022514、衰退期哈里根公司研究报告中的5种衰退期战略： 增加公司的投资使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位； 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平； 公司有选择地降低投资姿态，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资； 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金； 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。1/28/202252四、 关于产品生命周期的总结 生命周期阶段引入期成长期成熟期衰退期营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减支出和挤取收益销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本平均成本低成本成本回升利润亏损利润上升高