基于不同均衡条件的广播式手机电视运营模式研究(1)

1、基于不同均衡条件的广播式手机电视运营模式研究(1)    关键词： 广播式 手机电视 模式 摘要：本文从分析广播式手机电视产业价值链入手，提出“关联制式”手机电视价值链，分析了其价值链上属于内容层面和网络运营层面的关键节点，揭示了影响广播式手机电视产业合纵连横的关键因子。电信网络运营商与广播网络运营商是整个广播式手机电视产业链上最为关键的节点，正是这两大关键节点之间的合作与竞争，促进或阻碍了中国手机电视的发展。在上述两个关键节点的对立统一关系中，形成了手机电视发展中的动态均衡，并出现三种均衡状态。正是在这三种不同均衡状态下，形成了广电主导型、电信主导型和

2、协同均衡型三种广播式手机电视运营与发展模式。 Abstract: This paper studies the broadcast-style mobile TV by putting forward the “associate-style” value chain and analyzing the key factors of the vale chain. It also reveals the key factors, which is the telecommunication network operators and the broadcast network operator

3、s with the powerful influence on the whole industry in China. The interaction and contradiction between the two key factors cause three types of equilibriums, which are corresponding to three business operation models. The paper also discusses the connections and functions of those factors in each m

4、odel in China. Key words: Broadcast-Style；Mobile TV；Model 所谓手机电视，简单地说就是一种通过手机来收看电视节目的新媒体形态，甚至有人称之为“第五媒体”。与网络电视、IPTV等新媒体一样，手机电视是在当今信息技术飞速发展的新形势下，广电和通信两大并立的传统行业从技术到业务不断融合的产物。目前，手机电视业务的实现方式主要有三种。第一种实现方式是利用蜂窝移动网络实现，如美国的Sprint公司等；我国的中国移动和中国联通公司也利用这种方式与CCTV合作，在第二十九届奥运会期间推出了手机电视业务。这是目前国内应用较多，也相对比较成熟的一种形式。第

5、二种方式是利用卫星广播的方式，如韩国的运营商计划采用这种方式。第三种方式是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号，这是当前最受广电系统偏好的方式，也就是本文所重点探讨的广播式手机电视。 研究广播式手机电视的发展问题，首先需要分析和探讨广播式手机电视的产业链，这是研究广播式手机电视运营模式的前提和基础。 一、广播式手机电视的价值链分析 （一）广播式手机电视业务的利益相关者 广播式手机电视业务的利益相关者纷繁复杂，其中包括了属于传统文化或广电领域内的内容提供商、内容集成商、频道运营商和内容运营商等企业，包括了属于传统信息产业领域内的电信网络运营商和服务提供商等，还包括了高新技术密集型

6、硬件或软件制造企业，如设备提供商、系统提供商、平台提供商等，也包括了许多提供专业要素支持的服务型公司，如广告商、市场渠道代理商、风险投资商、融资租赁商和银行等，当然，最后还包括拥有最终否决权的用户。总之，广播式手机电视顺利进行商业化运营，涉及的层面、广度和深度都是传统的媒体运营所不能比拟的，因而更为复杂、更为艰难、更具挑战性。 （二）广播式手机电视业务的价值链 广播式手机电视的价值链主要由内容提供商、内容集成商（频道运营商）、内容运营商、广播网络运营商、设备提供商、系统与平台提供商、电信网络运营商和用户等组成，（周林生，吴森，2006）我们称之为“关联制式”手机电视价值链（见图1）。 图1：广

7、播式手机电视“关联制式”标准价值链 从经济合理性角度看，广播式手机电视产业的发展需要这些价值链上的关键环节共同努力、相互支持，以促进产业环境的优化和产业链的成熟，并在相互协作中共同促进产业发展，分享产业繁荣所带来的福祉。但是，从现实情况看，广播式手机电视涉及多个行业，而政府对这些行业所实施管制的方法、程度和要求存在较大差异，政府管理依然停留于行业条块分割上，内容方面的管理主要由国家广播电影电视总局负责管理，该部门属于中央宣传部直接领导；电信网络及相关标准、技术方面的管理主要由原来的信息产业部、现在新组建的工业和信息化部负责。在过去的十几年里，广电行业和电信行业基本上是“井水不犯河水”，分别守候

8、着各自的权力和利益的边界；而且，这两大行业部门在市场化程度、管理透明度、行为导向等诸多方面存在着很大差异。 （三）广播式手机电视价值链上的关键节点分析 在前文所述的“关联制式”广播式手机电视价值链中，每个节点都有其特有的经济功能，不同节点的竞争态势、产业话语权等都存在差异。 1.价值链上内容层面的节点 （1）内容提供商 内容提供商是整个广播式手机电视价值链上的起点。典型的内容提供商主要负责为不同细分市场的用户进行专业策划、制作、转码并提供适合在手机电视上消费的节目内容，这既包括视频节目内容也包括非视频节目内容。内容提供商处于广播式手机电视产业链的最上游，产业位势高，是整个产业发展的驱动力。 （

9、2）内容集成商 内容集成商的职能主要是对内容提供商的节目内容进行集成。典型的内容集成商主要负责整合、包装、策划、组织和提供特定类别的手机电视节目内容，从而形成某一类别的节目集成。内容集成商与内容提供商的不同，主要在于内容集成商既可以集成其他内容提供商的节目内容，也可以部分自制节目，因此准确地讲，这种情况下的内容集成商，应该是内容提供集成商。 （3）内容运营商 内容运营商是广播式手机电视价值链上最为重要的节点之一。典型的内容运营商主要负责广播式手机电视的品牌运营、数字版权保护（DRM）、电子节目菜单管理（EPG）、数字视频节目内容发送、用户管理、频道营销和客户服务等，有时还包括一些数字节目制作等

10、。内容运营商与内容集成商的差别，主要在于内容集成商专注于节目内容和消费者需求之间的最佳匹配，而内容运营商的业务范围则广泛得多，尤其是数字版权保护（DRM）、电子节目菜单（EPG）和用户管理等应该是两者最为明显的功能差异。 2.价值链上网络层面的节点 （1）广播网络运营商 广播网络运营商是广播式手机电视价值链上的另一个最为重要的节点。典型的广播网络运营商主要是通过“点对面”方式，将内容运营商发送过来的数字视频节目内容准确且顺畅地传递到每个广播式手机电视用户手中，确保每个手机电视用户在任意时空内都能够顺畅地收视手机电视节目内容，并对传送内容的合法性承担监察责任，对传递内容的安全性承担主要责任。广播

11、网络运营商与内容运营商的不同之处，主要在于后者只负责将数字视频节目内容发送到前者的系统前端，再通过前者的广播网络将节目内容发送出去，送到每个用户手机上；前者偏向于物理层面，后者偏向于内容层面。 （2）电信网络运营商 电信网络运营商是广播式手机电视价值链上的又一个重要的环节。电信网络运营商主要是提供信息传输的网络、转换设备等，进行“点对点”的信息传播手段。电信运营商与广播网络运营商虽然都是网络，都偏向于物理层面，但广播网络运营商必须对传播的内容及其安全性承担责任，而电信运营商只对网络的顺畅承担责任，这是两者最大的不同。广播式手机电视是以手机为基础发展起来的，因此，电信网络运营商的手机用户边界构成

12、广播式手机电视的用户范围，而有关手机原本承担的信息传递等基础功能则当仁不让地仍由电信运营商提供。 本文认为：广播网络运营商和电信网络运营商是整个广播式手机电视价值链上最重要的关键节点，是推动手机电视发展上合纵连横的根本因子，也是关系到手机电视胜败沉浮的关键因素。 3.价值链上的用户及其他节点 用户是广播式手机电视价值链的逻辑起点和终点，是推动手机电视发展的原动力。用户消费广播式手机电视产品，并支付相应的费用，用户的需求与偏好是推动广播式手机电视发展的根本性力量。 除此之外，手机电视产业链上还应该包括设备提供商（主要负责为广播式手机电视发展提供必备的硬件设备，是手机电视发展的物质基础，通常可以分

13、为一般设备提供商和终端设备提供商），系统与平台提供商（主要负责为手机电视节目内容的制作、编码、发送、传输、解码和播放等程序的操作与控制提供平台支撑和运行环境，以及OSS/BSS系统平台等），频道运营商（处于内容集成商与内容运营商之间，主要负责某一或某些频道的整体策划、内容制作、市场拓展和用户服务等，负责支撑平台的运营管理，属于垂直型的专业频道，频道运营商必须存在于合作者的大平台上，既具有相对的独立性、灵活性，也具有一定的依赖性）等其他节点，此外还应包括广告代理商、技术支持商、市场渠道商、风险投资商、融资租赁商、银行等，这些都是手机电视发展的重要支持力量。 二、电信网络运营商与广播网络运营商的博

14、弈 手机电视，顾名思义，就是“手机电视”，简单地说，前者主要属于电信方面的事情，而后者则属于广电行业的事情。根据图1中手机电视的标准价值链，在广播式手机电视产业中，广播网络运营商和电信网络运营商是价值链上非常重要和关键的两个节点，都属于物理网络层面。如前所述，广播网络运营商接受国家广播电影电视总局管制，电信网络运营商接受原来的信息产业部、现在的工业和信息化部宏观管理，广电与电信分属于不同的政府管理部门，各自为政，实行互不介入的政策，彼此的条块分割造成了双方在政策法规、管制方式、运营体制、市场化程度和行为偏好等诸多方面存在较大差异，而现在技术和市场的发展，强行将双方整合在同一个价值链范围内，这无

15、疑将带来广播式手机电视产业发展的诸多难题。（周林生，2008） （一）两大网络运营商的博弈 长期以来，由于电信网和广电网都是封闭而独立的网络，而如今新的广播式手机电视业务将这两个网络联系起来，必将浮现诸多问题，比如在业务与功能上如何分工、责任上如何界定，等等，这都有待在博弈之中进行协调。 由于电信网络运营商和广电运营商在各自的领域内，都具有相对的垄断地位，自然谁也不愿意将主动权完全交于他人之手。尤其是国内的广电系统，长期以来习惯于唯我独尊，自然不甘心只做一个普通的服务提供商或内容供应商。目前，在移动运营商与服务提供商的关系中，移动运营商处于主导的垄断地位，服务提供商的替代性很强，因此，服务提供

16、商们只能对移动运营商“马首是瞻”，“话语权”非常少。而手机电视则不同，用户需要看“新闻联播”、需要看“实话实说”，那么，只能找中央电视台，因为在具体的内容领域，中央电视台处于相对垄断的地位。从利益层面上看，手机电视对于电信网络运营商而言，极有可能是拉动ARPU值的重要手段，而对于目前的广电运营商而言，也许只是增加了一个传播渠道，只是有限提高了存量节目资源的价值而已。同时，对于广电运营商而言，发展广播式手机电视业务，主要是需要借用手机这个便捷的通道，将电视节目内容随时、随地送到需求存在的角落。 在中国，由于许多人自觉或不自觉地受到“宁做鸡首，不做凤尾”思想的影响，各方在合作中，往往更为关注的是谁

17、拥有更多“主导权”，“以谁为主 ”，而并非双方利益最大化和“双赢”。因此，在西方成熟市场经济体系下较易形成利益均衡格局，而在中国则常常暗波汹涌，两大网络运营商需在不断博弈中达到不同的均衡状态。 （二）博弈的三种动态均衡 均衡一：广播网络运营商与电信网络运营商分工明确，各司其职，各方的业务协同整合在同一个广播式手机电视终端里，合作“共赢”，前者负责无线数字的广播类业务，获得用户订阅费（含包月费和频道费）收入；后者负责通讯类业务，获得月租费和通话费等收入，负责用户管理和收费等业务；在共同提供服务的部分，双方按一定比例合作分成。此即图1中的“关联制式”标准价值链所描述的状态。 均衡二：广播网络运营商

18、与电信网络运营商彼此分离，以广播网络运营商为主体，以广电方面为主导，弱化或取消电信网络运营商，主要通过广播式手持移动电视终端接收手机电视节目内容，广播网络运营商全面负责无线数字广播业务，负责用户管理和收费等所有业务。此即图1中的“关联制式”价值链的典型变异。这种方式，实际就是一种以车载设备为终端的“大移动”业务，或通过接收芯片接入电脑的新业务，或者通过尚处于试验中的MP5接收手机电视节目内容的新业务。 此方式的特点是：（1）数字电视广播方式；（2）点对面；（3）更高效的传送，高质量的音频和视频；（4）更多的频道容量和更高的分辨率容量；（5）一次传送，无限接收，受众覆盖面广。 图2：广播式手机电

19、视“关联制式”价值链典型变异之一：手持移动电视（含MP5）价值链 均衡三：广播网络运营商与电信网络运营商分离，以电信网络运营商方面为主导，弱化或取消广播网络运营商，主要通过3G手机接收流媒体视频信号，由内容运营商提供电视节目，供3G手机用户接收手机电视节目内容，电信网络运营商全面负责用户管理和收费等所有业务，获得手机电视节目内容的流量或包月费收费，并按照内容与内容运营商分成。此即图1中的“关联制式”价值链的另一个典型变异。这实际上就是电信运营商所热衷的3G流媒体手机电视业务。从 2004年3月至今，我国两大移动运营商先后推出了基于移动通信网络的流媒体手机电视业务。 此方式的特点是：（1）点对点

20、；（2）可定制性强，用户可实现视频点播；（3）受网络带宽所限，效果不尽如人意；（4）不适合做大规模推广，即使3G，也难免碰到带宽“天花板”。 图3：广播式手机电视“关联制式”价值链典型变异之二：流媒体手机电视价值链 三、广播式手机电视业务的运营模式分析 手机电视业务的运营模式正处于发展和创新之中。我们根据中国实际情况，认为广播式手机电视主要存在以下三种运营模式，即广电主导型运营模式、电信主导型运营模式和协同型运营模式。    34 Miller, M.M., & Andsager, J., (1997). Protesting First Ame

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