#亚商-东阿阿胶集团—J营销策略分报告

1、东阿阿胶？分定位策略计划促钙吸收-“阿”牌阿胶补钙软胶囊一、引言按照国际标准，根据全国营养调查结果，中国人普遍需要补钙。除了特殊人 群，如缺钙引起了病变和疾病的，需要有针对性地补充钙剂以外，儿童青少 年、孕妇、乳母、中老年人等普遍需要补钙。目前市场上的钙产品多达200多种，但它们都遇到了钙吸收难的问题。吸收 难的问题大大降低了补钙的效果，中国优生优育协会，妇女、儿童钙代谢研 究专题委员会的研究结果表明：人体补钙，大约只能有30%40%的钙能进 入人体内，所以补钙的关键在吸收。目前市场上促钙吸收的产品主要为维生素 D，因而一些厂家在补钙产品中加 进了维生素D这一微量元素，以促进钙的吸收。除了维生

2、素 D以外，目前 市场上还没有定位于促钙吸收的产品。一旦某种具有促钙吸收功能的产品出 现，必将在市场上获得丰厚的回报。东阿?现有的相关产品是定位于补钙产品。在补钙产品市场上，哈尔滨制药 六厂的“盖中盖”，巨能公司的巨能钙、哈尔滨红太阳的彼阳牦牛骨髓壮骨 粉，北京世纪维康的劲得钙等人们都已比较熟悉，而东阿?现有的“阿”牌阿胶补钙软胶囊很明显定位于补钙，但在补钙品消费人群中却毫无知名度， 在补钙市场上难有作为。所以，我们建议东阿?对相关产品进行重新定位。一旦东阿？将自己的产品重新定位于促钙吸收上，实行错位竞争战略，将起 到出其不意的效果，既能避开现有补钙品市场上的强敌，又能迅速拥有一个 由自己主宰

3、的市场，就可打破现有市场的格局，为自己赢得滚滚财源。二、产品定位产品定位：提高钙的吸收率，突破人体钙吸收瓶颈。目标消费人群：缺钙人群（儿童青少年、孕产妇女、中老年人）三、产品原型“阿”牌阿胶补钙软胶囊（卫食健字（1999）第0580号）东阿?现有“阿”牌阿胶补钙软胶囊，该产品是以阿胶、食用碳酸钙为主要原料制成的保健食品。其成份是每 100g中含有阿胶30g,钙2g。产品有两 种规格，一种是塑料瓶装，又分 1gx30粒/瓶和1gx60粒/瓶两种；另一种 是铝塑板装，1gx 30粒/板, 4板/盒。其瓶装软胶囊，颜色为遏色，1g/粒, 看上去颗粒较大。包装瓶为白色塑料瓶，无外包装。白色塑料瓶上绕着

4、一圈 白纸，上面用黑色字体写着如下内容（无准字号，也无药字号）：东阿? “阿”牌阿胶补钙软胶囊功能：增加骨密度（改善骨质疏松作用）目标人群：缺钙人群用法用量：每日早晚各一次，每次 2粒。用温开水冲服。规格：1g/粒山东东阿阿胶？股份有限公司四、市场容量1、目标人群我们认为东阿？促钙吸收产品的目标人群应该是儿童青少年、孕妇、脯乳期妇女以及老年人，因为他们是补钙的主要人群。 而且要针对不同目标人群的各自特点诉诸不同的诉求。1）儿童青少年对儿童青少年主要定位于促进人体骨骼发育上，因为人的身高发育主要发生 在这个阶段。 19岁是孩子长高的打基础阶段。而孩子在这个年龄段， 大多 存在着挑食、偏食、厌食现

5、象，严重制约了从食物中吸收钙离子营养。骨骼 中钙离子储备不足，一方面直接导致孩子个子矮小；另一方面，将在孩子发 育期使其身高突增幅度减少。 1016岁，是孩子发育期。 此时对钙离子需要 量特别多， 而一般家庭日常餐桌上，钙离子含量不到青少年所需的 50。男 性 1725 岁，女性 16 23岁，为长高的最后冲刺阶段，研究发现，此阶段 青少年骺软骨还未真正愈合，每年还存在着 23 公分的长高潜力，所以补 充足量钙离子营养仍然十分重要。2）孕、产妇钙营养对妇女的整个生命过程都是不可缺少的。 进入生育年龄， 要完成受孕， 尤其妊娠期，为了保证胎儿的正常发育，更需要大量的钙营养。胎儿在母体 内，每天都

6、要吸取一定的钙，假如孕妇从饮食中摄取的钙量不足，就会影响 胎儿的发育。一般来说，孕妇都存在缺钙的可能，有的还很严重。及时给孕 妇补钙是关系到母子两代人健康的大问题。3）中老年人人过中年，骨钙就会发生丢失，且随着年龄的增长进一步增加。这种长期的 入不敷出的钙平衡状况必将导致人体钙分布的异常，出现衰老。由于人体缺钙及随之产生的钙代谢紊乱是衰老的主要原因之一。补充钙剂可 以延缓钙丢失和预防骨质疏松，也成为抗衰老的重要措施。2、促钙吸收市场容量今年补钙市场规模 56 亿人民币根据我们对使用武汉红桃 K海南养生堂、深圳太太药业、哈尔滨制药六厂、东阿阿胶 ?等厂家保健产品的消费者的调查， 补钙保健品在整个

7、保健品市场中 所占的比例约为 0.857%，从而补钙保健品 99 年的市场规模约为 4.285 亿元 人民币。假如考虑到另外一些保健品生产厂家在补钙产品方面要比上述厂家 市场表现好，因而实际市场规模要高于 4.285 亿元人民币，估计约在 56 亿人民币。补钙市场值得介入补钙保健品 56 亿元人民币的市场规模同整个保健品市场 500 亿元的规模 相比确实要小得多。那么，这个市场是不是就不值得介入呢？我们觉得一个 市场是否值得介入不仅要看它的现有规模，还要看它的潜在规模，要看它的 成长性。根据全国营养调查结果，中国人普遍需要补钙。除了特殊人群，如缺钙引起 了病变和疾病的，需要有针对性地补充钙剂。

8、儿童、孕妇、乳母、老年人普 遍需要补钙。例如一个成人每日需要 800 毫克钙，而一般从饮食中摄取的钙 量仅 500 毫克左右；孕妇和蹼乳期妇女每日需要 1500 毫克钙，即使能从膳 食中得到 600 毫克的补充，也还相差甚远。可见，即使饮食正常的妇女，也 必须补充钙剂。对生长发育期的孩子来说，一般家庭日常餐桌上，钙离子含 量不到青少年所需的 50。补钙产品市场潜在需求约 168 亿元假定人群中 020岁的儿童青少年、 孕产妇女、 50岁以上的中老年人都需要 补充钙，在中国近 13 亿人口中这群人就有 7 亿以上，其中的城镇人口约为 2.3亿。再假定这 2.3亿城镇人群中的 20%购买补钙保健品

9、， 则购买人群数目 为 4600万。假如这 4600万人每人每天用于补钙保健品上的消费为 1 元人民 币（根据目前市场上的行情，约相当于平均每人每天补充 200 毫克的钙）， 则一年的补钙保健品的市场需求将达到 168 亿元人民币。2000年保健品市场规模500亿元人民币补钙保健品的份额0.857%2000年补钙保健品市场规模4.285亿元人民币/年补钙保健品市场潜在需求168亿元人民币/年促钙吸收产品的市场容量补钙产品的最大不足在于它的吸收性较差。目前市场上补钙产品的吸收率约在30%40%左右，因而促钙吸收成为一个市场空缺。由于东阿阿胶 ?产品 在补钙产品市场上处于落后状态，现将其重新定位于

10、促钙吸收上。人体补充钙营养，一方面可以通过补充钙质的数量，即多多服用钙营养品来 达到；另一方面，在补充钙质数量不变的情况下，通过提高钙的吸收效率， 也能达到吸收更多钙的目的。从这种意义上说，促钙吸收产品是补钙保健品的一种竞争性产品。由于它是 一种新产品，其市场容量可以由它对补钙产品在某种程度上的替代关系来推 导，其大小与它的促钙吸收能力有关。推算原理如下（以人体对补钙品的吸收率为30%、促钙吸收产品的促钙吸收 能力为40%为例）： 假定原来补钙人群补充的钙量为 X ； 现在有了促钙吸收产品，使得钙的吸收率提高了 40%; 从而补钙人群在服用补钙品数量不变的情况下，人体吸收钙的总量提高到X 的（

11、1+ 40%）= 1.4倍； 假定补钙人群消费于钙吸收的费用总额为 丫，且丫不因促钙吸收产品的出 现而产生变化；则费用总额丫将由补钙品与促钙吸收品进行分割， 两者的份额分别为：1/1.4和0.4/1.4;如原来补钙品市场容量为168亿元人民币，则分割的结果为：原补钙品占120亿，促钙吸收品占48亿。F表是对促钙吸收市场容量的一个预测（假定原补钙产品的吸收率为30%）:促钙吸收能力促钙吸收产品市场容量提高5% （从30%提高到31.5%）8亿元提高10% （从30%提高到33%）15.3亿元提高15% （从30%提高到31.5%）21.9亿元提高20% （从30%提高到34.5%）28亿元提高2

12、5% （从30%提高到37.5%）33.6亿元提高30% （从30%提高到39%）38.8亿元提高35% （从30%提高到40.5%）43.6亿元提高40% （从30%提高到42%）48亿元需要说明的是，虽然在上例中假定原补钙产品的吸收率为 30%，实际上，促 钙吸收产品的市场容量主要取决于其自身的促钙吸收能力，而不依赖于原补 钙产品的某个具体的吸收率。促钙吸收产品市场潜力巨大通常来说，居民随着收入水平的提高，对健康的重视程度会加强。而且，我 国一贯有“进补”的传统。1997年我国城镇平均每人每年用于医疗保健的支 出为180元，1998年增长到205元，增长速度高于同期收入增长速度。随着我国人

13、民生活水平的进一步提高，补钙保健品市场一定会进一步扩大。 相应地，促钙吸收产品市场也会急剧发展，而目前促钙吸收产品市场还处于 空缺阶段，离市场饱和还有很大的距离。如何开发好这个市场，适当地引导消费，并在该市场中占据有利位置，将是东阿?急待解决的问题。五、竞争力量分析本产品定位在促进人体对钙的吸收上，所以我们将可能存在的竞争对手划分 为四类：一是功能主要为促进钙吸收的纯维生素 D类产品，二是各种单纯补 钙保健产品，三是补钙加维生素 D保健品，四是与补钙或维生素 D有些相 关的产品。1、维生素D类产品维生素D类产品是东阿？推出促钙吸收产品遇到的第一个竞争对手，因为两 者定位完全一致，都是促钙吸收。

14、两者比较，优劣势如下：维生素D东阿阿胶?优势促钙吸收功效得到公认，在医学上能够得到支持。新产品；品牌口碑好；可以将功效量 化；可以借新产品推出之机大力宣传。劣势老产品；功效没有量化；宣 传力度不够；没有领导品牌2、纯补钙保健品东阿？促钙吸收产品在短期内可以与某些单纯补钙保健品建立合作关系，长 期来讲，补钙品会意识到东阿?对他们的威胁，东阿?必须处理好和它们的合 作与竞争关系：单纯补钙产品东阿阿胶？机会出现一种促钙吸收产品，在初期有可能促进补钙产品的销售在初期，可以从补钙产品阵营 中找到合作伙伴，双赢联合开 拓市场威胁长期来看，阿胶的出现使得钙 的吸收率提高，降低对补钙品 的需求补钙产品会对阿胶

15、的产品进行攻击3、补钙+维生素D类保健品补钙+维生素D类保健品是一种墙头草。作为补钙品它与东阿?的促钙吸收存 在竞争关系；当阿胶的促钙吸收功效得到市场认可后，它们又可能抛弃维生 素D，而用阿胶作为它的促钙吸收剂。4、与补钙或维生素D有些相关的产品与补钙或维生素D有些相关的产品，如牛奶等富含维生素 D、钙等的食品， 尤其是AD钙奶等；另外，市场上出现一种啤酒加钙的组合（如上海的力波 啤酒），它们也对东阿?产品构成竞争。但由于它们的形象和定位都不如东阿 ?来得明确和有针对性，因而不对东阿?构成威胁。六、消费者行为分析1、影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素有：功能、亲友介绍、品牌有名、无副作用

16、、广告影 响、价格适中、服用简便、购买方便等,其中考虑功能的消费者有53.25%, 通过亲友介绍的消费者有28.63%,考虑品牌是否有名的消费者有 24.4%, 考 虑无副作用的消费者有22.53%,受广告影响的消费者有20.55%,有18.23% 的消费者考虑价格是否适中,考虑服用简便的消费者占16.03%,考虑购买方 便性的消费者有8.6%，决定消费者购买的其他因素占1.97%。可见，首先，作为保健品，其功效如何对该产品是否热销具有重大影响；其 次，口碑效应、品牌、无副作用、广告等对消费者的购买决策也有重要影响； 再次，服用简便、购买方便性对消费者也会产生影响。营销决策必须依次考 虑这些因

17、素。2、品牌习惯调查显示，有 60.48%的消费者购买保健品时，都预先选定好品牌， 一旦商店 没有这种牌子的商品，他们往往就去别的商店去购买该品牌的保健品；有 12.8%的消费者在购买保健品时 , 预先选择好品牌，当所在商店没有该品牌 时，选择其他品牌产品；另有 26.72%的消费者在购买保健品时， 事先没有决 定品牌，而是现场随机购买。3、获得途径根据对全国城市保健品市场的调查（调查对象为 1660 岁的人），人们得到 保健品的渠道主要有医院、商场、超市购买，别人送以及其他方式。其中， 51.19%的消费者通过药店购买过 , 9.4% 的消费者从医院获得保健品 , 21.16% 的消费者通过

18、商场购买 , 20.49%的消费者由超市购买保健品 , 另有 17.91% 的人获得保健品是由别人赠送的结果 ,有 2.17%的人是通过其他途径获得保 健品。调查结果表明，药店是保健品销售的主要渠道。这是因为上药店购买保健品 是人们长久以来的习惯，认为能摆在药店柜台里的保健品是值得信赖的。这里需要注意的是，上述结论是对全国保健品市场而言的，个别地区的情况 则会和全国的数据不一致，如北京地区药店、医院、商场、超市、别人送及 其他途径的百分比分别为 40.9%、5.7%、28.8%、26.5%、18.2%、2.3%。上海 地区的这一数字分别为： 35.6%、 1.6%、 17%、 47.4%、21

19、%、 0.7%。这两个地区，药店购买比重都在降低，商场超市购买的比重则在上升。尤其 是在上海，通过超市购买的比例达到 47.4%，成为保健品销售的第一渠道。 这一情况表明，随着人们生活水平的提高以及对保健品的认识加深，会越来 越多地通过商场超市购买。由此我们能够得到这样一个信息：假如超市中的保健品质量有足够保障，有 值得信赖的专业人员进行产品介绍，同时超市网点分布足够密集，那么拥有价格优势的超市在保健品销售中应该有长足的发展。4、剂型选择服用剂型最多的是口服液,占42.72% （其中男性中有38.34%的消费者用的是 这一剂型，而女性的这一比例则更高，达46.28%）;其次服用较多的是胶囊，

20、占19.56%（其中女性中有19.08%的消费者用的是这一剂型，而男性的这一 比例则稍高，为20.26%）;服用片剂的比例为16.8%（其中女性中有14.03% 的消费者用的是这一剂型，而男性的这一比例则稍高，为20.11%）;服用比例较高的还有冲剂，占9.82%（其中男性中有9.55%的消费者用的是这一剂 型，而女性的这一比例则稍高，为9.78%）；其余剂型如药粉、膏状、药丸等 所占比例都很小,分别占3.34%、1.99%、3.5%。在考虑剂型时，必须考虑男女性别上的差异，男性对剂型的喜好分别是口服液（38.34%）、胶囊（20.26%）、片剂（20.11%）和冲剂（9.55%）;而女性对

21、剂型的喜好则依次是口服液（46.28%）、胶囊（19.08%）、片剂（14.03%）和 冲剂（9.78%）o对于口服液和冲剂，女性的喜好程度要高于男性，而胶囊和 片剂则是男性高于女性。注：本节的原始数据来自2000IMI消费行为与生活形态年鉴，最终数据是对 原始数据的加工处理见下表：北京上海广州重庆武汉西安沈阳综合城市人口124614646852358.2765668.226677853.42比重0.15870.18640.08720.30030.09740.08510.08491吃过比例284520.413.81316.412.322.46购买比例;26.647.32014.813.617.

22、812.823.15送礼比例12.929.85.25.685.44.211.33品牌习惯先定,找别69.156.959.358.955.355.869.760.48先疋,换牌17.621.115.78.912.921.26.612.8+缶宀 木先定23.3222532.231.823.123.726.72渠道药店40.935.645.962.756.361.952.851.19医院5.71.612.213.37.518.69.79.4商场28.81729.825.316.312.46.921.16超市26.547.413.210.813.86.213.920.49别人送18.22115.613

23、.322.511.330.617.91其他2.30.74.41.27.511.42.17考虑因素功能58.850.653.95061.550.552.853.25亲友介绍24.736.130.62825.622.729.228.63品牌有名24.323.624.825.621.822.726.424.4无副作用22.120.921.423.221.822.726.422.53广告影响21.320.320.919.521.818.623.620.55价格适中16.919.419.918.320.516.515.318.23服用简便1518.716.514.620.516.511.116.03购买

24、方便4.9128.3116.44.16.98.6其他2.21.611.23.83.12.81.97剂型选择片剂2322.18.311.317.913.723.616.8冲剂10.22.57.311.312.85.323.69.82口服液23.822.456.656.356.456.830.642.72胶囊35.140.512.76.36.417.915.319.56药粉31.82.453.81.14.23.34膏状1.90.42.93.81.31.101.99药丸1.966.33.803.21.43.5其他1.14.33.42.51.31.11.42.36男剂型片剂21.620.110.118

25、.926.523.321.420.11冲剂9.81.97.213.511.8714.39.55口服液25.52352.245.947.151.232.138.34胶囊35.343.1135.48.81421.420.26药粉202.98.12.92.310.74.39膏状20.52.92.70001.47药丸2.98.15.82.702.303.48其他13.35.82.72.9002.37女剂型片剂23.923.97.44.711.45.82514.03冲剂10.42.97.49.313.63.829.59.78口服液22.721.858.865.163.661.529.546.28胶囊35

26、38.212.574.521.211.419.08药粉3.73.42.22.34.5002.54膏状1.80.42.94.72.31.902.41药丸1.24.26.64.703.82.33.48其他1.252.22.301.92.32.36七、营销目标创造出促钙吸收的新概念，在适当的时机推出，开拓并占领一片新的市场，不断拓展市场规模，在23年内，使促钙吸收的市场规模达到 40亿元人民 币以上。在这一市场中居于领导地位，力争市场份额达到 20%以上，使得东阿?的促 钙吸收产品成为东阿?新的利润增长点。八、营销策略促钙吸收市场将是由东阿?首先开拓的一个崭新市场。东阿?原有产品在原有 保健药品市场

27、上已经拥有了一定的消费者，也有一定的口碑效应。东阿?产品给消费者的印象是：“值得信赖的”、“传统的”、“历史悠久的”、“天然 的”和“效果明显的”，但是在“技术领先”、“口感好”、“包装精美”等方 面的表现就不尽人意。所以东阿?促钙吸收产品必须在产品价格、渠道、促销手段等方面同竞争产品（维生素D补钙品、钙+维生素D以及牛奶等其他产品）展开全方位的竞 争，同时，又要对原有产品进行改造、创新。1、产品策略产品核心利益：提高钙的吸收率，突破人体钙吸收的瓶颈。阿胶促钙吸收的目标市场为缺钙人群。目前补钙市场上有数家产品通过宣传 在市场上有较高的知名度，产品获得了消费者的认可。东阿?假如也在这一市场上与他

28、们争夺领地，将处于不利地位。所以东阿?的新产品的功能应由补钙转变为促钙吸收，主要诉求为提高缺钙人群钙的吸收率。东阿?应强调阿胶促钙吸收剂能显著提高缺钙人群钙的吸收率，同时又有悠久的中药传 统，长期服用也无毒副作用，是促钙吸收人群最佳的选择。在产品的剂型上，建议公司根据消费者的偏好，现阶段多生产口服液，其次是胶囊和片剂，它们的比例大致在2:1:1。以后可逐渐增加片剂（可做成咀嚼 片，以顺应人们追求食用方便的时代潮流）。公司现有的软胶囊产品给人的印象是颗粒过大，对于妇女和儿童来说难以吞咽，建议公司将软胶囊的体积缩小；同时，胶囊的颜色加以改进，尤其对儿童来说可以增加一些丰富的色彩，增加儿童对产品的喜

29、爱。另外，软胶囊可 以做得更精致，接缝更细密，以给人一种高品位产品的感觉。（1）品牌和名称公司应该培育“东阿 ? ”这一品牌，突出其具有促进人体钙的吸收的功效。 产品改型后，“阿”牌阿胶补钙软胶囊这一产品名称将不能再沿用，产品名 称要作相应的改变，将产品定位通过产品名称反映给消费者。针对目前市场上补钙产品已经先入为主占据了人们的脑海中，东阿 ? 的促钙 吸收剂必须从品名上突出其产品特征和与现有补钙产品的差异性。因为阿胶在群众中的知晓度很高，其疗效又有相当好的口碑，我们建议新产品的品名中仍保持“阿胶”相关字样，强调产品的配方中含有阿胶的成分， 以增强产品具有促钙吸收功效的说服力。（2）产品内包装

30、口服液型促钙吸收剂可以由现有的东阿阿胶 ? 口服液加以改造而成。胶囊型的内包装沿用现有的阿胶补钙软胶囊包装，建议多增加一些色彩，改 变目前单一白色的局面。同时，要充分瓶子的外侧、瓶底和瓶盖宣传产品， 达到让消费者知晓本产品，喜爱本产品。标签的颜色应与系列产品一致，建 议采用红色等暖色调做基调。片剂型的内包装要与剂型相一致，可做成口香糖型的包装，颜色基调与阿胶 产品系列保持一致。（3）产品外包装原则上，东阿 ? 促钙吸收产品的外包装应颜色醒目，与阿胶的促钙吸收功效 相符合；应在最显眼的正面突出东阿 ? 品牌；鲜明地突出产品的促钙吸收功 效；同时，包含阿胶成分信息，增强功效的说服力。建议： 在产品

31、外包装正面突出“东阿 ? ”品牌，淡化“阿胶”概念，使得竞争品 牌仿冒困难； 在产品外包装正面印制有关产品口号，强调阿胶促钙吸收的功效； 假如能获得权威认证，则可在包装上明显标示，同时在广告中进行宣传； 产品外包装反面可印上有关东阿阿胶 ? 采用的地下水、驴皮等信息，突出 东阿?产品的不同凡响； 在产品外包装左右一侧印制通俗易懂的功效说明，将诸如用量、规格、贮 藏方法和保质期等印在另一侧。 批号及企业联系方式等内容浓缩在比较不显 眼的地方，更突出其他有关产品的信息（用法用量等信息可在产品说明书上 详细列示）。（4）产品口味现有阿胶补血膏和阿胶补血颗粒的口味均是“味甜，微苦” ，同时带有阿胶 特

32、有的少许腥味和其他配方的中药材气味。对于儿童青少年型阿胶促钙软胶囊（或片剂、口服液） ，其口味似可考虑入 口有股浓浓奶香，服用时，能感受到独特的香甜口味。对于孕产妇型阿胶促钙软胶囊（或片剂、口服液） ，考虑到孕产妇非常担心 孕期和产后发胖的问题，建议公司开发无糖剂型，或者添加诸如阿斯巴甜的 甜味剂。5）产品说明书 产品说明书应包含处方、性状、功能与主治、用法与用量、规格、贮藏、大 段的产品简介和药理与临床描述，以及批号和公司信息等。产品说明书必须 充分体现产品定位，简洁而且印刷精美。 产品说明书上的文字必须通俗易懂， 充分体现产品的差别化。公司现有“阿”牌阿胶补钙软胶囊没有产品说明书，只是在瓶

33、装软胶囊的外 面用白纸简单介绍了一下产品， 其提供的信息包括该产品的功能、 适宜人群、 用法与用量、规格。产品说明书纸质较差、印刷粗糙，对产品的形象和功效 宣传没有什么帮助。为了适应新产品促钙吸收剂成为公司新的利润增长点的要求，必须对现有产 品进行改造，措施之一就是编写产品说明书，产品说明书的要点如下： 产品说明书要纸张精美，文字篇幅不宜很长，但要重点明确，信息充分。 对阿胶促钙吸收的功效要加以说明。 “东阿 ?”品牌要在说明书上醒目标示。 以极具说服力的语言大力宣传一种关于吃阿胶促钙胶囊 （或片剂、口服液） 帮助人体（儿童青少年、孕产妇、中老年人）钙吸收的概念，以提供口碑传 播的题材。 用通

34、俗易懂的语言描述产品功效， 使消费者能将看到的文字与自己的实际 情况联系起来。 有关用法用量和保质期的内容也要比较显眼，而产品配方、批号及公司联 系地址等可用小字体列在最后。2、价格策略价格策略分为定价策略和价格变动策略定价策略由于东阿 ? 牌阿胶促钙吸收剂在促钙吸收市场上属于先期进入者，因而具有 优先定价的权利，在定价时，需要考虑产品的功效、品位，消费者的接受程 度，未来该市场的竞争对手，以及未来产品价格的走向。现有东阿阿胶 ?类产品给消费者的印象为： “东阿阿胶 ? ”是“值得信赖的、 传统的、历史悠久的、天然的和效果明显的”产品，但是在“技术领先、口 感好、包装精美”等方面给消费者的印象

35、却不佳。东阿? 应该利用新产品推出之机，纠正不利的影响因素，树立起新的品牌概 念，努力增取新一代消费者的认同和偏好，使该产品成为高质高价的象征。价格变动策略（1）价格不变策略在下列情况下，东阿 应维持价格不变： 东阿?在促钙吸收功效上的主要竞争产品为维生素 D类产品，因为两者功效 相同。但两者又是不同类的产品，况且目前维生素 D在市场上还没有独立的 地位，通常是某种产品的子功能之一，因而它的价格变动，对阿胶产品的销 售不会产生直接的冲击，所以对于维生素D的降价，东阿?应该保持原有价格， 重点宣传产品的优质优价。 对于补钙类产品， 由于阿胶促钙吸收产品的市场定位和这些补钙产品不一 样，因而补钙类

36、产品的价格变化对东阿 ?促钙吸收产品的价格也不会产生直接 影响。 对于与补钙或维生素 D （两者没有捆绑在一起）相关的产品，其价格的变 化对东阿 ?的促钙吸收产品也没有直接影响，东阿 ?可以置之不理。2）价格变动策略在下列情况下，东阿 ?价格应作相应调整： 钙+维生素 D 类产品的降价将会对东阿 ?促钙吸收产品的销售产生直接影 响，东阿 ?必须积极应对，假如降价是这类产品的行业整体行为，则东阿?应跟进。假如是该行业中少数无足轻重的企业的个别行为， 则东阿 ?应维持原价， 继续宣传自己产品的功效和品质。 假如出现与东阿 ?定位相同的同类产品，东阿 ?必须密切关注。假如这一产 品的品质较高，品牌又

37、有了一定的影响，价格在走低的话，东阿?应跟进。 配合促销活动的临时降价 随着产量的提高，规模的扩大，成本的降低，降价让利于消费者。3、渠道策略（1）渠道结构：东阿阿胶 ?产品均是药准字号产品， 但已获批准在药店及医院以外的商店和超 市也可销售。在渠道结构上，建议东阿 ?在目前阶段就全国的城市范围来看， 应以药店为主渠道，其次是超市和商店（上海例外，其目前最大的渠道已经 是超市、大卖场）。随着超市的发展，今后超市这一渠道的作用会越来越大。 全国情况市场调查报告显示，从全国的城市范围来看，消费者购买保健品时，最主要的三个渠道分别是药店（ 51.19%），超市（ 20.49%）和商场（ 21.16%

38、）。而这 三个地方也是他们购买保健品最方便的地方。 各地区的差异 从各个地方来看，由于各地经济发展的不平衡，消费者购买保健品的渠道也不相同。如北京药店、商场、超市三个渠道流量的百分比分别为 40.9%、28.8%、26.5%，药店的优势不甚明显，商场和超市的地位则相当。在上海，超市则 超过药店成为第一位的获得渠道，药店、商场、超市三者的百分比分别为 35.6%、17%、47.4%。广州、重庆、武汉三地药店明显占据优势，其次是商场，三地药店、商场、 超市三个渠道流量比分别是：广州， 45.9%、29.8%、13.2%，重庆， 62.7%、 25.3%、10.8%，值得注意的是重庆市医院以 13.

39、3%的百分比超过超市 10.8% 的百分比；武汉， 56.3%、 16.3%、13.8%。西安市三个主渠道则依次为药店、 医院和商场， 三者的百分比分别为 61.9%、18.6%和 12.4%。沈阳市药店的比例为 52.8%，超市 13.9%，医院 9.7%。 个别情况另外在上海、武汉和沈阳，通过别人赠送而获得保健品的百分比也相当高，分别达到 21%、 22.5%和 30.6%, 尤以沈阳最高，营销时，应注意对这些地区 多做一些礼品装。 可能的趋势根据对消费者行为态度的调查， 消费者普遍表示上药店购买保健品是长久以 来的习惯，认为能摆在药店柜台里的保健品值得信赖。由此我们能够得到这 样一个信息

40、：假如超市中的保健品质量有足够保障，有值得信赖的专业人员 进行产品介绍，同时超市网点分布足够密集，那么拥有价格优势的超市在保 健品销售中应该有长足的发展。（2）渠道管理 在销售网络的基础上进行信息网络的建设。配备信息员定期到各个经销网点了解产品的销售情况和经销商 / 消费者的信 息。了解本公司产品的陈列情况（陈列间陈列、橱窗陈列、货架陈列） ，了 解店内销售人员对本公司产品知识的了解程度， 了解店内销售人员对本公司 产品的推销意愿，了解产品陈列的数量与库存量。通过对各网点销售情况的 了解，调整通路结构；进行合理的铺货；改进产品和完善各项管理工作。 通路宣传管理利用现有的购销网络做好产品的宣传推

41、广工作，例如：对经销商及售货员进 行产品知识培训， 告诉他们如何推介自己的产品； 给经销商一定的宣传费用， 增加各销售网点的现场广告和促销活动 （如各个网点悬挂横幅、 张贴宣传画， 在各零售网点经常性散发宣传册，在各网点进行宣传等） 。 通路服务管理对经销商送货上门；协助经销商处理消费者的投诉；帮助消费者提高保健品 /药品的产品类别知识，基于公司的购销网络构建好公司的服务网络对达成 较高的顾客满意度培养忠实客户等。4、推广策略建议东阿 ? 的推广策略采取以拉策略为主，推策略为辅的综合策略。即以运 用广告攻势，加强消费者对产品商标的认识，激发出对产品的强烈需求，吸 引其购买产品（拉的策略）为主，

42、同时配合人员销售，以积极态度，针对经 销商做促销活动，以便刺激店内销售人员的销售意愿，扩大本公司产品的销 售，派推销员巡回各零售商， 指导零售商的经营， 援助零售商的销售活动 （推 的策略）。广告 广告策略强化补钙的关键在吸收的概念，突出东阿阿胶 ? 促钙吸收产品是目前除维生素D以外唯一的促钙吸收产品。强调阿胶成份支持产品的促钙吸收功效， 强 调产品安全可靠，无副作用。广告的时间与地点上都采取跟踪追随主流补钙产品的策略，即补钙产品在什么时间打广告，东阿 ? 促钙吸收剂也在什么时 间打广告（或者紧跟在补钙品广告的后面打） ，补钙品在什么地方打广告， 东阿? 也在什么地方打（紧挨在补钙品广告的旁边

43、） 。 广告信息首先，向消费者灌输全新的观念： “补钙新观念，吸收是关键” 。其次，在补 钙产品广告铺天盖地，且东阿 ? 先前的“阿”牌阿胶补钙软胶囊也为补钙品 的情况下，东阿 ? 的新产品必须旗帜鲜明地表明它与补钙品的不同，突出地 宣传东阿 ?新产品的促钙吸收功效。再次，突出东阿 ? 新产品的阿胶成份，以 证明新产品促钙吸收功效。 广告媒体市场调查报告显示，消费者在选购保健品时接触最多的媒体是电视。电视广 告虽然成本比较高，但它的辐射面广、表现形式活泼多样、给人印象深刻， 所以仍是阿胶促钙吸收剂的主要广告媒体。广播电台的广告可以选择在下班乘车回家的时段，并且争取公交车在该时段 播放广播电台的节目，以达到事半功倍的宣传效果。有关青少年生长发育、母婴保健、老年人健康知识的专业杂志也是平面广告 投放的主要选择，它有