会员制营销的发展现状与对策分析—以山姆会员店为例

1、一、会员制营销的概念及特征会员制营销是一种非常有效果的营销方式， 对于开发客户， 维护客户很有帮 助。那么什么是会员制营销？它又能为顾客带来什么？然后， 它给企业带去的核 心利益，以及起到的主要营销作用有哪些？下面笔者将从专业角度出发， 对这些 问题进行深入解剖分析。1.1 会员制营销的定义会员制营销也称为 “俱乐部营销” ，它是一些企业为了盈利创收或者增加品 牌知名度，从而将人们组成一个俱乐部，然后开展宣传和促销的一种营销活动。 获得会员的前提是购买一定量的商品或者缴纳小额会费， 成为会员后便可在特殊 时段（例如节假日）或会员商品上享受到专属权利。会员制是一种营销方式，会 员制营销是一种管理

2、模式， 其最终结果是提高企业的消费量， 增加企业的销售额。1.2 会员制能为顾客带来什么 首先，获得会员的顾客，他们在消费或者享受会员服务时必须出示会员卡， 这种有别于普通消费者的消费，能够满足顾客的优越感和虚荣心其次，成为了会员， 顾客可以参加会员俱乐部中不定期举办的一些活动， 比 如说骑行、爬山、猜谜等，这种活动可以让会员与会员之间，会员与俱乐部之间 形成一种良性沟通， 能最大限度的增进他们之间的感情。 此外，会员可以通过参 加会员活动，发挥自己的爱好与特长，在活动中展现自己的个人魅力。再次，对价格敏感的顾客， 加入会员显然是明智的选择。 届时会员们只需要 持会员卡就可以享受到价格上的优惠

3、， 这种优惠是非会员们所享受不到的。 除了 获得便宜的价格，另有各种会员服务项目，例如免费安装、送货等，而企业性质 的不同，会员服务的形式也会多元化。2.3 会员制营销模式中存在的问题 如何改善这种局面呢？针对各种弊端的出现， 业界人士也从不同角度给出了 多方建议。 有些人认为像沃尔玛、 普尔斯马特等那些会员制企业运作失败最主要 的原因是文化差异。 当然，这也是引起失败的主要原因之一， 同时也是客观存在 的重要因素。 下面笔者将进行客观分析， 以详细说明会员制营销模式中存在的问 题。2.3.1 会员感觉被会员卡制度束缚，减少选择自由度我国大部分企业都将“充值卡”和“会员卡”相提并论，认为会员在

4、进行消 费时，加入会员就得充值，而且还必须是百元以上。这样的做法，直接让会员们 有种被圈住的感觉， 容易引起会员们对企业的反感。 这些大部分的企业里， 最明 显也是最典型的就是餐饮企业。2.3.2 商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力商品类似，缺乏特色， 这是我国零售企业目前普遍存在的问题之一。 商品经 营同质化严重， 使得消费者在其它商场也可以买到自己想要的商品。 这种同质化 现象，让企业流失了相当大一部分的会员， 也让会员不能形成购物习惯， 容易造 成冲动消费，不理性消费，随意消费。2.3.3 会员并未享受到价格上的优惠，入会意义不够明显在商业环境中， 消费者最在乎的除了商品质量， 就是商品

5、价格了。 价格上的 优劣势直接影响到消费者的选择性，以及是否认同会员制。经过笔者调查发现， 我国零售企业的会员价与非会员价差异不大， 有些甚至根本没有明显差异。 价格 上不能造成吸引，当然大大降低了消费者入会的欲望。2.3.4 会员活动形式单调，缺乏对会员消费的激励措施在我们周围的朋友圈里， 相信每个人钱包里都有至少一会员卡。 它也许来自 餐馆，来自酒店，也可以来自商场，来自会所等企业。平常生活中，除了进行消 费考虑到能积分或打折的时候， 我们才会掏出它使用它， 大多数时候， 会员卡只 会静静地躺在钱包里。 单纯的积分、 打折是目前企业发展会员制的普遍形式。 这 种没有创意，比较单一的服务，不

6、能对会员的消费造成激励，时间一长，必然会 让大批会员流失。2.3.5 缺乏对会员信息的分析使用，未开展客户关系管理 通过回想我们生活中点滴细节不难发现， 现在很多零售企业在顾客申请会员 时，会要求填一份表格。 这份表格让商家获得了顾客的基本信息的同时， 也会获 得顾客的消费金额动态。 然而，可惜的是这些信息并没有得到分析使用， 商家们 并未开展客户管理关系。三、以山姆会员店为例分析我国会员制营销的发展前面已经提到， 会员制营销在我国已经进入到了一种非常尴尬的局面。 到底 会员制营销何时到了这种局面， 如何到了这种局面以及怎样改善这种局面。 笔者 将透过山姆会员店看本质，分析我国会员制营销的发展

7、。3.1 山姆会员店简介 山姆会员店是以会员制为轴心的连锁店，它由美国沃尔玛百货公司所创立， 是专门为会员服务的购物性俱乐部。 山姆会员店既是一个分支机构， 也是一个特 色店铺。“山姆”名字的来源是山姆 . 沃尔顿先生，他是沃尔玛连锁店公司的创 始人。山姆会员店是一家专门服务于会员的购物俱乐部， 只向会员销售有折扣的 商品。自从 1983 年第一家山姆会员店在美国诞生后，先后在全世界各个地区流 行起来，如今已有超过 500 家的山姆会员店分布在地球的各个角落。3.2 山姆会员店会员制营销存在的“水土不服”现象 ?1996年 8月 12 日是一个特殊的日子，因为这一天，第一家山姆会员店在中 国诞

8、生， 位于经济特区。 它是一家总营业面积超过两万多平方米的商店， 选址 在福田区香梅北路香蜜侧。 自此， 山姆会员店在创下了美丽的记录， 即单日销售 额的最高记录。之后，成功的经验陆续被复制，在中国的、和也成立了山姆会 员店。但就后来搜集的调查资料显示， 会员店开业后的营业额并不理想， 受消费 者的拥戴也不高。针对这种“水土不服”的情况，沃尔玛作出的解释是，大多数消费者还是倾 向去沃尔玛购物广场这样的非会员制商店。 不管是市的山姆会员店， 还是的山姆 会员店都难逃厄运， 直接导致市的山姆会员店计划暂时被搁浅， 后来因为种种原 因半途而废。庞为鞍员1.|剧上/山的为商Aik会攜主宴JBiiM协胞

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11、氛。同时，配备导购人 员，他们服务到位，态度亲切，让消费者感到温暖；三是身份因素。维护会员的利益，让会员们感受到自己与非会员的区别， 体现了 自己的身份地位，凸显了中国人传统的面子观。除了以上三大部因素外，还有三大外部因素。首先，山姆会员店的选址都在城郊结合处，租金便宜，面积很大，这样给 山姆会员店的经营规模以及经营成本都带来了极大的竞争优势。卖场面积大，自然会员购物的活动面积也大，行走自如的愉悦心情，会极刺激到会员们的购买 欲望，从而间接地为山姆会员店树立口碑。其次，大片的停车场是山姆会员店的一大特色，非常适合中产阶级的有车 一族。他们平时工作比较忙， 一周一次或者几天一次去采购一些生活用品

12、。 广阔 的停车场，很方便顾客停车，不用像在其它商场购物那样，因到处找停车位，导 致浪费了大把时间，最后连购物的心情也失去了。再次，因为相对偏僻的购物环境，还有需要支付的会员费用，排除了一些 非目标会员群体和闲杂人等。 换个角度说， 不管在美国还是中国， 如果能有条件 到山姆会员店消费的顾客， 一般是非富即贵的上流社会人士。 所以在山姆会员店 购物，不用担心会不小心被小偷顺走了钱包或者经历如市区那般人潮拥挤的现 象。四、会员制营销在我国的发展对策自从亚马逊开启了一段成功的网络会员营销历程之后， 各行各业就陆续开始 复制它的成功案例，例如携程、屈臣氏、移动彩铃等，一个接着一个粉墨登场。 它们凭借

13、着会员制体系下的种子效应，发起了各种新品牌和新业务的推广之旅。 从它们身上， 我们看到了会员制营销的闪光点， 伴随着这种闪光点而来的是， 持 之以恒的发展。 今天，会员制营销在成功的背后， 暴漏了许多制度和管理上的缺 陷，对于这种完美之下的瑕疵，我们必须要作出改变。4.1 不断提升会员卡的附加价值提升会员卡的附加价值， 首当其冲的就是要做好会员卡的增值服务， 并且必 须把握好其连续性。 打个比方说， 一些品牌在考虑提升会员卡的附加价值时， 想 到了一些很有特点的创意，比如说亲子教育、生日聚会、才艺比赛等等，但遗憾 的是很多活动都没有具体的实施计划， 缺乏全面系统的安排。 临时通知， 临时取 消

14、，临时起意， 这种临时性常常让会员们感到没有安全感和稳定感。 我们提供会 员制服务， 就是要加强跟消费者的沟通， 除了优惠打折这种会员制体系下最常规 的服务外，我们应该积极地创造平台，发展平台，利用平台，以此来让消费者加 深对企业的印象， 加深对品牌的记忆， 最后对我们的活动和制度产生强烈的依赖 和习惯。正因为如此，企业在举办活动的时候，时间和容应该是固定不变的，不 应该改来改去。 并且还应当在会员中心提前告知会员我们的整体计划， 让会员们 感受到拥有会员卡享受的增值服务。 统筹者在设计活动主题的时候， 应该注意每 一次活动与下一次活动的衔接， 要让会员对下次活动产生期待， 环环相扣， 引人

15、入胜。另外，有一点值得注意的是，虽然是增值服务，但可以在活动中不动声色 地融入软性销售。当然，注意把纯答性质的活动除外，以免太过商业化，让消费 者反感。4.2 提供满足消费者需求的商品，形成商品经营特色 如果同样购买自己所需要的商品， 持有会员卡的消费者和没有持会员卡的消 费者都能从周边各地的商场里面买到， 那么笔者相信， 对消费者来讲， 会员卡的 存在除了积分和小额优惠外便失去了意义。 当然，这些仅仅是针对一部分零售大 卖场而言的。 商品的同质化不能提升企业竞争力的同时， 也无法对消费者产生吸 引力。这个时候，应该做些什么呢？零售企业应该进行 SWO分析，总结出自己 的优劣势， 鼓励员工们提

16、出自己的点子和建议， 最后出台特色的商品和服务。 必 须注意的是， 这种特色商品和服务不能是同类商家都可以做到的， 否则将无法担 当起“特色”二字。另外，一方面在想办法出台特色商品和服务时，另一方面， 企业应该加快商品周转的进程， 及时调整商品上下架时间以及商品摆放结构。 长 此以往，这种做法会让企业拉开与其它竞争对手之间的距离， 也最大限度地满足 了消费者各方面的需求，最终让消费者对企业产生习惯，成为企业的长期会员。4.3 降低企业经营成本，为会员提供优惠的商品价格不管在什么时候， 什么地方， 物美价廉的商品总是会得到大众的追捧。 会员 制在发达国家能够获得成功， 主要原因只有一点， 那就是

17、会员制可以让会员们买 到便宜的商品。反过来讲如果企业的商品又没有什么特色，而且价格也比较贵， 不能让消费者感受到与其它地方的不同， 那怎么能吸引会员呢？所以， 笔者认为， 一些零售企业应该在多种途径下，加强对企业部的管理，扩大商品销售的渠道， 从而降低企业经营成本。 如果一些零售企业下面还有工厂， 就应该注意多了解原 材料的价格， 找到原材料价格最适中的供货商， 这样才能把生产成本降下去。 生 产成本降了，企业的经营成本自然而然也就降了。此外，不得不说的一点是，降 低生产成本不能以牺牲质量为代价， 任何时候都要把质量当成企业生产发展的灵 魂。总之，企业采取一些切实可行的措施，尽自己最大的努力后

18、，才能为会员提 供优惠的商品价格。4.4 建立消费激励机制，刺激会员持续购买 我们身边可能经常有这种现象， 拥有会员卡的人很多， 但是经常使用的人却非常少。为什么我们不能一直坚持使用会员卡， 总会半途而废抛弃它？就拿山姆 会员店来讲， 笔者认为，主要是因为山姆会员店的消费激励机制不够健全， 无法 成功刺激到会员持续购买。 因此， 企业在进行会员制管理时， 应该制定相应的消 费激励机制，比如说积分奖励机制。积分到什么数目，就可以奖励什么商品，或 者是购物券，也可以兑换成现金。 通过奖励机制， 企业可以吸引到更多的消费者 加入会员的队伍， 也能让更多的会员去消费更多的商品。 他们在反复购买和大量 购买之后，企业从中获取大量利润，也收获了良好的口碑和好评。另外，企业可 以实行会员分级制， 给会员卡划分不同的等级， 等级越高代表身份越尊贵。 然后， 根据会员积累的消费金额来算， 达到规定的数目以后， 再进行会员升级。 对于级 别高的会员，企业将给予更多的折扣和服务。4.5 建立顾客信息资料库，加强会员管理 会员制说起来简单，但是绝对不是只是填一份资料，发一会员卡就完事的。如果要实施长期有效的会员机制， 必须做行动派， 采取规的管理机制。 我们平时 在商场应该都经历过这样的情况， 如果我们要申请某商场的会员， 必须要填写由 该商场提供的，