文案基础房地产广告文案工作

1、房地产广告文案工作基有几种形式： 案名、 SLOGAN 、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海 报、楼书、手册、报平面媒体广告(软、硬、半软半硬)、电视媒体广告等、 DM 直投 广告目的： 案名应该说是房地产营销策划的第一步。首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直 接的广告，不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名 度。案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在 项目不同开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖 而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。行文

2、结构：1 ) 普通开发商：一般五个字以内2 ) 品牌开发商：一般七个字以内切入点：普通开发商一般以项目本身特点为支撑点，并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。 品牌开发商一般会延续自有品牌风格，大都在项目案名前加上开发商品牌名，或者有的干 脆就以开发商品牌命名。广告目的：SLOGAN 即为广告口号语，它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传的产品、消 费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领 域进行的探究，是市场营销战略的一部分；伴随传播整个阶段，也是项目核心主领。很多 地产项目都爱把 SLOGAN 当做项目的定位语 行文结构：2 ) (一般在 10

3、 个字以内)3 ) 1) 物理属性4 ) 2) 精神属性5) 3) 物理+ 精神6 ) 切入点：7 ) 可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点，精神上是该项 目的主张或承诺。8)9 ) 广告目的：10) 高炮又称交通道路指示牌广告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面为车辆行人指示方向，一面为行人展示企业的品牌和形象。高炮广告一般都位于十字路口， 受路人关注度极高，可起到较好的传播作用。高炮广告具有连续发布的特点，如整条路连 续发布可显示企业的声势与实力，效果极佳。11 ) 行文结构：12) 主要行文结构与 SLOGAN 相似1 ) 直接引用 SLOGAN2 )

4、2) 项目卖点(广告标题)3 ) 项目位置指示(如前方 XX 米)4 ) 切入点：5) 以项目核心形象为主，可以直接放 SLOGAN ，也可以将项目核心优势提炼来说，字数 根据道路交通特点而定，如高速公路为车行，行速较快，字数不益超过 15 字，若在市区内 车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下，可适当增加些文字量。6) 7 ) 广告目的：8 ) 因其在户外，要兼顾观者的视距和视速，故文字内容不益很多，应抓住项目最核心、 最主要的点来写，尽量做到一目了然，在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。9 ) 行文结构：10 ) 一般为 3-6 块，可将核心卖点整理后分别进行描述。11) 1) 项目基础信

5、息12) 2) 项目优势点 +有什么好处3) 项目优势点 + 有什么好处 + 给客户带来的利益4 ) 切入点：根据广告目的整理出项目的核心卖点，对目标人群的心理进行分析，以 SLOGAN 的理念作 为主线发挥，广告目的：客户一般到售楼处，在没有售楼人员的具体讲解时，对项目的展板内容进行通览，展板的 内容最重要的目的是要做到阅过之后，让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展 板内容一定要表现项目最核心优势，引起客户的好感并主动深入了解。行文结构：1 ) 主标2) 主标+ 内文切入点：主标以项目的核心卖点的优势点入手，以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的 说明广告目的： 项目核心卖点提

6、练，就是以宣传为目的的单张印刷品，内容是需要给客户了解的项目优势 点。最好内容不要太多，简洁明了，图文并茂，精美一些可以让客户印象更深，也可达到 比较理想的宣传目的。行文结构： 单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划1 ） 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述2）单独对某一项进行阐述（如户型）切入点：内容可与展板内容一致，但强调各部分的联系性，各点要有一个整体的核心统领并互有关 联，且风格要一至。广告目的：最近楼盘的海报应用比较广泛，很多小型项目以它来代替楼书，也有项目用它代替折页使 用。它是对项目整体特色的简单阐述，一般背面会放置当地地图，不但携带方便，其实用 性及高使用率也使其优于楼

7、书及折页。行文结构：按项目点分：整盘介绍 + 各卖点阐述各部分内容：主标 +内文+ 强制列入或主标 +内文（强制列入融于内文中） 切入点： 同折页。广告目的： 提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书，是 公司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识，从而加强对开发商及其楼盘的认同。行文结构：序（精神提练） + 形象篇 + 规划篇 + 交通篇 + 园林篇 + 配套篇 + 物业篇 + 教育篇 + 户型篇 + 团队 + 背景篇 + 封底（项目基础信息）。切入点： 事实上楼书也可也看作折页的展开与完善，将项目有的一切与生活发生联系，

8、最终展现出 一幅具有吸引力的生活愿景图。广告目的： 平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环，是产品与客户即时沟通的重要 纽带，它具广泛性、很强的时效性以及适应性，可根据市场的变化进行及时有效的灵活调 整。按销售策略大体可分：1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关 信息，吸引客户前来购买。2、2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告 目的所在。3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就 是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。4、4、公关广告。通

9、过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知， 各类祝贺辞、答谢辞等。5、行文结构： 6 、大部分的基本形式都是一样的：主标 +副标+内文+ 强制列入7、强制列入部分：项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队，地址、物业、联系电话、预售许可证号、声明信息等，这是每篇必上的内容，一般不做改动。8、切入点：9、广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言 语中。 醒目的标题。广告效果50 %- 70 %是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具 备一定文采则更佳。 简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在 一则广

10、告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。 规避有歧义的创意，一则广告如果很容易让人产生其它方面的联想，会偏离广告的目 的，浪费成本。广告目的：手册可以看成是产品性能说明书。产品、物业、配套、品牌团队等，在很多大盘的操作过 程中应用很多。由于大盘的项目会分多期开发，建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大 差异，手册经常会代替楼书形式，着重从某一方面进行详尽说明，相比楼书更具针对性， 也相应增加了广告成本。行文结构： 手册的行文结构与楼书大致相同，不同之处在于它不是针对整个楼盘，而是楼盘中的某一 部分进行详细阐述。以硬性说明文字为主，表达要求明朗直观。切入点：一般都会有大量的基础信息，要进行提炼分清主

11、次条理进行有序地说明，着重点也会根据 项目有不同要求 广告目的： 通过直观的镜头语言、以及文字来演示项目未来的整体风格，通过视觉刺激与意境熏陶来 打动观众，留下深刻记忆。一个好的影视脚本，可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致。 行文结构：影视脚本：三维动画、二维动画、实拍或综合形式。画面+场景阐述 +字幕+音效控制+旁白切入点：具有冲击力的画面感，想像空间，多以地理位置为拍摄路线，以生活感觉为画面线索。多 参优秀的影视作品。广告目的：DM 杂志，即直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。针对性强 针对目标消费群进行广告投放 ,使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。 灵活高效 DM 可跨时间、跨空间、形式多样地使用，信息量大；便于收藏和传阅， 有二次、多次传播的效果。经济实惠 使用 DM 资金投入较小，回报率高。人情味足 DM 起源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受。可测性高 DM 能使广告主容易获得目标受众的直接反馈，传播效果易于具体衡量。保密性强 发布形式隐蔽，广告策略不易被竞争 对手察觉。 分类结构：DM 杂志的分类、按内容和形式分 1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠 券。2、户型样板间。户型图及文字内容详尽地进行介绍，以户型规划的产品优势直接打动对 方。3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品