品牌地板网络销售和线下实体店结合模式

1、品牌地板网络销售和线下实体店结合模式（一） 2009-11-30 17:09:17 标签： 无 阅读对象：所有人一、严峻的市场形势必须打造新型销售渠道09 年全球经济危机带来的整体市场需求压缩给大部分行业带来的是传统销售渠 道销售量的骤减。 与去年同期比较， 很多地板企业因为单个经销商销量减少量的 积少成多， 使得其面对的可能是巨量的飚降。 增加单个经销商的销量和增加非传 统销售渠道成为 09 年所有行业必须面对和思考的问题。网络销售， 在众多渠道中脱颖而出。 他的几个特点显著直接显示出他在当前经济 低迷的环境下的优点：首先是网络拥有的巨大消费群体的载体。 08 年的 3 亿网民和 09 年

2、6 亿的发展 趋势，给企业带来无比巨大的目标群体。而且这个趋势还将增加。第二是经营成本低廉。实行网络销售相对比维护一个实体店的费用要低廉很多。 通过网络传播信息的性价比也是很高的。第三是通过网络销售拉动实体店的销售。 网络大量的信息和带来的方便， 已经作 为很多人生活的一部分， 增加知名度的作用也是不言而喻的， 通过病毒式口碑营 销方式，形成网络和线下的互相转化，拉动一部分线下销售。第四是作为网络布点不完整的公司， 运用网络的无处不在实现点对点的销售， 填 补渠道空白，建立立体式的销售渠道模式。第五是通过在线销售可以进行网上招商维护。 一旦形成强有力的网络推动， 其势 头会远远超过其他媒体宣传

3、带来的效果，但是关键是需要进行日常有效的维护。 第六是选择合理的网络销售模式或者工具， 不仅可以实现国内销售， 也可以实现 公司及产品信息全球传播， 建立外贸对外信息发布和接收畅通的平台。 下文内容 主要是针对国内市场的销售分析。经调查目前在网络实现销售的有以下几种类型：1、通过专业购物网站。如淘宝店铺、淘宝商城、阿里巴巴、拍拍、易趣、百度 的有啊等。2、借用专业的行业网站进行销售，主要是设立专业网站的网上商城。如搜房、 新浪网中的房产家装频道、行业网站中华地板网等。3、建立独立公司网站进行销售及推广。目前地板行业还没有。4、其他信息发布，增加品牌知名度，吸引消费者进入实体店从而完成销售。载

4、体是各行业网站、论坛、博客等。二、地板企业网上销售的限制根据目前的形式， 地板企业的网络销售困难很多， 而真正的品牌地板公司目前在 网络实现 B2C 销售的也寥寥无几，部分在网上实现销售的是总经销商或者是地 域比较大的二级城市的直通客户，可想而知品牌企业直接操作困难重重。 就地板企业 目前现状分析实现网络销售的几点限制为：1、关键的一点是价格。因为各地消费水平的不同，导致很多企业无法实现全国 销售价格的统一， 零售的讨价还价的情况下， 各地价格差异化很大。 销售统一价 格在网络信息公布会产生负面效果。对已有的经销渠道体系会有打击2、分析网购的消费心理，网购地板的人有两种：一种是希望得到便宜的价

5、格； 一种是不想花很多时间在采购地板上。 尤其前面的一种为主要。 很多中等价位的 品牌地板的产品在实际销售中，对网络消费还是构不成太大的吸引。3、产品。网络销售需要性价比极高的产品作为销售的基础。一般来讲货源和推 广是网络销售的两条主线。 货源就是这里的产品线， 企业生产的产品必须具备式 样吸引人、价格低廉和质量过关等要求网购基本要求。4、企业网上洽谈后直接发货会导致目前的渠道网络失去作用，可能导致市场秩 序的紊乱。5、其他资源配置方面的限制。如自行网络销售品牌产品，物流、采购等基本网 购要求也是目前制约的一个方面。三、几个实现 网上销售 的想法（一）一方面主要是以是否在网络上销售品牌划分1、

6、很多地板企业在线下走的是品牌的路线， 所以一种方式是维护网络上的品牌， 继续在网络上销售品牌地板。采用的方式： 依托多元化网络购物网站， 建立网络销售展示平台， 组织电子商务 人员进行实时销售。前提：a、改变市场价格体系，标高网络销售价格，进行整合，避免窜货或者是市场紊 乱；b、经过调查沟通，根据市场实际，统一市场销售价格，制定高低适中的网络销售价格体系；c、渠道扁平，强制采用全国统一价格； d、在制定合理价格体系的同时，从价格政策和对经销商的其他政策出发解决问 题，兼顾运费或者是公司承担运费，从而强制统一全国价格。投入成本大、操作 难度亦非常之大。2、第二种是不做品牌。自行另外注册一个品牌进

7、行生产，并实现网络销售，采 取订单式生产和配发。 缺点是销量小的时候会比较占用企业的资源， 对品牌的推 广缺乏力度。采用方式： 借用目前成熟的网络销售平台建立店面销售， 或者是自行建立销售网 站，推广进行销售， 但是不对原品牌做任何宣传， 组织电子商务人员进行第二品 牌的实时销售。 缺点是对原品牌的拉动没有效果， 重新建立一个新型的具有特点 的网络销售品牌，品牌资源浪费现象比较严重。（二）另一方面主要是以销售的经营者划分 1、经销商作为经营网络销售的主体，企业行使管理监督权力 延续目前个别品牌总经销在网络实行销售的模式，但需企业加大管理监督力度。 经销商各自在当地影响力较大的建材、 房产网站开

8、设网店或者是建立网站， 并且 企业给予一定的政策鼓励。 但是企业必须制定合理的网络销售价格， 对价格、 品 种等进行审核监督，一旦发现违规现象必须整改，配以相应处罚措施。 企业不做直接销售， 工作重点是维护和监督各地经销商网上销售。 只是在企业网 站进行相关产品的展示和介绍， 并建立各地网络商城的链接。 所有当地物流和维 护等都有经销商负责。 同时企业网站上可以利用现有的展品展示改版设立网络商 城，和这些相应网站建立链接，由电子商务部和品牌部进行日常分工合作维护。 2、企业作为销售主体的话，情况同企业在网络销售品牌地板相同地板网络销售要考虑产品的价格、目前具有的销售渠道资源及其他资源的配合，

9、从实际出发，根据所处的发展阶段制定自己的网络销售模式， 不能大跃进， 不能 不启动。根据分析， 目前可以操作的是以销售的经营者划分， 即经销商作为经营 网络销售的主体，公司行使管理监督权力。四、品牌 地板网络销售和线下实体店结合模式（一）目标线上以网络商城为平台， 线下以实体店活动为依托。 互相促进， 构架立体式的销 售模式。打开新型品牌地板销售渠道， 以线上配合线下销售为主， 最终实现品牌 地板在线销售。 创立新型销售模式， 形成品牌地板独特的虚拟实际结合、 线上线 下互动的销售网络。这样的方法可以避免目前品牌网上销售关于现有价格体系、 现有销售渠道以及资 源配置方面限制网上销售的难题，也为

10、今后网购加深普及时做好充分准备。（二）网络商城媒介选择选择当地市场最有影响力的建材或者是房产 （含有建材频道的） 网站建设网络商 城，重要的选择指标就是 google 的 PR（PageRank ）值和网络内容的相关性。 目的是利用当地影响力大的网站提升地板品牌的知名度， 增加对品牌网络商城的 点击率，活动期间宣传力度的加强， 实现销售。 目前不建议经销商自行建立独立 的网上商城，建设及推广费用较高，初期要借力而行之。（三）对经销商的要求1、在当地最有影响力的建材或者是房产网站首页或者是地板类频道的首页做网 络广告，要和当地的或者是全国性的一线品牌放在一起， 越近越好， 借用他们拉 升品牌。2

11、、经销商必须在团队中选配一个人员进行商城的专职维护，要求懂地板知识， 了解市场动态，具有简单网络操作知识，有一定的文字功底。其工作职责是： 商城建设 ，要求和企业网站 VI 一致；产品陈列及信息更新 ；日常在线销售及 客服；及时更新线下活动内容； 配合线下活动在当地论坛、 博客做大量信息的发 布；当地专卖店博客的建立及维护；网络写手；信息采集3、必须服从公司电子商务部的统一管理，使用统一销售口径，如果违反采取相 对应的措施处罚，如扣除品牌保证金或者停止发货直至更正信息等。4、必须根据公司统一安排进行全国性的活动信息发布。在商城和其本地相应bbs 和博客发布促销活动内容。（四）公司政策支持公司政

12、策加上利益的驱动是对经销商管理的有效法宝， 制定并运用相应的落地支 持政策是前期对经销商实施网络商城计划最有力的推动。 后期通过实践的检验经 销商取得了实际利益的时候， 政策的引导作用会逐步淡化， 具备网购理念的经销 商已经可以通过既得利益来平衡投入和产出。 所以公司的支持政策需要随着时间 的转移而阶段性变化。a、经销商在通过企业审核的地方专业且具有影响力的网站投放的广告，取得商 城建设资格，或者直接洽谈商城合作事宜， 报企业审批。 按照经销商和企业分别 承担广告费用比例分摊， 企业承担部分纳入广告费用进行审核批准冲减。 之后企业承担的比例逐年递减， 如第一年经销商和企业 1：1 、第二年 3

13、：2、第三年 4：！、 第四年经销商承担全部费用。b、企业每年根据不同时段推出合理优秀的线上、线下活动方案，提供给各地具 有网络商城的经销商 ,这个是一项长期而且要求很高的工作，必须和市场结合。c、企业给予经销商相关操作的培训指导。（五）推广步骤经过充分调查， 先做 1-2 个样板市场，积累经验， 然后全面快速复制推广。样板 市场建设以效果为原则，全面复制以快速为原则。（六）时间规划根据一般中型企业来说， 该模式规划、论证大致为 1 个月，启动及各种事项的准 备需 1 个月，样板市场建立及培育时间 2-3 个月，推广时间 1-2 个月。大致所 需 时 间项目一个月规划、论证一个月启动，公司网站

14、调整、样板市场选定二个月样板市场建立及培育，公司配套支持试行二个月建立首批网络商城，公司配套支持实施二个月系统初步成形（七）任务 （以中等价位地板企业为例）系统成熟后，发展一级市场 20 个网络商城，二级市场 30 个。一级市场通过网 络商城单月平均增加销量 200 方，二级市场通过网络商城单月平均增加销量 10 0 方。网络商城体系建立后第一年内，纯线上年销量完成 4 万方，配合线下活动 或者团购合计提高品牌销售 10-20% 销量。八）预算 （以中等价位地板企业为例）a、企业部分前期费用主要为企业政策支持网络商城的建设费用，以及相关的管理费用，后期费用主要是维护及管理费用。b、网络商城费用

15、测算 根据网站的实际流量和维护程度来划分。 一级省会城市网络广告及商城建设费用 每年平均在 2 万元左右，基本上都可以包含 VIP 会员资格，可以建设网上商城 二级市场网络广告费用平均下来在 1 万以下每年。年数单个市场平均费用（万元）经销商承担费 用 （万元）公司承担费用（万元）一级二级第一年3535第二年4228第三年215614第四年700按照 20 个一级城市网络商城、 30 个二级城市网络商城测算）c、利润分析：如果通过网络商城使得线下销售整体销量提升 15% ，以 100 万方为基数，保守 测算，如果公司利润只有 5 元/ 方。则一年的增加利润部分为 75 万，运作到位 的话第一年

16、就可以在提升网络知名度的前提下实现盈亏平衡。 根据后面不同阶段 的发展，网络地板销售所带来的不光是利润， 还有品牌传播及提升所带来的利益， 这个是无法估量的背景篇：天时地利人和 实体连锁店蓬勃发展樱姿化妆品专营店与 2002 年在蓬勃发展的江苏南通通州市旗舰店成立，是专业从事化 妆品销售与渠道推广的连锁口碑店， 集专业皮肤护理，毛发护理， 洗护护理， 彩妆及美容工 具等产品。 主要经营包括专业线和日化线中高低档化妆品， 品牌有蜜雪薇琪化妆品、 上海清 羽日化品牌、嘉诗曼 VC 精纯美白补水系列 ,芦荟原液精华等。一直秉承着 “诚信，专业，服 务，和谐 ”的发展理念和价值观，将对客户、对消费者高

17、度负责的精神和态度贯穿于经营的 每一个环节。 采取农村包围城市策略， 加盟连锁店不断发展壮大。 连锁网络遍及南通、 常州、 苏州、湖州等地区。日化专营店，是零售各类日化产品的零售店，如护肤品、洗涤类、化妆工具、彩妆等类产品，像这样的日化专营店也称为化妆品专营店。 樱姿化妆品从最初的日化专营店逐渐开始 发展实体加盟连锁， 说得容易， 做起来非常难。 连锁店企业开始对化妆品专营店的跨越梦想 是美好的， 从日化专营店到连锁渠道模式的发展其实很不容易， 都是需要多年的滚爬烂打和 行业沉淀。 幸运的是天时地利人和，创始人熟知化妆品行业的研发、生产、销售，还有在 10 年之前，南通的市场化妆品还是一片空白

18、，尤其是广大的城乡和农村市场。农民 “不差 钱 ”。于是在最初的 4 年里，樱姿化妆品连锁实体店不断发展壮大，销售业绩呈级数增长， 连锁网络呈现蓬勃发展之势 。公司强调服务创新、 服务至上的企业发展宗旨， 重视与每一个 客户的合作，通过加强沟通、专业指导、服务培训、区域保护等方式和手段，与客户一道携 手并进，共创双赢。更多专营店业主们看到了专营店给他们带来的丰厚利润，加速了开店的步伐，并开始有 计划地发展连锁事业，到处 “掠财圈地 ”，形成了一股 “连锁热 ”。樱姿化妆品店快速扩张的背 后，也面临许多尴尬局面。 9 年实体连锁加盟的发展，虽然也具备了不少的优点，但面对竞 争激烈的零售业，经营起

19、来倍感吃力。化妆品店也进入新一轮的洗牌，所谓 “大鱼吃小鱼， 小鱼吃虾米 ”。化妆品专营店黄金十年已经过去，这个是业界的共识，也是业界流传的一句 话。樱姿化妆品更应该练好内功，实现突破之路 。1. 是消费群体成熟 。正如有一位培训老师讲的： 如果一个女人不愿意化妆的话， 就意味 着在大街上裸奔。 这句话未免有些言过其词， 但也是对目前的消费群体的一个得力分析。 随 着生活水平的提高， 人们越来越重视个人容貌在公众面前的形象， 弥补自己的容颜上的不足， 或者说提高自己的形象。 再者， 化妆品对皮肤的保护作用也让更多的人来选用。所以， 面对 广大的消费群体，我们有利于坚持2. 在消费观念上， 整体

20、消费能力可以得到进一步提高 。除了城市的消费日益提高外， 东南沿海一带很多农民工都失业回乡，经历了沿海大城市洗礼之后， 这批人在消费观念上， 应该比长时间固守当地的消费者有着更加前卫的消费习性和心理，同时，对于新的品牌更容易接受，这对于国内日化产品的发展，将起到很好的带动作用。3. 未来农村及城镇的消费能力将得到较大的提高.随着中央政府颁布的一系列扩大内需的政策的实行， 农村及城镇在教育、 医疗、交通等方面将得到很大的改善， 也节省了不少这 方面的资金， 使老百姓手头上可以有更多的闲钱来进行其他的消费， 因此， 这对于面向农村 和城镇消费者为主的本土专营店来说，无疑是一个难得的发展机遇。现状篇

21、：樱难而尚，姿色依然 实体+ 网络势在必行 樱姿化妆品专营店从萌芽、发展、成长、壮大等多个时期，得到越来越多消费者的信赖 与认可。 樱姿来源于 “英子 ”，“英”是姐姐名字的最后一个字， 她的同学和密友都亲切称呼 “英 子”。最终考虑笔画等其他一些因素取名定位樱姿。 2011 年作为从粗放型实体连锁到精细化 网货品牌嬗变转折的一年，樱姿被我赋予了新的涵义,“樱难而尚，姿色依然 ”。迎难而上的意思大家都懂滴，难不仅指创业和事业的艰难，还有疑难问题肌肤的难，立志做问题肌肤 修护专家，而不仅仅是为了把产品销售给爱美的人。而尚和上同音，前者时尚，美丽；后 者不畏艰难。姿色，姿态依然如初；然指自然，本色

22、。让更多爱美，追求美的人不论从姿 态还是姿色上都能依然那么多姿。过去的十年间，中国日化行业的发展有了翻天覆地的变化，不断的变化和改革。众多日化企业曾经的辉煌历史已经过去，无论是流通品牌还是日化终端品牌， 名气都已经散飞远走了，也许是化妆品行业的梦醒了吧，很多人认为， 这个梦还能继续做下去吗？但是，那是不可能的，原因， 时过境迁的背后藏着改革的路子要上演， 那是日化界内比较认可的话， 不能以过往的旧方式和模式继续重演过去的历史，那种味道恐怕早已淡去了。众所周知，民族品牌在终端市场的生存环境十分恶劣，始终处于不平等竞争中。化妆品 销售额里中高档商场的化妆品专柜的销售占据着绝大优势。 这些专柜的销售

23、的量少， 但是它 们却占据着化妆品销售额的大半江山，而这些专柜几乎全是国外化妆品的天下。自 2006 年 开始，国外化妆品品牌将本土品牌 驱逐 出高档百货商场趋势愈发明显。而遭到驱逐的主要 原因在于， 人们已经开始把高档百货商场是否拥有一线品牌， 拥有多少， 变成百货商场品位 和档次的主要考量指标。 面对国外品牌垄断高端， 并不断向中低端市场扩张的情况， 本土品 牌即便想抵抗但是 “感觉 ”力不从心。于是不知从何时开始，国货风悄悄从在网络刮起，倡导 使用国货的论坛、 贴吧和网站也迅速建立起来， 一些国货品牌的忠实消费者还在网上分享自 己的使用心得。一系列的网络行动，让越来越多的人尤其是年轻人开

24、始选择使用国产品牌。 网络上化妆品零售及小额混批雨后春笋般开来，小额 这个字眼太有诱惑力。 大家从字面上理解，以为是最好做的，以为是人人都可以做，以为随随便便就能做起来。孰不知，就因为 人人以为好做，大家都往 小额 去挤，所以，到后来，倒反成了竞争最大的行业。那么，是 不是就不能做了呢，答案是否定的。肯定的答案是， 小额批发 大有可为！ 大有可为的事多了，能不能做好才是重要的，如何做好 小额批发 呢，这要从多个方面去根究：一， 做小额批发，必须有产品优势。如果你的产品与别人的大同小异，就难有吸引客 户眼珠的魅力。打开网站，我们看到的基本上都是多如繁星的各种小价位的商品。 有零售的， 有批发的，

25、 竞争十分激烈。面对那么多的商品，有的看到了商机，有的看到了危机。而做小额批发的， 应该看到的是商机与危机并存的态势。看到的商机是，几乎所有的商品都在你的眼前绽放， 琳琅满目让你有无尽的选择和参考的机会和便利， 这有利于你通过对无尽的商品的对比， 选 定你的主打商品和主攻方向，所以，这是商机所在。所谓危机，指得是，基本上任何商品都 有人在做， 任何行业，任何领域都挤满了为利往之的芸芸众生，让你不知所从，让你无从选 择，即便有了目标，又担心能不能做好。二， 你的价格要有突出的优势，如果你的价格在客户自己家门口，也轻易买到，客户 为什么还找你批呢？批发的意思大家都明白， 其主旨核心就是价格优势。

26、零售赚的是卖一件是一件的价格差， 一件的利润可达百分几十甚至几倍。 而做批发， 利润极低， 你要把更大的利润空间让给零售 的。所以， 但凡做零售的， 只有可能选那些在他们心目中价格最优惠的批发商。这在小额批 发上犹为突出。三， 要有服务优势。小额批发，做的人多，很多商品都差不多，这时，你的服务就是 优势。小额批发， 做的人很多是单兵作战， 没有规范化运作班底，服务基本是各有不同。 小额批发面对的是更大群体的更小的下一层用户。因其小，就显得更多，因为多，就更是不好对付。你要面对各种各样的要求和心态。这时候，你唯一可以让所有要求都得到满意的，就只有服务。 现在是资讯社会， 了解和认识产品的渠道更多

27、了， 消费者有更多的机会选购到自己 中意的商品。商品处处有，而服务却是千差万别，你的服务，在产品供过于求的时代，就是 让自己的生意做得越来越大的保证。 搞好服务， 人人知晓。 对我们做小额批发的人犹为重要， 热情，周详，耐心，诚信，所有的对服务要求的字眼，对我们都是有用的，也是我们必须做 到的。让你的服务，为你的生意点起红红火火的辉煌！四， 你的推广优势。酒香不怕巷子深的时代已经过去了，只有会推广的产品才会得到 客户的重视。说到这个问题，我感到压力。因为，推广的问题不是简单的问题，不是一般的问题。这 个问题放到小额批发上， 更是不知从何讲起。 因为，很多推广的方式方法， 在这一个行业都 不好用

28、，最为严重的问题是，任何的推广，都是用钱堆起来的，而做小额批发的，刚好又都 是资金链相对薄弱的，所以，在小额批发行业，如何做好推广。应该是全行业都应考虑的。批发的利润率低， 如果花大价钱做宣传推广， 一定是得不偿失 （当然有钱做又是另一回 事），所以，一定要想尽一切办法寻找免费的推广机会。这种机会不多，以前的时代基本上 没有，而现在，有了电脑，有了网络，这就给免费推广提供了可能（这一点一定要得到电脑 高手和行家的指点才行，看各人的关系了）。所以，做好推广，是极其重要的，但也是很难 做的，你要做好充分的准备！不要把小额批发做成临时性的生意，而是，做的是小额批发，行的是大宗生意的路， 以小搏大，越

29、批越发！展望篇：化妆品连锁店的梦 标准化管理 当今，化妆品行业的竞争激烈成了众多日化企业的痛苦首要问题，在为了抢占市场终 端渠道占有市场份额， 各个日化厂家花式异样繁多， 通过不择手段的在终端市场上耍优惠政 策，把整个行业的游戏规则都打乱了。化妆品连锁店发展很快， 都是从单店或是夫妻店发展多年才能慢慢形成有自己的自建连 锁店的，他们精根细作多年才有这样的成果， 但是，有些缺少了系统管理体系，没能达到成 熟的系统运作体系，这样做起来非常的艰难，而且很累，甚至有些店会死掉。在国内的化妆品连锁企业中， 真正上规模的都没几个， 发展也未尚规模体系， 需要时间用在市场上磨练和孕育，市场经验的积累，打好市场基础，不断求新突围，才能找到更好的发展新路。 像屈臣氏、香港莎莎等是具有影响力的化妆品连锁企业，他们的标准运作是众多日化企业学习的力量，无论是从产品品类线、服务、教育培训、营销管理、物流配送、品类采购、促销活动等，都具有很专业的一面，值