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文档简介

1、品牌定位：“一词占据心智”！内容提要简单即是王道！狠、准、久是过程，而品牌定 位的最终结果，就是用一个词语占据客户心智，好比提到沃 尔沃汽车就是“安全”，提到老板油烟机就是“大吸力”，提到海 飞丝洗发水就是“去屑” 20年15中国二手车市场风起云 涌，下半年优信、瓜子、人人车三家展开总金额达到 10 亿 元的广告大战。战况激烈，但结果谁也没想到，在这场广告 大战中，最后的赢家竟然是瓜子。而且人人车请了黄渤做形 象代言，优信更是请了十几位明星一人一句台词，然而无论 众明星和黄渤都说了啥，最后消费者记住的，却是出自瓜子 二手车广告里， 借两个普通人之口， 说出的一个词语： “直卖”！ “个人车主直

2、接把车卖给个人买家， 没有中间商赚差价， 瓜子 二手车直卖网”这几乎是每个小学生都听得懂的广告语， 却深深的把“直卖”（定位）这个词语，一锤子一锤子的敲进 了消费者心里！ 在中国油烟机市场， 长期的一哥其实是方太， 老板一直屈居第二，这种情况一直持续到 2014 年，就在那 年，当了十几年亚军的老板突然发力，在油烟机领 域一举超越了方太，成为当年的销量冠军，反超的秘诀在今 天看来或许并不复杂，仅仅是老板在自己的油烟机产品前， 加了三个简单的字“大吸力”！然而就是这三个简单的字， 却深深的击中了中国消费者脆弱的心房，接下来老板在产品 研发生产和推广宣传上，只要仅仅围绕“大吸力”（定位）来 做，完

3、成反超不过是顺理成章的事。上面这个沃尔沃汽车的 广告获得了 1998 年戛纳广告全场大奖，这是全世界最高级 别的广告荣誉，它的文案小小的放在图形的右下角沃尔沃标 志的下方，翻译成中文是四个字“安全别针”。为什么把当年 的最高荣誉发给这样一个简单至极的平面广告？它的颁奖 词是这样说的： “与其说我们把全场大奖颁给了这个广告， 不 如说我们把这个大奖颁给了沃尔沃公司，以表彰它 30 年如 一日， 坚持述说一个概念安全。 ”心智就是财富能够用一 个词语占据消费者心智，它所能带来的财富价值几乎是无可 估量的！它甚至不会随着时间的流逝而改变，而且更能在时 间的长河里，源源不断的带来客户。当老干妈在中国占

4、据了 “辣酱”这个词，当星巴克在全世界占据了“咖啡”这个词， 当吉 列在过去 100 年里占据了“剃须刀”这个词它们就能长期 获得 客户的青睐，而它们的对手， 想要超越它们， 是那么的困难！ 因为在消费者心里，它们占据的那个词汇，仿佛喜马拉雅山 脉一样，阻断着来自对手的挑战！围绕这个词语长期工作行 胜于言！仅仅找到这个“能够打动消费者内心”的词语是不够 的，仅仅把它传播出去也是不够的，说到更要能做到，围绕 这个词汇（定位）做工作吧！简单才是王道，这个词语务必 是人人都能听得懂且能够理解的，又狠又准的找到这个词语（定位）之后，接下来长期投入，持续强化，日复一日的用 公司的宣传和产品， 让这个词语 （定位）在消费者心中生根 同时， 因为有了这

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