哈根达斯营销策略

1、哈根达斯营销策略定位 -追求高贵的消费心态哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚的代言人。于是，哈根达斯就邀请这些人参加特别活动，吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把"哈根达斯 " 定义为时尚生活的代名词。一批在哈根达斯有过" 高贵时尚生活 "的人成了其口碑宣传者，很快更多的人蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效， 每进入一个新的城市，它就如法炮制一番，从未失手。策略 -留住核心顾客留住消费者和赢得

2、消费者同样重要，哈根达斯为此做足了功夫。哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上刊登大篇幅的广告。如此既节省了广告费，又增加了广告效果，以此锁定那些金字塔尖的消费者。与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面，例如在上海，它慎重地选择了五六百家超市，杀入家庭冰激凌市场。哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积500 元，就可以填写一张表格，成为他们的会员。到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几

3、万名核心会员的资料。 哈根达斯细心呵护每一位重点会员，其结果是在中国市场上这些消费者对它的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他品牌能企及。其具体策略包括：定期寄送直邮广告，自办"酷 " 杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚 PARTY ，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。延伸-增加品牌亲和力申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯冰激凌的书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以较长久地保

4、存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上了爱情标签，由此吸引恋人们的眼球。在某年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯" 情有独钟 "。方式 - 近距离接触目标顾客中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物，着实让哈根达斯猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管

5、当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一年，上海对外服务公司-与所有外企有关系的一个公司，一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获是就此接触到了这些目标群体，又一次将其触角伸向了目标消费者。哈根达斯加盟直营连锁：哈根达斯冰淇淋直营连锁的人员组织形式是由总公司直接管理.直营连锁的组织体系，一般分为 3 个层次：上层是公司总部负责整体事业的组织系统；中层是负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务，下层是分店或成员店。二、哈根达斯单店加盟模式一： 1. 加盟商投资；由加盟商主导进行门店经营，按公司统一标准进行管理。模式二： 1. 加

6、盟商投资；由总部和加盟商共同进行门店经营管理，总部按规定收取管理费，或与加盟商分成营利。模式三： 1. 加盟商投资；由总部进行门店经营管理，总部按规定收取管理费或分与加盟商分成营利。注：以上加盟选址租店、营业执照、税务登记证等工商税务手续由加盟商负责.三、哈根达斯区域加盟1、由加盟商投资，成为以城市 (区域 )为单位的独家代理商，由总部授权其全权在本区域代理总部一切业务；2、加盟代理商可根据地区需要来发展开店的数量，并按总部政策施行统一的经营管理；3、区域加盟商有权在其代理区域内寻找其他加盟商，与总部分成营利；4、选址租店、营业执照、税务登记等工商税务手续办理由加盟商负责。四、哈根达斯特许条件

7、1、哈根达斯面对的是高端定位，所以相对消费群较小，都是直营或加盟模式的特许店。2、哈根达斯加盟发展模式直营连锁加盟连锁。3、哈根达斯加盟合同期限：1-3 年。4、哈根达斯加盟投资金额：800-1000万元。5、哈根达斯加盟采取单店特许的发展模式，哈根达斯加盟费总体投资额度在8001000万。6、哈根达斯加盟选址要求在商业中心，商务区，住宅区，交通枢纽。五、哈根达斯加盟条件(1) 具备民事履约能力的法人或自然人；(2) 认同安佳经营理念，时刻保持甜心宝贝品牌的良好声誉和形象；(3) 有良好的信誉和资信水平，有一定的经营管理能力和社会资源。六、哈根达斯加盟商的权益(1) 拥有加盟商单店所有权、品牌

8、使用权、产品经营权；(2) 有参与市场推广配套活动，规划管理门店的权利；(2) 参加总部提供的培训活动和技术支持。七、哈根达斯加盟商义务(1) 参与门店的经营和管理；(2) 自觉维护和完善甜心宝贝的品牌形象；(3) 遵守总部的各项管理规定，并接受总部的指导、管理、监督。DQ 反季节营销背景 /挑战· DQ 冰雪皇后（以下简称DQ ）是一个国际化的软饮料冰淇淋快餐的连锁企业。她最早1992 年就进入中国* ，但直到近年来才开始扩张。2009 年，继DQ 在中国 * 成功开设第200 家连锁店后，该企业策划于五年内再陆续开设500 家连锁店。· 2009年 10 月， DQ皇后

9、开设了其网上直销的冰淇淋蛋糕店。10 月是中国冬天到来的时节。· DQ 皇后将要迎接的是两个挑战。 其一是，网店的开设错过了夏季的最佳时间，网络媒体所面临的最大挑战是如何让吸引更多的顾客通过这场竞赛反季节购买冰淇淋蛋糕。另一个挑战是，运用极少的媒体创造巨大的利润。消费者调查·在年轻人群里，有这样一种形式呈逐步增长的趋势，那就是他们也喜欢庆贺发生在身边的甚至很微小的事情。 但是他们并不像一般人一样买香槟和蛋糕来庆贺胜利， 对于他们来说，怎样庆贺从来都是不定的、形式多变的。·如今的中国年轻人喜欢聚在一起分享他们的经历和想法，或者他们共同感兴趣的事物。在他们上网的时候，

10、他们需要一个平台以提供给他们谈论和互动的条件。正如在其他国家一样，网络社会媒介给人们提供了丰富多彩的工具，让人们身在各地，却又同时互动。·冬天卖冰淇淋雪糕就好像一个特别的尝试，大量的中国网民都喜欢特别的想法和尝试，并以此来彰显他们的个性。EDM创意剪切1：”这家伙以前太不走运了。”剪切2：”谁又丢了100 块钱？”剪切3：”天上掉蛋糕了！”剪切 4：”你有一个选择DQ 蛋糕的理由吗？提出一个冰爽理由，大奖等着你。”最后一条：”留下你的理由，幸运你的人生。”营销效果与市场反馈：活动时间：2009 年 10 月至 11 月，为期一个月媒介投放：人民币100K网络注册用户：850,000

11、位注册用户访问DQ网站活动参与：25,000 位用户注册并参与了网络活动专家点评：凤凰新媒体COO 兼 CFO 李亚认为：这个案例非常充满智慧与创意。并且这个创意是可以举一反三的，是一个伟大的我们可以借鉴的创意。在很多营销过程中都可以利用其目标受众帮他列出最有理由使用自己产品、服务的原因，并且以非常低的成本，10 万块钱就能获得25000 个注册用户。哈乐雪创新营销资料显示，我国冰淇淋市场在2012 年的市场销售总额约为200 亿元 500 亿元，未来五年的增长速度为5% 6% 。但是，由于有关部门在2011 年对乳制品企业生产许可证进行重新审核，牛奶供应量趋紧，导致价格上涨；同时，白糖价格在

12、上涨，油价在上涨，物流成本在增加，这些因素都在很大程度上增加了冰淇淋企业与经销商的生存压力。在这样的市场背景下，国内冰淇淋企业大致形成了两类新格局：一种是以家庭装为主的批发式销售，代表品牌有和路雪、伊利、蒙牛等；另一种是走高端路线，以专卖店、专柜的形式吸引加盟商，代表品牌有哈根达斯、哈乐雪等。本期文章将重点剖析冰淇淋市场的后起之秀哈乐雪的差异化生存策略。“很多消费者的第一印象是：冰淇淋是夏天的产物。 ”但市场证明：冰淇淋在冬天一样有很好的市场！ 哈乐雪品牌冰淇淋 (以下简称 “哈乐雪” )，就是反季节销售的一个案例，在哈乐雪的一些门店，尤其是在北方城市，冰淇淋在冬季的日销售量远大于夏季。只有创

13、新，才能让一个新生的冰淇淋品牌在国内错综复杂的消费环境中占有一席之地。 2011 年，哈乐雪在市场上做的第一件事情就是颠覆传统，克服其他冰淇淋品牌在销售淡季无所作为的困境，建立了一套反季节销售的策略：即通过对冰淇淋产品的创新，研发了适合在冬天销售的冰淇淋。例如：冰淇淋火锅、串烤冰淇淋、冰淇淋点心等，并推出冬季冰淇淋的时尚理念：虽然天气寒冷，但不少酷族少男少女仍然将冰淇淋当做冬天的美食，正所谓愈冷愈刺激。2012年伊始，哈乐雪继续着颠覆动作，比如将时下最流行的饮品(“珍珠奶茶、咖啡”等)融入到冰淇淋产品中。在营销上，哈乐雪将“不管你是出于什么样的原因爱上咖啡，哈乐雪经典咖啡冰淇淋都对你有同样无法

14、抵挡的诱惑力” 作为引子， 有效地实现了消费者从咖啡爱好者到冰淇淋爱好者的转变。然而，仅凭产品的新奇特，并不能成为攻陷消费者内心的主要因素。屠国刚解释：“除了产品的创新，哈乐雪还努力赋予冰淇淋自身更多的感情因素，使消费者觉得在冬天吃冰淇淋是一件美满而且幸福的事情。 ”比如， 哈乐雪在品牌传播方面这样表述： “味随心动丝丝情浓”，而这也正是哈乐雪品牌文化的浓缩。“哈乐雪的人本理念，不仅体现在店面设计上，还体现在重视人性化细节的打造上，力求处处展现轻松、温馨、浪漫的小资情调。”哈乐雪总裁屠国刚说，哈乐雪是全国首家推出自助冰淇淋模式的品牌，让顾客自主选择，真正做到了美食DIY ，参与到自己的美食消费

15、中来，自由搭配、自由变化，从而掀起一种体验消费的热潮，吸引了越来越多的时尚消费者。好的消费体验，才能产生黏性，从而让顾客反复消费，这其实正是一个企业长盛不衰的源动力。让加盟商当甩手“掌柜”哈乐雪“全程顾问式服务”的加盟模式。据了解，哈乐雪自助冰淇淋采取了不同于传统创新加盟模式，彻底脱离“有店、有厂”的传统营销方式，以区区几千元投资创造“前店后厂” 的新型经营模式。同时，哈乐雪倡导的自助加盟概念，加盟者不需要学习高难度的冰淇淋制作技术，只要按照总公司成熟的经营模式去做，就能轻松搞定其特有的多样冰淇淋款式和口味。淡季不淡的营销密码李志起记得前两年，台湾有一部叫败犬女王的电视剧很火，其中有一个情节，

16、就是女主角特别喜欢吃冰淇淋，尤其在冬季，而且她只吃国际名牌。正是有了这样一群特殊的消费群体，冰淇淋行业的销售有自己独特性质。要想淡季不淡，关键是时刻提醒目标消费群体意识到你的存在。通过社会化媒体，尤其是网络、社区等新媒介凝聚人气、刺激消费显然是个好方法。2009 年 10 月， DQ 冰雪皇后开设了其网上直销的冰淇淋蛋糕店，由于错过了最佳销售时间，同时考虑到减少运营成本，他们在网上发布了一个“DQ冰雪皇后冰纷理由最冰理由一起找”的活动，鼓励消费者打破常规，提出真正的“冰爽”理由，写下他们在冬天买冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是这样一个看似要挑战传统思维的网上活动，仅仅在一个月的时间内，就以10 万元

17、的低成本获得了25000 个注册用户。正是通过这种社会化营销方式，它让消费者将“分享消费”变成一种长期的消费行为，让分享无处不在，让淡季不淡。事实上，无论是淡季还是旺季，新产品都是吸引消费者注意力的最有效的武器。在淡季，这更是一个不可或缺的营销法则。毕竟，“尝鲜”性消费的能量不容忽视。比如，哈根达斯企业也在通过分析数据库里核心会员资料，在分析客户消费冰淇淋的规律曲线的同时，挖掘出重要的消费潜力信息。更为重要的是，这也为创新产品的研发提供出了有力的数据支持。淡季的战略新品，往往需要让消费者喜出望外，新颖大胆。当然，通过不定期的举办核心消费群体的时尚 PARTY ，让消费者轻松放下心理包袱，听取他

18、们对产品的意见，进行双向沟通，也是非常必要的举措。作者为北京志起未来营销咨询集团董事长新趋势雀巢或放弃商超转战高端随着牛奶、糖等原材料价格上涨，冰淇淋行业普遍面临不小的压力，尽管雀巢的产品大多走中高端路线，却依旧未能抵挡成本压力。一方面是由于行业内竞争较为激烈，用户对其品牌的选择具有不确定性，也就是说用户对其品牌的忠诚度有限； 另一方面冰淇淋需求量有限， 随着人们越来越重视健康的生活方式，使具有高糖分的冰淇淋业务需求量受到一定影响。开甜品店经验介绍有人说，做小本生意跟做大生意一样，要做女性的生意，一定大有作为，所以开设甜品店前途看好。有人误认为女性比男性更喜爱甜品，其实是个错误，事实上，口味的

19、喜好并无性别之分，许多男性也喜爱甜品。不少年轻女子为了保持苗条身段（或为了减肥），往往视甜品为洪水猛兽，所以开甜品店的朋友不能将宝押在年轻女性身上，要做大众生意。经营甜品店必备的管理知识地点选择只要人多的地点即可。最好设在商业区、大型市场附近、电影院旁、工业区宿舍群、办公楼集中地等。客运站、码头和大酒楼附近则不宜，因这些地段店租高，且人们来去匆匆、腹中不饥，无意光顾甜品店。店面布置最基本要做到清洁光亮，窗明几净。用大笔金钱装修店面绝对没有必要，顾客食用甜品时，很少关注门面的豪华， 他们更关心食物的口味、 营养与卫生。只要甜品质量过关，店面整洁美观，就不愁没生意。甜品店比其他小店更应该注意选购高

20、雅脱俗的碗碟，使顾客一看餐具就产生舒心感觉，认为这个店够品味，值得再次捧场。店里应摆设可以容纳15 人的桌椅，面积约在10平方米以上。价格品种开甜品店要有恒心，不可能“一口成胖子”。价格方面，最好是适应大众化的价位，每碗甜品的价格约在 25 元之间，加不加糕点、鸡蛋、饼子由顾客自行决定，不要搞“拉郎配”，否则容易引起不满。品种方面，不可贪大求全，如果你一个人既当老板又当伙计，那么七八个品种就够你忙得团团转。如果有一人帮忙收款、做杂务，则十几个品种就已经足够。如果有帮工三四人，那么品种应在20 种以上。经营策略价钱便宜，品种繁多固然很重要，但是更关键的还是味道。凡是与吃有关的行业，都注意顾客的口

21、味，吸引回头客的最好方法是具有自己的特殊风味。有时候把快要卖光的甜品再烹调一次的话，店主必须自己先尝尝原味是否已经走失，如果口感不佳，干脆倒掉，以免卖坏招牌，因为甜品的成本实在有限，不要因小失大。烹煮甜品时应抱着宁精勿滥的原则，卖完之后再进行适量烹制，以保持产品时常新鲜，因为甜品最忌隔夜。如果有意“抬升”顾客的消费额，可以将几个品种组成一个“套餐”出售，如红豆汤加蛋糕、绿豆汤加甜饼或加草莓为一组。另外，甜品也讲究季节性，冬夏种类应略有变化，酌情增减。寒冷地带的人，普遍怕甜腻，显然这些地方的人们需要多一些热量补充。所以，北方地区的甜品比南方地区的甜品要淡些。在不同地区开设甜品店，则应照顾本地人的饮食习惯。现代人平时饮食较丰足，吸收了不少营养，一般不甚喜欢吃过甜的东西。在广州，许多酒楼饭店