世联济南鑫苑名家营销方案课件VIP

1、世 联 地 产WORLDUNION PROPRERTIES 一、背景一、背景回顾鑫苑中国及世联地产的多轮沟通，双方就项回顾鑫苑中国及世联地产的多轮沟通，双方就项目需通过区域炒作带动目需通过区域炒作带动品牌提升、项目重新站品牌提升、项目重新站位、客户圈层扩大位、客户圈层扩大等达成一致。基于此，世联等达成一致。基于此，世联地产提交此次提案，聚焦以上三大问题，提出切地产提交此次提案，聚焦以上三大问题，提出切实可行的营销动作，从而促成项目的绝对成功。实可行的营销动作，从而促成项目的绝对成功。 二、引言二、引言【济南写真济南写真】 济南是国务院规划环渤海经济圈的核心城市之一，是北承渤海济南是国务院规划环

2、渤海经济圈的核心城市之一，是北承渤海 经济圈，南接大长三角经济圈功能的核心城市经济圈，南接大长三角经济圈功能的核心城市n济南之于环渤海经济圈是支点性城市和连接性城市，它南面紧接中国经济最发达的大长三角经济圈，是南北经济融通，东西经济接轨的核心城市。n济南北接京津唐，南接长三角，西连黄河中上游，东连胶东半岛，在全省处于承东接西的位置；在全国来说是连接华东与华北的门户，是连接华东、华北和中西部地区的重要枢纽，京沪锁钥；位于环渤海经济圈，是黄河三角洲最大的中心城市n济南是山东省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，区域经济中心辐射能力和影响力都在大幅提升n济南市生产总值及固定资产投资逐年稳步上升，

3、房地产投资额占固定资产投资额比例呈上升趋势n产业发展平稳健康，三产比重日益增强，为城市商务发展奠定基础n居民收入和消费稳定增长，为商业发展提供足够支撑【济南房地产格局济南房地产格局】 北部关键词：住南不住北，住东不住西北部关键词：住南不住北，住东不住西 ；南高北涝；工业及物；南高北涝；工业及物流聚集区；脏乱差旧臭流聚集区；脏乱差旧臭千佛山片区千佛山片区西部片区西部片区北部片区北部片区中心城片区中心城片区东部片区东部片区西南群山片区西南群山片区东南部片区东南部片区板块格局板块格局北部片区北部片区【正在的崛起热点正在的崛起热点区域区域】核心资源核心资源规划、城市、平台平台价格价格非低密度7000-

4、8000元/ 代表代表项目项目鑫苑名家；尚品清河中心城片区中心城片区【传统中心区传统中心区】核心资源核心资源城市、文教平台价格平台价格13000-16000元/ 代表项目代表项目济南万达广场；保利大名湖东部片区东部片区【城市新中心城市新中心】核心资源核心资源规划；产业平台平台价格价格非低密度7000-9000元/代表代表项目项目中齐未来城；海信慧园东南部片区东南部片区【高端住高端住宅区宅区】核心资源核心资源景观；政务；规划利好平台平台价格价格高层11000-16000元/，别墅13000-40000元/，代表代表项目项目中海奥龙观邸；海尔绿城；千佛山片区千佛山片区【绝版豪宅地段绝版豪宅地段】核

5、心资源核心资源景观、城市平台价格平台价格高层9000元-15000/ ；洋房总价300万；独栋1000万以上，联排300500万代表项目代表项目国华东方美郡西南群山片区西南群山片区【高端居住区高端居住区】核心资源核心资源景观平台价格平台价格非低密度7000-9000元/ ；低密度10000-16000元 ；代表项目代表项目鲁能领秀城西部片区西部片区【城市老城区城市老城区】核心资核心资源源规划、城市平台平台价格价格非低密度7500-10000元/ 代表代表项目项目绿地新里卢浮公馆；路劲御景城大品牌、成熟产品线、成熟营销模式，极大提升了济南开发大品牌、成熟产品线、成熟营销模式，极大提升了济南开发水

6、平；鑫苑必须在强大的竞争对手中突围水平；鑫苑必须在强大的竞争对手中突围【豪强逐鹿豪强逐鹿】 绿地新里卢浮公馆绿地新里卢浮公馆上海绿地集上海绿地集团山东置业有限公司团山东置业有限公司 位置： 纬十二路与经四路交汇处项目总建面：49万平方米建筑年代：2010年建筑类型：16-33层高层保利大名湖保利大名湖保利山保利山东置业有限公司东置业有限公司 位置： 历下明湖东路北侧项目总建面：23万平方米建筑年代：2010年建筑类型：13层小高层香港南益地产香港南益地产名士豪庭名士豪庭位置： 历下经十东路与浆水泉路交汇处项目总建面：100万平方米建筑年代：2010年建筑类型：18-30层高层全国品牌：全国品牌

7、：已进入（恒大、绿城、保利、绿地、万已进入（恒大、绿城、保利、绿地、万达、中海、华润、天鸿）；即将进入（远洋、万科、达、中海、华润、天鸿）；即将进入（远洋、万科、龙湖）龙湖）本地品牌：本地品牌：鲁商、鲁能、重汽、海信、海尔鲁商、鲁能、重汽、海信、海尔【主流大盘主流大盘】 济南一线主流大盘占据了天时、地利、人和，与其相比，济南一线主流大盘占据了天时、地利、人和，与其相比，鑫苑名家并不占优势鑫苑名家并不占优势项目名称项目名称名士豪庭名士豪庭领秀城领秀城卢浮公馆卢浮公馆保利大名湖保利大名湖本项目本项目规模100万平米400万平米49万平米23万平米70万平米开发商南益地产鲁能亘富绿地地产保利置业鑫苑

8、户型90平米两居/110平米两居/180平米四居90平米两居、140平米三居98平米一居/150平米二居/175-223平米三居118平方米两居、167、175平方米三居50一居、80两居、90-140三居、180四居园林景观欧式园林公园式园林欧式中央园林欧式风格清河印象园林配套商业、小学、会所大型商业、小学、会所 商业、会所城市中心配套资源会所、幼儿园、农贸市场项目卖点大盘社区、欧式风格园林超大盘社区、完善配套、居住氛围浓厚济南商埠核心、产品品质高档、绿地品牌城市核心区位、大明湖景区绝版地段、保利品牌大盘社区、城市央区、大盘社区、城市央区、滨水、滨湖双水岸物业、滨水、滨湖双水岸物业、城市央心

9、稀缺洋房、鑫城市央心稀缺洋房、鑫苑品牌、独特开发模式苑品牌、独特开发模式名士豪庭保利大名湖绿地卢浮公馆鲁能领秀城【鑫苑在济南鑫苑在济南】 鑫苑品牌在济南已经形成了中档盘的市场印象，没有进入一鑫苑品牌在济南已经形成了中档盘的市场印象，没有进入一线品牌行列线品牌行列北京总部北京总部鑫苑鑫苑 国际城市花园国际城市花园鑫苑鑫苑 景园景园鑫苑鑫苑 望江花园望江花园鑫苑鑫苑 名家名家 鑫苑鑫苑 城市之家城市之家鑫苑鑫苑 碧水尚景碧水尚景鑫苑鑫苑 国际城市花园国际城市花园鑫苑鑫苑 名家名家鑫苑名家鑫苑名家/ /景园景园/ /国花国花/ /中央花园等中央花园等【滨河新区滨河新区】 随着小清河的改造，滨河新区雏

10、形已现，但板块价值尚未得随着小清河的改造，滨河新区雏形已现，但板块价值尚未得到认可，对项目来说既是机会也是挑战到认可，对项目来说既是机会也是挑战“十二五”期间滨河新区发展规划总体空间布局：总体空间布局： “一心、一轴、四片”。其中:“一心”为北部城市副中心；“一轴”为小清河生态发展轴；“四片”为新东站片区、华山片区、济泺路片区和美里湖片区。规划思路：规划思路：围绕“拓展城市发展空间,打造现代产业体系”的总体要求。以“构建发展新空间、创造宜居新生活、塑造泉城新景观、实现风貌新传承、打造北跨桥头堡” 。产业定位：产业定位：以商贸物流、休闲旅游、商务办公、商业居住为主导滨河新区目前处在房地产开发初期

11、，未来将有大量项目入市，滨河新区目前处在房地产开发初期，未来将有大量项目入市，预计未来三年竞争项目约有预计未来三年竞争项目约有150150万平米入市万平米入市【滨河新区滨河新区开发现状开发现状】 11北大资源徐李片区300万绿城盛福庄项目57万绿地项目待定重汽翡翠清河20万重汽华光日化地块40万天鸿万象新天600万l杭州中能浪漫和山l深圳香蜜湖完善配套完善配套历史人文积淀历史人文积淀生活模式生活模式优质资源优质资源产品驱动产品驱动高端大高端大盘核心盘核心驱动力驱动力l上海华府天地l杭州西湖8号公馆l运动元素生活示范运动元素生活示范天泰奥林匹克花园l生态休闲拉丁式小镇生态休闲拉丁式小镇中海怡美山

12、庄中海怡美山庄l万科十七英里l万科东海岸l万科城代表案例：代表案例：p杭州中能浪漫和山p深圳香蜜湖深圳红树西岸p万科十七英里p万科东海岸p天泰奥林匹克花园p中海怡美山庄p上海华府天地p杭州西湖8号公馆p【一线高端大盘驱动因素一线高端大盘驱动因素】 【新政下的济南市场新政下的济南市场】 20112011年年3 3月份（套数）：同比下降月份（套数）：同比下降31.12%31.12%；20112011年年3 3月份（面积）：同比下降月份（面积）：同比下降26.37%26.37% 三、解读三、解读项目项目项目印象项目印象11区域：区域：位于小清河和历山路交汇处，属位于小清河和历山路交汇处，属于城市中心

13、蔓延区，未来规划的滨河新区城市副中心，区于城市中心蔓延区，未来规划的滨河新区城市副中心，区域价值明显，发展空间巨大域价值明显，发展空间巨大核心价值：核心价值：滨河新区：滨河新区：项目处于滨河新区发展带上，且属第一批面市大盘，市场机会大。滨河新区是济南继奥体中心、西客站之后又一个城市副中心级重点发展区域，未来价值不可限量。 济南城心：济南城心：项目位于济南城央边缘，经交通动脉西接火车站、汽车站交通枢纽，东接洪楼广场、南抵家乐福、泉城广场。项目印象项目印象22交通：交通：项目位于历山路龙头，北园大项目位于历山路龙头，北园大动脉，有动脉，有BRT快速通道，交通四通八达快速通道，交通四通八达项目印象项

14、目印象33景观资源：景观资源：项目周边有小清河、北项目周边有小清河、北湖景观资源，景观价值极高湖景观资源，景观价值极高项目印象项目印象44产品：产品：项目规划为项目规划为70万平米大型组团万平米大型组团社区、具有城央墅品洋房及紧凑产品、清河印象主题园社区、具有城央墅品洋房及紧凑产品、清河印象主题园林林清河印象主题清河印象主题园林园林大组团、小邻大组团、小邻里规划里规划精英稀缺小户精英稀缺小户型产品型产品城央绝版墅品城央绝版墅品洋房洋房项目印象项目印象55配套：配套：周边外部配套较为欠缺周边外部配套较为欠缺购物：购物：主要有泺口商圈、北园银座商圈、家乐福商圈、洪楼商圈；医疗：医疗：北山大二院、中

15、心医院、胸科医院、空军医院；教育：教育：杨庄小学、北全福小学、北园街道中心小学；公园：北湖公园、公园：北湖公园、小清河环河公园、板桥广场、大明湖公园、百花公园。教育配套教育配套杨庄小学北全福小学北园街道中心小学购物配套购物配套泺口商圈北园银座商圈洪楼商圈医疗配套医疗配套山大二院胸科医院中心医院项目区域项目区域5 5公里内主要城市配套公里内主要城市配套家乐福商圈休闲配套休闲配套项目印象项目印象77项目项目2011年品牌目标年品牌目标&销售目标销售目标保守保守“保保1515冲冲20”20”销售目标：销售目标：20112011年销售目标年销售目标确保确保1515亿，力争亿，力争2020亿亿品

16、牌目标：品牌目标：提升鑫苑品牌，进入第一方阵提升鑫苑品牌，进入第一方阵【1515亿亿&20&20亿的意义亿的意义】 解析解析20102010年济南房企销售额年济南房企销售额2020亿俱乐部亿俱乐部发展商2010年销售情况2011年供应量（万平米）在售项目销售面积（万平米）销售金额（亿元）万达1个（万达广场）21283绿地2个（卢浮公馆/泉景天元）32.2227.9623中海2个（紫御东郡/奥龙观邸）24.0325.8460恒大2个（恒大绿洲/恒大名都）38.423.156绿城1个（全运村）162137.81515亿：亿：济南市济南市20112011年单盘销售额前年单盘销售额前1

17、010名名2020亿：亿：济南市济南市20112011年单盘销售额前年单盘销售额前3 3名名, ,此外此外,20,20亿意味着亿意味着 1 1、20102010年济南北部区域楼盘销冠（尚品清河）年济南北部区域楼盘销冠（尚品清河）9.39.3亿，亿，2020亿是其亿是其两两倍；倍； 2 2、单盘年销售额占到济南北部市场整体份额的单盘年销售额占到济南北部市场整体份额的50%50%以上；以上； 3 3、2020亿意味着要跳出整个北部区域，与亿意味着要跳出整个北部区域，与整个济南市的一线整个济南市的一线 品牌开发商品牌开发商进行竞争。进行竞争。【目标下的困局目标下的困局】 四大困局四大困局困局困局2

18、2：滨河新区在济南市没有形成区域概念，区域价值没得滨河新区在济南市没有形成区域概念，区域价值没得到认同，如何重塑区域价值？到认同，如何重塑区域价值？困局困局1 1：北部区域市场主体平台相对狭小，客群有限，相对于北部区域市场主体平台相对狭小，客群有限，相对于项目今年项目今年15201520亿元的销售目标，如何突破区域市场的制约？亿元的销售目标，如何突破区域市场的制约？困局困局3 3：鑫苑品牌目前在济南已经形成一个中档形象，项目定鑫苑品牌目前在济南已经形成一个中档形象，项目定位于中高档形象，如何重塑鑫苑品牌？位于中高档形象，如何重塑鑫苑品牌？困局困局4 4：项目展示条件不支持项目较高的量价目标，如

19、何突破？项目展示条件不支持项目较高的量价目标，如何突破？ 四、案例四、案例借鉴借鉴万科万科圆方圆方 案例借鉴案例借鉴 【项目开发前期现状项目开发前期现状】周边环境欠佳周边环境欠佳项目位于背街、项目位于背街、旧改区域，毗邻的马场路正在整改施工，周边环境破旧，旧改区域，毗邻的马场路正在整改施工，周边环境破旧，短期内居住品质不高短期内居住品质不高展展地场场唐唐家家墩墩路路香香港港路路发发道道华华 马马新新西西路路大大路路变电站变电站产主要经济技术指标主要经济技术指标建筑面积建筑面积236066.72 m占地面积占地面积212022.24 m住宅面积住宅面积235498m配套面积配套面积商业：113

20、容积率容积率3.0以内建筑密度建筑密度不大于25%建筑高度建筑高度60米以内建筑形式建筑形式高层其他其他其中套型建筑面积其中套型建筑面积 9090平方平方米以下的住房建设面积不米以下的住房建设面积不低于住房总建筑量的低于住房总建筑量的 60%60%华华路路新新汉口火车站汉口火车站发展大发展大 道道万达综合体万达综合体青青 年年路路西北湖金融圈西北湖金融圈【区域未来发展区域未来发展】未来区域看好未来区域看好汉口王家墩汉口王家墩CBD和和西北湖金融街辐射区，毗邻菱角湖万达综合体、汉口火西北湖金融街辐射区，毗邻菱角湖万达综合体、汉口火车站，发展前景看好车站，发展前景看好【高目标压力高目标压力】项目需

21、实现超越区域的高价格项目需实现超越区域的高价格开盘开盘前夕，同区域最高价格仅为前夕，同区域最高价格仅为7000元元/平米，项目仍承受平米，项目仍承受较大的压力较大的压力周边项目最高仅周边项目最高仅70007000元元/ /, ,圆方必须卖到圆方必须卖到1050010500元元/ /以上以上, ,同样地段（新华西）、同样利好（万达入同样地段（新华西）、同样利好（万达入驻）、更差环境（背街、城中村、道路不通、变电站驻）、更差环境（背街、城中村、道路不通、变电站等），万科圆方如何让市场接受等），万科圆方如何让市场接受30003000元元/ /以上的差价，以上的差价，并快速去化？并快速去化？【思考思考

22、】如何能够突破区域，打造项目高形象，从而实如何能够突破区域，打造项目高形象，从而实现高溢价现高溢价1 12 23 3区域价值重塑区域价值重塑产品价值提升产品价值提升形象价值建立形象价值建立【动作动作】万科圆方价值提升三大动作万科圆方价值提升三大动作圆方亮相：圆方亮相：万科金色家园外展；软文炒作信息传播：信息传播：西北湖、万科（圆方）登场；线上传播：线上传播：强调住万科；说辞强化：说辞强化：万科的、品牌的、有面子的、舒适的。金色外展ppt【动作一动作一】品牌先行，言必称万科品牌先行，言必称万科项目定位：跳出唐家墩，定位为汉口西北湖豪宅区西北湖豪宅区高端楼盘。圆方地址：圆方地址：西北湖西北湖 马场

23、路马场路136136号。号。外地人、脏、乱、差唐家墩唐家墩西北湖西北湖印象中的西北湖：印象中的西北湖：汉口富人区、金融一条街、繁华的、时尚的、都市的【动作二动作二】跳出区域低端竞争，嫁接西北湖跳出区域低端竞争，嫁接西北湖城市3.0概念代表一个地区发展的未来，通过概念的炒作并将城市3.0区域放大，成功将项目所在的唐家墩片区引入城市未来发展轴线上。CBDCBD、西北湖、新、西北湖、新万达商圈万达商圈 人流、物流 、资金流、信息流成为引领经济新的流向中央商务区中央商务区武汉城市武汉城市1.01.0老租界商圈老租界商圈 以以 人流密集人流密集 为代表为代表 经济时经济时代代武汉武汉 广场、汉正街广场、

24、汉正街武汉城市武汉城市2.02.0 武广、汉正街商圈武广、汉正街商圈 城市肌理的老化催生现代规模商业永清商圈永清商圈 、西北湖商圈、西北湖商圈武汉城市武汉城市3.03.0【动作三动作三】引入城市引入城市3.0概念，成功实现区域价值重塑概念，成功实现区域价值重塑1 12 23 3区域价值重塑区域价值重塑产品价值提升产品价值提升形象价值建立形象价值建立【动作动作】万科圆方价值提升三大动作万科圆方价值提升三大动作不极致、不登场，金色临展也时尚不极致、不登场，金色临展也时尚起时尚与科技感浓厚的临起时尚与科技感浓厚的临时外展，为项目高形象做时外展，为项目高形象做了率先铺垫了率先铺垫 。【动作一动作一】极

25、致的现场展示，给到访的客户更直观的价极致的现场展示，给到访的客户更直观的价值呈现值呈现【动作二动作二】展示先行：项目临街外立面、三进仪门以及展示先行：项目临街外立面、三进仪门以及蒙特里安公园提前展示，使客户对项目的价值感知更具蒙特里安公园提前展示，使客户对项目的价值感知更具体，增强了客户信心体，增强了客户信心1 12 23 3区域价值重塑区域价值重塑产品价值提升产品价值提升形象价值建立形象价值建立【动作动作】万科圆方价值提升三大动作万科圆方价值提升三大动作形象期：形象期：蓄客期：蓄客期：开盘前：开盘前：西北湖，不止是一种风范西北湖，不止是一种风范V24产品，唯超配可匹配产品，唯超配可匹配首付首

26、付10万，万，住中心，住万科，住成品住中心，住万科，住成品形象价值建立形象价值建立从形象到产品，再到营销口号，高形从形象到产品，再到营销口号，高形象掩护下销售成功突围。象掩护下销售成功突围。形象导入期形象导入期（ 9 9月以前月以前 ）：）：西北湖，不止是一种风范西北湖，不止是一种风范链接富人区、建立项目区域豪宅气质 8月15日，合仟吉西饼、绿茵阁等西北湖知名商家举办“寻FUN西北湖，分享3.0”网络秒杀活动起势。V24V24空间，唯超配可匹配！空间，唯超配可匹配！创新概念，高端配置，高端生活演绎形象形象+ +认筹期认筹期（9 9月月-10-10月）月）户外报广易拉宝首付首付1010万，住中心

27、、住万科、住成品万，住中心、住万科、住成品强调高性价比的价格预期，吸引自住和投资客关注冲刺及开盘期冲刺及开盘期（10月月.9-10月月.17）1 1、品牌先行借势、区域嫁接起势、概念炒作立势，、品牌先行借势、区域嫁接起势、概念炒作立势，将所在的唐家墩片区直接与西北湖等传统豪宅区片区价值挂钩，成成功的重塑了区域价值功的重塑了区域价值。2、以市场和客户为导向的产品定位和创新设计、产品的新产品定位和创新设计、产品的新概念包装、高调亮相以及极致的现场展示概念包装、高调亮相以及极致的现场展示，持续的拔高客户心理预期，有效提升了产品价值。 3、推广主题从形象到产品再到口号式强销信息形象到产品再到口号式强销

28、信息，在高端形象稳步建立的同时，也步步为赢，拔升了客户心理预期，有效实用。成功经验总结成功经验总结五、营销五、营销解决之道解决之道当区域市场容量有限，无法承载我们的目标时，让当区域市场容量有限，无法承载我们的目标时，让鑫苑名家跳出北部区域，直指城市一线主流大盘竞鑫苑名家跳出北部区域，直指城市一线主流大盘竞争！抢夺市场份额！争！抢夺市场份额！重新站位：济南的名家，中国的名家重新站位：济南的名家，中国的名家 因市而变！因市而变！【重新构建项目比价体系重新构建项目比价体系】 名士豪庭名士豪庭鲁能领秀城鲁能领秀城绿地卢浮公馆绿地卢浮公馆保利大明湖保利大明湖将济南分为东部、南部、西部和中部区域，按照每个

29、区域各选一个与本案定位相近且质素相当且处于同期的城市中高端的主流大盘项目，构成本案比价体系的参照项目。分别为东部名士豪庭南部鲁能领秀城西部绿地卢浮公馆中部保利大明湖本案应跳出区域低层次竞争，放眼全市一线竞争格局本案应跳出区域低层次竞争，放眼全市一线竞争格局【比价竞争项目选择比价竞争项目选择】 项目名称名士豪庭鲁能领秀城绿地卢浮公馆保利大明湖本项目地理位置燕山立交桥东500米舜耕路延长线南端纬十二路与经四路交汇处明湖东路以北历山路以西、清河以南项目资源奥体片区成熟配套，内部商业、教育配套、经十路黄金要道项目内部成熟完善的教育，商业等配套西市场成熟商业，纬十二路便捷交通大明湖景观资源，市中心成熟配

30、套历山路黄金大动脉，小清河、北湖公园双水岸景观、市中心成熟配套价值、项目卖点大盘社区、欧式风格园林超大盘社区、完善配套、居住氛围浓厚济南商埠核心、产品品质高档、绿地品牌城市核心区位、大明湖景区绝版地段、保利品牌大盘社区、城市央区、大盘社区、城市央区、滨水、滨湖双水岸物业、滨水、滨湖双水岸物业、城市央心稀缺洋房、鑫城市央心稀缺洋房、鑫苑品牌、独特开发模式苑品牌、独特开发模式保利大明湖保利大明湖市中心湖区物业市中心湖区物业名士豪庭名士豪庭经十东路欧式风格园林大盘经十东路欧式风格园林大盘本项目区域无明显优势，资源和卖点也无明显优势，但项目距离城本项目区域无明显优势，资源和卖点也无明显优势，但项目距离

31、城市中心较近，且有滨河新区规划及小清河景观资源，发展潜力较大市中心较近，且有滨河新区规划及小清河景观资源，发展潜力较大核心卖点核心卖点【比地段、比资源比地段、比资源】 项目名称名士豪庭鲁能领秀城绿地卢浮公馆保利大明湖本项目规模100万平米400万平米49万平米23万平米70万平米产品高层、公寓多层、高层、别墅高层小高层高层、洋房洋房户型面积80-180平米90-200平米90-140平米118-175平米55-170平米园林景观欧式园林现代风格欧式风格欧式风格主题式园林内部配套商业、小学、会所大型商业、小学、会所商业、会所城市中心城市配套资源会所、幼儿园、农贸市场卢浮公馆卢浮公馆94平米，平米

32、，2室室2厅厅名士豪庭名士豪庭91平米，平米，2室室2厅厅产品方面：项目产品方面：项目9090120120的中大户型与竞争对手重合，的中大户型与竞争对手重合，55-8955-89的功能小户是项目的竞争优势产品，对于这两种产品要重新进行概念的功能小户是项目的竞争优势产品，对于这两种产品要重新进行概念包装，以与竞争对手形成区隔包装，以与竞争对手形成区隔规模大盘，居规模大盘，居住氛围浓厚住氛围浓厚舒适户型产品、舒适户型产品、特色园林特色园林完善、成熟的完善、成熟的内部配套内部配套【比产品面积区间比产品面积区间】 项目名称名士豪庭鲁能领秀城绿地卢浮公馆保利大明湖本项目开发商名称和性质香港南益集团。源自

33、香港，服务济南鲁能集团子公司山东鲁能亘富开发有限公司，本地企业上海绿地集团山东置业有限公司，全国级地产开发企业，以优质产品享誉济南国有房地产企业综合实力榜首保利房地产（集团）股份有限公司旗下保利山东置业有限公司鑫苑（中国）置业/山东鑫苑置业有限公司实操项目介绍经十东路欧式风格园林大盘：名士豪庭；政府联合搬迁社区：名泉春晓400万平集商业，高层，别墅为一体的大型综合社区：鲁能领秀城综合社区：绿地国际花都、绿地新里卢浮公馆，商住项目：绿地普利中心5星耀泉城：保利海德公馆、保利大名湖、 保利芙蓉、保利花园 鑫苑 碧水尚景、鑫苑 城市之家、鑫苑 国际城市花园、鑫苑 名家。已经奠定中档盘的市场印象品牌影

34、响力本项目品牌相对于济南的主流大盘开发品牌，认可度和本项目品牌相对于济南的主流大盘开发品牌，认可度和影响力不高，品牌无优势影响力不高，品牌无优势品牌优势不足品牌优势不足【比品牌比品牌】 工薪阶层工薪阶层中产阶级中产阶级财富顶层财富顶层富裕阶层富裕阶层刚性需求的客户；刚性需求的客户；流动人口、居民流动人口、居民刚性需求刚性需求+ +改善型需求的客户产改善型需求的客户产业人群、商务人群、居民业人群、商务人群、居民以尚品清河、重汽翡翠郡为代表以尚品清河、重汽翡翠郡为代表改善型、享受型客户公务人群、商改善型、享受型客户公务人群、商务人群和以及私营业主务人群和以及私营业主名士豪庭、卢浮公馆、领秀城和保名

35、士豪庭、卢浮公馆、领秀城和保利大明湖利大明湖纯享受型需求的客户；纯享受型需求的客户；以海尔绿城、奥龙观邸为代表以海尔绿城、奥龙观邸为代表项目的客户应定位于整个济南市，以二次改善性客户和项目的客户应定位于整个济南市，以二次改善性客户和多次置业客户为主，辅以部分首次置业客户多次置业客户为主，辅以部分首次置业客户本案客本案客户定位户定位【比客户比客户】 大名湖、名士豪庭大名湖、名士豪庭富裕阶层、财富顶层富裕阶层、财富顶层卢浮公馆卢浮公馆中产阶级、富裕阶层中产阶级、富裕阶层鲁能领秀城鲁能领秀城工薪阶层、中产阶级、工薪阶层、中产阶级、富裕阶层富裕阶层项目外围展示不足，模型、样板间包装、园林示范区档项目外

36、围展示不足，模型、样板间包装、园林示范区档次较低，形象展示细节方面有待提升次较低，形象展示细节方面有待提升【比体验比体验】 VS【营销突破营销突破】 体验突破体验突破品牌突破品牌突破客户客户产品突破产品突破区域突破区域突破要重新建立比价体系，扩容客户，必须进行区域、品牌、要重新建立比价体系，扩容客户，必须进行区域、品牌、产品、体验四大突破产品、体验四大突破客户三大维度：客户三大维度：1、第一维度：核心客群以地缘性客户为主，主要分布在北园商圈、黄台商圈、历山路附近、泺口商圈2、第二维度：重要客群主要分布在济南市其他重点区域3、第三维度：次要客群回乡置业客户济南城市居住吸引力辐射济南城市居住吸引力

37、辐射范围范围，主要分为三个纬度：【我们希望吸引的客群我们希望吸引的客群】 全国其他省份济南市客群区域地缘性客户第三维度第三维度第二维度第二维度第二维度第二维度【突破的概念方向突破的概念方向】 产品突破：产品突破： 鑫苑中国高端升级作品品牌突破：品牌突破：全球视野，服务济南区域突破：区域突破：滨河崛起，重新定义济南格局 繁华之后的宁静体验突破：体验突破： 三分钟感动客户区位突破区位突破品牌突破品牌突破产品突破产品突破四大突破四大突破极致创新极致创新引领济南引领济南体验突破体验突破【区位突破区位突破】扛起济南滨河新区大旗，重新定义扛起济南滨河新区大旗，重新定义项目区域项目区域区位突破营销主题：区位

38、突破营销主题：滨河崛起，重新定义济南城市格局滨河崛起，重新定义济南城市格局【区位突破区位突破/重磅出击重磅出击】联合政府及区域开发商举办联合政府及区域开发商举办“滨河新区区域发展高峰论坛滨河新区区域发展高峰论坛”，擎起区域崛起大，擎起区域崛起大旗旗活动目的：活动目的：邀请天桥区政府、小清河开发指挥部、国内知名学者及区域地产开发企业代表北大资源、重汽等参与，共谋区域发展之路，借助政府及专家权威，制造城市话题，确立滨河板块借助政府及专家权威，制造城市话题，确立滨河板块的板块价值形象。的板块价值形象。活动时间：活动时间：2011年4月活动内容：活动内容：1、邀请天桥区政府、小清河开发指挥部分别从不同

39、角度做关于区域发展之路的专题演讲；2、邀请区域开发商代表参与互动访谈类活动；3、联合报纸媒体，会前会后集中报道，炒作滨河片区和鑫苑企业的影响力。【区位突破区位突破/引爆全城引爆全城】滨河崛起，重新定义济南滨河崛起，重新定义济南城市格局城市格局滨河新区发展专刊发布滨河新区发展专刊发布滨河新区滨河新区-城市未来居住新方向城市未来居住新方向活动目的活动目的：重新定义区域价值，展示区域升值潜力重新定义区域价值，展示区域升值潜力活动时间及主题：活动时间及主题：2011年4月&滨河崛起，重新定义济南城市格局活动内容：活动内容：1、区域规划展示； 2、政府和专家权威讲话语录； 3、记者实名采访报道；

40、 4、市民心声； 5、开发商采访，对区域未来的投资开发的计划和安排。【品牌突破策略品牌突破策略】重点渲染首家在美上市的优势，重点渲染首家在美上市的优势，跻身第一阵营跻身第一阵营品牌突破营销主题：品牌突破营销主题：全球视野，服务济南全球视野，服务济南面向全国招募，鑫苑全国销售展示中心均可接受报名；面向全国招募，鑫苑全国销售展示中心均可接受报名；邀请李冰冰（环保大使）担任选拔仪式的评委之一；邀请李冰冰（环保大使）担任选拔仪式的评委之一；持续引爆，轰动全城，打造泉城绿色新时尚的风向标。持续引爆，轰动全城，打造泉城绿色新时尚的风向标。 清河环保大使是整个品牌线的造势轴线，大会的选拨仪式要与清河环保大使

41、是整个品牌线的造势轴线，大会的选拨仪式要与项目的正式认筹活动相结合，并配合后期推售活动不断制造引爆点项目的正式认筹活动相结合，并配合后期推售活动不断制造引爆点【品牌突破品牌突破】责任地产责任地产清河环保大使选拔活动清河环保大使选拔活动活动目的活动目的：通过组织本地媒体、业主到鑫苑企业以及经典项目考察参观的活动本地媒体、业主到鑫苑企业以及经典项目考察参观的活动，对鑫苑企业的品牌及开发模式进行全方位解读，提升企业在本地的市场影响力。活动时间活动时间：2011年5月活动内容活动内容：1、邀请主流媒体到鑫苑企业总部和鑫苑开发的经典项目参观访问；2、联合报纸媒体，持续跟踪报道，解读企业，提升鑫苑企业的市

42、场影响力。全球化视野、全国化布局、成全球化视野、全国化布局、成熟模式熟模式【品牌突破品牌突破】体验鑫苑品牌之路体验鑫苑品牌之路鑫苑鑫苑城市美好生活缔造者城市美好生活缔造者创创造造经经典、止于至善典、止于至善中国房企中国房企5050强强/ /首家美首家美国上市名企国上市名企鑫苑（中鑫苑（中国）置业感恩泉城国）置业感恩泉城鑫苑中国，恢弘再献鑫苑中国，恢弘再献历山路历山路清河畔清河畔7070万万平城央巨筑平城央巨筑系列专题报道、软文：系列专题报道、软文：成长为中国房地产有价成长为中国房地产有价值和影响力的公众公司值和影响力的公众公司我们在路上我们在路上鑫苑品牌深度解析鑫苑品牌深度解析【品牌突破品牌突

43、破】专题报道专题报道品味鑫苑品牌内涵品味鑫苑品牌内涵【产品突破产品突破】产品突破营销主题：产品突破营销主题：鑫苑中国高端升级作品鑫苑中国高端升级作品活动目的活动目的：释放产品价值点，诠释项目五大体系（园林、地段、户型、配套、服务）升级内涵释放产品价值点，诠释项目五大体系（园林、地段、户型、配套、服务）升级内涵活动时间活动时间：2011年6月活动内容活动内容：1、从开发企业、城市规划、项目规划和产品设计、物业管理四个方面邀请权威专家现场讲解说明；2、邀请政府权威，现场助阵，讲解开发商政府背景，宣传其市场信任度；【产品突破产品突破】鑫苑中国高端升级作品济南首发产品发布会鑫苑中国高端升级作品济南首发

44、产品发布会活动目的活动目的：通过物料发布强化对客户对产品的理解和传播通过物料发布强化对客户对产品的理解和传播活动时间活动时间：2011年6月活动内容活动内容：1、升级手册发布仪式；2、滨河新区展；3、跟客户的互动【产品突破产品突破】鑫苑名家产品升级手册，全面解鑫苑名家产品升级手册，全面解读读5大升级系统大升级系统【体验突破体验突破】城市高档大盘体验标杆城市高档大盘体验标杆体验突破营销主题：体验突破营销主题：三分钟感动客户三分钟感动客户【体验认知体验认知】三分钟感动客户三分钟感动客户 作为鑫苑的高端大盘，项目必须以极致的体作为鑫苑的高端大盘，项目必须以极致的体验来突破区域竞争，达成跻身一线品牌行

45、列的验来突破区域竞争，达成跻身一线品牌行列的站位目标站位目标【体验突破策略体验突破策略】打造三分钟体验体系打造三分钟体验体系1 1、小清河景观小清河景观体验体验动线布置充分利用小清河沿河景观带2 2、外部外部导视系统导视系统项目地块周边环境的营造3 3、看楼通道看楼通道看楼通道的包装、VI视觉展示系统的打造4 4、清河特色清河特色园林示范区园林示范区突出水景资源、增加亲水设施5 5、接待案场全精装接待案场全精装项目特色风情元素的融入，提供五星酒店的服务标准6 6、洋房洋房实景样板间实景样板间对示范楼座的立面、庭院、样板间等进行全方位精装接待中心接待中心小清河体验区小清河体验区外部导视系统外部导

46、视系统项目入口项目入口洋房展示、园林洋房展示、园林示范区示范区历山路入口历山路入口工地包装工地包装【体验突破策略体验突破策略】体验动线体验动线2 2、入口泊车，服务人入口泊车，服务人员引导员引导3 3、接待中心洗脑接待中心洗脑6 6、看房通道看房通道5 5、项目主入口项目主入口1 1、历山路、清河南路历山路、清河南路项目外围展示项目外围展示7 7、洋房体验区洋房体验区体验流程体验流程4 4、清河体验带清河体验带8 8、园林示范区园林示范区小清河体验示意小清河体验示意积极引导客户体验小清河风情带，释放项目价值点释放项目价值点。表现手法：驳岸、游船、垂驳岸、游船、垂钓区、河岸霓红灯等钓区、河岸霓红

47、灯等并配合项并配合项目围挡、道旗和灯箱目围挡、道旗和灯箱进行展示。小清河风情带小清河风情带入口体验示意入口体验示意建议项目北部单独分割出一个北部单独分割出一个看房通道入口看房通道入口，与施工入口隔开，弱化施工对环境的影响。进行看房通道外围包装和VI视觉系统展示，提高项目形象。园林示范区体验示意园林示范区体验示意洋房展洋房展示和园示和园林示范林示范区区对示范楼座楼体和周围环境进行包装和展示，提升形象。洋房内部进行全方位装修，向客户展示未来居住环境。园林示范凸显项目水景园林特色形象，加入水景元素。 名家名家 价格策略价格策略 鑫苑名家产品就产品类型本身而言，与济南市场全市的主流大盘产品类鑫苑名家产

48、品就产品类型本身而言，与济南市场全市的主流大盘产品类似。但由于产品在项目周期、似。但由于产品在项目周期、 整体策略等较多方面存在差异。因此，若整体策略等较多方面存在差异。因此，若按传统的市场比较法，仅通过同区域类似产品的多因素打分、比较、修按传统的市场比较法，仅通过同区域类似产品的多因素打分、比较、修正的方法较难准确地推导出本项目高层产品和花园洋房产品的价格。正的方法较难准确地推导出本项目高层产品和花园洋房产品的价格。 定价方法的确定定价方法的确定世联观点：世联观点：1）市场比较法比准均价；）市场比较法比准均价；2）寻找溢价空间，得出溢价；）寻找溢价空间，得出溢价；3）由市场比准均价与溢价最终

49、合成平面产品核心均价区间。）由市场比准均价与溢价最终合成平面产品核心均价区间。【价格策略价格策略】 升值潜力升值潜力规划布局规划布局产品稀缺产品稀缺市场关注度市场关注度片区形象片区形象价值价值1616标准：标准： 交通、位置、配套、交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性营销策划周密性; ;户型设计户型设计静态核心均价的推导静态核心均价的推导【定价策略定价策略】 重要原则：相互代替原则重要原则：相

50、互代替原则考虑因素考虑因素区域（区域（济南各区域代表性主流大盘）济南各区域代表性主流大盘）品质（建筑形式、户型范围、品质档次、实用率）品质（建筑形式、户型范围、品质档次、实用率）客户（客户提及频次、价格区间）客户（客户提及频次、价格区间）选用市场比较法来推算项选用市场比较法来推算项目的市场可接受价格。目的市场可接受价格。将需定价的对象与类似房将需定价的对象与类似房地产进行比较，对这些类地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观价格修正，以此确定客观价格的方法。的方法。实施步骤为：搜集比较对实施步骤为：搜集比较对象，建立价格可比基础，象，建立价格可比基础

51、，修正房地产状况。修正房地产状况。 东部参考楼盘有：南益南益名士豪庭名士豪庭 西部参考楼盘有：绿地绿地卢浮公馆卢浮公馆南部参考楼盘有：鲁能鲁能领秀城领秀城 中部参考楼盘有：保利保利大名湖大名湖 因此本项目选定这几个楼盘通过因此本项目选定这几个楼盘通过“市场比较法市场比较法”进行静态比准；进行静态比准；静态核心均价的推导静态核心均价的推导本次选取比较打分项目为产品定位本次选取比较打分项目为产品定位主要选择市场各区域代表性大盘项目主要选择市场各区域代表性大盘项目【高层定价策略高层定价策略】 分分 项项内内 容容打打 分分主流大盘主流大盘南益名士豪庭南益名士豪庭 保利大名湖保利大名湖鲁能领秀城鲁能领

52、秀城绿地卢浮公馆绿地卢浮公馆Q1、位置、位置区域所处城市级别区域所处城市级别155545繁华程度繁华程度132323社会认可度社会认可度155542热点地段热点地段022222Q2、环境、环境自然景观自然景观01078108城市景观城市景观155544小区氛围小区氛围154254人文因素人文因素154432Q3、建筑、建筑风格创新风格创新155554建筑密度建筑密度153533人性尺度人性尺度154554环境协调环境协调155554Q4、配套、配套生活基本配套生活基本配套133323教育教育133332医疗医疗122222娱乐休闲娱乐休闲122222Q5、使用、使用安全性安全性155355便利

53、性便利性177757舒适度舒适度176777使用成本使用成本133333Q6、品牌、品牌产品品质产品品质022222售后保障售后保障022222物业服务物业服务132223市场形象市场形象155345总计总计9393939391918888高层静态价格高层静态价格P高层高层 =8499.07元元/高层价格：高层价格：Pn8500元元/因素南益名士豪庭保利大名湖鲁能领秀城绿地卢浮公馆质素评判系数质素评判系数0.930.930.930.930.910.910.880.88交易情况修正交易情况修正1 10.950.950.920.921 1交易节点修正交易节点修正0.930.930.980.980.

54、920.920.950.95权重权重35%35%25%25%20%20%10%10%市场比较项目市场比较项目价格价格110001100014000140009000900090009000修正价格（首修正价格（首层）层）3329.8653329.8653030.4053030.4051386.40321386.4032752.4752.4确定价格确定价格8499.07328499.0732各项修正价格求各项修正价格求和和【高层静态核心价格推导高层静态核心价格推导】 溢价空间的推导溢价空间的推导通过与市场高层产品在时间（自然升值）、销售速度修正的因素进行价格通过与市场高层产品在时间（自然升值）、

55、销售速度修正的因素进行价格修正，最终得出高层产品的价格区间修正，最终得出高层产品的价格区间 市场溢价市场溢价Pt = 静态基准价格静态基准价格速度修正系数速度修正系数时间修正系数时间修正系数即即 Pt =（Pn）速度修正系数（速度修正系数（R1）时间修正系数（时间修正系数（R2）【高层价格策略高层价格策略】 溢价空间的推导溢价空间的推导通过市场竞争项目推货数量、周期、认筹情况和开盘情况，以及鑫苑名家通过市场竞争项目推货数量、周期、认筹情况和开盘情况，以及鑫苑名家高层推货策略，得出鑫苑名家销售速度与各项目销售速度比值高层推货策略，得出鑫苑名家销售速度与各项目销售速度比值 ，得出，得出R1修正系数

56、南益名士豪庭保利大名湖鲁能领秀城绿地卢浮公馆速度修正系数1.031.030.920.921.161.161.011.01权重35%35%25%25%20%20%10%10%R10.9240.924备注速度修正中项目销售快时修正系数大，反之修正系数小速度修正中项目销售快时修正系数大，反之修正系数小正负不超过正负不超过10%10%【高层价格策略高层价格策略】 溢价空间的推导溢价空间的推导通过北部市场上高层产品月均价通过北部市场上高层产品月均价1年来环比增长情况，得出年来环比增长情况，得出R2 月份100210021003100310041004100510051006100610071007100

57、81008均价53075307546454645466546655185518560456046734673467346734环比增长1.029591.029597 71.0003941.0003941.0094471.0094471.0155981.0155981.201571.201574 41 1月份10091009101010101011101110121012110111011102110211031103均价68976897695869587088708864496449658365837836783681008100环比增长1.0241.0241251251.008731.008

58、736 61.0185591.0185590.9098090.9098091.0206941.0206941.190321.190321.0336541.033654月均增长率1.0341.034R2（7-12月）R2=(1.034)6=1.222【高层价格策略高层价格策略】 溢价空间的推导溢价空间的推导高层溢价价格高层溢价价格:Pt=P0R1R2=85000.9241.222=9600 元元/平米平米高层指导价格为：Pn Pt即： 8500 9600 元元/平米平米【高层价格策略高层价格策略】 依照高层的价格操作策略，同依照高层的价格操作策略，同理得出，花园洋房的指导价格理得出，花园洋房的指

59、导价格为为1.11.351.11.35万万/ /平米平米【洋房价格策略洋房价格策略】 【价格梯度】第一批第一批高开平走达到价格线85008500元元/ /平米平米分阶段逐步提升项目价格：第1批达到平台价格，第2、3批突破，第4、5、6批实现高溢价90009000元元/ /平米平米静态价格线回款线95009500元元/ /平米平米高开平走实现高溢价第二批第二批第四批第四批最高溢价线1100011000元元/ /平米平米平价高走入市第三批第三批91009100元元/ /平米平米93009300元元/ /平米平米96009600元元/ /平米平米1250012500元元/ /平米平米13500135

60、00元元/ /平米平米花园洋房花园洋房高层高层【价格走势图价格走势图】 基于整个城市主流大盘的价格体系，本案高层产品市场基于整个城市主流大盘的价格体系，本案高层产品市场均价应为均价应为9000元元/平米，洋房市场均价应为平米，洋房市场均价应为12000元元/平米平米第五批第五批第六批第六批 名家名家 推售策略推售策略 85项目是历山路最后一座市区大盘，总建面万平米，项目是历山路最后一座市区大盘，总建面万平米，产品涵盖城市高层、稀缺花园洋房和公寓产品涵盖城市高层、稀缺花园洋房和公寓项目基础信息项目基础信息建筑形式建筑形式高层、花园洋房建筑风格建筑风格现代沉稳占地面积占地面积约26万建筑面积建筑面积约70万容积率容积率2.6绿