市场需求测量与预测ppt课件

1、l第一节市场需求丈量l第二节估计当前市场需求l第三节市场需求预测方法l经过本章学习，要掌握市场需求的概念，影响市场需求的要素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。 一、市场需求二、市场预测与市场潜量三、企业需求四、企业预测与企业潜量l市场预测：即对应于预期努力的市场需求，它是运用科学的方法对市场需求及其影响要素的变化以及开展趋势进展的估计和推测。 一、市场需求 市场预测市场预测 Q 市场最低点市场最低点 Q0某特殊期间市场需求预期努力营销费用预期努力营销费用 市场潜量市场潜量 Q1在特定期间的市场需求市场潜量昌盛期市场潜量衰退期预期努力某特定期间市场营销费用

2、衰退期昌盛期l企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：l Qi=SiQl式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。l企业销售预测是与方案程度的市场营销力量相对应的一定程度的销售额。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销方案和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计程度。l企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断添加时，企业需求所到达的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。一、总市场潜量二、区域市场潜量三、估计实践销售额和市场占有率估计当前市场需求估计当前市场需求总市场潜量总

3、市场潜量总市场潜量的含义总市场潜量的含义总市场潜量的计算公式：总市场潜量的计算公式：Q= nqpQ= nqp总市场潜量的计算方法总市场潜量的计算方法连锁比率法连锁比率法区域市场潜量区域市场潜量的估计方法的估计方法市场累加法市场累加法购买力指数法购买力指数法估计实践销售额估计实践销售额和市场占有率和市场占有率估计本企业和竞争对手的估计本企业和竞争对手的实践销售额和市场占有率实践销售额和市场占有率评价企业开展情况评价企业开展情况详细详细举例举例详细详细一、总市场潜量l总市场潜量就是指在一定期间内，一定程度的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中一切企业能够到达的最大销售量。用公式表示为：l

4、 QnqplQ为总市场潜量ln为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；lp为产品价钱。 l 企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地运用两种方法：市场累加法和购买力指数法。消费产业用品的企业普通运用前者，而消费品消费企业那么多采用后者。l 一市场累加法l 所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的能够购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握一切潜在买主的名单以及每个人能够购买产品的估计量时，那么可直接运用市场累加法。l 二购买力指数法l 所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。这里的支书，包括：区域购买力占全国总

5、购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等。例如，在某地域，可利用下述的相对购买力指数公式计算其区域市场潜量；l B i = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pil 其中：l B i= i区域购买力占全国总购买力的百分比;l Yi = i 区域个人可支配收入占全国的百分比;l Ri = i 区域零售额占全国的百分比;l Pi = i 区域居住人口占全国的百分比。三、估计实践销售额和市场占有率l 企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实践销售额。即必需识别它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解本

6、身市场份额的变化情况。 1数据来源 -国家统计部门 -新闻媒介 -主管部门和行业协会 -向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告 -根据相关数据可以计算相对市场占有率 2变化缘由 产品要素、价钱要素、营销努力和费用要素、营销组合战略要素、资金运用效率要素 一、市场需求预测的根底二、市场需求预测的主要方法 市场需求预测方法预预测测的的基基础础情报根底人们所说的人们所说的人们要做的人们要做的人们已做的人们已做的预预测测的的主主要要方方法法购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法专家意见法专家意见法市场实验法市场实验法时间序列分析法时间序列分析法直线趋势法直线趋势

7、法统计需求分析法统计需求分析法一、市场需求预测的根底 二、市场需求预测的主要方法一购买者意向调查法适用条件适用条件1、购买者的购买意向是明确的、购买者的购买意向是明确的2、这种意向会转化为顾客购买行动、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者情愿把其意向通知调查者、购买者情愿把其意向通知调查者适用行业适用行业1、预测产业用品需求的可靠性最高、预测产业用品需求的可靠性最高2、预测耐用消费品需求的可靠性次之、预测耐用消费品需求的可靠性次之3、预测非耐用消费品需求的可靠性最低。、预测非耐用消费品需求的可靠性最低。优点优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有

8、更大的自信心完成销、使销售人员有更大的自信心完成销售配额售配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。售人员划分的各种销售额。缺陷缺陷这种预测普通需经过修正才干利用这种预测普通需经过修正才干利用二销售人员综合意见法三专家意见法 1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，运用较少。运用较少。2、德尔菲法：这种方法在实践中运用较为普、德尔菲法：这种方法在实践中运用较为普遍。遍。缺陷1、专家意见未必能反映客观现实。2、责任较为分散，估计值的权数一样。3、普通只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测

9、时，可靠性较差。优点1、时间快、本钱低 2、可充分表达各种不同的观念并加以调和3、可以弥补缺乏根本数据四市场实验法l 市场实验者有目的、有认识地经过改动或控制一个或几个市场影响要素的实际活动，来察看市场景象在这些要素影响下的变动情况，认识市场景象的本质和开展变化规律。 l 市场实验调查的根本要素 l (1)实验者，即市场实验调查有目的、有认识的活动主体； l (2)实验对象，即经过实验调查所要了解认识的市场景象； l (3)实验环境，即实验对象所处的市场环境； l (4)实验活动，即改动市场景象所处市场环境的实际活动； l (5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。 l 实验调

10、查法的特点l 实际性、动态性和综合性。四市场实验法l 优点 l 可以在市场景象的开展变化过程中，直接掌握大量的第一手实践资料。 l 可以提示或确立市场景象之间的相关关系。l 有利于探求处理市场问题的详细途径和方法。l 局限性 l 主要表如今实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性。实验调查的结论总带有一定的特殊性，其运用范围是很有限的。 l 实验调查中，人们很难对实验过程进展充分有效的控制，对调查者的要求比较高，破费的时间也比较长。 五时间序列分析法l 运用根据运用根据l 1、利用统计方法可以提示过去的统计数据之间存在一定、利用统计方法可以提示过去的统计数据之间存在一定的关系。的关系。l

11、 2、过去的销售情况对未来的销售趋势有决议性的影响，、过去的销售情况对未来的销售趋势有决议性的影响，销售额只是时间的函数。销售额只是时间的函数。l 特点：以时间推移研讨和预测市场需求，不受其它外界特点：以时间推移研讨和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。因数的影响。l 产品销售的时间序列由产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件趋势、周期、季节和不确定事件等因数组成。等因数组成。l 预测模型预测模型l Y = T + C + S + El Y = T C S El Y = T C + S + E 六直线趋势法l直线趋势法是运用最小平方法进展预直线趋势法是运用最小平方法进展预测，用直线斜率来表示增长趋势的一测，用直线斜