保健品：多品牌经营的传播整合

1、保健品：多品牌经营的传播整合-管理资料细数在保健品市场上能假以风光的知名企业，多品牌经营是最常规也是重要的经营方式了，然而，在多品牌经营的实操过程中，令人困惑的市场问题接踵而至：1、母品牌与子品牌之间如何平行发展互为烘托？2、主品牌与次品牌之间如何取长补短互为补充？3、新品牌与老品牌之间如何和平共处互为带动？4、资源有限，怎样平衡各品牌的资源分配？怎样实现多品牌经营的高效整合呢？母子品牌：子以母贵，叶落归根母品牌是基于企业发展的、涵括企业精神的总范畴，是子品牌的动力输出及最终归宿。母品牌的优劣决定子品牌的血统，子品牌的成长与母品牌的发展总是息息相关，荣辱与共的。保健品业界老大健康元集团，由“太

2、太口服液”起家，后又生养了“静心”“意可贴”“血乐”等“闺女”，收养了“新肤”“鹰牌”“喜悦”等“浪子”。在“健康元”这个母品牌的光环中，各子品牌金戈铁马纷纷开创自己的领地：太太口服液成为女性美容保健品第一品牌；静心口服液成为更年期调理保健品的第一品牌；鹰牌成为花旗参高端市场的第一品牌；意可贴成为口腔溃疡治疗药品的第一品牌而在这一切荣耀的前台背后，各子品牌总不忘在营销传播中与“健康元”母品牌紧紧结合。在健康元的大家族里，不论子品牌再强大，都是健康元“为健康，为明天”徽旗下的星火。按理说，健康元的子品牌跨度非常之大：从美容到更年期保健，从高端到低端，从男性到女性，从保健食品到药品几乎所有的健康领

3、域都涉及到了，1、让母品牌具有博大的品牌包容性。健康元集团前身为“深圳太太药业”，从太太口服液到静心口服液再到新肤螨灵霜，甚至是意可贴，都没出现过品牌发展问题。当2002年收购了鹰牌、2003年收购了喜悦后，品牌归属就出现尴尬了：“鹰牌”“喜悦”的刚性与“太太”的柔性形成了对立，如果将“太太”作为母品牌将不伦不类（也不利于以后品牌的再延伸），如果不做划归各自为政，则企业就缺少强有力的向心力。左右为难之际，“健康元”这个母品牌就诞生了。“健康元”涵盖所有的生命健康领域：女性，男性，贵族，大众，保健，医疗，所有的健康产业，都是健康元人所为之发展的目标。有这样的母品牌，有这样的品牌包容环境，才可能实

4、现母品牌与子品牌的相容发展。2、母子情深，让子品牌带着母品牌一起上路。最简单的做法就是在子品牌的传播活动中都顺带母品牌的提示。比如说鹰牌TVC中，最后1秒钟的画面体现“健康元”的标识；静心平面中的落款提示“鹰牌”为“健康元成员”；“喜悦”产品说明书中加入“健康元”的实力介绍。等等。品牌传播讲究累积，当所有的子品牌都在传播活动中带上母品牌后，成效就水到渠成了。母品牌与子品牌的平行发展是一种垒加效应，当双方都达到了为市场认可的平台后，母品牌可以成为子品牌的身份标志形成品牌信誉，子品牌也可以成为母品牌的铁马战将凸显品牌实力。3、将多个子品牌的营销传播归整为一个母品牌2005年春节，健康元推出了大气磅礴的TVC品牌送礼片：“太太送自己，静心送给妈，鹰牌送老公，喜悦送老人，健康元大家族给您全家拜年了”。广告片以“健康元”母品牌作为主轴，“太太”“静心”“鹰牌”“喜悦”归整为一个创意单位，即展现了母品牌的博大尊贵，又明晰了各子品牌的优势差异同样的2005年中秋，健康元又携各子品牌共同推出了“亲情真情大团圆”大型促销活动，凡购买“太太”“静心”“鹰牌”“喜悦”等健康元旗下的任一产品达到一定数额后，即可获赠“亲情礼盒”或“真情礼盒”。赠品礼盒以“健康元”作为主标识，标注“健康元药业集团以振兴民族医药事业为己任，聚焦于保健品、OTC、处方药三大领域，旗下著名品