客户关系管理对企业竞争力的作用分析

1、客户关系管理对企业竞争力的作用分析2011级MBA国商班尉灵华12011111925【摘 要】在产品同质化和营销同质化日益严重的今天， 企业竞 争的焦点就是顾客的争夺。 企业要想在激烈的市场竞争当中立于不败 之地，关键是搞好客户关系，培养客户忠诚度，这是应对竞争、赢得 未来的最佳途径。本文以雅芳（中国）有限公司为例， 探讨了客户 关系管理对企业市场竞争力的影响， 对客户关系管理中存在的问题进 行了剖析，提出了应对策略。【关键词】客户关系管理 现代企业 市场竞争力 影响分析 雅芳（中国） 一、前言 伴随国民经济的快速增长，我国化妆品消费市场逐渐繁荣和成 熟，雅芳（中国）有限公司也赢得了蓬勃发展的

2、大好时机。 1998 年 雅芳进入中国市场， 迅速开拓多元化购物渠道， 完成对中国市场的全 方位渗透，市场占有率不断提高。迄今为止，雅芳已在中国 74 个城 市设立分公司、 6000 多家专卖店、 600 多个雅芳专柜，拥有近 2000 个单品、 300 万直销销售人员。如何通过各种渠道建立、维护和加强 客户关系提升雅芳公司在中国的品牌， 实现市场战略目标成为雅芳公 司面临的重大课题。由于直销行业提的特性， 企业首先要为直销员和经销商服务、 信 息、培训等后台支持，然后通过他们服务于广泛的消费者，这样就要 求直销具备一个专业、 全面的服务平台， 帮助解决业务上的各种需求。 为满足直销员、 经销

3、商的业务需要以及消费者对于产品服务需求， 雅 芳针对快速发展中客户体系存在的问题， 在加速拓展市场的同时， 在 全国 9 大城市率先设立客户服务中心，以加强对销售渠道的有效控 制。2007 年，雅芳公司又与中国电信强强联手，率先对其原有的布 局分散、 功能单一的客服中心进行整合和业务升级， 在上海成立全国 统一的客服中心， 并实现软硬件配套设施的全面升级， 既能为经销商、 直销员、消费者提供更为专业、更加便捷的产品服务，而且能够帮助 企业对遍布在全国各地数十万名直销员进行更高效的管理。 新的客服 中心汇集 Internet 和电子商务、 多媒体技术、 数据仓库和数据挖掘、 专家系统和人工智能、

4、呼叫中心等最新信息技术，保证直销员、经销 商和广大消费者能够得到及时、专业、不间断的咨询与帮助。借助良 好的客户关系管理，雅芳极大地提高了客户满意度、服务品质，增加 客户竞争力和品牌传播。二、客户关系管理对企业竞争力的影响分析 客房关系管理集市场营销、 销售管理、 客户关怀和服务支持于一 体，对于提升企业管理、转变企业形象、打造企业核心竞争力，有着 综合性持续性影响。 良好的客户关系管理， 可以推动企业提高运作能 力并形成竞争优势，最终形成和促进企业核心竞争力。2.1 有利于加强沟通，提高客户忠诚度。没有永远忠诚的客户， 只有不断地加强与客户的沟通与合作， 才 会培养忠实的客户。 这对快速消费

5、品行业来讲尤为重要。 雅芳客服中 心通过提供多种与客户沟通的渠道， 确保各类沟通方式的信息的一致 性和连贯性， 获得较高的客户合作满意度， 树立良好的企业和产品形 象；可以细分客户，在产品、销售、服务等方面提供针对性强、及时 快速的响应，开发和提升企业客户，最终提高客户的忠诚度。利用忠 诚度，雅芳使“头回客”变成“回头客”最终变成“忠诚客” ， 给企 业带来长期稳定利润来源；增加了关联销售，获取边际利润；产生强 大的推荐力和口碑传播率，节约广告成本。2.2 有利于正确决策，提高市场占有率。市场占有率是判断企业竞争水平的重要指标， 渠道为王， 终端制 胜。提高市场占有率，是企业营销战略的重点。营

6、销决策难，难在没 有充分的信息支持， 难在环境的变化多而快不易把握。 通过客户关系 管理，雅芳可以更精确地了解市场需求，掌握客户投入、产出关键数 据，更深入地把握客户状态，借助详尽的客户分析数据和强大、良好 的分析模型， 有力、 高效地支持企业经营决策。 比如，按时间、区域、 产品等条件找出销售额最大、 增长最快的客户， 制定和实施更贴近市 场的产品策略、市场策略、推广策略和销售策略，不断渗透、延伸和 拓展产品市场。2.3 有利于快速反应，精细化营销。企业竞争的决胜力是保持优势， 构建信息壁垒。 雅芳客户关系管 理系统建立了全面、完整的资料档案，内容涉及区域市场、行业市场 和客户的基础资料，

7、以及产品铺货及销量等市场运作情况。 企业可以 通过良好的信息沟通获取详尽的市场资料和客户潜在需求， 有利于企 业内部管理的专业化、 精细化；有利于企业及客户及时调整产品结构， 选择新产品策略；有利于提供个性化精细化生产，提高生产效率，压 缩经营成本； 有利于准确分析化妆品行业在某一区域的发展趋势， 为 客户及企业的未来发展及宣传重点做依据和参考。 雅芳客户关系系统 将客户与企业紧密结合， 提高了对市场的反应灵敏度和应变能力， 使 市场需求与供应决策紧密衔接， 减少了不必要的投入， 大大提高了管 理效率，降低了管理成本。2.4 有利于驱动创新，锻造企业新质核心竞争力。企业的核心竞争力源于核心产品

8、和核心技术。 客房关系管理核心 是以客户满意度为目标的协同管理。 为满足客户不断变化的需求， 企 业必须自我加压，不断创新，将潜在客户需求转化为现实产品或服务， 最终形成企业在创新方面的竞争优势。 在客户关系带动下， 不断的创 新，不断的新产品与新服务，企业内部的不断变革，企业系统的不断 优化，将最终凝聚为企业的新质核心竞争力。三、雅芳公司客户关系管理现状3.1 雅芳的数据库营销数据库营销在商业企业中广为应用， 雅芳公司的数据库营销现状 是：在中国雅芳通过独立营业代表和零售渠道（专卖店） ，向所有顾 客提供 2000 余种产品，直销员只用身份证登记一个帐号，便可以成 为“电子直销员” ，各个地

9、区的“电子直销员”拥有该地区的客户资 料，雅芳公司还会定时及时对这些数据进行更新， 直销员可以在网上 直接销售产品，同时赚取回佣，客户可以在网上直接订购货物，也可 以找当地区最近的直销员订货。 专卖店也同样通过雅芳系统管理维护 自己的顾客， 雅芳公司通过对专卖店的数据接收和交换， 获取及时的 信息，给予及时的帮助和业务指导。3.2 关于“一对一直营”雅芳的一对一直接模式对雅芳公司来说意义重大， 、公司鼓励直 营员和客户交朋友， 为客户提供全面的服务， 另外也可以对客户进行 追踪，和客户形成长期的良好的合作交易关系。在雅芳公司，一对一直营意味着公司的每个客户都可以得到最人 性化的服务， 无论在网

10、上订购还是找直营员订货， 公司都会安排一定 限度的直达送货，同时，如果客户是网上订购，公司送货，她们将会 得到 20%-30%的折扣。另外，雅芳公司还根据不同的商品类别细分 客户，将客户划分成食品客户类、化妆品客户类、个人护理客户类、 护肤品客户类、香品客户类等，根据不同的客户组安排不同的、专业 的、友善的直销员来直接面对客户，使客户无时无刻都感受到温暖。 专业且一对一的人性化服务有在一定程度上培养了顾客的忠诚度。 3.3 400 客服中心关怀雅芳的专卖店、直销员与及顾客无论什么时候，有关于产品，企 业政策，优惠信息等等问题时都可以通过 400 客服中心得以及时的跟 进、反馈和解决。同时 40

11、0 客服中心不仅仅帮助客服解决问题，同时 还会跟据系统资料及客户情况，给到周到的回访，跟进服务。通过这 个系统大拉近了雅芳和各类客户之间的联系和关系， 使得各类型顾客 对企业增加信心， 通过及时的帮助各类型顾客解决问题， 也充分体现 了各类型顾客的顾客价值。四、引入客户关系管理带来的挑战雅芳从CEO到市场终端的销售人员，从产品本部到小的生产车间都非常重视客户关系管理， 公司良好的客户关系成为其竞争优势的重要来源。但是，对照当前竞争日益加剧的市场环境，雅芳的客户关系 管理还存在一定缺陷。主要表现在三个方面：4.1 企业观念转变的挑战。客房关系管理是一种基于客户中心思想的管理方式。 实施客户关 系

12、管理，首要的是要改变企业目标体系，把提高客户满意度、建立与 客户长期稳定关系放在首位，最终将改变企业管理模式和运营机制。 企业的所有要素和部门必需将以服务客户为核心的理念贯穿于整个 企业，以此为准则，以相同的方向前进，不但公司上层要清楚，还要 将它系统化、制度化、具体化，使得企业所有个体都知道企业的努力 方向、自己的角色和贡献，说服改变过去工作习惯；同时还需要对企 业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。阻力很大， 困难不小，必须潜移默化，以一贯之地坚定推进。4.2 经营模式转换的挑战。良好的客户关系带来的是企业长期利润的稳定获取。 如果企业只 是将目光聚焦于自身利润时， 就会忘记利

13、润的来源是客户， 往往为了 获取更多短期利润而损害客户利益。 2006 年雅芳获取中国首张直销 牌照，但遗憾的是，直销牌照的获得却成为雅芳陷入迷茫状态的起点。 雅芳由直销和专卖店混合销售模式向单一直销模式转型，转型过程 中，雅芳无视专卖店需求，只注重价格而忽视价值，导致销量激剧下 滑。从市场外在表现看，产品没有确定好自己的市场定位和目标客户， 价格虚高，有一段时间甚至打折到 4 折，让客户无法明确产品价位到 底是多少，经销商和直销员也无法明晰产品的最终客户。现在看来， 雅芳高层对中国市场的判断肯定是有偏差的， 核心原因是没有处理好 直销和专卖店两种渠道的冲突。 除了产品价格竞争以外， 雅芳根本

14、没 有为客户、为渠道商做过什么，解决过什么问题，最终被客户所“抛 弃”。4.3 是真实洞察需求的风险。客户关系管理理论认为， 企业应该将有限的资源投放到高价值的 客户（忠诚客户 ）上，而对那些不论是现在还是将来都对公司无利可图 的客户则鼓励其转向竞争对手， 从而最终达到以最少的成本实现公司 利益的最大化。但在信息不对称的条件下， 这种策略对客户是否有效， 结果难以确定， 难就难在于对客户需求的准确判断和把握。 遗憾的是， 由于一线营销人员的个性差异， 只能看到表面，无法听懂客户说的话、 想说没有说出来的话和不愿意说的话， 准确理解背后希望和需求。 另 外，新的分销渠道和沟通媒体意味着客户互动组

15、合正变得更加复杂、 更加难于整合和更加昂贵。 不确定条件下企业有限的营销资源投放方 向存在偏差， 企业无法把有限资源花费在最有价值的客户身上， 无法 实现客户价值、 客户体验质量和交付成本之间的平衡， 也就意味着投 资的浪费、重复的努力、不兼容的解决方案。五、结论客户关系管理是一种管理思想， 核心是将最终客户、 分销商和合 作伙伴等作为最重要的企业资源， 通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的需求。面对激烈的市场竞争，企业要生存与发展， 就必须强化客户关系管理，以市场为导向，以需求为牵引，优化生产 流程，打造核心竞争力，维持客户忠诚度，打造百年企业。在企业转 型和拓展时期， 尤其要注重增量拓展与存量深耕并重， 一手抓增量市 场的拓展，一手抓存量市场的深耕，只有这样才能立于不败之地。参考文献1. 黄谦明通过顾客关系管理（CRM提高顾客忠诚度的问题探析D.硕士论文，暨南大学， 2002.05.2. 张维作 . 海尔集团客户关系管理研究 D. 硕士论文 ，天津：天津大学， 2007.123. 钟伏初 . 中国移动智能网客户关系管理实证研究