大型展馆配套设施和服务满意度实证研究_以上海新国际博览中心为

1、63收稿日期 2010 - 1 - 12作者简介 康媛媛(1986,女,河南南阳人,华东师范大学商学院旅游系2008级硕士研究生,研究方向为会展管理。胡平(1968,男,江苏句容人,华东师范大学商学院副教授,博士,主要研究方向为会展旅游及管理。大型展馆配套设施和服务满意度实证研究以上海新国际博览中心为例康媛媛胡平(华东师范大学商学院上海200241摘要:本文以上海新国际博览中心为例,运用IPA 分析法研究参展商对其提供的配套设施和服务的满意度。研究表明,参展商在停车场设施、餐饮设施、商业配套设施、医疗服务设施和通信网络服务设施方面满意度较低,鉴于此,本文提出了相关针对性建议。关键词:配套设施和

2、服务;满意度;IPA ;大型展馆中图分类号F59文献标识码 A文章编号1003-6539(2010 07-0063-06An Empirical Study of SatisfactionOn the Venues Assistant Facilities and ServicesA Case Study of the Shanghai New International Exhibition CenterKang Yuanyuan/Hu Ping(Business School, East China Normal University, Shanghai 200241, China Abs

3、tract :This paper takes the Shanghai New International Expo Center for an example, by using the IPA method to analysis the exhibi-tors satisfaction on the assistant facilities and services of the venue provided by the exhibitors for their supporting facilities. Studies have shown that there are low

4、satisfactions for the exhibitors in ve items. They are the parking lot facilities, dining facilities, business facilities, health care facilities and communications network services facilities. In view of this, this paper also supplies some speci c related recommendations to enhance.Key words :assis

5、tant facilities and services; satisfaction; IPA; venue一、引言会展场馆作为会展产业发展的重要载体,近年来,被各大城市纷纷作为形象工程,不惜斥巨资建造。而目前全国200个展览馆共计800多万平方米的使用面积,其平均年租率只有15%。兴建过热和建设后的展馆配套设施及服务规划缺位是目前我国展馆的主要症结所在。鉴于此,本文以上海新国际博览中心(SNIEC 为例,在定量分析的基础上,运用IPA (Importance-Performance-Analysis 分析法,研究参展商对其提供的配套设施和服务的满意度,深入分析其相对的竞争优势和存在的主要问题

6、,并提出相应的有针对性的对策和建议。二、研究的理论基础1.配套设施和服务目前国内对会展场馆及其周边配套设施的理论研究主要集中在两个层面:一是国外经验借鉴方面,如许懋彦总结了德国的会展中心与城市公交、轨道交通、各类公路、航空水运以及外部交通的联系方式和主要数据,并对德国的会展场馆周边场地及交通规划和环境标示做出了评价1;陈建斌指出,应借鉴国外会展中心经验,规划具有独立功能的功能区,围绕会展中心配套酒店、旅行社和商业服务等设施,靠近主要购物中心,有便利的交通终端和一定容量的停车场,以满足会展客人的商务及生活需要2。二是空间布局层面,如贾洁提出将上海大型会展场馆划分为4种分布类型,并对上海会展场馆空

7、间布局的优劣进行了分析,提出了上海会展场馆空间布局的优化对策3。傅婕芳从大型会展场馆内涵以及配套设施的基础知识出发,以上海新国际博览中心、上海光大会展中心、厦门国际会展中心为例,对大型会展场馆与周边配套设施的关系进行了研究4。总结国内对会展场馆及其周边配套设施的研究,大多数都是从宏观和定性的角度进行描述,缺乏有针对性的效果量化评价研究,但相关的概念描述可以为本文探讨配套设施和服务的构成要素提供借鉴意义(如表1所示。表1展馆配套设施和服务构成要素配套设施和服务构成要素出处公共设施(商业金融类、文化娱乐类、体育类、医疗卫生类,基础设施(交通设施、停车场、绿化,专业配套设施(展台搭建服务设施、租赁服

8、务大型展馆及其与周边配套设施空间关系研究(傅婕芳,2007商务服务设施,主办方服务,展台搭建服务,展台设计服务,货运代理服务,酒店,餐饮,购物场所,娱乐场所上海光大会展中心展览环境研究(苑炳慧, 20085登记接待服务,展位相关服务,展场秩序管理,展场安全管理,展览后勤管理展会现场服务观众满意度实证研究(张旭莺, 200962.满意度评估方法对目的地满意度的评估方法,根据Kozak 7的总结,共有:“期望值表现”、“重要性表现”、“表现”和“驳斥矛盾法”等4种方法,而“重要性表现”法,即IPA分析法因其通俗易懂、形象直观、方便诊断和决策的特点备受学者和专家青睐(宋子斌,20068。Martil

9、la和James(1977首次运用该方法对汽车行业的绩效进行了评估,自此之后,IPA分析法被运用到了各行各业。如黄宗成对台湾的高龄族群常住型旅馆经营和管理进行了探析9;胡平对徐家汇商务旅游地的顾客满意度进行了研究10;包亚芳对临安游客的旅游购物满意度进行了实证分析11;张旭莺对展会现场服务满意度进行了测评,并且进行了满意度的差异分析。总结发现,将满意度理论应用于会展业的研究非常少,而本文所研究的配套设施和服务更是鲜有人关注。因此,本文旨在运用IPA法实证分析参展商对上海新国际博览中心的配套设施和服务的满意度,并根据分析结果提出相应的对策建议。IPA分析法的操作步骤为:第一步,确定出所要考核的观

10、测变量和考核分值范围;第二步,分别确立各观测变量的重要性(I和表现(P的分值,画出有刻度的IP图;第三步,分别求出观测变量重要性以及其表现各自的总平均数和中值,并且找出以上两个平均数在IP图中的确切交叉点,然后基于交叉点进一步画出一个十字架,横轴代表重要性(I轴,纵轴代表实际表现(P 轴,于是,IP图的4个象限便清晰地显示出来了;第四步,分别将各观测变量根据其重要性和表现的实际得分,逐一定位在4个象限相应的位置;第五步,分别对4个象限的观测变量进行分析(见图1。图1IPA分析三、实证研究过程1.问卷设计本问卷采用书面形式,由受访者匿名填写,问卷主要分为两个部分。第一部分的内容旨在了解被访者的基

11、本信息,使笔者较直观地了解调查64对象的情况,以确保样本的广泛性。第二部分是问卷主体,是在广泛的文献综述和结合相关专家访谈的意见基础之上设计而成的,其中包括15个问题,所有问题都采用正面叙述,每个问题都包含重要性和满意度两个维度。问卷选用李克特5级顺序量表,从低到高对应的分值为1至5,其中“1”代表非常不重要(非常不满意,“5”代表非常重要(非常满意。2.调研过程为了取得第一手资料,笔者选取2009年12月在上海新国际博览中心举行的国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会作为调查对象,对参加该展会的参展商进行实地问卷调查。调查共发放问卷180份,回收问卷168份,其中有效问卷146份,

12、有效率为86.90%。为了确保量表的可靠性,对其进行信度检验,结果显示, Alpha为0.87,说明该量表的可靠性较高。对调查的结果进行平均值的计算,并进行降序排列(见表2,以初步了解参展商对上海新国际博览中心配套设施和服务的期望(重要性以及其实际表现(满意度情况。表2参展商对配套设施和服务构成要素的重要性和满意度评价重要性满意度评价指标代号平均值评价指标代号平均值通信与网络服务X8 4.27广告宣传服务X14 3.5餐饮设施X4 4.13展台搭建服务设施X10 3.49停车场设施X1 4.07展览信息服务X13 3.48展台搭建服务设施X10 4.03金融配套服务X6 3.23展台租赁服务X

13、11 3.97会议设施X3 3.2展品运输服务X12 3.96展台租赁服务X11 3.19展览信息服务X13 3.92专业人才中介X15 3.17医疗服务设施X7 3.88展品运输服务X12 3.14商业配套设施X2 3.8医疗服务设施X7 3.12广告宣传服务X14 3.79通信与网络服务X8 3.11金融配套服务X6 3.6绿化设施X9 3.08绿化设施X9 3.52停车场设施X1 3.01会议设施X3 3.48商业配套设施X2 2.87专业人才中介X15 3.42文化休闲娱乐设施X5 2.85文化休闲娱乐设施X5 2.66餐饮设施X4 2.83四、研究结果分析1.IPA总体定位分析根据表

14、2的数据,可以算出配套设施和服务15个构成要素重要性和满意度各自总的均值分别为3.77和3.15。于是,重要性(I轴和实际表现轴(P轴的垂直交点就相应地定位在I=3.77和P=3.15这一点上。然后,基于该点画出垂直相交的I轴和P轴,IP图4个象限便清晰地显示出来了(见图2。图2还将代号为“X1”至“X15”的15个评价指标中每一对指标的P值和I值垂直相交点在4个象限的相应位置用“”符号进行了标示。为了弄清这15个评价指标中每一对当中的I 值和P值之间是否存在显著性差异,本文还进一步采用了配对样本T检验。该方法旨在弄清参展商对上海新国际博览中心配套设施和服务的期望(I值和实际满意度(P值之间的

15、差异程度(见表3。接下来,笔者将结合配对检验结果,对图2的4个象限的含义做相应的阐述和分析。2. 四象限简单分析如图2所示,有5对评价指标被定位在第象限,分别是广告宣传服务(X14、展台搭建服务(X10、展览信息服务(X13、展台租赁服务(X11和展品运输服务(X12。根据IPA 分析原理,解释为这5个因素在参展商心目中不仅非常重要,而且SNIEC在这5个方面也表现得相当不错。这跟实际情况也是相吻合的,作为现代化的大型国际展馆,SNIEC在广告宣传、展台搭建等相关专业服务方面的确处于全国领先地65位,这一点是国内其他展馆无可比拟的。但我们也应该清醒地认识到,从配对比较的结果来看,尽管SNIEC

16、在这5个方面整体表现不错,但参展商对广告宣传服务(t=1.83,p=0.001<0.01、展台搭建服务(t=7.72,p=0.000<0.01、展览信息服务(t=1.56,p=0.000<0.01、展台租赁服务(t=5.05,p=0.000<0.01、展品运输服务(t=4.79,p=0.000<0.01的实际感知显著性地低于他们对SNIEC的期望。其中,展台搭建服务,展台租赁服务和展品运输服务这3个方面的问题尤其尖锐。图2参展商对上海新国际博览中心配套设施和服务的IPA定位分析如图2所示,有3对指标被定位在第象限,分别是金融配套设施(X6、会议设施(X3和专业人才

17、中介服务(X15。根据IPA分析原理,尽管这3个因素较之第、象限的因素并没有那么重要,但是,参展商对其实际表现感知的满意度却要优于第、象限的因素。其中,尤其是在会议设施(t=2.44,p=0.001<0.01方面,参展商对SNIEC提供的服务明显高于参展商的期望。这一点,可以从SNIEC完善的会议服务设施方面得到体现。目前,SNIEC内部共有37个配套齐全的会议室,另外,辐射在其周边30分钟车程之内的酒店共有13家,也可以在必要的时候作为会议场所。如图2所示,有两对评价指标被定位在第象限,它们是文化休闲娱乐设施(X5和绿化设施(X9。根据IPA分析原理,具体到文化休闲娱乐设施(t=1.2

18、7,p=0.101>0.05方面,参展商对SNIEC的期望和实际感知方面没有存在显著性的差异。对于绿化设施(t=8.27, p=0.000<0.01而言,尽管显著性低于参展商的期望,但他们并不看重这些。66表3参展商对SNIEC配套设施和服务的期望与感知的差异比较评价指标重要性(I满意度(PP-I之间均值差t-value值双尾p值X1.停车场设施 4.07 3.01-1.06 1.840.000 X2.商业配套设施 3.8 2.87-0.93 3.020.000 X3.会议设施 3.48 3.2-0.28 2.440.001 X4.餐饮设施 4.13 2.83-1.3 4.060.

19、000 X5.文化休闲娱乐设施 2.66 2.850.19 1.270.101 X6.金融配套设施 3.6 3.23-0.370.850.000 X7.医疗服务设施 3.88 3.12-0.767.650.000 X8.通信与网络服务 4.27 3.11-1.16 5.770.000 X9.绿化设施 3.52 2.24-1.288.270.000 X10.展台搭建服务 4.03 3.48-0.557.720.000 X11.展台租赁服务 3.97 3.19-0.78 5.050.000 X12.展品运输服务 3.96 3.14-0.82 4.790.000 X13.展览信息服务 3.92 3.

20、48-0.44 1.560.000 X14.广告宣传服务 3.79 3.5-0.29 1.830.001 X15.专业人才中介服务 3.42 3.17-0.25 3.460.028如图2所示,有5对指标被定位在第象限,它们分别是医疗服务设施(X7、通信与网络服务(X8、停车场设施(X1、商业配套设施(X2和餐饮设施(X4。根据I PA分析原理,这5个方面在参展商心目中是非常重要的,但S N I E C在医疗服务设施(t=7.65,p=0.000<0.01、通信与网络服务(t=5.77,p=0.000<0.01、停车场设施(t=1.84,p=0.000<0.01、商业配套设施(

21、t=3.02,p=0.000<0.01和餐饮设施(t=4.06,p=0.000<0.01这5个方面的表现,全部显著性地和他们的期望之间存在落差。这就揭示了SNIEC在配套设施和服务中所表现的主要焦点问题为:其一,停车场问题。研究表明,国际上展览面积与停车面积的比率是1 :1.5,相当于1万平方米的展览面积要建1.5万平方米的停车场。SNIEC 目前规划2010年将拥有P1、P2、P3等3个立体停车场,共计5 000个停车车位。经过简单的推理计算,得出SNIEC的停车位数应该在7 0769 961个之间,这与新博目前规划的5 000个停车位有较大的差距。其二,餐饮问题。展会对餐饮的品

22、种、档次、价位要求是多种多样的。例如德国汉诺威国际会展中心,内部就设有50家自助式快餐吧、44家风格各异的餐厅,满足了不同层次不同口味人群的需求。而SNIEC内部,仅设有8家餐饮经营单位,并且供应的品种单一、价位偏高,不能满足各类受众的需求。餐饮设施除内部几家固定经营的以外,大部分集中在梅花路上,距离SNIEC 较远,分布不均匀,还没有形成规范的会展餐饮市场。其三,商业配套设施不健全。目前,SNIEC 周围适应展会的商业配套设施十分缺乏,最近的大卖场“麦德龙”实行的是会员制,无法满足展会基本的购物需求。周边的兰花路、樱花路、梅花路虽有一些商业配套,但基本上都是基于满足当地的居民生活需求,适应会

23、展专业的商业设施缺口较大。五、结论和建议本文选取上海新国际博览中心这一现代化大型国际展馆作为研究对象,运用IPA分析法,基于参展商视角对其提供的配套设施和服务进行了全面的评估。笔者分析了目前SNIEC的主要优势和劣势,并提出以下建议:其一,固化优势,继续努力。目前,SNIEC 在广告宣传服务、展台搭建服务、展览信息服务、展台租赁服务和展品运输服务这5个专业配套服务方面给参展商的整体印象是不错的。SNIEC应该在固化这些优势的基础之上,继续努力,在展台搭建、租赁方面扩大参展商的选择范围,提供更加人性化、个性化的服务。67北京第二外国语学院学报 2010年第7期 （总第183期） 其二，顺其自然，

24、规避得不偿失的结果。 定位在第象限的会议设施、金融配套设施和专 业人才服务对于参展商来说并不是很重要，但 SNIEC提供的相关服务却相对较完善。这说明， SNIEC应该在这些要素投资方面顺其自然，以规 避一些不必要的损失。而位于第象限的文化休 闲娱乐设施和绿化设施因素，虽然表现不尽人如 意，可是参展商并不在乎这些因素，因此SNIEC 在今后的建设中不宜将此类因素作为重点。 其三，焦点问题，刻不容缓。SNIEC在停车 场服务、商业配套设施、餐饮设施、医疗服务、 通信与网络服务方面存在着严重欠缺，是需要重 点改进的。因此，SNIEC的当务之急是加大这些 方面的投入力度，完善商业配套设施，借鉴国际

25、大型展馆的经验，提供与之匹配的停车场设施。 在餐饮的种类、价格、区域方面达到均衡配置， 以满足不同类型、不同时段的顾客需求。在医疗 和通信网络服务方面，也应给予重点关注，以满 足参展商的个性化需求，而这些方面的完善也是 SNIEC提高国际竞争力的必要条件。 参考文献： 1许懋彦，张音玄，王晓欧 . 德国大型会展中心选址 模式及场馆规划J. 国外规划研究，2003， （9） ： 3238. 2陈建斌 . 会展中心的区位选择与发展对策J. 重 庆 工 商 大 学 学 报（ 西 部 经 济 论 坛 ） ，2003， （6） ： 102104. 3贾洁，范能船 . 上海会展场馆的空间布局优化J. 城市

26、管理，2004， （4） 4951. ： 4傅婕芳 . 大型会展场馆及其与周边配套设施空间关系 研究D. 上海： 上海师范大学，2007. 5苑炳慧 . 上海光大会展中心展览环境研究 D 上海： . 华东师范大学，2008. 6张旭莺 . 展会现场服务观众满意度实证研究D. 上海： 华东师范大学，2009. 7 Kozak, Metin. Repeatersbehavior at two destinations J. Annals of Tourism Research，2001，28（3） ： 784807. 8宋子斌，安应民，郑佩 . 旅游目的地形象之 IPA 分 析以西安居民对海南旅游目的地的形象感知为 例J. 旅游学刊，2006， （10） 2632. ： 9黄宗成，翁廷硕 . 中高龄族群长住型旅馆经营管理之 探究 J. 北京第二外国语学院学报，2002， （1） ： 5871. 10胡平 . 商务旅游目的地游客满意度的实证研究 以 上 海 徐 家 汇 为 例J.