消费者行为学概述

1、1 消费者行为学消费者行为学 主讲主讲 2022-2-12考核方式 平时成绩20%:出勤,个人发言和小组作业 半期考试成绩10% 期末考试:70%， 闭卷 分 组小组的职责：小组的职责： 为小组确定名字为小组确定名字 小组报告小组报告 作业作业 小组讨论小组讨论 提示：可私下确定组长，也可轮流负责提示：可私下确定组长，也可轮流负责, 每组最每组最多多8人人希望大家可以适当的记笔记，好记性不如烂笔头！希望大家可以适当的记笔记，好记性不如烂笔头！4第一章第一章 消费者行为学概述消费者行为学概述第一节什么是消费者行为学第一节什么是消费者行为学5 行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象6

2、 5盎司的杯子盎司的杯子10盎司的杯子盎司的杯子7盎司盎司8盎司盎司一、营销与行为学 三个问题： 什么是营销？ 什么是产品？ 什么是市场？菲利普菲利普. .科特勒：科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。 营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。从市场营销的角度，学习消费者行为的意义从市场营销的角度，学习消

3、费者行为的意义 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据企业的营销战略与战术必须

4、以对消费者行为的了解为基本依据消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。还可以参考教材定义：11二、与消费者行为学有关的几个概念二、与消费者行为学有关的几个概念1 1、消费心理与消费行为、消费心理与消费行为 心理是研究人的感觉、知觉、记忆、心理是研究人的感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志、能力、性格、思维、想象、情感、意志、能力、性格、气质等。气质等。 行为是由一系列的反应动作和活动行为是由一系列的反应动作和活动构成的，比如吃饭、购物、娱乐等行为构成的，比如吃饭、购物、娱乐等行为都包含了较复杂的反应成

5、分。都包含了较复杂的反应成分。 12“人从出现在地球舞台上的人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产前和生不管在他开始生产前和生产期间都是一样。产期间都是一样。” 马克思马克思13 联系：联系： 1 1）人的行为是由心理活动引起的）人的行为是由心理活动引起的 2 2）心理活动要通过行为得以表现）心理活动要通过行为得以表现2、消费、消费品、消费者、消费者行、消费、消费品、消费者、消费者行为为 消费：是指人们为满足需要而消消费：是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。和过程。 消费品：便利品、选购品

6、、特殊消费品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品品、非寻求品14 课堂训练：课堂训练： 渔具、高级餐馆、稀有古董、渔具、高级餐馆、稀有古董、已故著名作家手稿属于上述消费已故著名作家手稿属于上述消费品中的哪一类？品中的哪一类？151617 消费者：就是购买与使用各种产品或服消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人务的人18消费者行为消费者行为 案例案例 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己张明是大二的学生，很勤奋，假期自己打工挣到了打工挣到了10001000元钱，他把元钱，他把10001000元钱存了起元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料。来，准备作为上学的生活费和买学习资料。开学后，由于

7、成绩优秀，张明获得开学后，由于成绩优秀，张明获得10001000元的元的奖学金，结果请同学吃饭花掉奖学金，结果请同学吃饭花掉200200元，买夹元，买夹克衫花掉克衫花掉360360元，买了一支派克笔花元，买了一支派克笔花掉掉280280元，元，10001000元奖学金很快就消费光了。元奖学金很快就消费光了。19 消费者行为就是指人们为满消费者行为就是指人们为满足其需要和欲望而寻求、购买、足其需要和欲望而寻求、购买、使用、评价及处置产品和服务时使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。介入的活动和过程。20 消费者行为学消费者行为学就是研究消费者的这些活动就是研究消费者的这些活动和过程及影响

8、这些活动和过程的各种因素。和过程及影响这些活动和过程的各种因素。三、行为学的研究内容 1.行为学的两种透视 2.消费行为总图两种透视 营销透视-1 莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-1 我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，

9、只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。人的行为到底是如何达成的呢？人的行为到底是如何达成的呢？心理动力学（弗洛伊德）别人眼中的我别人眼中的我我我自己眼中的我自己眼中的我事实中的我事实中的我不平衡不平衡生理需求生理需求心理需求心理需求行为行为心理扭力心理扭力 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。它不单单是为了满足需求而产生的，而且是作为消费者自我的一种延伸。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。拥有物与延伸的自我自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情

10、境问题识别问题识别 信息搜集信息搜集评价选择评价选择场所选择与购买场所选择与购买购后过程购后过程外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图消费行为总图谢明走进手机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚

11、.他走出店内看到商店促销广告他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既最后选择了一款东信的彩屏手既1200元元因为他见到一个配送的电池充电器因为他见到一个配送的电池充电器消费者透视：消费者透视：心理行为分析工具图-1自我自我个性个性情绪情绪需要需要情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习态度态度行为行为行为行为自我的表达自我的表达 心理行为分析工具图帮助我们分析产品及营销工作中，消费者未达成行为的心理状态31消费者行为消费者行为 与消费：与消费： 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是

12、过程。消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。即到市场上购买商品和服务。因而，消费是即到市场上购买商品和服务。因而，消费是“使使用用”和和“购买购买”。消费者行为：消费者先要认知需要，为满足消费者行为：消费者先要认知需要，为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策策是否买、购买什么、何时购买、购买多少、是否买、购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。进入消费使用到哪里购买、用什么方式购买等。进入消费使用过程。在使用过程中，会对自己的购买

13、决策和商过程。在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，形成满意或不满意结果。品质量等进行评价，形成满意或不满意结果。32消费者的消费者的消费活动消费活动是为了满是为了满足需要。足需要。本能性消费本能性消费社会性消费社会性消费基于生基于生理需要理需要基于享受、基于享受、发展需要发展需要四、为什么要研究消费者行为学？1.研究消费者行为有利于企业赢得消费者企业的目标就在于创造并企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。保留满意的消费者。赚钱是企业的一种必需，赚钱是企业的一种必需，但不是目标，企业要想赚到但不是目标，企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者

14、的满意。赢得消费者的满意。判断企业成功与否的关键判断企业成功与否的关键是其赢得消费者的程度，即是其赢得消费者的程度，即消费者的满意度。消费者的满意度。2.消费者行为是研究营销决策和制定营销战略消费者行为是研究营销决策和制定营销战略的基础的基础|市场机会市场机会|市场细分市场细分|产品产品|促销促销|定价定价|分销分销F 市场机会就是尚未满市场机会就是尚未满足的消费者需要足的消费者需要F市场机会的发现要建立市场机会的发现要建立在对消费者行为研究的在对消费者行为研究的基础上基础上为什么要市场细分为什么要市场细分？所谓市场细分是企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具特点的小市场的分类过程

15、，并且每个细分小市场的消费群体都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机或购买习惯。明确目标市场明确目标市场观念应用 女性酒类市场的兴起*近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒人数以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种已经达到几十种。*燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒业也推出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场开发的。目前国内市场共有40多种女性酒，都是近来才出现的，预计未来还会出现更多类似的酒。*试分析上述案例中啤酒市场的细分标准*年龄和

16、性别 家庭用户家庭用户 个人用户个人用户 集团用户集团用户42五、消费者行为学的理论框架五、消费者行为学的理论框架影响影响因素因素 个人个人因素因素环境环境因素因素营销营销因素因素 自我自我意识意识 和和生活生活方式方式需要需要 和和动机动机 购买决策过程黑箱购买决策过程黑箱 确确认认需需要要信信息息搜搜寻寻方方案案评评估估购买购买决策决策 产品产品选择选择商店商店选择选择品牌品牌 选择选择 购购买买后后的的行行为为 商品获取与消费体验商品获取与消费体验 我们可以用哪些研究方法来研究消费者行为？六、行为学的研究方法六、行为学的研究方法案例1小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展

17、开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？让我们从行为学的角度来讨论吧。首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。如一位经常喝啤酒的朋友说： “因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。另外一位消费者说， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。” 他的需求是表示亲近的一种信号。还有

18、一位朋友消费者说，“在卡拉 OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境!由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。如有人说我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”，广告口号是“老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。 可见，当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。案例2：速溶咖啡不受欢迎的真正原因20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而

19、它并不受到欢迎。什么原因呢？最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？心理学家Mason Haire出招研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。描述。被调查者对购物单B的妇女的描述我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包.她大概是一个生活很有规律的人她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意

20、。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。被调查者对购物单A的妇女的描述这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰.我觉得这个女人是那种没有长远目光的人这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。研究发现购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜一个懒惰的、吝啬一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、的、生活无计划的、没有家庭观念的、没有家庭观念的、不称职的人不称职的人一个有经验的、一个有经验的、勤劳的、慷慨勤劳的、慷慨的讲究饮食的、的讲究饮食的、有家庭观念和有家庭观念和喜欢烹调的人喜欢烹调的人研

21、究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。案例3：普蕾泰丝公司的紧身束腹内衣的命运改变20世纪60年代末期，全美最大的女性内衣制造商普蕾泰丝公司（Playtex）面临业务衰退的困境。公司请营销专家全面审视公司的市场营销决策与执行。以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。产品很好：既坚固，支撑力也够。价格低廉，物超所值。促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿销售地点，任何商场都能够找到该公司

22、的产品，货源充足，款式迷人。那么，是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢？类似内衣生产公司以及相关的营销人员、广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题：到底发生了什么事？外面的消费者是谁？在想些什么？我必须注意他们的想法吗？这些新的消费态度到底有多少根深蒂固？是否会延续下去，或者不过是一时风潮？新的研究结论60年代末期，新一代开始长大成年，他们搅浑了营销市场的水塘，消费者行为发生了改变。新一代扬弃了古老的价值观，为老一辈带来全新的市场面貌。新一代有着明显不同的观念：紧身束腹并不舒服，让人行动受限、无聊、古板。她们所需要的是新自由、舒适、放松。不仅她们不买紧身束腹，竟还开始影响到母亲的购

23、买习惯。公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位产品：支撑骨架得以保留，但橡皮材质遭扬弃，改用更柔软更轻，而且更具有弹性的布料。普蕾泰丝的销售量于是大幅回升。案例4 某快餐店如何提高奶昔的销售额某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。一位市场研究员发现40的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，的

24、奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不买其它商品，往往是在车子里享用。不买其它商品，往往是在车子里享用。购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。要开车，最多只能腾出一只手来。如果不买奶昔，通常会买什么？如果不买奶昔，通常会买什么？硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。买吃甜甜圈，但到了10点以后就

25、会饿。结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。市场研究员还发现在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外的饮品。父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法.给孩子换一根粗些的管子等。结果：该快餐店的奶昔销量大增.用些什么方法来研究消费者行为？ 根据刚才所讲授的案例同学们尝试来总结一下。消费者行为学的研究方法观察法观察法参与观察和非参与观察参与观察和非参与观察邮寄调查；电话访谈；人员访谈邮