网络环境下消费者信任影响因素研究_以产品类型为调节变量

1、 网络环境下消费者信任影响因素研究 （2006 ） 三位学者的研究，这种有中介的调节效应的验证应按照 以下三步进行： 做 Y对 X、 U和 UX的回归， UX的系数显著； 做 W对 X、 U和 UX的回归， UX的系数显著； 做 Y对 X、 U、 UX和W的回归，W的系数显著。 论文接下来将基于这三个步骤进行假设验证： 步骤1：Y对X、U和UX的回归 数据分析采用了SPSS11.5进行处理。对假设的检验主要通过 相关系数以及阶层回归分析 （Hierarchical Regression Modeling ） 。 分析结果见表8。 自变量 年龄 性别 受教育程度 已有网上交易满意度 网络环境风险

2、感知 网上交易的熟悉度 感知网站投入 声誉 信任倾向 高涉入理性 表 9 阶层回归分析结果二 因变量 模型 1 -.10* -.08 -.10* .06 .11* .35* 信任信念 模型 2 -.12* -.08 -.11* .06 .09 .33* .05 -.20* .06 模型 3 -.13* -.09 -.10* .06 .07 .33* .06 -.21* .02 .06 -.04 -.11* 模型 4 -.14* -.10* -.09* .06 .06 .32* .05 -.22* .05 .08 -.05 -.13* .05* .03 .08 .03* .02 -.06 .08

3、 .12* -.11 .18 .18 14.10* .22 .04 12.96* .25 .03 9.18* .29 .04 6.20* 表 8 阶层回归分析结果一 因变量 自变量 年龄 性别 受教育程度 已有网上交易满意度 网络环境风险感知 网上交易的熟悉度 感知网站投入 声誉 信任倾向 高涉入理性 低涉入理性 低涉入感性 感知网站投入×高涉入理性 感知网站投入×低涉入理性 感知网站投入×低涉入感性 声誉×高涉入理性 声誉×低涉入理性 声誉×低涉入感性 信任倾向×高涉入理性 信任倾向×低涉入理性 信任倾向

4、5;低涉入感性 R2 R F 2 低涉入理性 低涉入感性 模型 4 .00 -.16* .01 .01 -.18 -.24 .09 信任信念 模型 1 .04 -.06 .10 .00 -.14 -.15 模型 2 .05 -.13* .02 .04 -.18 -.22 .15* .20* .19* 模型 3 .03 -.14* .02 .00 -.26 -.25 .17* .28* .26* .15 .01 .14* 感知网站投入×高涉入理性 感知网站投入×低涉入理性 感知网站投入×低涉入感性 声誉×高涉入理性 声誉×低涉入理性 声誉

5、5;低涉入感性 信任倾向×高涉入理性 信任倾向×低涉入理性 信任倾向×低涉入感性 R2 R2 F .26* .10* .01 .01 .02* .19* .05 .07 .20* .03 -.01 .11 .14* -.05 注： p < .10；* p < .05；* p < .01 表 10 阶层回归分析结果三 因变量 自变量 年龄 性别 受教育程度 已有网上交易满意度 网络环境风险感知 网上交易的熟悉度 感知网站投入 声誉 信任倾向 高涉入理性 低涉入理性 低涉入感性 感知网站投入×高涉入理性 感知网站投入×低涉入理性

6、感知网站投入×低涉入感性 声誉×高涉入理性 声誉×低涉入理性 声誉×低涉入感性 信任倾向×高涉入理性 信任倾向×低涉入理性 信任倾向×低涉入感性 信任信念 R2 R2 F .12 .12 9.98* .19 .07 .25 .06 .28 .03 10.33* 模型 1 .04 -.06 .10 .00 -.14 -.15 模型 2 .05 -.13* .02 .04 -.18 -.22 .15* .20* .19* 信任信念 模型 3 .03 -.14* .02 .00 -.26 -.25 .17* .28* .26* .

7、15 .01 .14* 模型 4 .00 -.16* .01 .01 -.18 -.24 .09 .26* .10* .01 .01 .02* .19* .05 .07 -.20* .03 -.01 .11 .14* -.05 模型 5 .02 -.08* .03 .00 -.05 -.08 .14* .22* .01 .02 .14 24* .15 .22 .07 .11 .13 -.15 .02 .12 -.16 .26* .42 .14 12.30* .14 .14 11.18* .22 .08 12.80* .30 .08 10.61* .34 .04 7.25* 注： p <

8、.10；* p < .05；* p < .01 从第一步的分析结果可以看出，控制变量中，只有性别对信 任意图有显著影响，且女性的信任意图明显高于男性 （=- .06, ） ；回归模型随后引入自变 量 ， 感 知 网 站 投 入 （=.15， p<.10 p<.05 ） 、 声誉 （=.20, p<.01 ） 及信任倾向 （=.19, p<.05 ） 都对信 任意图有显著的正向影响；回归模型的第三步引入调节变量， 四类产品中只有“低涉入感性”对信任意图有显著的正向影 响 （=.14, p<.01 ） ；回归模型的第四步引入交互项，共有 3 对交 互效应被

9、发现： 感知网站投入×高涉入- 理性 （=.19, p<.05 ） 、声誉×高涉入 - 理性 （=.20, p<.05 ） 与信任倾向×低涉入理性 （=.14， p<.05 ） ， 这表明UX的系数显著，可以开始第二步的分析工作。同时，基 于温忠麟、张雷及侯杰泰 （2006 ） 的观点，研究中的假设1与假设 2已经获得支持，假设3与假设4则未获支持。 步骤2：W对X、U和UX的回归 数据分析步骤如上，分析结果见表9。 步骤2的分析只关注 UX的系数，在回归模型的第四步引入 11.20* 12.61* 注： p < .10；* p <

10、.05；* p < .01 了交互项，仍然存在3对交互效应：感知网站投入×高涉入理 性 （=.05, p<.05 ） 、声誉×高涉入理性 （=.03, p<.05 ） 与信任 倾向×低涉入理性 （=.12, p<.05 ） ，这表明在信任信念作为因 ·55· 技术经济与管理研究 2011 年第 2 期 图 3 感知网站投入与高涉入理性的交互影响模式图 图 4 声誉与高涉入理性的交互影响模式图 图 5 信任倾向与低涉入理性的交互影响模式图 变量的时候，UX系数依然显著，接下来的步骤 3 将随之验证信 任信念的中介效应。 步

11、骤3：Y对X、U、UX和W的回归 数据分析步骤如上，分析结果见表10。 步骤3的分析重点关注W （ 信任信念 ） 的系数，回归模型的 Á Â Ã Ä Å Æ Ç Á Â Ã Ä Å Æ Ç Á Â Ã Ä Å Æ Ç ）（ 如图3、图4和图5所示 ）。 性 （=.14, p<.05 言，这可能是一个有用的信息。 声誉×高涉入理性 （=- .20, p<.05 ） 与

12、信任倾向×低涉入理 研究发现的调节效应与假设不尽相同，在购买高涉入 理 性类产品时，感知网站投入与声誉都对消费者的信任意图发挥 着重要的影响，这与之前假设的仅靠网站投入的作用不一致， 也表明消费者对于该类产品的网上购买还需要大量借助外部的 评价信息，此时网站的声誉很重要；在购买低涉入 理性类产 品时，消费者更愿意相信自己的心理判断，对外界的信息不太 关注，这也表明对于书籍、报刊杂志及日用品这样的产品，消 费者完全在依照自我意志做出决策，显示出消费者对此类产品 的定制化要求可能较高；而研究中的假设 3与假设4并未获得数 据支持，可能的原因是在购买食品 、饮料及电影票时，由于该 类产品的

13、标准化程度较高且价格相对低廉，消费者可能不需要 付出太多的努力去从事该项购买行为；而在购买高涉入 感性 及低涉入理性类产品时，消费者可能更愿意相信自己而不是 网上的评价，毕竟，网络中也存在着不少的虚假信息 （ 钟宏彬， 2002 ）。 此外，研究还发现性别对于信任意图有着显著的影响 （=- .06, p<.10 ） ，女性的信任意图要高于男性，对于商家而 2. 研究启示 第20次中国互联网络发展状况统计报告 显示，2007年12 月，中国网民网络购物比例是 22.1% ，购物人数规模达到 4640 万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是 466元，购物金额在1000元以上

14、的比例占到19.1%。巨大的市场 规模吸引着众多商家纷纷投身于网络购物行业，而作为网络购 物决定性因素的消费者信任问题，更需要商家们的关注 。本研 究发现，对于商家而言，网站投入程度与自身的声誉都是决定 其是否受消费者注意的重要因素，尤其是经营高涉入 理性类 产品的网站，在这两个方面都需要重点投入；而对于像日用品 这样的低涉入理性类产品，商家需要更多地提供有个性，有 特色的产品，才能够引发消费者的信任意图，更有可能带来之 后的购买行为；对于女性类消费者，网络商家需要重点培养， 因为她们的信任意图往往较高。 3. 局限性及未来发展方向 此研究的一个明显局限是采用了横断面数据，所以对于自 变量与因

15、变量之间的因果联系并不能做出严格意义的推断，另 外，我们虽采用了多来源的数据，但依然存在同源方差问题 实验研究的方法探讨变量间的因果关系，同时力求样本数据的 收集更具普遍性和代表性。 【参考文献】 1 吴少微. 消费者在线信任的影响因素分析J. 经济论坛， 2006 （23 ） . 2 冯艳. 电子商务环境下企业信用信息系统构建模式研究 J. 技术经 济与管理研究， 2009 （5 ） . 张雷， 侯杰泰. 有中介的调节变量和有调节的中介变量J. 心 3 温忠麟， 理学报， 2006， 38 （3 ） ： 448452. 4 刘军. 管理研究方法： 原理与应用 M. 中国人民大学出版社， 2008， 4： 266-294. 第五步引入信任信念，分析发现其系数显著 （=.26, p<.01 ） ，而 此时交互项对信任意图的影响并不显著 （p .10 ） ，这表明研究 模型中的交互效应完全通过中介变量 信任信念作用于信任 意图 （ 温忠麟、张雷和侯杰泰，2006