中小型企业提高网络营销效果的策略研究_张建奎

1、92中小 企 业 是我国 企 业 的 主 体 , 对 我国 经 济 有 着 重要的 作 用, 实 施 网络营 销 抢 占 网络 市 场 对 于 中小 企 业 来 说有 着 重要的 意 义 。 但 是 随 着 越 来 越 多 公 司 或 企 业 对 网络营 销 的 关 注 , 网络营 销 的 预 算 也 在 持 续 增 长 , 这 对 中 小 型 企 业 来 说 非 常 不 利 。 如 何 以 有 限 的 费 用 做 到 最 好 的 营 销 效 果 , 成 为 中小 型 企 业 不 得 不 考虑 的 问 题 。一 、 中 小 型企 业 特 征 分 析中小 型 企 业 是 指 在 经 营 规 模

2、上 较 小的 企 业 , 雇佣 人 数 与 营 业 额 皆 不大, 此 类 企 业 通 常 是 由 单 一个人 或 少 数 人 提 供 资 金 组 成 , 因 此 在 经 营 上多 半 是 业 主 直 接 管 理而 较 少 受 外 界 干 涉 。我国中小 企 业 的 基 本 特 征 总的 来 说, 与 国有 企 业 相 对 而 言 , 中 国 中 小 企 业 具 有 政 企 关 系 明 确 、 优 胜 劣 汰 机 制 明 显 、 市 场 适 应 力 强 、 决 策 机 制 灵 活 、 创新 机 制 好 、 创新 效 率 高 、 就 业 成 本 低 、 对 地方 税 收 贡 献 大 等 优 势

3、特 征 , 同 时 也 具 有 生存 率 低 、 成长 潜 能 弱 、 人 员 素 质 差 、 产 品 技 术 含 量 和 附 加 值 低 、 市 场 竞 争 实力弱 、 资 产 负 债 率 高 、 资 产 质 量 差 、 资 信 度 差 、 信 贷 风 险 大 、 融 资 难 度 大 、 亏 损 面 大 等 劣势 特 征 。1中小 企 业 的 优 势第 一 ，中小 企 业 自身规 模 比 较 小, 对 客 户 的 凝 聚 力 和 对 客 户 的 关 注 力 要 比 大 企 业 强 , 以 客 户 为 中心 这 种 思 想 比 较 突 出 ;第二 , 中小 企 业因 为 它 比 较 小的 这

4、种 原 因 , 内 部 在 沟 通 上 和 内 部 运 作 上 都 比 较 透 明 ;第 三, 船 小 好 调 头 。 对 市 场 的 一 些 新 的 需 求 的 变 化 , 中小 企 业 的 反 应 通 常 比 大 企 业 速 度 快 。 在 这一 点 上 尤 其 是 在 信 息 技 术 行 业 、 软 件 行 业里 面 我 们 看 到, 多 数 蓬勃 成长 的 信 息 产 业 的 一 些 IT 产 业 精 英 公 司 都 是 从 中小 企 业 成长 起 来 的, 这 包 括 像 今 天 已 经非常 知 名 的大 公 司 , 比 如 说 像 诺 基 亚 , 微 软 , 思科 等 , 它 本身

5、的 历史 都 是 从 非常 小的 名 不 见经 传 的小 公 司 成长 起 来 的 ;第四 , 优 胜 劣 汰 机 制 明 显 。 中国中小 企 业 众 多 , 分 布 的 产 业 和 地 区 非常 广 。 为 占 领 市 场 和 寻 求 发展 机 会 , 中小 企 业 必 须 要 展开 激 烈 的 市 场 竞 争 , 竞 争 的 结 果 必 然 是 优 胜 劣 汰 。2中小 企 业 的 劣势中国中小 企 业 的 劣势 特 征 , 主 要 表 现 在 企 业 内 部 环境 和 外 部 环境两 个方 面 。 从 企 业 内 部 环境 来 看 , 一 是 产 品 结 构 和 组 织 结 构 不 合

6、理 , 如 低 水 平 重 复 建 设 、 “ 小 而 全 ” 以 及 产 品 结 构 、 组 织 结 构 、收稿日期:2010 07 21作者简介:张 建 奎 (1964 女 ,潍坊 职业 学院教授, 研究 方向 :计算 机 应 用 、 网络 营销 。 中 小 型企 业提 高 网络营销 效 果 的 策略 研究张建奎王美婷(潍坊 职业 学院, 山 东 省潍坊 市261031摘 要 :中 小 企 业 是 我 国 企 业 的 主 体 , 对 我 国 经 济 有 着 重 要 的作用 , 实 施 网络 营销抢 占 网络 市场 对 于 中 小 企 业 来说有 着重 要 的意 义 。 本 文 从中 小 型

7、 企 业 如何 利 用 现 有 资源 提 高 网络 营销 效 果 的 角 度 , 在 对 中 小 型 企 业进行 优劣 势 分 析 的基础 上 , 提 出 了 中 小 型 企 业 提 高 网络 营销 效 果 的 策 略 。关键词:中 小 型 企 业 ; 网络 营销 效 果 ; 策 略 中图分类号:F274文献标识码:C文章编号:1671 1440(2011 01 0092 03中 国 包 头职 大 学 报2011年 第 1期资 本 结 构等 问 题 ; 二 是 人 员 素 质 和 经 营管 理水平 低 、 技 术 装 备 落 后 、 产 品 质 量 差 ; 三是 资 产 负 债 率 高 、 资

8、 金 短 缺 、 生 产 经 营 和 技 术 创新 投 入不 足 等 问 题 。从 外 部 环境 来 看 , 中小 特 别 是 非 国有中小 企 业 尚 未充 分 获 得 国 民 待 遇 是 阻 碍 其 发展 的 首 要 问 题 。 非 公 有 制 企 业 特 别 是 非 公 有 制 的中小 企 业 在 产 业 准 入 、 银 行 贷 款 、 上 市 发 债 、 兼 并 破产 、 项 目 投 资 、 进 出 口 权 等 方 面 还 存 在 诸 多 限 制 , 在 国 民 待 遇方 面 仍 存 在 歧 视现 象 。 国 民 待 遇 与 产 业 准 入 限 制 对 中小 企 业 具 有 极 大的

9、影响 , 而 目 前 中国 中小 企 业 发展 政 策 体 系 尚 未 形 成 , 按 所 有 制制 定 扶 持 政 策 的 局 面 尚 未 彻 底打 破 , 影响了 已有中小 企 业 的 健康 发展 , 也 成为 影响 国 民 经 济 持 续 健康 快速 发展 的 梗 阻 之 一 。二 、 中 小 型企 业提 高 网络营销 效 果 的 策略 基 于 以 上 分 析 , 我 们 可 以 看 出中小 企 业 由 于 各 种 原 因在 资 金 实力 方 面 比 较 薄 弱 , 营 销 预 算 有 限 , 不 太 可 能大 额 度 地 投 入 。 因 此可 以 采 取一 些 相 应 的 策 略 来

10、使 有 限 的 投 入 获 得 丰 厚 的 回 报 。 1搜 索 引 擎 营 销 外 包搜 索 引 擎 营 销 外 包 是 指 企 业在 规 定 的 服 务 水平 上 , 将 企 业 的 搜 索 引 擎 营 销 业 务 委 托 给 搜 索 引 擎 服 务 商 。搜 索 引 擎 营 销 在 为 中小 企 业 的 产 品 推 广 , 网 络 品 牌 树 立 , 网 上 市 场 调研 等 方 面 起 着 重要的 作 用 。 但 中小 企 业 普遍 实力 较 弱 , 人 、 财 、 物 的 劣势 使 得 独 立 实 施 搜 索 引 擎 营 销 难 以 实现 。 如 何 低投 入, 有 效 的 实 施

11、搜 索 引 擎 营 销 是中小 企 业 面 临 的 主 要 问 题 。 外 包 模 式 以其 低 廉 的 成 本 、 灵 活 、 高 质 量 的 信 息 技 术 资 源 服 务 成为 中小 企 业 实现 搜 索 引 擎 营 销 的 最 佳 途径 。目 前 搜 索 引 擎 服 务 供 应 商 数 量 众 多 , 提 供 的 收 费 模 式 非 常 灵 活 , 减 小 了 中 小 企 业 的 资 金 负 担 , 投 资 回 报 率 高 , 风 险低 。 搜 索 引 擎 优化 需 要 非 常 专 业 的 技 术 , 如 关 键 字 优化 、 链 接 优化 、 网 页 优 化 等 技 术 。 搜 索

12、引 擎 服 务 供 应 商 作 为 专 业 公 司 , 能 够 在最 短 的 时 间 掌 握 搜 索 引 擎 优化 方 法 , 使 中 小 企 业 享 受 到 最 新 的 搜 索 引 擎 技 术 和 搜 索 引 擎 优化 技 术 。 同 时 中小 企 业 也不 必 承 担 繁 琐 的 搜 索 引 擎 营 销 日 常 运 行与 维 护 工 作 , 符 合 中小 企 业 能 力 和 业 务 需 求 。2网络 广 告 联 盟 策 略网 络 广 告 联 盟 , 指 集 合 中 小 网 络 媒 体 资 源 (又 称 联 盟 会 员 , 如 中小 网 站 、 个人 网 站 、 WAP 站 点等 组 成 联

13、 盟 , 通 过 联 盟 平 台 帮 助 广 告 主实现 广 告 投 放 , 并 进行 广 告 投 放 数 据 监 测 统 计 , 广 告 主 则 按照 网络 广 告 的 实际 效 果 向 联 盟 会 员 支 付 广 告 费 用的 网络 广 告 组 织 投 放 形 式 。中小 型 企 业 可 以 通 过 网络 广 告 联 盟 的 方 式 进行 网络营 销 , 该 种 方 式 投 放 的 广 告 费 用 较 少 , 能 够 提 高 营 销 质 量 , 节 约 大 量 的 网络 广 告 销 售 费 用 。 同 时 , 这 类 产 品 还 可 以 提 供 效 果 的 反 馈 报 告 , 追 踪 上

14、网 浏 览 企 业 广 告 的用 户 来源 、 IP 地 址 、 页 面 停 留 时 间 、 浏 览 PV 数 等等 , 相 当 于 模 拟 一个 潜 在 消 费 者的 个 性特 征 、 爱 好 、 习 惯 等 从 而 判 断促 成 该 用 户 购 买 的 几 率 有 多 大 。 不 仅 如 此 , 像 一 些 多 纬 精 准 定 向 广 告 还 提 供 了 丰 富 的 展 现 形 式 , 比 如 图 片 、 富 媒 体 广 告 等 更 吸 引 受 众 眼 球 的 广 告形 式 , 这个 特性 对 于 一 些 以 适 合 图 片 形 式 展 现 的 广 告 产 业 , 提 供 了 比 较 良

15、好 的 投 放 渠 道 。 随 着 防 止 作 弊 的 手 段 上 的 提 升 , 这 种 集 合 众 多 站 点 的 长 尾 模 式 已 经 越 来 越 显 示 出 它 的 广 告 优 势 。3网络营 销 绩 效 评 价 策 略所 谓 网络营 销 绩 效 评 价 , 是 指 通 过 借 助 一 定 的 定 量 化 和 定 性 化 的 指标 , 对 开展 网络营 销 的 网 站 的 各 个方 面 (包 括 网 站 访 问 量 、 个人 信 息 政 策 、 顾客 服 务 和 产 品 价 格 等 进行 评 价 ，以 期 总 结 和 改 善 企 业 的 网络营 销 活 动 。中小 型 企 业 要 利

16、 用有 限 的 资 源 做 好 网络营 销 工 作 , 必 须 对 网 络 营 销 的 绩 效 进 行 及 时 的 评 价 , 并 作 出 适当 改 进 。 只 有 通 过 网络营 销 的 评 价 与 分 析 ，企 业 的 管 理 者 们 才 能 了 解 他 们 所 使 用的 策 略 和 方 法 是 否适 应 企 业 自身的 发展 ，才 能 知 道 是 否 能 为 企 业 带 来 应 有的 效 益 和 影响 。作 为 中小 型 企 业 可 以 利 用 网络营 销 改 善 前93后 对 一 些 财 务 指标 的 影响 来 分 析 网络营 销 的 效 益 。(1 销 售 利 润增 长 率 :利 润

17、 是 一 项 综 合 指标 , 它 既 反 映 了 产 量 的 增 长 , 又 反 映 了 质 量 的 提 高 、 消 耗 的 降 低 。(2 资 产 负 债 率 :指 负 债 总 额 与 资 产 总 额 之 比 , 用 于 衡量 企 业 进行 网络营 销 时 负 债 水平高 低 情 况 。(3 存 货 周转 率 :指产 品 销 售 成 本 与 平 均 存 货 成 本之 比 , 用 于 衡量 企 业在 一 定 时 期 内 存 货 资 产 的 周转次 数, 是 反 映 企 业在 进行 网络营 销 的 过 程 中 购 、 产 、 销 平 衡 效 率 的 一 种 尺度 。通 过 以 上 的 指标 可

18、 以 简 单 判 断 出 企 业利 用 网 络 营 销 所 取 得 的 绩 效 , 符 合 中 小 型 企 业 的 特 点 , 能 够 满 足 中小 型 企 业 的 基 本 需 求 。三 、 总结随 着 网络 技 术 的 发展 和 网络营 销 技 术 的 成 熟 , 越 来 越 多 的中小 型 企 业 开 始 重 视 网 上 市 场 的 开 拓 和 维 护 。 如 何 利 用 好 现 有的 资 源 , 获 得良 好 的 投 入 产 出 比 是中小 型 企 业 要 考虑 的重要 问 题 , 也是 网络营 销 从 业 者 研 究 的重要 问 题 。参考文献(1 刘 文 广 :电 子 商 务 网 站

19、 规 划 与 管 理 M 北京:高 等 教育 出版社 :2005(2 Grappone J , Couzin G :搜 索 引 擎 优 化 :AnHour a Day M 杨明 军 译 北京:清 华 大学 出版社 , 2007(3 张 僖 :营销 新 概念 搜 索引 擎营销 时 代 经 贸 , 2007年 2月Abstract :Small and medium enterprises are the main body of Chinese enterprises，and play an important role in the Chinese economyThe implementat

20、ion of network marketing is important significance for SMES to seize the network mar-ketFrom the point of view improving online marketing effectiveness by using the existing re-sources，this article presents the strategies for small and medium enterprises to improve their online marketing on the basi

21、s of the analysis of the advantages and disadvantages for small and medium enterprisesKey words :Small and medium enterprises，Effects of network marketing，strategy(上 接 第 100页 指标 考 核 、 分 配 制度 等 结 合 起 来 , 充 分 体 现 “ 各 尽 所 能, 按 劳 分 配 ” 的 原 则, 调 动 企 业 、 分 厂 、 班 组 及 工 人 的 积 极 性 与 创 造 性 , 以 达 到 增 加 企 业 效 益 、 降