中小型企业在国内的营销策略分析――以云南文山特安呐制药有限公

1、前 言改革开放特别是党的十五大以来, 我国的中小企业发展迅速, 在国民经济和 社会发展中的地位和作用日益增强。中小企业在国民经济中占有十分重要的地位。 目前, 全国工商注册登记的中 小企业占全部注册企业总数的 99%。中小企业工业总产值、销售收入、实现利 税分别占总量的 60%、 57%和 40%;流通领域中小企业占全国零售网点的 90%以上。 中小企业大约提供了 75%的城镇就业机会。 近年来的出口总额中, 有 60%以上是中小企业提供的。中小企业已成为拉动经济的新增长点,在 90年代以来的经济快速增长中, 工业新增产值的 76.7%来自中小企业。 1998年全国工业企业中,小型企业销售 额

2、增长率和工商税收增长率分别为 10.27%和 11.64%,均高于大中型企业。同 年,私营中小企业户数同比上升 25.10%,注册资本同比增长 40.04%;总产值 同比增长 49.22%; 营业收入同比增长 71.29%; 消费品零售额同比增长 64.95%。 综上所述,中小企业已经成为全球经济发展不可忽视的中坚力量。第一章 绪论第 1.1节 选题背景及意义中小企业是缓解就业压力保持社会稳定的基础力量。 中小企业创业及管理成 本低, 市场的应变能力强, 就业弹性高, 具有大企业无可比拟的优势。 19781996年, 从农村转移出的 2.3亿劳动力绝大多数在中小企业特别是乡镇中就业。 全国 工

3、业就业职工 1.5亿中,有 1.1亿人分布在中小企业,约占总数的 73%。特别 是在近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大, 国有、 集体企业下岗职工增 加, 新增就业人口居高不下, 农村富余劳动力继续向城市转移, 以及政府机关精 减人员就业压力很大的情况下, 中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就 业的“蓄水池”作用更加明显。据统计, 1998年国有企业下岗职工 610万人, 有 418万在非国有企业中再就业,占国企下岗职工总数的 68.5%。由于中小企 业是社会就业的主要场所, 是地方财政的主要来源, 稳定了中小企业就是稳定了 社会就业,稳定了地方财政基础,从而全社会的稳定就有了物质

4、保障。通过对市场营销 4年的学习中, 对企业的发展前景与管理也略有了解。 所以 结合经验和自己所学知识对家乡的知名的中小企业:云南特安呐制药有限公司, 进行深度的研究来分析中小企业在国内市场的营销策略。第 1.2节 研究的目的及方法1.2.1 研究目的中小企业是市场经济体制的微观基础, 是深化改革的主要推动力量。 中小企 业大多数从事第三产业, 贴近市场, 贴近用户, 活跃在市场竞争最为激烈的领域, 是市场经济的主体和市场体制的微观基础。相对大企业而言,中小企业改革成本低,操作便利、社会震荡小、新机制引 入快。因此,在改革进程中,中小企业往往是试验区,是突破口,是马前卒。中小企业的各项改革成果

5、, 为大企业的改革实践提供了有益经验, 也为创造多种经 济成份共同发展的大好局面作出了贡献。通过对中小企业的研究,深刻反映国内目前的经济现状。1.2.2 研究方法 访谈法:是指是通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为 的心理学基本研究方法。 因研究问题的性质、 目的或对象的不同, 访谈法具有不 同的形式。 根据访谈进程的标准化程度, 可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。 访谈法运用面广, 能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料, 因而深受人们 的青睐。 观察法:观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表, 用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象,从而获得资料的一种

6、方 法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和 调查研究中,观察法具有如下几个方面的作用:扩大人们的感性认识。 启发人们的思维。导致新的发现。 个案研究法:个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象,加以调查 分析,弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类 型:个人调查,即对组织中的某一个人进行调查研究;团体调查,即 对某个组织或团体进行调查研究;问题调查,即对某个现象或问题进行 调查研究。 经验总结法:经验总结法是通过对实践活动中的具体情况,进行归纳与 分析,使之系统化、理论化,上升为经验的一种方法。总结推广先进经验 是人类历史上长期运用的较为行之有效的

7、领导方法之一。本研究需要用合理的观察,以及对云南特安呐制药有限公司的个案研究, 还有对大部分国内中小型企业的现状总结来得出最后结果。第 1.3节 文献回顾与综述刁原萌 (2009国内中小型企业发展问题研究中说到 1中小企业是一组奇 妙的经济音符,可以在市场的“无形之手”和政府的“有形之手”和谐指挥下, 汇成一首精彩绝伦的国民经济协奏曲。 我国的中小企业在改革开放的 30年历程 中,走过了一条曲折崎岖的生存发展之路。进入 21世纪,随着中国经济与世界 经济的进一步融合, 国内中小企业的发展出现前所未有的繁荣景象, 在国民经济 中的作用也日益明显。 从推动经济增长到促进科技创新, 从解决农村剩余劳

8、动力 和下岗人员的就业问题到推进农村城镇化建设进程, 中小企业在社会、 经济等多 个领域都表现出巨大的活力。 与此同时, 中小企业发展中的制约因素亦日渐凸现, 特别是在全球经济环境低迷的今天, 国内的中小企业内困外扰, 受到重创, 面临 生存考验。 中小企业发展关系到我国经济发展和社会稳定, 它在今后一段时期将 如何发展是一个重要问题, 因此从现代企业管理角度研究国内中小企业的发展问 题具有很强的现实意义。中小型企业是国民经济的重要组成部分 , 对经济发展和社会稳定起着举足轻 重的促进作用 . 但由于其产出规模小、资本和技术构成较低、受传统体制和外部 宏观经济影响大等因素, 使得中小企业在财务

9、管理方面存在着与自身发展和市场 经济均不适应的情况。 目前, 新的商业环境使传统的会计衡量标准和旧的财务管 理模式日趋落伍, 包括经济增加值在内的新的经济管理手段和技能却显得越来越 重要。陈通 (2010中小企业发展的问题与对策分析2中小企业在优化产业结构、促进科技成果转化及增加社会就业等方面发挥 着越来越重要的作用 , 已成为经济发展的重要力量和国民经济的增长点 , 但也存 在整体实力不强、技术创新投入不足、企业规模偏小、投融资渠道不畅通、激励1刁原萌 (2009国内中小型企业发展问题研究2陈通 (2010中小企业发展的问题与对策分析管理方面不完善等问题 . 针对企业所面临的困境与问题 ,

10、对中小企业提出了如何 建立合理的管理方式和策略的基本对策。袁玉海 (2010在制约中小型企业发展的因素与对策研究 3中小型企业是 我国社会主义经济结构中发展速度最快、经济效益最好的一种经济成分 , 是中国 市场经济的支柱和命脉。 但是中小型企业在制度建设、 人力资源管理、 财务管理、 融资渠道建立等方面存在着问题和不足 , 制约着中小型企业的发展 . 本文对这些 制约发展的因素进行分析, 提出相应的对策和措施, 以便更好地促进中小型企业 的发展。石景文 (2011浅析中小企业的文化与创新4企业文化是企业持续发展软实力的集中体现,是形成市场竞争力的精神支 撑。 目前, 我国中小企业文化建设存在的

11、问题, 主要体现在管理者缺乏对企业文 化建设正确的理解与认识; 企业文化定位模糊, 缺乏具有鲜明特征的核心价值观 和经营理念; 家族式管理模式制约了文化体系的建设等。 加强中小型企业文化建 设与创新, 必须提升企业管理者对企业文化重要性的认识; 实施企业文化育人工 程 ;" 以人为本 " ,提高员工的归属感;不断提炼和优化企业文化内容。同时,社 会各界要努力营造支持中小型企业发展的政策环境、社会氛围和文化环境。段声策 (2003促进中小企业发展的法律环境与问题研究中提出:5发展 中小企业是一个世界性问题, 在人多资源少的中国是一个重大战略问题。 长期以 来, 人们都有一种片

12、面观点, 认为企业越大越好, 企业大才能解决规模经济问题、 抗风险能力问题。所以,很长一段时期 , 我国发展企业的思路是大企业战略。刘博纯 胡承波 (2008从西方发达国家的经验谈促进我国高技术中小型企 业发展的政策中说到 6发达市场经济国家在促进高技术中小型企业发展方面的 经验可以给我们不少的启示。 高技术中小型企业作为高技术企业的一部分, 可以 得到这些国家政府高技术产业政策的支持, 作为中小企业的一部分, 可以得到政 府中小企业政策的支持,而作为高技术企业和中小企业的叠加 , 还可以得到政府 3袁玉海 (2010制约中小型企业发展的因素与对策研究4石景文 (2011浅析中小企业的文化与创

13、新5段声策 (2003促进中小企业发展的法律环境与问题研究6刘博纯 胡承波 (2008从西方发达国家的经验谈促进我国高技术中小型企业发展的政策专为鼓励高技术中小型企业政策的支持。 不过, 这些政策中最值得我们关注的还 是政府职能的准确定位。廉靖 (2004中小企业发展初探7中小企业是国民经济发展的基础和社会稳定的保证,对发展民族工业、缓 解就业压力以及经济的增长起着重要的作用。 文章从中小型企业的阻碍因素、 发 展方向、法律制度及政府职责等方面系统地阐述了中小企业的发展。黄俊亮 (2011新时期我国中小型民营企业发展中存在的问题及解决途径 8民营经济,是我国市场经济的重要组成部分,经过改革开放

14、和发展市场经 济产生成长起来的中小型民营企业, 是我国民营经济发展的主要力量, 但由于我 国特殊的历史文化和政治经济环境, 中小型民营企业的发展面临着一些困境, 在 治理结构、管理模式、运营方式上,存在一些致命缺陷。要推动它的健康发展, 就必须从完善治理结构, 建立现代企业制度入手, 改变管理模式, 引入专业化管 理团队, 制定科学合理的经营及财务战略, 建立有效的风险评估、 预警及反应机 制,增强风险承受能力,推动其健康长久发展。中小型企业的发展方式重点在于提高自主创新能力。之所以要强调自 主创新的重要性,是因为搞好自主创新工作可以从根本上优化中小型企业 的需求生存需求结构与发展结构,从而使

15、中小型企业能够健康快速的发展, 增强市场竞争力,避免在经济萧条时受到冲击。7廉靖 (2004中小企业发展初探8黄俊亮 (2011新时期我国中小型民营企业发展中存在的问题及解决途径第二章 云南特安呐制药有限公司存在的问题第 2.1节 特安呐制药发展中存在的问题本次论文撰写我做过一次网络调查, 共统计 110份有效样本, 对三七制品市 场的调查主要是云南地区和云南地区以往的朋友,调查日期为 2012年 5月。各 地区所占比例有较大差别。 从分析图中可知:目前, 保健食品的主要经营渠道是 连锁药店和部分规模尚可的零售药店。 另外, 随着超级市场和连锁便利店在消费 者商业生活中占据越来越重要的位置,

16、这一阵营也已经引起一些实力雄厚的生产 厂商的注意。 在批发市场, 是各品牌竞争较为激烈的阵地, 这是一个既定的事实。 国家对药品和保健食品的生产和销售在未来一段时期内会逐步走向一个规范的 管理体制, 这既包括对生产厂家的 GMP 规范认证, 也包括对销售渠道的 GSP 要求, 所以从长远角度考虑, 连锁药店仍应该是保健食品的前锋阵地, 多数消费者会从 此渠道中寻求产品和质量信誉保证的双重利益。 零售药店也将逐步朝连锁和集约 化的方向发展。 超级市场以其商品种类齐全、 价格实惠、 购物方便等诸多优点也 会吸引一部分保健食品消费者的关注, 尤其重要的一点是这类终端更适合作品牌 形象的推广,若是选择

17、节日等契机强化品牌宣传,效果是很明显的。通过这次网络 9 问卷调查中主要反应出以下几个问题:(图 2.1.1三七制品在云南的认知度到达 95%以上,而在云南以外的地区则只有 30%不 到, 而且了解的大部分人都是只是听说过, 也不是很了解其功效用途。 这就说明 作为云南三七制药的巨头特安呐制药, 对三七的推广程度还是不够。 虽然在全国 各大城市都有网点,但形同虚设。依旧是在云南的本地消费作为主要市场。这就是在现代化网络市场的一个落后, 虽然特安呐制药设有官网, 但从未进 行过在网络上的官方销售,也没有在网络上合理利用资源推广自己的产品和网 点。虽然在网络上有淘宝店铺在销售三七制品,但是都是一些

18、当地的三七散户, 这些散户,并未给特安呐制药带来利益。9详情见本文附录二非常了解 一般了解 没听说过下面是由问卷调查总结出的三七制品的消费人群年龄图: (图 2.1.2由(图 2.1.2可看出,三七制品的消费在随着的人的年龄越来越大。属于 市场老龄化。 也就说只有大了感觉需要一些药品来保健来养生了才会想到, 这有 可能是特安呐的产品不是很完善, 科学技术的局限所致。 而中老年人群的消费水 平是有限的。 他们是比年青人有钱, 但是消费观念可能没有年青人前卫, 对一些 贵的东西可能不愿意买。 或者是原来没用过三七制品的老年人, 对一些新的事物 新的产品不会考虑去接受。 有时候, 市场还是需要一些具

19、有前卫意识的年青人去 冲击的。所以特安呐还存在的一个重大的问题就是在产品的创新, 和对新技术高科技 的普及。 如果能生产出适合青年用的产品, 那青年产品的消费必定会带动老年产 品的消费, 毕竟青年给自己买的时候也会想想在家里的父母也会为他们挑选一些 合适的产品。在第一次购买一种陌生保健品的因素调查中发现: (图 2.1.3 8 成以上的人都是通过朋友推荐选择的一种陌生的保健品, 少部分是通 过电视广告和网络。而三七制品这种目前主要依靠本地消费的产品,特安 呐应该加强超市或各大连锁药店的推销力度,毕竟目前本地消费为特安呐 制药的主要市场,特安呐应该加强对主要市场的稳固。在各种不同的收入人群中,愿

20、意用来购买三七制品的价钱是: (图 2.1.4 150-300600-1000大多数人购买三七制品的时候会根据自己的收入水平进行选购,而在 600-1000元这个阶段出现失衡。在这个阶段中高收入群体和低收入群体都 会购买。说明这个阶段的产品是受普遍人群喜欢的,应相对整合。在产品 的生产上拿出对策,防止产品的滞销和资源浪费。在购买三七的主要意图中发现: (图 2.1.5唯有这项调查比较均衡, 40%的人自己服用,送父母亲戚和送领导朋友 的各占 30%。特安呐制药的可以根据这项调查均衡自己的礼品制品的产品。 也可以根据这项调查对一些产品的配备规划一个新的模式。 第 2.2节 特安呐制药的营销策略存

21、在的问题在这次调查中, 再综合自己的所学知识, 在对特安呐制药的营销策略分析上, 我总结出一些策略上的问题。(1特安呐制药产品策略问题在产品策略方面, 特安呐制药的产品着重走高走贵的路线, 使得一些购买能 力较低的人群对产品望而却步。还有特安呐制药的产品更新慢, 科技水平较低, 几年来一直主要是集中产品 占据着市场。应该根据不同的消费人群生产出不同的产品来适应社会大众的需 求。同时, 特安呐对市场的洞察能力也是很有问题的。 一直以来都是我研究什么 就产什么就卖什么。 从不重视市场调查, 根本就没搞懂顾客需要什么产品。 这样 就使一些在特安呐制药得不到满足的顾客宁愿去买一些散货也不愿意买像特安

22、呐制药这样的有品牌保证的产品。(2特安呐制药价格策略的问题虽然目前药品、 保健品市场竞争激烈, 但特安呐制药凭的自己独特的原料优 势, 可以说会使压力有所减少。 目前特安呐的主要市场还是集中在云南, 的确在 云南的消费水平是在全国属于偏低的。 但由于特安呐制药想向全国市场发展, 所 以定价会参照一些国内大城市的消费水平。 这样就造成特安呐制药一个本土市场 的流失。顾客不会一味的挣低消费水平的钱去消费高消费水平的产品。产品定价过分依赖于企业的主观意识,由于三七的名贵性,定价本来就高, 再加上特安呐制药抱着走向全国的意识去定价,就脱离的实际市场的消费能力。 像特安呐制药这种目前主要依赖本土市场的企

23、业, 应该稳住本土的顾客, 价格上 尽量适合各种人群。而且按目前想要走向全国的动向来看,定价应注重大局观, 应注重在未来市场上 。合理自己的定价策略,是特安呐在定价上应解决的首要 问题。(3特安呐制药营销渠道问题营销渠道方面:特安呐制药的销售主要是分销, 在各大城市的药店、 商场设 立专卖店或者专柜。 在云南省内这种方式很吃香, 而对于省外分销商来说, 公司 一方面向这些分销商供应产品, 一方面也在向分销商所在区域进行直接的市场开 拓, 其客户价格与分销商价格差距不大, 并且没有地区销售保护政策。 这样对分 销商就造成很大的压力, 这样盲目的扩张会使分销商失去信心而逐渐断了当地或 地区的控制。

24、所以,在这样的渠道中是存在很大问题的。分销商价格和客户价格差距不大, 本来对分销商就是个很大的压力, 在加 上产品的推广不足和公司交流不够等因素,分销商的生存非常是问题。扩张太盲目。 特安呐制药目前的扩张方式基本都是总部设点, 派人去外地 看管。根本得不到确实有实力的分销商经营。企业没有做到渠道细分、 渠道定位及渠道组合, 通常是将商超作为产品销 售的惟一渠道,事实上,很多产品销售渠道是可以分类与定位的。(4特安呐制药促销策略的问题价格促销是最常见的促销形式, 虽然对大众市场来讲, 价格策略是个很好的 方式, 但是任意的价格促销对销售未必有正面的促进作用。 对于价格促销不能简 单地以促销中的销

25、量变化来评估促销的成败, 而应该联系促销前后, 计算出促销 对销售的实际影响。 现在消费者面对促销已经越来越理性和实际, 价格促销很多 时候会“吸干”产品未来的销量, 而且在一定程度上对品牌带来负面影响。 价格 促销是万不得已而使用的一种促销手段, 目的是侵略性地打通销售渠道, 或者是 售卖即将到保质期的产品, 如果新产品做这样的促销, 负面效果将大于正面效果。一般说来, 促销对品牌是有一定杀伤力的, 但是在这个竞争越来越趋于白热 化的年代, 不做促销又很难迅速提升销量。 这要求我们必须把握促销的分寸, 避 免促销与品牌定位之间的冲突,把促销对品牌的负面影响降至最小。据我所知, 就连在文山本地

26、的电视台都很少有特安呐制药的广告, 而对三七 最大的宣传无疑是文山政府。 而且虽然在云南各大超市都设有特安呐的柜台, 但 是也从没见过有什么宣传和促销。还在是靠三七在本地的知名度在维持产了卖, 卖了产的这种销售模式。不注重市场,不注重宣传,没有合理的利用资源。促销 模式过于单一。第三章 特安呐制药的市场竞争分析第 3.1节 特安呐公司在国内市场的市场分析云南特安呐制药主要是生产以三七为主要原料的养生, 治病药物。 从上个世 纪九十年代以来, 特安呐公司立足于文山, 营建广大的无公害三七种植基地。 公 司所选用的用于制药的三七, 完全没有施加任何有害的农药和化学肥料, 而是由 天地灵气孕育而成。

27、特安呐近年来,欣欣向荣的开放型经济使其迅速崛起,成为集种植、加工、 研发、生产、仓储、物流、销售一体化的现代中药制造产业基地。特安呐公司是全国首批通过 10“GMP 认证”和目前唯一自己拥有“三七 GAP 基地”的企业。 2000年 4月,特安呐公司在云南省第一家通过国家食品药品监 督管理局药品生产质量管理规范(简称 GMP 认证; 2004年元月,以深入研究开 发三七为主要目的的“三七研发中心”正式启用; 2004年 5月,总投资 2.5亿 元的新建的药品、功能性保健食品、普通食品生产基地投产使用; 2003年 11月 公司万亩三七 GAP 基地顺利通过国家食品药品监督管理局中药材生产质量管

28、理 规范(简称 GAP 认证,成为全国首批八家云南省首家通过国家中药材 GAP 认证 企业。像特安呐这样已经具备一定规模的中小型企业, 应该以市场为导向, 资源为 依托, 科技为支撑。 目前全国中医药营销很大程度上还是经验学, 中医药正处在 一个变革的十字路口, 中医药要走向全面复兴, 就必须走中药现代化的道路。 而 中药现代化是一个庞大的系统工程,她不仅仅从源头的中药材种植到原料提取、 加工、生产再到新产品研发整个过程的技术现代化、设备现代化、管理现代化, 更要求中药企业加速学习、 借鉴西方先进营销理念和市场运作方式, 只有抓住这 个要害, 特安呐就能逐步产业扩大化、 市场灵活化。 目前国内

29、仅此一家已具规模 的三七制药企业就是一个良好的开端。 特安呐制药三七产品已经在国内南部, 东10 GMP是 Good Manufacturing Practice的缩写 , 是一种特别注重产品质量与卫生安全的管理制度 .南部造成一定的影响力,也就是说特安呐已经掌握了国内部分发达地区的市场, 在那些地区特安呐是能活下来。 特安呐应该逐渐往东, 往北扩张。 因为国内多数 经济政治中心都居东部和北部,这些地区的消费能力和人口密度是不容忽视的。 由于三七的种植环境特殊性, 可以说特安呐的三七药品生产在全国乃至全世 界仅此一家。 所以说该企业市场存在的主要问题就是怎么让更多人信服三七, 了 解三七。 从

30、而就能扩大市场。 并且三七和其他天价珍贵药材不同, 它不像天山雪 莲如此昂贵, 它具有中上层家庭就能消费得起的价格, 又有广泛的药用价值, 并 且有可培育性。第 3.2节 特安呐制药的市场竞争分析三七又名田七, 明代著名的药学家李时珍称其为“金不换”。 三七是中药材 中的一颗明珠,清朝药学著作本草纲目拾遗中记载:“人参补气第一,三七 补血第一,味同而功亦等,故称人参三七,为中药中之最珍贵者。”云南特安呐制药主要是生产以三七为主要原料的养生, 治病药物。 从上个世纪九 十年代以来, 特安呐公司立足于文山, 营建广大的无公害三七种植基地。 公司所 选用的用于制药的三七, 完全没有施加任何有害的农药

31、和化学肥料, 而是由天地 灵气孕育而成。“梅花香自苦寒来, 宝剑锋从磨砺出”, 十年磨一剑, 特安呐经过了十年的 时间便由起步走向了辉煌, 由梦想变成了现实。 十年前, 特安呐公司还只是一家 生产销售三七初级产品分装头痛粉的个体小作坊, 工艺粗糙而简单, 是一只不起 眼的“丑小鸭”;十年后,公司已经研制开发出了药品、普通食品、功能性保健 食品共六十多个品种的三七系列产品, 将三七的开发推向前所未有的高度。 公司 自身也发展壮大成为中药行业的标竿,成为屡受国家和云南省表彰的骨干企业、 高新技术企业和重点扶持的制药企业,成了一只在蓝天中骄傲地飞翔的“白天 鹅”。由于三七的种植环境特殊性, 可以说特

32、安呐的三七药品生产在全国乃至全世 界仅此一家。 所以说该企业市场存在的主要问题就是怎么让更多人信服三七, 了 解三七。 从而就能扩大市场。 并且三七和其他天价珍贵药材不同, 它不像天山雪莲如此昂贵, 它具有中上层家庭就能消费得起的价格, 又有广泛的药用价值, 并 且有可培育性。11同时,把握中国药品市场的机会也非常重要 中国药品市场正以每年超过 20%的速度增长, 但全球制药企业仍需努力充分 利用这个市场的全部潜力。 几乎无人再敢把中国称为“东亚病夫”。 但是, 经济 的飞速发展也带来了不幸的副作用, 那就是“富贵病”的发病率猛增。 对这些病 的治疗工作组要还是要以从根本上预防为基础, 这些疾

33、病和其他疾病的药物的需 求,加上日益提高的收入水平,正使得中国的药品市场以每年超过 20%的速度增 长,为国内制药企业创造了诱人的机会(图 3.3.1。图 3.2.1 中国药品的市场规模可见, 对特安呐制药来说。 让广大客户的认知度是非常重要的。 有这么一个 良好的市场, 又拥有这样具有得天独厚的原料优势。 所以只要产品的影响力和产 品质量得到肯定, 产品的需求肯定是会有增无减。 特安呐制药应该抓紧这个原料 优势,积极扩大市场,制造影响力。11 2008年 2月 乐诚铎 潘睿杰 苏幕佳第四章 特安呐制药所存在问题的解决办法及改进建议 第 4.1节 特安呐制药产品策略的建议4.1.1 适当的产品

34、组合尽管大多数企业并非天生就具备生产和销售所有种类的药品的能力, 但是任 何一家想要充分利用中国市场机会的企业都应该努力覆盖三个关键类别:创新和 专利药、 品牌普药和非处方药。 而这三个关键, 正好是特安呐制药所具备的根本。 大多数跨国公司会强调其全球产品组合中较新的创新药, 因为中国对这类利润丰 厚的药品的需求正在与日俱增。考虑到本土普药制造企业已经实在是太多了, 所以只有那些拥有很大规模和 能力的企业才应参与此类药品的竞争。 我们曾注意到, 有一些小众专利药专业生 产企业试图进入品牌普药市场, 可是由于无法在其产品上投入足够的资源, 而以 失败告终。在非处方药市场,尽管竞争同样激烈,但与处

35、方药相比,非处方药所 受到的政府定价限制要少得多。一个弥补产品组合缺口的办法是, 取得专利许可生产面向中国和亚洲其他新 兴市场的产品,这些市场往往有着类似的需求。4.1.2 产品互补收购与自己能力互补的本土企业或许也是一个不错的选择, 特别是中国企业 不断加强营销和销售运作活动。 收购在小众非处方药市场上取得商业成功的企业 可能是特别理想的选择, 因为中国消费者在生小病时经常自己买药治疗。 中国非 处方药生产企业的运营与某些普药和专利药生产企业相比往往更为透明, 产品促 销也更多依靠品牌建设而不是与医生拉关系。 另一个选择是, 与越来越多在小众 疾病领域获得商业成功的一家本土企业进行合作。 同

36、时在两方合作的基础上, 大 家也可同时宣传,增加群众对三七的认识。4.1.3 明确核心产品加大技改投入, 形成企业的技术创新机制, 造就新优势。 中小企业要积极加 强与科研院所、 大专院校的联系, 要舍得在技改和技术创新等方面投入, 以形成 自己的核心技术和核心产品, 形成自己的特色, 明确自己的“核心竞争力”到底 在哪里。第 4.2节 特安呐制药价格策略建议在特安呐针对本土市场的定价上, 可以从问卷上看出, 特安呐的定价稍微偏 高,虽然是打算向全国发展,但本土市场的定价很容易影响到产品的销量。 特安呐应该在按销售区域定价, 并且在价格上尽量迎合一下低消息群体, 毕 竟是刚打入全国市场的企业而

37、已, 还是应该降低一些门槛。 在包装和材料上, 尽 量做到节俭,这样也会使成本下降,定价也会更有空间。(1对新产品上市定价1. 渗透定价策略 其目的在渗透市场,立即提高市场营销量与市场占有率,并 能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目 标,营销利润反而退为次要目标。2. 撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润,正如海绵吸水或 奶油蛋糕的脂肪一般, 从中吸取高厚的利润。 亦即此种订价策略以在极短的时间 内,立即赚了暴利,而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。(2价格的竞争价格的竞争, 还要从产品用料和包装材料抓起, 每一到工序做到合理的利用资源,不铺

38、张浪费。这是最基本的,也是最难节俭的!当然这不是说偷工减料, 这样是自掘坟墓! 这几点, 基本上是控制在, 公司员工的素质和采购成本的降低 以及采购中支出的附加的费用。 一个公司的良好的工作氛围, 人性化的管理制度, 严格的生产责任制度对降低成本都是很有作用的! 再次是如何的炒作市场,炒 作市场上价格上的炒作最有杀伤力, 一个产品你成本是 X 元, 你可以再这个价格 基础上减去点 即以 X(1-3%的价格明码标价,这点只能运用在电子商务上的 信息推广,这给对手是迷惑,对新客户来说是利益,新客户问起,对不起现在已 经卖掉了, 要重新定做! 而且现在这个产品我们改进了它本身的缺陷。 这给客户 的印

39、象是:供不应求,那产品有缺陷,现在改进了,更有销路。这点对一级,二 级分销商是很有利用的价值的!第 4.3节 特安呐制药营销渠道策略建议在给分销商的价格上, 应该做到使分销商有一定的空间进行自我调节。 可以 给出一个产品的价格范围, 让分销商按照市场和消费水平自行定价。 这对分销商 来说是一个非常好的模式, 加大的分销商的活动空间。 同时也不会因为分销商的 乱定价而影响公司在其区域的口碑。重新定位公司与分销商的关系。 分销商不应该一味的就是公司设点派人接管 的模式, 不必要推广的点可以取缔。 同时发展代理商模式, 当地的代理商也可通 过当地的关系对自己生意和公司的宣传做到一定的促进作用。 应该

40、强调的是公司 在选择代理商的时候, 实际上代理商也在选择公司。 因为代理商的目的其实很简 单, 就是要能够挣到足够的利润。 特别是一些实力比较强大、 资源比较丰富的代 理商, 他们在和供应商合作时具有相当大的主动权。 因此特安呐制药不应该放弃 这样的地区代理商, 而要令这样的代理商长期忠诚特安呐制药, 就一定要保证其 能够获得满意的利润。 地区代理商对公司整体营销非常重要, 既承担公司一部分 的销售额又肩负着特安呐制药产品在市场上的推广任务, 所以公司应尽量给予代 理商优惠的销售价格和适当的政策扶植, 可以促使代理商们积极开拓特安呐制药 在全国市场的知名度, 扩大市场份额。 同时可根据渠道营业

41、状况和经营特点的不 同,实行价格、服务、支持等倾向性策略,以扶持对公司市场竞争具有战略意义的渠道。 另外, 公司可以有重点地培养一些新的代理商, 必要时可取代现有不胜 任的地区代理商的经销权。建立完善的区域划分销售体系。 当公司和代理商对各自的目标市场划分明确 后, 公司第二步应通过制定一系列的管理制度来维护好市场, 并保证代理商运作 中有必要的利润空间。第 4.4节 特安呐制药促销策略建议在促销上, 特安呐制药应该积极的在各网点各专柜搞一些促销活动。 同时应 该拍些广告在电视台播放。 本土杂志和报刊的广告投发也尤为重要。 在一些市场 比较萧条的地方可以开展一些配套产品的服务, 比如说买某种产

42、品, 附送一些试 用品之类的。网络推广也尤为重要, 尤其是一些行业性网站, 宣传自己公司, 发步产品信 息, 然而这一切的宣传要借助您的供求信息来达到这个目的, 供求是关键, 关键 词和产品类似小类,以及产品的多种名称的覆盖,覆盖越多,效果越好!也可在自己的官网或其他行业性网站举行一些小活动, 加大产品的知名度并活跃 市场。同时, 消费者有自己的思考和审美观, 对于消费者参与促销活动的动机, 除 利益因素外,还应该从以下几方面考虑:(1追求趣味的参与而不是单纯为便宜购买。因为经济环境和生活条件的 变化,已经使人们的购物观不仅仅局限在“求量求便宜”的阶段。(2品味文化的需要。我们知道人们的基本物

43、质需求得到满足后,就会有 对精神享受的追求, 像沃尔玛开展的“快乐的沃尔玛家庭”这类活动, 实际上就 是以一些虚无的、感性的成分打动消费者,达到长期吸引他们的目的。(3“消费成就感”。消费者在消费过程中会产生一种成就感,即在购买 到一件喜爱的商品或者喜爱上一个品牌后, 会产生牵挂效应, 积极参与该产品或 是该品牌的促销活动已成为他们生活的一部分。(4 尝试一种新的生活方式。 可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动, 表面上是在宣传一种新的消费方式, 实际上是在做可乐的深层促销。 促销不一定 非要用丰厚的物质利益去打动消费欲望。(5概念刺激。尝试、体验一个新的概念也是形成消费的一种动机,不断 创

44、新产品概念, 激发人们的消费想象力, 不断制造新的消费理由, 也可以较好地 引导消费者。还有 12业务员的培养也很重要。做产品先做人!卖产品要先把自己 “ 卖 ” 给客 户,只有客户接受了你,才有可能接受产品!一个人有名利度了,自然有人主动 上门, 而且往往会很轻易的把产品卖出去! 成功的业务员是能把客户不需要的产 品卖给客户, 如果能成为同行的 “ 眼中钉 ” 的业务员, 一定是成功的业务员! 反之, 则是连客户需要的都不能卖给他。 那这样的业务员肯定对企业起不到什么促进作 用的。12马海英 (2005中小型企业发展及建议总 结在对国内中小企业的发展问题系统分析后, 结合当前经济形势及政府策

45、略走 向得到结论:中小企业发展虽然有来自企业内部和企业外部环境的诸多制约因 素, 但是其具有一些大型企业无法比拟的优点, 蕴藏着无穷力量, 是区域经济发 展的主要推动力, 随着外部环境逐步优化, 企业自身存在的问题将会成为制约企 业发展的主要因素。 因素中小企业抓着当前国内形势和机遇, 以诚信为本, 依靠 自强自立的生存和发展态度,不断进行自我优化,才是发展的原动力。像特安呐这样的企业,未来将要面对的问题还太多。通过对企业的研究,我认为特安呐制药的首要任务:1、稳步发展药业,以治疗心脑血管的药品为基础,逐步向肝炎、外 科止血、眼科、妇科用药领域发展。大力开发保健食品、食品,以心脑血 管护理营养

46、补充剂、 养颜调经营养补充剂、免疫营养调节剂、失眠、健忘 营养补充调节剂、保肝护肝营养补充调节剂为主,同时开发功能饮料、美 容护肤、外用洗剂、日用品等产品。2、巩固和提高国内市场,以美国、加拿大、日本特安呐子公司为平台, 不断拓展海外市场。3、立足三七资源优势,加大科研开发力度,提高产品科技含量。4、拓展营销渠道,发展直销、会务营销团队,扩大营销队伍。中小企业虽小,但现在的确是社会发展的中流砥柱。星星之火,可以燎原, 任何强大的品牌, 都经历过从弱小到强大, 进而称雄天下的过程, 而所有的小品 牌,都可能在市场鏖战中崛起为领袖群雄的品牌,关键就在于采取怎样的策略, 对于中小企业来说, 集中宣传

47、推广资源和局部优势, 才有机会取得局部市场的成 功并获得持续的发展,以至在某一天喷薄而出,成为俯瞰天下的王者。参考文献1. 陈婧(2006论企业网络及其对中小型企业发展的促进作用以日本丰田 汽车生产网络的个案考察为视角2. 葛文雷 董明敏(2006价值管理与我国中小型企业管理3. 袁志锋(2007中小型企业发展电子商务的对策与问题4. 刁原萌(2009国内中小型企业发展问题研究5. 吕科建 陈思霖 孔娟(2010政府政策对中小型企业发展的影响分析6. 谢占山(2010虚拟化经营:适应中小型企业发展的模式7. 刘博纯 胡承波 (2008 从西方发达国家的经验谈促进我国高技术中小型企业 发展的政策

48、8. 陈通(2010中小型企业发展过程中的问题与对策分析9. 袁玉海(2010制约中小型企业发展的因素与对策研究10. 马海英(2005中小型企业发展及建议11. 廉靖(2004中小型企业发展初探12. 黄俊亮(2011新时期我国中小型民营企业发展中存在的问题及解决途径 13. 石景文(2011浅析中小企业的文化与创新14. 段声策(2003促进中小型企业发展的法律环境与问题研究15. 胡秋梅(2007我国中小型企业发展电子商务存在的问题及对策16. 黄朝晓(2009增值税转型与中小型企业的发展17. 张洁平 刘安炉(2008中小型民营企业发展的障碍及对策18. Edith Brown Wei

49、ss ,and John H. Jackson 认 为 , 技 术 性 贸 易 壁 垒 (TechnicalBarriersToTrade ,简称 TBT ,主要是指货物进口国家所制定的 强制性的和非强制性的技术法规、标准以及检验商品的合格性评定程序所形 成的贸易障碍。19.Cairo A R.Robb(ed.认为:市场经济地位 (Market Economy Status,简称 MES 是一个经济学上的名词 , 它表示一个国家的市场经济的状况“市场经济地位” 是一种生态 发展 的环境 , 自加入世贸组织以来 , 中国政府一直 在努力争取国际贸易各国承认中国的完全市场经济地位 , 获得市场经济

50、地位 将有利于中国外贸进出口的发展。20. Rajiv Malhotra,Cecilia Temponi (2010在 Critical decisions for ERP integration: Small business issues提出,中小型 企业的关键问题, 最重要的是如何决定整合。 资源的整合, 管理配置的整合, 决定一个企业的未来。附录一 访云南文山特安呐制药有限公司总经理 唐修文您好! 我是北京化工大学北方学院市场营销专业大四的学生, 由于我的毕业 论文选择的研究的是贵公司的营销策略, 所以我想要对您进行一下访谈, 想要通 过这次访谈更加了解特安呐制药营销方面的运作情况,

51、以便我可以更好的进行分 析。记:吴奕潼 唐:总经理 -唐修文记:唐总,您好!唐:你好!记:您认为产品在销售前哪方面的准备是最必须的?唐:知名度, 这是最关键的。 应该说是营销, 但是没有知名度, 营销就很难构成。 记:对于产品本身的营销,您认为应该注意些什么?唐:切入点吧,这个主要需要和市场部沟通够才可以得出结论。记:您认为公司的三七产品优势是什么?唐:健康产品吧。还有得天独厚的原料因素。记:那您认为我们公司在国内市场发展中的机遇和挑战是什么呢?唐:毕竟公司目前规模只属于中小企业, 在全面开启全国市场时我们要考虑的是 广告的投资, 目前公司还不具备投放全国性广告的资本, 所以只能大部分只能依

52、靠西南部的销售和网络营销。 现在方便的网络的营销模式正好是产品走向全国的 机遇。记:那您对渠道的作用怎么看?唐:渠道的规划是推广的重点,需要经过各部门以及厂商的共同努力才能达到。 记:广告宣传在产品销售方面起到了什么作用?唐:销售产品离不开广告的宣传,正如我开始所说的知名度很重要。记:最后一个问题,您认为三七产品应该抓住消费者的什么心理进行营销? 唐:抓住消费者对生活品质的追求。 目前全国的生活水平都提高不少, 大家对生 活品质的追求也越来越大。三七产品属于保健产品,所以必须从这点出发。 记:恩,好的。谢谢唐总在百忙之中接受我的访问!访云南特安呐制药责任有限公司副经理陈先生您好! 我是北京化工

53、大学北方学院市场营销专业大四的学生, 由于我的毕业 论文选择的研究的是贵公司的营销策略, 所以我想要对您进行一下访谈, 想要通 过这次访谈更加了解特安呐制药营销方面的运作情况, 以便我可以更好的进行分 析。记:吴奕潼 陈:陈经理吴:陈经理,您好!我正在写论文,且与贵公司的渠道营销管理有关,具体是关 于渠道营销中的激励与冲突问题,能打搅一下您吗?陈:当然可以,请说你的问题。吴:请陈经理简单的概括一下贵公司的发展情况。陈:我们 特安呐是扎根文山、 立足昆明、 辐射大江南北并漂洋过海的现代集团型 企业, 在改革开放的大潮中已经初具雏形。 特安呐公司目前拥有企业员工六百多 人, 市场销售人员一千多人。

54、 经过不断的体制与机制创新, 集团公司总注册资金 1.5亿元,总资产达 5亿多元。 2004年销售收入突破 2亿元。 2002年和 2004年,公 司先后在美国洛杉矶和日本横滨建立了分支机构, 这充分说明其产品在美国和日 本这两个全球最富裕的国家中深受消费者的厚爱。 特安呐公司已经建起了五个基 地:三七产品生产基地、三七原料加工基地、三七 CAP 种植基地、仓储研发基地 和三七健康产业基地,以及三个中心:三七国际交易中心、综合服务中心、三七 种植物资交易配套中心。 在文山三七产业园中,有一个由特安呐公司承担建设 的 “国际三七交易中心” 项目。 该项目占地六十余亩, 总建筑面积五万多平方米, 总投资九千六百多万元。 “三七国际交易中心”的建成并投入使用,将彻底改变 原有的三七交易中 “卖三七像卖白菜” 的模式, 将低水平的恶性竞争升华为高水 平的良性竞争, 为三七生产者和销售者提供一个卓越的交易平台, 并大大提升文 山三七的国际形象。吴 :特安呐在全国的销售渠道方式是以什么类型?陈:我们在全国各地都