第六章 产品生命周期

1、1第六章第六章 产品生命周期产品生命周期 与与 新产品开发新产品开发2主要内容第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略第五节第五节 新产品的开发新产品的开发3 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农19661966年首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的年首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的。术水平的国家里，发生的时间和过程是

2、不一样的。产品产品“从摇篮到坟墓从摇篮到坟墓” ” 的生命过程各阶段，企业、的生命过程各阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。获取较好的营销效果。 第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略5人的生命如何定义?？6产品从进入市场到退出市场的周期性产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历介绍期、成长期、成熟期变化过程。经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。和衰退期等发展时期。 7 同一类产品，例如电视，上个世纪

3、的与本世纪的哪个市场生命周期更长？8在在20世纪中期，一代产品通常意味世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，年左右的时间，而到而到90年代，一代产品的概念不超过年代，一代产品的概念不超过7年。年。8090年年代美国的产品生命周期平均为代美国的产品生命周期平均为3年，年，1995年已经缩短年已经缩短为不到为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，

4、至少是为了生存，这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。9产品生命周期曲线销售曲线成本曲线介绍期利润曲线销售额和利润利润曲线金额成长期成熟期衰退期10第二个快速成长期曲线图第二个快速成长期曲线图时间时间销销售售量量11?产品市场生命周期曲线图产品市场生命周期曲线图时间时间销销售售量量销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态再循环形态多循环形态多循环形态非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态14 产品生命周期各阶段基本策略产品生命周期各阶段基本策

5、略 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。15 快速撇脂策略：高价格、高促销快速撇脂策略：高价格、高促销 慢速撇脂策略：高价格、低促销慢速撇脂策略：高价格、低促销 快速渗透策略：低价、高促销快速渗透策略：低价、高促销 慢速渗透策略：低价、低促销慢速渗透策略：低价、低促销16171819份额大产品生命周期份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。份额中等有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有

6、的规模或扩大规模。份额较小收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。衰退期的营销战略20产品市场生命周期产品生命周期区域差异性 同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实际运用中必须考虑地区因素。21汽车工业在中国市场产品生命周期定位分析汽车工业在中国市场产品生命周期定位分析 汽车工业产生汽车工业产生100多年来，一直被当成工业发

7、达国家的经济指多年来，一直被当成工业发达国家的经济指标，在国家实力成长中发挥着极为重要的作用。标，在国家实力成长中发挥着极为重要的作用。 中国汽车工业迄今已经走过了中国汽车工业迄今已经走过了53年的历史，虽然与世界汽车年的历史，虽然与世界汽车发达国家相比年轻了些，但比起韩国汽车工业仍然早了发达国家相比年轻了些，但比起韩国汽车工业仍然早了9年。年。进入进入20世纪世纪90年代，在科技革命和经济全球化的推动下，国年代，在科技革命和经济全球化的推动下，国际汽车产业转移出现了一系列新的特征。但中国汽车工业的际汽车产业转移出现了一系列新的特征。但中国汽车工业的真正起飞是在进入真正起飞是在进入21世纪以后

8、，特别是中国加入世贸组织之世纪以后，特别是中国加入世贸组织之后，跨国公司加大了向中国转移汽车投资的力度；与此同时，后，跨国公司加大了向中国转移汽车投资的力度；与此同时，中国国民收入的高速成长和居民消费结构的质的提升带动了中国国民收入的高速成长和居民消费结构的质的提升带动了汽车市场每年汽车市场每年15%以上的增长。由此，在中国形成了汽车市以上的增长。由此，在中国形成了汽车市场供求两旺的火爆场面。场供求两旺的火爆场面。 从全球角度看，汽车工业应当属于一个夕阳产业，这可以从从全球角度看，汽车工业应当属于一个夕阳产业，这可以从汽车跨国公司大规模地向发展中国家转移汽车产业以及欧美汽车跨国公司大规模地向发

9、展中国家转移汽车产业以及欧美发达国家市场销量多年来呈略减的趋势当中得到验证。发达国家市场销量多年来呈略减的趋势当中得到验证。 22三、三、 延长产品市场生命周期的方法延长产品市场生命周期的方法23案例分析宝洁宝洁:激爽淋浴露激爽淋浴露-3年投了年投了10亿广告亿广告 2002年年6月上市；月上市；2005年年7月起，停止生产月起，停止生产 24激爽失败分析 作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年年6月上市以来，月上市以来，曾被公司寄予厚望。曾被公司寄予厚望。 作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌

10、，激爽被定位为定位为“清爽加振奋清爽加振奋”，大打，大打“清凉牌清凉牌”，市场目标直指六，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。 第一年第一年:接近接近2%;第二、三年第二、三年3% 失败原因：失败原因： 1、其广告诉求的超前性。类似、其广告诉求的超前性。类似“振奋精神、舒缓精神振奋精神、舒缓精神”的的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在国内普通消费者心沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在国内普通消费者心目中要想被普遍接受还是需要一定过

11、程，宝洁这种企图通过目中要想被普遍接受还是需要一定过程，宝洁这种企图通过大广告改变消费习惯的做法并不合适。大广告改变消费习惯的做法并不合适。 2、另一个重要原因就是宝洁的全国市场铺得太开，一线、另一个重要原因就是宝洁的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出，而沐浴露产品本来就是在大城市二线和三线城市同时推出，而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可。比较受认可。25一线、二线、三线城市1.一线城市是指直辖市；二线城市是指省会城市、经济特区和各省综合实力排名前三名的城市 2.一线城市是指北京、上海、广州等大城市。 二线城市包括各省省会及沿海城市。 三线城市是指比较发达的中小城市。 新产品的

12、开发新产品的开发第五节第五节27一、一、 新产品的含义新产品的含义从产品整体概念出发，新产品不一定是新发明从产品整体概念出发，新产品不一定是新发明的产品，的产品，“新新”字是具有相对意义的。凡是产品整字是具有相对意义的。凡是产品整体概念是任何一部分的创新、改进，能给消费者带体概念是任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。的产品，都叫新产品。 比如有的企业购买了别人的技术转让，尽管这个比如有的企业购买了别人的技术转让，尽管这个产品已有人生产过，但对这个企业来说，是首次生产品已有人生产过，但对这

13、个企业来说，是首次生产和销售，就是新产品。产和销售，就是新产品。 28二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性1）新产品开发是企业发展的生命线）新产品开发是企业发展的生命线2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件件 3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件的条件 4）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径29三、新产品的分类按地理范围分：按地理范围分：国际新产品、国家新产品、地区新国际新产品、国家新产品、地区新产品、企业新产品产品、企业新产品按

14、产品的变革分：按产品的变革分：全新产品、换代新产品、改进新全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品产品、仿制新产品30按产品的变革分类全新产品全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。市场。换代新产品换代新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 3. 改进新产品改进新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产

15、是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。4、模仿型新产品、模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。产，称为本企业的新产品。31 福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物，其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中

16、国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。福娃向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。奥运会纪念币,纪念章,福娃吉祥物-奥运纪念品专卖.htm322008年北京奥组委相关人员表示，奥运会特许商品计划正式启动后，特许商品种类将扩展到胸章纪念章类、服装服饰及配饰、玩具、文具、工艺品、珠宝首饰、日用品、音像制品及出版物、体育用品、食品及其他，共计11个大类，近40个小类、 7000个品种，最便宜的吉祥物荧光笔售价为8元。从价格上看并没有2元左右的商品，因为特许商品的

17、价格是统一的，同类产品中价格偏低就很有可能是假货。另外，记者所去的那家商店并不在他们的特许经销商名单内，按照规定，如果没有授权，任何单位和个人生产、销售带有特定奥运标志产品的行为都是违法的。 33四、新产品开发的原则与方向1）新产品必须有市场潜力）新产品必须有市场潜力 而符合市场需求的产品必须做到：而符合市场需求的产品必须做到：多功能化多功能化复合化复合化小型化与轻便化小型化与轻便化智能化与知识化智能化与知识化艺术化与品味化艺术化与品味化2）企业新产品开发必须有开发和生产能力）企业新产品开发必须有开发和生产能力3）新产品开发必须坚持开发与管理并重）新产品开发必须坚持开发与管理并重34案例分析案

18、例分析35五、五、 新产品开发的形式新产品开发的形式36六、新产品开发的策略六、新产品开发的策略37海尔集团海尔集团 张瑞敏：张瑞敏：海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。 公司简介公司简介海尔集团创立于海尔集团创立于1984年，年，20年来持续稳定发展，年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。 海尔集团创立于海尔集团创立于1984年，年，22年来持续稳定发展，已成为在海年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。

19、主营业务主营业务：冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、：冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居手机、家居 经营规模：经营规模：拥有拥有240多家法人单位，在全球多家法人单位，在全球30多个国家建立本多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人五万人 研发：研发：目前海尔平均每天会创造目前海尔平均每天会创造1.75个新产品个新产品,每天会创造每天会创造2.8个专利个专利,是中国家电企业在专利方面和新产品开发方面最多的是中国家电企业在专利方面和新产品开发方面最多的企业。企业。 38青岛海尔：新品研发

20、能力成为公司后盾青岛海尔：新品研发能力成为公司后盾 上半年实现主营业务收入112.50亿元，同比增长17.73%；实现净利润1.87亿元，同比增长26.17%。 通过资源整合，海尔电脑汲取了卓越的技术资源为其所用，高起点赢得技术优势。海尔建立国际化的研发团队，汇集了韩国、日本、本土三国顶尖研发设计人员，致力于技术研发，以满足用户需求研发生产差异化的产品，在新技术转化和产品创新方面更是胜人一筹，开发出了润眼电脑、润清笔记本、GPS笔记本等多系列差异化产品。 2004年海尔入选世界100最具影响力品牌 新产品开发的过程40 新产品开发的过程新产品开发的过程寻求寻求创意创意构思构思筛选筛选概念概念形

21、成形成与与试验试验制定制定营销营销规划规划商业商业分析分析产品产品实体实体开发开发市场市场试销试销批量批量上市上市41案例：卖炭翁42产品生命周期与市场营销组合产品生命周期与市场营销组合养生堂公司的市场演进策略养生堂公司的市场演进策略1993年：龟鳖丸年：龟鳖丸1995年：朵而胶囊年：朵而胶囊1997年：农夫山泉年：农夫山泉2000年：清嘴含片年：清嘴含片 431993：龟鳖丸 介绍期：介绍期：传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：不佳的情况，强调其产品的差异性： 1 1、养生堂龟鳖丸的原

22、料来自海南的野生龟鳖；、养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖； 2 2、运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；、运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值； 3 3、全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。、全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。 4 4、策划了一系列的公益活动，比如：、策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友寻找十大类千名病友”免费试用免费试用龟鳖丸的义诊活动，龟鳖丸的义诊活动，“100%100%野生龟鳖海南寻真野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。抽奖大行动等。 成长期：成长期：调整品牌定位，适时地扩大细分市场。调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取

23、健康定位：从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂养生堂，为生命灿烂”，接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父，接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日父亲的生日”征文活动，力图以征文活动，力图以“养育之恩，何以为报养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误作不耽误”，便是巧借，便是巧借19981998年世界杯盛典的应时之作。而年世界

24、杯盛典的应时之作。而19981998年年4 4月，养月，养生堂又发起的生堂又发起的“雄鹰计划雄鹰计划”，将其设计成，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学助学、奖学、勤工俭学”一一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。 成熟期：成熟期：重重申其优良品质重重申其优良品质“百分百野生百分百野生品牌品牌”。 441995：朵而胶囊 介绍期：介绍期：重在美容理念的传递。重在美容理念的传递。各种媒体广告中便出现了一各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循善诱的美育教师，位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循

25、善诱的美育教师，向人们娓娓道来：向人们娓娓道来：“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌肤细腻红润有光泽肤细腻红润有光泽”，传达，传达“美丽由内而外美丽由内而外”。 成长期：成长期：成年女性，特别是城市中青年女性。成年女性，特别是城市中青年女性。首先以首先以“美丽美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问“女人什么时候女人什么时候最美？最美？”，引导人们对美进行讨论、产生遐想；继而斥巨资，引导人们对美进行讨论、产生遐想；继而斥巨资独家赞助轰动羊城的选美活动独家赞助轰动羊城的选美活动“美在城美在城”的评比，之后又在的评比，之后

26、又在全国范围内开展全国范围内开展“朵而女性新主持人大赛朵而女性新主持人大赛 ”；接着在世纪之；接着在世纪之交又推出交又推出“一千颗钻石送给一千个美丽的女人一千颗钻石送给一千个美丽的女人”活动；之后，活动；之后，又开展了又开展了“在你最美丽的时候，遇见谁在你最美丽的时候，遇见谁”的征文活动。的征文活动。 452006年年10月月17日，国家工商总局商标局和商标评审日，国家工商总局商标局和商标评审委员会分别发出公告，认定农夫山泉、清华大学等委员会分别发出公告，认定农夫山泉、清华大学等106个商标为中国驰名商标。个商标为中国驰名商标。 461997：农夫山泉 “农夫农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的

27、感觉，二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农农”相对于相对于“工工”，远离了工，远离了工业污染，业污染，“山泉山泉”则给人以回归自然的感觉。则给人以回归自然的感觉。 介绍期介绍期- -成长期：成长期：实施了差异化战略，实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。从装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。从19971997年年4 4月养月养 生生堂生产出第一瓶纯净水，到堂生产出第一瓶纯净水，到19981998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。占到第三位。 农夫山泉是取自千岛湖水面下农夫山泉是取自千岛湖水面下7070米无污染活性水为原料，并经先进工米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。艺进行净化而成。 在包装差异上，先是在包装差异上，先是19971997年在国内首先推出了年在国内首先推出了4 4升包装，升包装，19981998年初又推年初又推出运动瓶盖，农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，出运动瓶盖，农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，19981998年年3 3月份，上月份，上