第五章渠道的冲突管理ppt课件

1、 第四章第四章 渠道冲突的管理渠道冲突的管理第一节第一节 分销渠道的权益和表现方式分销渠道的权益和表现方式 一、渠道的权益一、渠道的权益 是指在分销渠道中一个渠道成员因拥有和控制其他成员是指在分销渠道中一个渠道成员因拥有和控制其他成员所追求的资源而产生的影响力。影响力的大小取决于对资源所追求的资源而产生的影响力。影响力的大小取决于对资源依赖的程度。依赖的程度。 渠道权益的来源：资产、管理阅历、关系和位置等有形渠道权益的来源：资产、管理阅历、关系和位置等有形与无形资产与无形资产 渠道成员间存在着彼此依赖的渠道关系。这种依赖的关渠道成员间存在着彼此依赖的渠道关系。这种依赖的关系是渠道构成的缘由，也

2、是渠道运作的条件。渠道成员在渠系是渠道构成的缘由，也是渠道运作的条件。渠道成员在渠道中各自都具有相应的角色权益。其拥有资源的多少，决议道中各自都具有相应的角色权益。其拥有资源的多少，决议了其权益的大小。了其权益的大小。 渠道权益的分配：是不平衡的，且不断变化的。渠道权益的分配：是不平衡的，且不断变化的。渠道权益的两面性渠道权益的两面性 惠普在利用延迟化原那么来到达较低本钱的大规模定制过程中，就非常好地运用了渠道权益。 惠普曾经在工厂里制造出完好的打印机并运到分销商处进展销售，但消费者需求许多个性化的打印机，产销不对路，于是导致了大量的库存。 对此，惠普把打印机设计成规范化的相互独立的模块，这些

3、模块可以容易地组装起来以构成中心产品的许多变形。同时，惠普运用渠道权益把外围部件的制造和装配任务从工厂推向渠道。 虽然惠普这样做产生了冲突，但其结果却是更低的存货和更少的缺货。终端消费者由于有了更多的选择，甚至更低的 价钱而受害；下游渠道成员那么由于更好地满足了消费者的价钱而受害；下游渠道成员那么由于更好地满足了消费者的个性化需求并且坚持了较低的库存而获益；惠普由于拓展了个性化需求并且坚持了较低的库存而获益；惠普由于拓展了市场，获得了更大的市场份额，同时还提高了品牌价值。而市场，获得了更大的市场份额，同时还提高了品牌价值。而且惠普并没有试图去占有下游渠道成员发明的财富，而坚持且惠普并没有试图去

4、占有下游渠道成员发明的财富，而坚持了公平的竞争，因此被渠道的其他成员所了解和接受。了公平的竞争，因此被渠道的其他成员所了解和接受。 在面对渠道变革的时候，总是有一些渠道成员由于不能在面对渠道变革的时候，总是有一些渠道成员由于不能估计到其良好的效果，而进展抵触，惠普打印机的其他渠道估计到其良好的效果，而进展抵触，惠普打印机的其他渠道成员开场时也没有认识到采取延迟制造战略会使渠道运营如成员开场时也没有认识到采取延迟制造战略会使渠道运营如此有效。在那时延迟战略和大规模定制只是一种先进的思想、此有效。在那时延迟战略和大规模定制只是一种先进的思想、理念，运用较少，在很难一致渠道成员认识的前提下，惠普理念

5、，运用较少，在很难一致渠道成员认识的前提下，惠普不得不运用渠道权益。渠道权益的正确运用，对有效管理和不得不运用渠道权益。渠道权益的正确运用，对有效管理和控制渠道的总体运作，提高效率，实现渠道目的有重要意义。控制渠道的总体运作，提高效率，实现渠道目的有重要意义。二、渠道权益的表现方式二、渠道权益的表现方式 1、付酬力，是指渠道成员在另一个成员完成特定任务义务、付酬力，是指渠道成员在另一个成员完成特定任务义务后能给予某种有价值的东西的才干。后能给予某种有价值的东西的才干。 2、胁迫力，是指渠道成员在另一成员没有很好地完成协作、胁迫力，是指渠道成员在另一成员没有很好地完成协作义务时，要挟撤回某种资源

6、或终止协作的权益。胁迫力和义务时，要挟撤回某种资源或终止协作的权益。胁迫力和付酬力是严密关联的，胁迫力是负面的付酬力。付酬力是严密关联的，胁迫力是负面的付酬力。 3、专家力，是指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不、专家力，是指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。专业知识具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。专业知识是由于分工、专业化和相对优势而产生的。是由于分工、专业化和相对优势而产生的。 4、声誉力，是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬、声誉力，是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维持与其业已建立的良好关系而产生的影响力。意并努

7、力维持与其业已建立的良好关系而产生的影响力。 5、法定权益，是指渠道成员因其他成员以为其有权对本人、法定权益，是指渠道成员因其他成员以为其有权对本人施加影响和进展指点，而本人有义务尊重其意见和指点所产施加影响和进展指点，而本人有义务尊重其意见和指点所产生的影响力。生的影响力。 渠道中最大企业普通被视为渠道领袖，具有最大影响力，渠道中最大企业普通被视为渠道领袖，具有最大影响力，往往也是法定权益的拥有者。或者是企业间所签署的合约中往往也是法定权益的拥有者。或者是企业间所签署的合约中对双方的权益有明确的规定，这也是法定权益。对双方的权益有明确的规定，这也是法定权益。 实际中，这些权益往往是结合起来运

8、用的，这样会产生相实际中，这些权益往往是结合起来运用的，这样会产生相应的协同效果。如，法定权益有利于专家力的提高；胁迫力应的协同效果。如，法定权益有利于专家力的提高；胁迫力是法定权益的保证。权益之间也存在矛盾和冲突。如，胁迫是法定权益的保证。权益之间也存在矛盾和冲突。如，胁迫力会影响声誉力，也会损伤专家力的作用。力会影响声誉力，也会损伤专家力的作用。 第二节第二节 渠道的冲突渠道的冲突 一、渠道冲突的概念一、渠道冲突的概念 是指分销渠道成员之间因销售政策、决策权分歧、销售是指分销渠道成员之间因销售政策、决策权分歧、销售目的差别、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明目的差别、信息沟通困难、

9、角色定位不一致、责任划分不明确等缘由，而产生紧张、焦虑、不满、抵触甚至分裂的景象确等缘由，而产生紧张、焦虑、不满、抵触甚至分裂的景象 渠道冲突的开展阶段：渠道冲突的开展阶段： 埋伏阶段埋伏阶段 觉察冲突觉察冲突 觉得冲突觉得冲突 公开冲突公开冲突 冲突余波冲突余波 渠道成员之间是一种彼此依赖的关系，因此相应构成了的权益。但渠道成员为了各自的利益，会努力扩展本人的权益，就会产生干涉行为。干涉容易产生冲突。普通来说，依赖越严重，干涉就越多，潜在的冲突也越多。 实践上，有协作就会有冲突，冲突也不一定就是坏事。冲突的存在，可以促使双方进一步明确彼此的角色作用和定位，更好地理顺协作关系。有些低程度的且可

10、以合理处理的冲突能够是有益的、良性的，而那些猛烈的、经常性的冲突那么是破坏性的、恶性的。 二、渠道冲突产生的缘由分析二、渠道冲突产生的缘由分析 1.目的不相容目的不相容 2.归属差别归属差别 主要是指渠道成员在目的顾客、销售区域、渠道分工、技主要是指渠道成员在目的顾客、销售区域、渠道分工、技术等方面的归属上存在矛盾和差别。术等方面的归属上存在矛盾和差别。 3.对现实认知的差别对现实认知的差别 主要是指渠道成员之间对渠道中事件、形状和情势的看法主要是指渠道成员之间对渠道中事件、形状和情势的看法与态度存在分歧。如，对现实事件的了解，及其未来开展的与态度存在分歧。如，对现实事件的了解，及其未来开展的

11、能够性的预测，对信息掌握的情况，对决策后果的认知，以能够性的预测，对信息掌握的情况，对决策后果的认知，以及价值观的不同而导致的差别。源于其先前的阅历和可获得及价值观的不同而导致的差别。源于其先前的阅历和可获得信息的质量和数量。处理方法是加强和改善沟通。信息的质量和数量。处理方法是加强和改善沟通。 三、渠道冲突的分类三、渠道冲突的分类一按照渠道冲突主体的不同，分为：一按照渠道冲突主体的不同，分为： 1、程度渠道冲突、程度渠道冲突 也叫横向渠道冲突，是指同一渠道方式中，同一层次也叫横向渠道冲突，是指同一渠道方式中，同一层次的成员之间的冲突。的成员之间的冲突。 表现方式：跨区域销售、压价销售、不按规

12、定提供售后效表现方式：跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后效力等。力等。 产生缘由：大多是消费企业没有对目的市场的中间商数量产生缘由：大多是消费企业没有对目的市场的中间商数量或销售区域做出合理规划，使中间商为了各自利益相互倾或销售区域做出合理规划，使中间商为了各自利益相互倾轧。轧。 国美天津公司开业遭抵抗国美天津公司开业遭抵抗 2019年年8月，天津十大商场结合抵抗北京国美天津公司月，天津十大商场结合抵抗北京国美天津公司开业，长虹、康佳、开业，长虹、康佳、TCL等七家国内彩电企业以极其矛盾等七家国内彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中，同各大商场签署了一项被戏称为的心态卷入其中，同各大商场签署了

13、一项被戏称为“卖身卖身契的会议纪要契的会议纪要 ： 与会各电视机消费厂家天津分公司或办事处不再与与会各电视机消费厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地域货源流入天津。坚决制止北京或其他地域货源流入天津。 由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使得其他地域货源继续流入天津，厂家赞同以国美在公众使得其他地域货源继续流入天津，厂家赞同以国美在公众媒体上的广告价钱作为十大商场的零售价，厂家以此价钱媒体上的广告价钱作为十大商场的零售价，厂家以

14、此价钱下浮下浮3%，作为对十大商场的供价。，作为对十大商场的供价。 十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场次序。短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场次序。 2、垂直渠道冲突、垂直渠道冲突 也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。垂直渠道冲突比程度渠道冲突更常见。之间的冲突。垂直渠道冲突比程度渠道冲突更常见。 如，消费商越过一级经销商直接向二级经

15、销商供货，如，消费商越过一级经销商直接向二级经销商供货，从而使上下游渠道间产生矛盾；另一方面，当下游的零售从而使上下游渠道间产生矛盾；另一方面，当下游的零售商或经销商实力强大后，不满足目前的位置，向上游发起商或经销商实力强大后，不满足目前的位置，向上游发起挑战，也会导致垂直渠道冲突。挑战，也会导致垂直渠道冲突。 济南七商场结合拒售长虹彩电济南七商场结合拒售长虹彩电 2019年年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：七家大商场月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：七家大商场结合拒售长虹彩电结合拒售长虹彩电! 事出何因事出何因?商场和厂家各有各的说法。商场和厂家各有各的说法。 商场说：长

16、虹产质量量差，售后效力跟不上，严重地影响了商场的声商场说：长虹产质量量差，售后效力跟不上，严重地影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。誉，拖累了商场的收益。 长虹也说：我们产品的质量和效力均是全国一流的，产品市场占有率长虹也说：我们产品的质量和效力均是全国一流的，产品市场占有率高达高达35%，明年可达，明年可达45%。 现实真相是什么呢现实真相是什么呢? 真正原因是长虹对济南地域的各个经销商真正原因是长虹对济南地域的各个经销商“政策不同，其销售政策使政策不同，其销售政策使这七家商场只能享遭到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一这七家商场只能享遭到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“

17、串通行为。串通行为。 虽然长虹及时采取了应对措施，但其品牌遭到了严重损伤：很多消费者听信了商家关于“现实真相的说法，不去购买长虹彩电，这种情况继续了一个多月。 3、多渠道冲突 是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出卖其产品效力时，发生了这些渠道之间的冲突 产生缘由： 定位模糊、业务重叠 ；目的差别、缺乏信任 ；规划混乱、战略单一 ；掌控缺乏、各自为政 。 措施：合理定位 ；顾客细分 ；有效沟通 ；加强控制力 Levis Strauss公司采用了顾客细分的方法对多渠道进公司采用了顾客细分的方法对多渠道进展不同的定位和管理的：展不同的定位和管理的： 将将Britannia牌牛仔系列

18、和牌牛仔系列和Levis牌休闲服经过沃尔玛牌休闲服经过沃尔玛之类的大型连锁超市销售给中等收入的家庭；之类的大型连锁超市销售给中等收入的家庭； 将将Dockers和和Sliver Tab服装瞄准那些爱逛商店和专卖服装瞄准那些爱逛商店和专卖店的流行追逐者；店的流行追逐者； 对于需求高档休闲装的年轻专业人士，推出对于需求高档休闲装的年轻专业人士，推出Slates系系列迎合他们的喜好，销售地点选择一些最高档的百货商店；列迎合他们的喜好，销售地点选择一些最高档的百货商店； 而喜欢讨价讨价的购物者，那么可以在而喜欢讨价讨价的购物者，那么可以在Levis直销店中直销店中发现一些廉价货。发现一些廉价货。二按冲

19、突详细的内容不同进展分类二按冲突详细的内容不同进展分类 1.关系冲突 2.价钱冲突 3.促销冲突 4.战略冲突四、分销渠道冲突的处理四、分销渠道冲突的处理 1.冲突的管理冲突的管理 组织行为学家罗宾斯以为：无冲突的渠道是老化的组组织行为学家罗宾斯以为：无冲突的渠道是老化的组织体系，白热化的冲突是无序的组织体系，只需适度的、织体系，白热化的冲突是无序的组织体系，只需适度的、恰到益处的争论才可以赋予渠道抗体机能。冲突管理是恰到益处的争论才可以赋予渠道抗体机能。冲突管理是渠道变革管理的基石，经过冲突的化解借机整合力量是渠道变革管理的基石，经过冲突的化解借机整合力量是渠道管理的必由之路。渠道管理的必由

20、之路。 期望冲突程度期望冲突程度低低高高真实冲突程度真实冲突程度的评价的评价低低高高冲突冲突来源来源真实程度真实程度=期望程度期望程度真实程度期望程度真实程度期望程度真实程度期望程度真实程度期望程度不采取行动不采取行动处理冲突处理冲突刺激冲突刺激冲突冲突管理的程序冲突管理的程序比较是是是2.分销渠道冲突的处置分销渠道冲突的处置1以共同的利益确立长期目的以共同的利益确立长期目的2政策制定的共同参与政策制定的共同参与3鼓励鼓励4人员交换人员交换5清理渠道成员清理渠道成员五、窜货五、窜货 又称倒货或冲货，就是产品越区销售，是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品，从而呵斥市场倾轧、

21、价钱混乱，严重影响厂家声誉的恶性经济景象。 其根本缘由在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只需价钱存在地域差别，只需同种商品在不同地域间的畅销程度不同，就必然产生地域间的流动。A 窜货缘由分析窜货缘由分析 1.价差诱惑价差诱惑 2.销售目的过高销售目的过高 3.经销商鼓励不当经销商鼓励不当 4.推行费用管理不当推行费用管理不当B 窜货的常见表现方式窜货的常见表现方式 1.分公司间窜货分公司间窜货 2.中间商间窜货中间商间窜货 3.倾销即将过期的产品倾销即将过期的产品 4.假货真货混同销售假货真货混同销售C 窜货问题的处

22、理窜货问题的处理 1.稳定价钱体系稳定价钱体系 建立合理、规范的级差价钱体系，加强对总经销的出货价建立合理、规范的级差价钱体系，加强对总经销的出货价钱管理。要保证各总经销商具备一样的价钱基准钱管理。要保证各总经销商具备一样的价钱基准 。 2.有利有节地运用现金鼓励及促销有利有节地运用现金鼓励及促销 销售奖励应该采取多项目的进展综合考评，除了销售量外，销售奖励应该采取多项目的进展综合考评，除了销售量外，还要思索其他一些要素，如价钱控制、销量增长率、销售盈还要思索其他一些要素，如价钱控制、销量增长率、销售盈利率等。也可以将能否发生窜货作为奖励的一个考核根据。利率等。也可以将能否发生窜货作为奖励的一个考核根据。返利时尽量少用现金，多以货品以及其他实物。促销费用也返利时尽量少用现金，多以货品以及其他实物。促销费用也应尽量控制在厂商手中为宜。应尽量控制在厂商手中为宜。 娃哈哈如何处理经销商之间的冲货娃哈哈如何处理经销商之间的冲货 娃哈哈是如何处理经销商之间的冲货的？娃哈哈是如何处理经销商之间的冲货的？ 宗庆后谋划市场最头痛的问题之一，是各区域市场之间的宗庆后谋划市场最头痛的问题之一，是各区域