第八章产品和服务战略ppt课件

1、4p的游戏横扫半个世纪，90年代，消费个性化日益突出，4p遭到4c的挑战ProductConsumer wants and needs PriceCostPlaceConveniencePromotionCommunications向市场提供的，引起留意、获取、运用或消费，以满足愿望或需求的任何东西有形和无形安装安装交付和交付和信誉信誉条件条件担保担保售后售后效力效力扩展产品扩展产品实体产品实体产品包装品牌称号质量程度特征设计中心产品中心产品 首先定义提供应消费者的中心利益首先定义提供应消费者的中心利益 索尼公司的摄像机：方便高质量地索尼公司的摄像机：方便高质量地 记录重要时辰记录重要时辰 沃

2、尔玛公司：友善的员工以低价、沃尔玛公司：友善的员工以低价、 独到的效力提供优质的产品独到的效力提供优质的产品 露华浓公司：制造化装品，销售希望露华浓公司：制造化装品，销售希望 索尼摄象机是一个有形产索尼摄象机是一个有形产品，它的称号、式样、性品，它的称号、式样、性能、包装和其他属性结合能、包装和其他属性结合在一同，为的是产生中心在一同，为的是产生中心利益利益 它是中心利益的载体它是中心利益的载体 向消费者提供附加的效力和利益向消费者提供附加的效力和利益索尼公司向消费者提供比摄像机更多索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，处理消费者摄像时遇到的全的东西，处理消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会

3、如何运用机器；一部问题：免费教会如何运用机器；一旦需求迅速维修；建立免费效力，随旦需求迅速维修；建立免费效力，随时处理消费者问题给消费者称心和惊时处理消费者问题给消费者称心和惊喜喜消费品消费品 产业用品产业用品 “可营销的可营销的-组织、人员、组织、人员、地点和观念地点和观念便利品便利品非渴求品非渴求品特殊品特殊品选购品选购品 消费品是最终消费者消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品购买用于个人消费的产品频繁购买，很少方案，频繁购买，很少方案，很少作比较或费精神，很少作比较或费精神，顾客参与度低顾客参与度低低价钱低价钱渠道广泛，网点便利渠道广泛，网点便利不经常购买，较多的不经常购买，较多的方

4、案并为购物破费较方案并为购物破费较多精神，根据质量、多精神，根据质量、价钱和款式比较品牌价钱和款式比较品牌剧烈品牌偏好和高度剧烈品牌偏好和高度忠实，为购买付出特忠实，为购买付出特别努力，别努力， 价钱敏感性价钱敏感性低低对产品了解很少或即对产品了解很少或即使了解，也没有什么使了解，也没有什么兴趣兴趣 原资料和零部件。完全进入消原资料和零部件。完全进入消费过程，其价值一次性进入产费过程，其价值一次性进入产品本钱。品本钱。固定资产。其价值经过折旧逐固定资产。其价值经过折旧逐次记入产品本钱。次记入产品本钱。供应品和效力。不直接进入本供应品和效力。不直接进入本钱，其价值分期摊入产品本钱钱，其价值分期摊

5、入产品本钱概念：概念：商品的消费者或运营者在本人的产品上商品的消费者或运营者在本人的产品上附加的显著标志，以区分同类产品不同附加的显著标志，以区分同类产品不同的厂家或商家的厂家或商家产品属性产品属性标签标签包装包装品牌品牌 单产品决策单产品决策效力支持效力支持属性：价钱高、马力属性：价钱高、马力 大、耐用大、耐用 、做工精良、做工精良利益：转化为一系列利益：转化为一系列 利益利益价值：表达制造商的价值：表达制造商的某些价值感某些价值感:高性能、高性能、威信威信文化：浸透着文化文化：浸透着文化个性：代表了一定个性个性：代表了一定个性用户：代表着用户类型用户：代表着用户类型品牌耐久含义：价值、品牌

6、耐久含义：价值、文化、个性文化、个性 品牌持有者品牌持有者制造商品牌制造商品牌自有品牌自有品牌答应品牌答应品牌品牌战略品牌战略家族品牌家族品牌品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌 品牌忠实度品牌忠实度 知名度知名度 感知质量感知质量 品牌联想品牌联想 专利专利 分销渠道分销渠道品牌资产品牌资产品牌化品牌化决策决策品牌品牌作用作用价钱战中价钱战中遭到维护遭到维护品牌可以品牌可以建立稳定的建立稳定的顾客群顾客群经销商经销商情愿进货情愿进货有利于有利于推出推出新产品新产品获得溢价获得溢价品牌用于品牌用于广告宣传广告宣传品牌品牌称号称号组合组合品牌品牌品牌品牌标志标志独占性独占性时间性时间性地域性

7、地域性增值性增值性可转让性可转让性制造商品牌全国品牌制造商品牌全国品牌中间商品牌自有品牌中间商品牌自有品牌结合品牌结合品牌一部分制造商品牌，一部分中间商品牌一部分制造商品牌，一部分中间商品牌品牌化决策品牌化决策用谁的品牌？用谁的品牌？品牌运用者决策品牌运用者决策能否运用品牌？能否运用品牌？统分决策统分决策一致品牌一致品牌个别品牌个别品牌分类品牌分类品牌企业称号加个别品牌企业称号加个别品牌延伸不当，损害品牌笼统过度延伸，定位模糊延伸思索品牌联想节省促销费用，有利于新产品进入市场用已知名的品牌推出用已知名的品牌推出新产品或改良产品新产品或改良产品益处益处风险风险同一产品上设立两个同一产品上设立两个

8、或两个以上的品牌或两个以上的品牌 树立不同特征，满足消费者不同的需求 占领更多货架 迎合消费者喜新心思 引起品牌经理的竞争 顺应不同的文化 各自的市场份额小 资源分散益处益处风险风险进入新的产品类别而公司现有品牌进入新的产品类别而公司现有品牌 又不适宜的情况下，可树立新品牌。又不适宜的情况下，可树立新品牌。 资源分散资源分散 效率不高效率不高 包装功能包装功能 维护功能维护功能 包容功能包容功能 美化宣传功能，美化宣传功能， 提提 升产品附加值升产品附加值 便利功能便利功能 平安与环保功能平安与环保功能 一个企业提供应市场的全部产品线和产品工程，即运营范围和构造 相互关联或类似的一组产品，即产

9、品大类产品大类中各种不同的种类 产品组合的宽度：企业产品线的多少 产品组合的长度：企业一切产品线中的产品工程的总和 产品组合的深度：产品线中每个工程的规格和档次 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、消费条件、 分销渠道等方面的关联性 产品线经理要经常分析产品线和产品产品线经理要经常分析产品线和产品工程的销售额、利润和市场增长率，工程的销售额、利润和市场增长率，以决议哪些工程需求开展、维持、收以决议哪些工程需求开展、维持、收割和放弃。割和放弃。扩展产品组合战略扩展产品组合战略缩减产品组合战略缩减产品组合战略产品延伸战略产品延伸战略剔除获利很小或不获利的剔除获利很小或不获利的产品线和产品工程，反

10、而产品线和产品工程，反而使企业总利润上升使企业总利润上升1 1充分利用人、财、充分利用人、财、物，添加赢利物，添加赢利2 2分散风险分散风险添加产品线和产品工程添加产品线和产品工程缩减产品组合缩减产品组合1 1市场不景气或企业市场不景气或企业在竞争中失利在竞争中失利 2 2公司资金紧张公司资金紧张 向下延伸：从高端市场向下延伸向下延伸：从高端市场向下延伸 缘由：公司高档市场遭到攻击，向下拓展还击；缘由：公司高档市场遭到攻击，向下拓展还击； 高档市场增长缓慢；高档市场增长缓慢； 覆盖产品线，不给对手时机覆盖产品线，不给对手时机 以低价作为公司宣传的根底以低价作为公司宣传的根底“价钱从价钱从200元起，元起， 吸引顾客吸引顾客 风险：低档产品蚕食本人公司高档产品的市场风险：低档产品蚕食本人公司高档产品的市场 公司的经销商能够不情愿运营低档产品公司的经销商能够不情愿运营低档产品 向上延伸：由低端市场进入高端市场向上延伸：由低端市场进入高端市场 缘由：高档市场具有较高的利润率和缘由：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求较大的