产业组织：定价策略和行为

1、合肥工业大学经济学院经济系 产业组织：定价策略和行为产业组织：定价策略和行为教学内容教学内容第一节第一节 价格歧视策略价格歧视策略 第二节第二节 两部收费与搭配销售两部收费与搭配销售第三节第三节 价格策略性行为价格策略性行为合肥工业大学经济学院经济系 第一节第一节 价格歧视价格歧视n一、价格歧视含义一、价格歧视含义n二、价格歧视动机二、价格歧视动机n三、价格歧视类型三、价格歧视类型n四、价格歧视福利效应四、价格歧视福利效应合肥工业大学经济学院经济系 一、价格歧视的含义一、价格歧视的含义对同一商品或服务制定不同的价格考虑到成本因素 案例：案例： 美国宝马、德国宝马汽车售价？美国宝马、德国宝马汽车

2、售价？ 精装本售价与平装本售价？精装本售价与平装本售价？ 火车票的学生票与普通票票价？火车票的学生票与普通票票价？ 同一商品或服务销售价格不同不构成价格歧视同一商品或服务销售价格相同构成价格歧视合肥工业大学经济学院经济系 价格歧视为任何时候，一个商品的两价格歧视为任何时候，一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者，个品种以不同净价格卖给两个买者，就存在着价格歧视。这里净价格是指就存在着价格歧视。这里净价格是指纠正了一个品种不同于另一个品种所纠正了一个品种不同于另一个品种所产生的成本差异的价格。产生的成本差异的价格。质量相近、功能类似的商品或服务，价格质量相近、功能类似的商品或服务，价格却相差

3、甚远，这是否存在价格歧视呢？却相差甚远，这是否存在价格歧视呢？ 新帕尔格雷夫经济学大辞典新帕尔格雷夫经济学大辞典斯蒂格勒 当两种或更多种相近商当两种或更多种相近商品在与边际成本有不同比品在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时就率的价格水平上出售时就是价格歧视。相应地当两是价格歧视。相应地当两种或更多种相近商品在与种或更多种相近商品在与边际成本有相同比率的价边际成本有相同比率的价格水平上出售时则不是价格水平上出售时则不是价格歧视。格歧视。1212ppmcmc价格歧视1212ppmcmc非价格歧视合肥工业大学经济学院经济系 二、价格歧视动机和条件二、价格歧视动机和条件 动机：厂商推行价格歧视的动

4、机是为了获得更多的利润，动机：厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润，通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式，通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式，把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余，从而增加他把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余，从而增加他们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以通过增加厂们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润。商销售量的途径来增加厂商的总利润。 厂商实施价格歧视必须具备一定的条件：厂商实施价格歧视必须具备一定的条件： （一）厂商必须有一定的市场控制力；（一）厂商必须有一定的市场控制力； （二）厂商必

5、须能够对不同的市场进行细分；（二）厂商必须能够对不同的市场进行细分； （三）厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。（三）厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。 合肥工业大学经济学院经济系 三、价格歧视的类型三、价格歧视的类型英国经济学家屁古把价格歧视分成三种类型：英国经济学家屁古把价格歧视分成三种类型： 二级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视价价格格歧歧视视的的类类型型合肥工业大学经济学院经济系 如果消费者的特征是可以观察到的，那么销售者就可以制定如果消费者的特征是可以观察到的，那么销售者就可以制定不同的价格，此时，价格就可以看作购买者特性的函数。不同的价格，

6、此时，价格就可以看作购买者特性的函数。 如会员折扣价，杂志的学生订购价和对老年人火车票折扣等，如会员折扣价，杂志的学生订购价和对老年人火车票折扣等，这种价格歧视被称作信号选择（这种价格歧视被称作信号选择（selection by indicators）或）或三级价格歧视（三级价格歧视（third-degree price discrimination）. 在其他情况下，销售者对购买者偏好的多样性有所了解，但在其他情况下，销售者对购买者偏好的多样性有所了解，但是不能观察到每一位特定顾客的特性。但可通过提供一些列包是不能观察到每一位特定顾客的特性。但可通过提供一些列包括价格和各种条款的销售合同，在

7、不同的购买者之间进行价格括价格和各种条款的销售合同，在不同的购买者之间进行价格歧视。飞机票的折扣等。在这种情况下，从购买者的角度看，歧视。飞机票的折扣等。在这种情况下，从购买者的角度看，存在自我选择机制（存在自我选择机制（self-selection）。这种价格歧视称为二级）。这种价格歧视称为二级价格歧视（价格歧视（second-degree price discrimination.）合肥工业大学经济学院经济系 （一）（一）一级价格歧视一级价格歧视 ( (first-degree price discrimination) 又称完全价格歧视，指厂又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一商品或

8、商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来高价即消费者的保留价格来确定的。当商品或服务以消确定的。当商品或服务以消费者的保留价格来定价时，费者的保留价格来定价时，全部的消费者剩余被转化为全部的消费者剩余被转化为生产者剩余，这时价格歧视生产者剩余，这时价格歧视是完全的。是完全的。 如图一级价格歧视下，厂商就可以对如图一级价格歧视下，厂商就可以对Q Q1 1单位的产品按照由需求曲线所代表的消单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格

9、费者的最大支付意愿收取价格P P1 1；同理，；同理，厂商可以对厂商可以对Q Q2 2单位的产品收取价格单位的产品收取价格P P2 2。如。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止。索要消费者的保留价格直到时为止。 在在现实生活中一级价格歧视是很难做到现实生活中一级价格歧视是很难做到 Q2QQ1DP2PP1MRMC图5.1合肥工业大学经济学院经济系 （二）（二）二级价格歧视二级价格歧视 又称非线形定价，又称非线形定价，指根据不同的购买量或指根据不同的购买量或购买时间来定价，这种购买时间来定价，这种定价方式与消费者无关，定价方式与消

10、费者无关，每个消费者面临相同的每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同价格表，但此表对不同的购买量或购买时间有的购买量或购买时间有不同的价格。不同的价格。 上图为四段定价制，购买数量在上图为四段定价制，购买数量在0 0到到Q Q1 1之间之间价格是价格是P P1 1；在；在Q Q1 1到到Q Q2 2之间价格是之间价格是P P2 2 ；在；在Q Q2 2到到Q Q3 3之间价格是之间价格是P P3 3 ；在；在Q Q3 3到到Q Q4 4之间价格是之间价格是P P4 4。0Q4P4Q3Q2Q1P3P1P2图5.2第一段第二段第三段第四段合肥工业大学经济学院经济系 （三）（三）三级价格歧视三级价

11、格歧视 是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。的价格相同。 与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位行如此地细分，以至于每一个消

12、费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体。括类似的消费者群体。 合肥工业大学经济学院经济系 （三）（三）三级价格歧视三级价格歧视 三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场行高价策略。如图中，市场1 1上的需求曲线相对于市场上的需求曲线相对于市场2

13、2上的需上的需求曲线来说较为陡峭，即市场求曲线来说较为陡峭，即市场1 1中消费者的需求弹性要低于市中消费者的需求弹性要低于市场场2 2中消费者的需求弹性，市场中消费者的需求弹性，市场1 1的价格大于市场的价格大于市场2 2的价格。的价格。MR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市场1市场2图5.3MC合肥工业大学经济学院经济系 四、价格歧视的福利后果四、价格歧视的福利后果( (一一) )一级价格歧视的福利一级价格歧视的福利MRECBP2P1Q2Q1QmPmDMC图5.4 在单一价格法则下，非完全竞争厂商必在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益然在边际收益MRMR和边际成本和边际成本MCMC

14、相等时的价相等时的价格和产量水平上进行生产，也就是图格和产量水平上进行生产，也就是图5.45.4中相应的中相应的PmPm和和QmQm，这时，这时Pm Pm MCMC，生产是，生产是低效率的，生产者剩余为低效率的，生产者剩余为PmBCPPmBCP2 2所围成的所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由长方形的面积，消费者剩余则是由ABPmABPm所所围成的三角形面积，而社会福利净损失为围成的三角形面积，而社会福利净损失为BCEBCE所示的三角形面积。所示的三角形面积。 在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量

15、不降按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。低他原有产品所能得到的销售价格。P PMCMC时，厂商增时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为边际成本时为止，产量为Q Q2 2。合肥工业大学经济学院经济系 ( (一一) )一级价格歧视的福利一级价格歧视的福利 一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配置，社会总福利

16、也等同于完全竞争市场上的社会了资源配置，社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福利损失；总福利，没有净福利损失； 全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；利润； 消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的，但是对于保留价格高于不公平的，但是对于保留价格高于PmPm的消费者来说，虽然的消费者来说，虽然消费者剩余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付消费者剩余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付意愿范围内；而对于保留价格低于意愿范围内；而对于保留价格低于PmPm的

17、消费者来说，现在的消费者来说，现在能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度来看，消费者的福利也是增加的。从这个角度来看，消费者的福利也是增加的。合肥工业大学经济学院经济系 二级价格歧视能否实现完全竞争市场的二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于价格最低的那一要取决于价格最低的那一“段段”的定价是高的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。若最低于还是低于厂商生产的边际成本。若最低“段段”的定价仍大于厂商生产的边际成本，的定价仍大于厂商生产的边际成本

18、，则会造成社会总福利的净损失，如图中第三则会造成社会总福利的净损失，如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，既段的价格线位于边际成本线之上，既P P3 3MCMC，生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积。损失为图中所示的灰色三角形面积。 ( (二二) )二级价格歧视的福利二级价格歧视的福利GQ4FEDCBAMC0P4Q3Q2Q1P3P1P2图5.5第一段第二段第三段 若最低若最低“段段”的定价恰好等于厂商生产的边际成本，的定价恰好等于厂商生产的边际成本，则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，则二级价格歧视同完全竞争

19、市场一样具有资源配置效率，社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为Q Q3 3到到Q Q4 4之间再定一个价格之间再定一个价格P P4 4，且等于，且等于MCMC，就没有社会福利净损，就没有社会福利净损失失。合肥工业大学经济学院经济系 与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场的无谓损失，即图中市场1 1和市场和市场2 2中两个黑色阴影三角形的面积，因而资中两个黑色阴影三角形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟

20、是增加还源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1 1和市场和市场2 2上两个黑色阴影三上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为三角形的面积从左到右依次为A A、B B和和C C，若，若A+BA+BC C，则三级价格歧视降低，则三级价格歧视降低了社会总福利；若了社会总福利；若A+BA+BC C，则三级价格歧视提高了社会总福利。，则三级价格歧视提高了社会总福利。 (

21、 (三三) )三级价格歧视的福利三级价格歧视的福利P2QmMRDPmQ1Q2D2MR2MR1D1P1市场1市场2图5.6MC非完全竞争市场合肥工业大学经济学院经济系 第二节第二节 两部收费与搭配销售两部收费与搭配销售两两部部收收费费固定费用固定费用,f,f使用费用使用费用,p,p为获得某种商品或服务的使用权而支为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用，与消费数量的多少无关付的费用，与消费数量的多少无关按消费数量的多少向按消费数量的多少向消费者收取的费用消费者收取的费用如出租车的起步价；如出租车的起步价；公园或游乐园的门票公园或游乐园的门票费；电话的月租费等费；电话的月租费等如出租车的如出租车的

22、按里程计价按里程计价；公园内各游项目的费用；公园内各游项目的费用；电话的通话费等。电话的通话费等。一、两部收费一、两部收费（two-part tarifftwo-part tariff）合肥工业大学经济学院经济系 （一）简单模型：消费者同类型时（一）简单模型：消费者同类型时 消费者是同一类型时，需求曲线消费者是同一类型时，需求曲线相同，见图中的需求曲线相同，见图中的需求曲线D D。在这种情。在这种情况下，最优解是单位商品或服务的使况下，最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上，即用价格定在边际成本水平上，即P=MCP=MC，而固定费而固定费T T则等于消费者在价格则等于消费者在价格P

23、 P下的下的总剩余总剩余CSCS（P P），也就是图中黑色阴影），也就是图中黑色阴影三角形的面积。这时，厂商能抽走全三角形的面积。这时，厂商能抽走全部的消费者剩余，其利润达到了最大。部的消费者剩余，其利润达到了最大。在这个简单的模型中，通过这样的两在这个简单的模型中，通过这样的两部制定价方法，厂商实现了与同完全部制定价方法，厂商实现了与同完全价格歧视一样的目标。价格歧视一样的目标。QPDMC图5.7合肥工业大学经济学院经济系 （二）扩展模型：消费者两类型时（二）扩展模型：消费者两类型时 图图5.85.8中厂商面对的是两个不同中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型类型的消费者，其中类型1

24、1的消费者的消费者是高需求的，需求曲线为是高需求的，需求曲线为D D1 1，消费者，消费者剩余为剩余为CSCS1 1；类型；类型2 2的消费者是低需求的消费者是低需求的，需求曲线为的，需求曲线为D D2 2，消费者剩余为，消费者剩余为CSCS2 2。 Q1Q2ED2CMCBD1P图5.8 当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。 对于高需求的

25、类型对于高需求的类型1 1消费者来说，由于购买数量比较大，低消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类型型2 2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。 合肥工业大学经济学院经济系 两部定价：形式，固定费用两部定价：形式，固定费用f, 单位价格单位价格p 假如所有消费者的需求函数都是相同的，此时垄断者的二部假如所有消费者的需求函数都是相同的，此时垄断

26、者的二部定价会怎样实施？定价会怎样实施？ 垄断者规定一个单价垄断者规定一个单价p，此时消费者会获得一个消费者剩余，此时消费者会获得一个消费者剩余 垄断者可以让固定费用为垄断者可以让固定费用为 此时消费刚好愿意接受。此时消费刚好愿意接受。 垄断者的最优选择是什么？垄断者的最优选择是什么？( )CS p( )fCS p,( )pc fCS c合肥工业大学经济学院经济系 合肥工业大学经济学院经济系 多个消费者类型的两部收费多个消费者类型的两部收费假设两个类型的消费者：假设两个类型的消费者：消费者类型消费者类型2，相对于消费者类型，相对于消费者类型1有更高的需求意愿：有更高的需求意愿： 以及以及n此时

27、供应商应该怎么做？此时供应商应该怎么做？n为不同消费者设计不同二部定价方案，可行么？为不同消费者设计不同二部定价方案，可行么？21( )( )DpDp21( )( )CSpCSp111222,( ),( )pc fCS cpc fCSc（；）合肥工业大学经济学院经济系 n设计两部收费定价方案，需要满足的一些原则：设计两部收费定价方案，需要满足的一些原则：n激励相容约束，即类型激励相容约束，即类型i消费者会购买类型消费者会购买类型i选择设计的方案而选择设计的方案而不会购买不会购买j类型设计的方案；类型设计的方案；n参与约束：类型参与约束：类型i消费者从类型消费者从类型i选择设计的方案获得的净效用

28、选择设计的方案获得的净效用不能小于零。不能小于零。n最优的二部定价为：最优的二部定价为：n简言之，高消费量的用户支付了较高的固定费用简言之，高消费量的用户支付了较高的固定费用f2 f1和较低和较低的边际成本的边际成本p2=c，低消费量的用户支付了较低的固定费用，低消费量的用户支付了较低的固定费用f1=CS1（P1）和较高的边际成本）和较高的边际成本p1 c11112222111,(),( )()()pc fCS ppc fCS cCS pCS p；合肥工业大学经济学院经济系 BOEMRPCDQCACMC图5.9（三）（三）两部收费制在自然垄断行业的运用两部收费制在自然垄断行业的运用 合肥工业大

29、学经济学院经济系 两部收费制可以解决自然垄断行业的困境，在两部收费制下，两部收费制可以解决自然垄断行业的困境，在两部收费制下，ABPCE的亏损额作为固定费用收取，使用费则由的亏损额作为固定费用收取，使用费则由PC=MC来确定。来确定。例如，假设某一自然垄断企业年亏损总额为例如，假设某一自然垄断企业年亏损总额为T，该年的消费者，该年的消费者总人数为总人数为N，则分摊到每个消费者身上的年固定费用为，则分摊到每个消费者身上的年固定费用为F=T/N，如果消费者如果消费者K的年使用量为的年使用量为QK，那么对消费者的年两部收费就，那么对消费者的年两部收费就为为T/N+PC QK ，同理可以计算消费者的月

30、两部收费。，同理可以计算消费者的月两部收费。 两部收费制使自然垄断行业实现了收支平衡条件下的经济两部收费制使自然垄断行业实现了收支平衡条件下的经济福利最大化，符合有效定价原则。两部收费一方面使边际成本福利最大化，符合有效定价原则。两部收费一方面使边际成本定价下厂商的亏损额由使用者来承担，另一方面使更多的消费定价下厂商的亏损额由使用者来承担，另一方面使更多的消费者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务。者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务。 合肥工业大学经济学院经济系 二、搭配销售二、搭配销售 (bundling) 一种商品或服务的销售与一种商品或服务的销售与另一种商品或

31、服务的销另一种商品或服务的销售捆绑在一起售捆绑在一起搭搭配配销销售售纯粹搭配销售纯粹搭配销售(pure bundling) (pure bundling) 厂商只以搭配销售厂商只以搭配销售的方式出售产品的方式出售产品厂商既搭配销售产品，也厂商既搭配销售产品，也分开销售产品。分开销售产品。 混合搭配销售混合搭配销售(mixed bundling) 合肥工业大学经济学院经济系 （一）搭配销售有效的条件（一）搭配销售有效的条件 搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度，当不同类型消费者需求零负相关时，即不相关程度，当不同类型消费者需求零负相关时，即

32、不同类型消费者的需求完全正相关时，搭配销售无效果；同类型消费者的需求完全正相关时，搭配销售无效果；消费者需求的负相关程度越大，搭配销售的效果越好，消费者需求的负相关程度越大，搭配销售的效果越好，当不同类型消费者需求完全负相关时，搭配销售的效当不同类型消费者需求完全负相关时，搭配销售的效果最为理想。果最为理想。合肥工业大学经济学院经济系 （一）搭配销售有效的条件（一）搭配销售有效的条件 客户类型客户类型客户数量客户数量电子制表软件电子制表软件文字处理软件文字处理软件编辑编辑5050360360600600会计会计5050500500280280客户类型客户类型客户数量客户数量电子制表软件电子制表

33、软件文字处理软件文字处理软件编辑编辑5050360360600600作家作家5050300300550550合肥工业大学经济学院经济系 （二）搭配销售下厂商对消费者类型的甄别（二）搭配销售下厂商对消费者类型的甄别 当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。 合肥工业

34、大学经济学院经济系 R2PBPBP2P1R1消费者只购买产品1消费者只购买产品2消费者不购买任何产品消费者购买两种产品合肥工业大学经济学院经济系 （三三）搭配销售的福利搭配销售的福利 当消费者需求负相关时，搭配销售是比分开销售更为当消费者需求负相关时，搭配销售是比分开销售更为有效的策略。至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图，有效的策略。至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图，则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析。来分析。 1 1、消费者需求完全负相关，边际成本非零时，混合搭、消费者需求完全负相关，边际成本非零时，混合搭售是

35、更为有利可图；售是更为有利可图； 2 2、消费者需求完全负相关，边际成本为零时，纯粹、消费者需求完全负相关，边际成本为零时，纯粹搭售更为可取；搭售更为可取；合肥工业大学经济学院经济系 1 1、消费者需求完全负相关，边际成本非零时、消费者需求完全负相关，边际成本非零时MC2MC1R2806040 2090604020BCA100100R1D（1）分开销售，分开销售，P1=80,P2=70，则则A/B购买产品购买产品2，D购买产品购买产品1，厂，厂商利润总量为商利润总量为2（70-30）+1 （80-20）=140 （2）纯粹搭售，）纯粹搭售，P=100，则厂商，则厂商利润总量为利润总量为4（10

36、0-30-20）=200 （3）混合搭售，以）混合搭售，以P2=90 向向A出出售产品售产品2，以，以P1=80向向D出售产品出售产品1，以以P=100向向B、C搭售，则厂商利润搭售，则厂商利润总量为总量为2（100-30-20）+ 1（90-30）+1 （80-20） =2202、消费者需求完全负相关，边际成本为零时、消费者需求完全负相关，边际成本为零时纯粹搭售，厂商利润总量为纯粹搭售，厂商利润总量为4100=400混合搭售，厂商利润总量为混合搭售，厂商利润总量为2100+ 190+1 80 =370合肥工业大学经济学院经济系 （三三）搭配销售的福利搭配销售的福利 3 3、消费者需求非完全负

37、相关，边际成本为零时，混合搭、消费者需求非完全负相关，边际成本为零时，混合搭配优于纯粹搭配策略。配优于纯粹搭配策略。 DCBR1130130R28060402080604020100100图5.12A（1）分开销售，分开销售，P1=80.P2=80，则则A、B购买产品购买产品2，C、D购买产品购买产品1，厂商利润总量为，厂商利润总量为280+2 80=320 （2）纯粹搭售，）纯粹搭售，P=100，则厂商，则厂商利润总量为利润总量为4100=400 （3）混合搭售，以）混合搭售，以P2=90 向向A出出售产品售产品2，以，以P1=80向向D出售产品出售产品1，以以P=130向向B、C搭售，则厂

38、商利润搭售，则厂商利润总量为总量为2130+ 190+1 80=430合肥工业大学经济学院经济系 第三节第三节 价格策略性行为价格策略性行为 一、策略性行为一、策略性行为 二、限制性定价策略行为二、限制性定价策略行为 三、掠夺性定价策略行为三、掠夺性定价策略行为 合肥工业大学经济学院经济系 第三节第三节 价格策略性行为价格策略性行为 对策略性行为的定义最早来自谢林对策略性行为的定义最早来自谢林(Schelling) (Schelling) ，19601960年在年在战略冲突战略冲突中给出，策略性行为是指企业通过影响中给出，策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预期竞争者对该企业行动的预

39、期, ,使竞争者在预期的基础上作出使竞争者在预期的基础上作出对该企业有利的决策行为。对该企业有利的决策行为。 策略性行为是指厂商为提高利润而采取的旨在影响市场策略性行为是指厂商为提高利润而采取的旨在影响市场环境的行为。环境的行为。 市场环境是指影响市场运行结果的各种因素，包括消费市场环境是指影响市场运行结果的各种因素，包括消费者和竞争对手的心理和信念、现实和潜在的竞争对手的数者和竞争对手的心理和信念、现实和潜在的竞争对手的数量、各个厂商的生产技术、竞争对手进入产业的成本和速量、各个厂商的生产技术、竞争对手进入产业的成本和速度等。度等。 策略性行为可以分为非合作策略性行为和合作策略性行策略性行为

40、可以分为非合作策略性行为和合作策略性行为两大类。典型的合作策略性行为是厂商之间的串谋。为两大类。典型的合作策略性行为是厂商之间的串谋。一、策略性行为一、策略性行为(Strategic Behavior)(Strategic Behavior)合肥工业大学经济学院经济系 第三节第三节 价格策略性行为价格策略性行为 二、限制性定价策略（二、限制性定价策略（limit pricing） （一）定义：指在位企业通过当前的价格策略来影响潜在企业（一）定义：指在位企业通过当前的价格策略来影响潜在企业对进入市场后收益的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。对进入市场后收益的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。 两

41、种不同的理解：两种不同的理解： 1 1、以贝恩为代表的学者将限制性定价理解为遏止进入定价，、以贝恩为代表的学者将限制性定价理解为遏止进入定价，即在位企业在制定价格策略以完全阻止潜在企业进入它所在的即在位企业在制定价格策略以完全阻止潜在企业进入它所在的市场。限制性定价是在位厂商索取的能够完全阻止潜在厂商进市场。限制性定价是在位厂商索取的能够完全阻止潜在厂商进入的最高价格。（静态意义上）入的最高价格。（静态意义上） 2 2、卡米恩（、卡米恩（KamienKamien） 、施瓦茨（、施瓦茨（Schwarts Schwarts ）等为代表将）等为代表将限制性定价定义为在位企业通过跨时期利润现值之和最大

42、化的限制性定价定义为在位企业通过跨时期利润现值之和最大化的价格策略来减少或消除潜在厂商的进入，即最优限制性定价。价格策略来减少或消除潜在厂商的进入，即最优限制性定价。最优限制性定价一般在完全阻止进入的价格水平之上和短期垄最优限制性定价一般在完全阻止进入的价格水平之上和短期垄断价格水平之下。断价格水平之下。 （动态意义上）（动态意义上） 合肥工业大学经济学院经济系 （二）静态（不考虑时间因素）限制性定价（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价 早期限制性定价模型，假设早期限制性定价模型，假设: : 罗斯罗斯拉比尼假定（拉比尼假定（Sylos Labini PostulateSylos Labini

43、 Postulate ） 即潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的即潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。产量。 静态限制性定价中假定潜在的进入企业相信进入后，在位企业不会静态限制性定价中假定潜在的进入企业相信进入后，在位企业不会改变产量，因此潜在进入的企业认为进入后行业的总产量是自己和在位改变产量，因此潜在进入的企业认为进入后行业的总产量是自己和在位企业产量之和。假定在位企业和潜在进入企业的平均成本函数相等，即企业产量之和。假定在位企业和潜在进入企业的平均成本函数相等，即图图5.135.13中的中的ACAC线，如果在位企业生产线，如果在位企业生产Q Q1 1个单位，

44、并在潜在进入企业进入个单位，并在潜在进入企业进入后仍然保持不变，新企业面对的则是行业需求曲线减去后仍然保持不变，新企业面对的则是行业需求曲线减去Q Q1 1所得到的剩余所得到的剩余的需求曲线。如果新企业决定不进入时，在位企业则以价格的需求曲线。如果新企业决定不进入时，在位企业则以价格P P1 1出售出售Q Q1 1单单位。当新企业进入后，行业的总产出为位。当新企业进入后，行业的总产出为Q Q1 1+Q+Q2 2，价格则降为，价格则降为P P2 2。如果在位。如果在位企业将其产量定在企业将其产量定在Q Q1 1，新进入的企业生产，新进入的企业生产Q Q2 2单位时，价格单位时，价格P P2 2刚

45、好等于新企刚好等于新企业的平均成本，这时新企业进入与不进的收益是一样的。业的平均成本，这时新企业进入与不进的收益是一样的。 二、限制性定价策略二、限制性定价策略合肥工业大学经济学院经济系 进入者需求曲线产业需求曲线Q1+Q2 （二）静态（不考虑时间因素）限制性定价（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价 二、限制性定价策略二、限制性定价策略P1P2Q1Q2图5.13 静态限制性定价AC合肥工业大学经济学院经济系 Q1+Q2 （二）静态（不考虑时间因素）限制性定价（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价 二、限制性定价策略二、限制性定价策略Pl图5.13 静态限制性定价MCpe=ACpeDpe合肥工

46、业大学经济学院经济系 （二）静态（不考虑时间因素）限制性定价（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价 根据，马丁（根据，马丁（Martin,1988Martin,1988）的研究，）的研究，静态限制性价格的高低取决于以下静态限制性价格的高低取决于以下几个因素几个因素: : （1 1）市场的初始规模。市场规模越大，在位企业就必须生产更多的）市场的初始规模。市场规模越大，在位企业就必须生产更多的产品来阻止进入，因此限制性价格就相应降低；反之，如果市场规模越产品来阻止进入，因此限制性价格就相应降低；反之，如果市场规模越小，在位企业无需生产较多的产品，相应的限制性价格就会提高；小，在位企业无需生产较多的

47、产品，相应的限制性价格就会提高； （2 2）进入者的平均成本。如果潜在进入企业在任意产量的平均成本）进入者的平均成本。如果潜在进入企业在任意产量的平均成本越高，则需要更高的价格才能获得收益，因此，限制性价格也相应提高；越高，则需要更高的价格才能获得收益，因此，限制性价格也相应提高； （3 3）非价格进入壁垒。如果市场不是完全竞争的，则非价格壁垒都）非价格进入壁垒。如果市场不是完全竞争的，则非价格壁垒都将使潜在进入企业的进入成本不同程度的加大，限制性价格也会相应的将使潜在进入企业的进入成本不同程度的加大，限制性价格也会相应的越高。越高。 静态限制性定价模型的批评，如弗里德曼（静态限制性定价模型的

48、批评，如弗里德曼（Friedman,1979）。）。二、限制性定价策略二、限制性定价策略合肥工业大学经济学院经济系 （三）动态限制性定价（三）动态限制性定价 在动态过程中，在位企业面临着或者获取短期较高利润在动态过程中，在位企业面临着或者获取短期较高利润失去垄断地位，或者长时期地获得较低利润而保持其垄断失去垄断地位，或者长时期地获得较低利润而保持其垄断地位的选择。以利润最大化为目标的在位企业就必须在短地位的选择。以利润最大化为目标的在位企业就必须在短期利润和长期利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总期利润和长期利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略。额最大化的定价策略。 短期

49、利润（高限价）与长期利润（低限价）的选择短期利润（高限价）与长期利润（低限价）的选择 1 1、影响动态限制性价格的因素影响动态限制性价格的因素 (1)(1)折现率折现率: :未来收益的现值未来收益的现值= = 未来收益未来收益/ /折现率折现率 折现率越高的话，现期收入转换为未来收益的机会成本将会提高，这折现率越高的话，现期收入转换为未来收益的机会成本将会提高，这会使未来收益的现值下降，在位企业更愿意获取短期收益，而放弃长期会使未来收益的现值下降，在位企业更愿意获取短期收益，而放弃长期市场份额，最优限制性价格会被提高，反之亦然。市场份额，最优限制性价格会被提高，反之亦然。 （2 2）在位企业的

50、风险偏好）在位企业的风险偏好: :风险偏好企业会抬高最优限制性价格，风风险偏好企业会抬高最优限制性价格，风险厌恶企业则往往倾向于降低当前的最优限制性价格，以换取低的进入险厌恶企业则往往倾向于降低当前的最优限制性价格，以换取低的进入可能性。可能性。合肥工业大学经济学院经济系 1 1、影响动态限制性价格的因素、影响动态限制性价格的因素 （3 3）非价格进入壁垒。卡米恩、施瓦茨（）非价格进入壁垒。卡米恩、施瓦茨（19711971）等认）等认为非价格进入壁垒与最优限制性定价之间存在明显的正相为非价格进入壁垒与最优限制性定价之间存在明显的正相关关系。关关系。 德邦特（德邦特（19761976）认为在进入

51、时滞充分长时，即使非）认为在进入时滞充分长时，即使非价格进入壁垒非常低，最优限制性定价也会设在较高的水价格进入壁垒非常低，最优限制性定价也会设在较高的水平。平。 （4 4）市场需求增长的速度：市场增长越快，则潜在进）市场需求增长的速度：市场增长越快，则潜在进入企业会认为越早进入获得收益的增长速度越快于可能损入企业会认为越早进入获得收益的增长速度越快于可能损失的增长速度，潜在进入就变得越有吸引力，这时在位企失的增长速度，潜在进入就变得越有吸引力，这时在位企业业的限制性定价要相应的限制性定价要相应降低。降低。 （5 5）其他因素：成本结构、初始竞争的激烈程度、潜）其他因素：成本结构、初始竞争的激烈

52、程度、潜在企业对价格的敏感性等。在企业对价格的敏感性等。 合肥工业大学经济学院经济系 2 2、动态条件下在位企业的最优定价策略、动态条件下在位企业的最优定价策略 主导厂商模型：该模型表明，一个理性的主导厂商不会不惜代价地主导厂商模型：该模型表明，一个理性的主导厂商不会不惜代价地把所有的竞争性从属厂商逐出行业。在有大量接受价格的厂商能够自把所有的竞争性从属厂商逐出行业。在有大量接受价格的厂商能够自由、即时地进入市场，且它们的生产成本并不比主导厂商高出多少的由、即时地进入市场，且它们的生产成本并不比主导厂商高出多少的情况下，主导厂商不能索取比完全竞争高出多少的价格。这时即使没情况下，主导厂商不能索

53、取比完全竞争高出多少的价格。这时即使没有从属厂商们进入市场，它们潜在的进入威胁也会使得主导厂商的定有从属厂商们进入市场，它们潜在的进入威胁也会使得主导厂商的定价要低于垄断厂商。价要低于垄断厂商。 结团进入模型：在该模型中，假定从属厂商在决定进入和实际进入之结团进入模型：在该模型中，假定从属厂商在决定进入和实际进入之间存在一定的时滞，经历一个时滞后，从属厂商同时进入，间存在一定的时滞，经历一个时滞后，从属厂商同时进入，许多潜在许多潜在企业的同时进入，使在位企业的收益持续下降，这时只要阻止进入的企业的同时进入，使在位企业的收益持续下降，这时只要阻止进入的成本不高，在位企业将进行阻击。成本不高，在位

54、企业将进行阻击。合肥工业大学经济学院经济系 2 2、动态条件下在位企业的最优定价策略、动态条件下在位企业的最优定价策略 连续进入模型：该模型与结团进入模型的区别是从属厂连续进入模型：该模型与结团进入模型的区别是从属厂商的进入方式不同，连续进入模型描述的是从属厂商在一商的进入方式不同，连续进入模型描述的是从属厂商在一段时间里逐渐而持续地进入市场。这时，一个理性的主导段时间里逐渐而持续地进入市场。这时，一个理性的主导厂商为了使其利润最大化，必须平衡当前利润和未来的市厂商为了使其利润最大化，必须平衡当前利润和未来的市场份额，在位厂商的最佳定价策略和均衡价格要视市场需场份额，在位厂商的最佳定价策略和均

55、衡价格要视市场需求状况，从属厂商的价格敏感度等因素而定。求状况，从属厂商的价格敏感度等因素而定。 通常，在位企业在开始制定一个较高的价格，然后慢慢通常，在位企业在开始制定一个较高的价格，然后慢慢地降低价格，当价格降到使最后一位新进入的企业退出该地降低价格，当价格降到使最后一位新进入的企业退出该市场，在位企业将价格提高并维持在最高阻止价格水平上，市场，在位企业将价格提高并维持在最高阻止价格水平上，从而防止新企业的进入。从而防止新企业的进入。 合肥工业大学经济学院经济系 （四）不完全信息下的限制性定价（四）不完全信息下的限制性定价 在信息不对称的情况下，潜在进入企业只有通过一个先验概率来对在信息不

56、对称的情况下，潜在进入企业只有通过一个先验概率来对在位企业的成本及战略决策以及整个市场的需求状况等进行估计，并在位企业的成本及战略决策以及整个市场的需求状况等进行估计，并通过实际观察来进行修正，在位企业的价格行为都将影响到潜在进入通过实际观察来进行修正，在位企业的价格行为都将影响到潜在进入企业的估计。企业的估计。 例如：在不完全信息下，在位企业如果具有高成本的特征，则其往例如：在不完全信息下，在位企业如果具有高成本的特征，则其往往会通过低价策略来干扰潜在进入企业的判断，从而使潜在进入企业往会通过低价策略来干扰潜在进入企业的判断，从而使潜在进入企业作出在位企业是低成本企业的错误判断，并在作出是否

57、进入决策时谨作出在位企业是低成本企业的错误判断，并在作出是否进入决策时谨慎行事。慎行事。 由此，潜在进入厂商只有在进入该行业后凭借垄断厂商是一家高成由此，潜在进入厂商只有在进入该行业后凭借垄断厂商是一家高成本生产商还是一家低成本生产商的概率算出自己的利润期望。本生产商还是一家低成本生产商的概率算出自己的利润期望。 如果垄断厂商是一家低成本生产商的概率相当的高，潜在进入厂商如果垄断厂商是一家低成本生产商的概率相当的高，潜在进入厂商的利润期望就会为负值。因此，如果高成本垄断厂商索取低价格，就的利润期望就会为负值。因此，如果高成本垄断厂商索取低价格，就会阻止潜在进入厂商进入该行业。也就是说如果高成本

58、垄断厂商采取会阻止潜在进入厂商进入该行业。也就是说如果高成本垄断厂商采取了限制定价策略，潜在进入厂商就会被阻止进入该行业。了限制定价策略，潜在进入厂商就会被阻止进入该行业。合肥工业大学经济学院经济系 掠夺性定价（掠夺性定价（Predatory PricingPredatory Pricing）是指一家企业为了将竞争对手排挤出市）是指一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场上暂时降低价格，场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场上暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益。待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益。

59、 （一）掠夺性定价的特征（一）掠夺性定价的特征 1 1、掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。如果价格降、掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。如果价格降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因此把竞争对手驱逐出市场低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因此把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个过程是过程是“先亏损后赢利的先亏损后赢利的”。 2 2、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。因而只

60、有在有效控制供给量的前提下，发起企业而不是扩大需求量。因而只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才进行提价。在驱逐对手之后才进行提价。 3 3、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业，只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力。业，只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力。三、掠夺性定价三、掠夺性定价合肥工业大学经济学院经济系 （二）实现掠夺性定价的条件（二）实现掠夺性定价的条件 1 1、牺牲短期利润、牺牲短期利润 2 2、在位企业提高价格的能力、在位企业提高价格的能力 掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业