市场营销学中的几个基本概念

1、基础市场营销 彭 呈 定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的管理过程 概念要素： 需要、欲望和需求、 产品、效用、费用、 交换、交易和关系、 营销者概念要点：1、市场营销的最终目的是 “满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值，满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。第一部分 市场营销的概念从营销的定义和概念中我们可以看到：1、“交换”是营销的核心。只有了满足双方需求和欲望，交换才能实现。 市场营销者需要获得利润的满足，顾客要

2、满足需要和欲望市场营销者获取利润产品、机会服务、管理顾 客产品、效用费用、服务满足需要从双方的需要和欲望中可以看出双方满足点的差异，并从中看出：整个交换过程实际上就是一个管理的过程。也就是说满足双方需要和欲望的唯一途径就是把管理做好。市场营销管理的基本定义：市场营销管理是指企业为实现其目标（需要和欲望）创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的全过程。因此实际上市场营销管理就是企业管理的全部 市场营销管理的基本任务就是企业为达到企业赢利的目标，通过调研、计划、执行与控制针对不同需求的状况，适时地调整计划和组织，以最大限度地满足市场的需求和欲望。 因此，市场营销

3、管理又归结为企业的管理观念、态度或叫企业思维方式这些观念、态度或思维方式决定了企业管理的水平。而这种管理水平直接决定了企业的兴与衰。 市场营销管理所说的管理观念实际上说的就是企业如何建立自己的经营（营销）管理基本指导思想（原则）从而正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。者三者之间的利益关系通常是相互矛盾的。但也是相辅相成的。企业只有正确处理了三者之间的利益关系并坚决持续地用于指导营销活动，才能有效地实现企业目标。Perspective市场营销管理的观念也经历了三个阶段的发展：其中前一个阶段的观念已经被时间证明不能满足市场的需要。1、以企业为中心：它以企业利益为根本取向和作高目标，以生产和推销

4、为 主要手段，这类企业中的生产和业务部门成为至高无上的重点。 在这种观念指导下，企业需要投入巨大的资源去说服顾客接受产品。 因此它的基本点是建立在推销的基础上的一种营销管理，无论从满足 需求或抵御风险方面都处于低级的层面。 当顾客需求变化，生产资料变化，竞争产品出现时，都将对这类企业带 来不小的麻烦2、以消费者为中心的观念，又叫市场营销观念 这一观念的核心就是一切计划（产品布局、产品设计、产品包装、 销售前、后服务）与策略都以市场消费者的需要和欲望为导向，正 确地筛选和确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足 目标市场的需要。 这类营销观念往往能利用最小的资源，使企业的利益达到最大化。

5、 这种观念中的四要素是； 目标市场、整体营销、 顾客满意度和赢利率,它与第一种营销观念最大的 不同在于，它是从选定的市场出发，以目标市场 中顾客的需求和欲望为中心，协调和调动企业和 社会的各种可能影响顾客的资源，通过满足顾客 需求来获取利润。3、以社会长远利益为中心的营销观念，又叫社会市场营销观念。 这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正，它认为在满足顾客需求 和欲望的同时维护和增进消费者利益和社会福利。 它的构成要素除了具备市场营销的全部要素外增加了： 人类概念 理智消费概念 生态准则概念 它与市场营销观念不同的是：在考虑消费者需要的同时要考虑消费者和社会长远利益。 如今市场上很多的节能、

6、环保产品就属于这种营销概念的产物。有些节能产品的消费甚至得到政府的补贴，这就构成了增进消费利益和社会福利的产品，有的甚至成为新的垄断型产品。 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的效用与期望进行比较所形成的感觉。 顾客购买后是否满意取决于其实际感受到的效用与期望的差异。 很简单，如果效用小于期望则不满意。若效用和期望相当则满意，若效 用大于期望则十分满意。 顾客的期望形成来源于他以往的经验或同事朋友的影响，以及营销者和竞争 者提供给消费者信息与承诺。 实际上这种满意就是企业的预期也是顾客通过购买和使用产品的感受。 因此企业必须十分了解顾客在让度价值方面的需要，通过全面质量管理和 价值链管

7、理，建立一套系统的“顾客满意第一”的良性机制。 企业的管理者应该将全面质量和创造价值真正的作为企业管理的关键。顾客让度价值由两个方面构成：1、顾客总价值：即顾客在购买产品时所希望获得的一系列利益。2、顾客总成本：即顾客在购买产品十所耗费的时间、精神、体力以及所 支付的货币之和。 简单讲，就是我花这些钱买这种品牌产品是否比买那种品牌产品更省心、 省事、省钱。 所有顾客购买产品都是从价值和成本两方面来进行比较后，选择价值最高， 成本最低，即“顾客让度价值”最大的产品作为优先购买的对象的。 从这里我们可以看到，研究顾客满意的重要性。顾客获得满意（顾客让度价值）的途径：一般由以下几个方面构成总体的感觉

8、1、产品价值（包括产品效能、产品生产材料、外观工艺水平、外观愉悦程度、 产品包装水平等）2、服务价值（包括运输、安装，售后保修，使用期回访，保修手续简易程度、 超保期维修成本、期货按时交付信誉程度等）3、人员价值（包括对产品的了解程度、态度、作业速度和效果等）4、企业形象（人员形象、工作态度，服务技术水平、包装、宣传品、服饰、 内部环境、外部社会活动曝光程度等） 其中任何一项的变化都将影响总价值的变化。 全面质量营销：市场营销既然是一个管理的过程，顾客满意度又需要建立让度价值那企业应该如何完成整个管理体系呢？抓好全面质量营销管理和监控价值链质量就是解决这一问题的基本内容。 全面质量营销：企业如

9、果仅靠销售部门实现其市场营销目的是很难见效的。就象前面介绍过的第一种以生产为中心的营销概念一样，企业难以发展。 从企业内部机构（组织机构）关系看，如果开发部门可以按市场需要设计产品，而生产部门不能有效地制造和出货，销售部门没有积极推销的方案，或者生产部门工作质量十分优秀，销售部门也兵强马壮，但开发部门若拿不出能满足顾客需要的产品设计方案，这样由于内部的不协调，企业即使付出高昂的代价不断努力，可能还是难以凑效。因此市场营销管理是一个全员的质量管理过程。 永远把用户的体验和感受放在公司最重要的位置上， 是公司一切产品和服务的第一基础。 价值链：企业为实现给予顾客最大的让度价值，就必须将自己的质量管

10、理延伸到企业的关系者。因为建立顾客满意度不仅是企业内部部门工作质量的问题，企业关系者中的供应商，经销商，分销商都构成了企业建立让度价值的“价值链”。所谓价值链，指企业在创造价值过程中几个互相不同但又互相关联的活动总和业绩说我们企业的每一项经营管理活动都应该看成是价值链上的一个环节，而不是孤立的，所以企业所有管理活动都是在为市场满意作为前提来考量的，绝对不是为部门管理而管理。 SHICHANGYINGXIAO JIQIZHEXUE JIQIGUANCHE 市场营销管理哲学及其贯彻价值链上的每一个环节都互相关联互相影响，但没个环节的影响程度不同。上游环节的经济活动中心是创造产品价值，与产品技术特性

11、及水平密切相关。下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣取决于服务。既整个供销价值链共同努力创造让度价值。 我们知道，在价值链中有的环节并都直接创造价值。企业所创造的价值往往集中体现在某些特定环节的价值活动上。这些真正创造价值的经营活动，就叫价值链的战略环节。这些环节的点会随企业不同发展阶段的市场需要而产生变动。但他始终都体现着企业当前经营需要的战略需求，或未来发展需要的战略布局需要。市场导向中的战略组织创新要实现企业的长期发展，必须不断的组织创新。企业必须具有一个以市场为导向的战略规划。它不仅创造近期的顾客满意，更重要的是要积极地适应市场的变迁趋势，致力于创造未来的长期、整体的顾客满意。市场导

12、向战略规划是企业一项重要的管理过程，它的核心任务是发展和保持企业的资源和目标与千变万化的市场机会之间始终保持切实可行的适应关系，目标是形成和重新开拓企业的业务和产品。 要做到这一点，企业要适时进行自身组织与管理制度的革新，形成有效创造价值并为之服务的良好机制。同时创建知识型的企业，也就是如何使这个组织系统懂得倾听市场的信号，懂得如何提高自己，从而使他的创造始终能满足顾客的需要和领先于竞争者。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营能否成功。因此企业应该常常问自己：为谁做？为什么这么做？什么时候做？由谁去做？在那里做？最后再问一句：别人是怎么做的？如果我们都能依据市场调查

13、来的情况，回答出上述问题，我们的规划方案已经基本上已经完成了。如果我们的部门在思考计划时我们的技术开发人员在做设计规划时都能这样问自己，并认真地根据调查的情报答出这几个问题，至少是明白人在做明白事小 结通过本章学习，我们应该至少弄明白：市场营销管理的核心是指企业为实现其赢利和发展的目标而创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系所进行的分析、计划、执行与控制的全部过程。也就是企业管理的全部。 而市场销售只是营销活动的内容，也属于营销管理的对象或范畴再一个应该明确的是，企业是否真正做到了“以顾客满意”为中心的市场导向型管理，企业中的每个部门是否都明白这一点？第二部分 市场营销环境的概念 市场营

14、销环境是由企业经营组织外部不可控制的因素和力量组成。这些因素对企业的经营活动和企业生存发展，都会产生影响。 它包含了两个方面：宏观环境和微观环境。微观环境指与企业密切关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如价值链中的关系者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会 力量，如政策，法规，重大事件。 市场营销环境的特征具有客观性、差异性、多变性，地域性，关联性他们之间也具有关联，都随着社会经济的发展而不断变化一个产生变化其他的也会随之变化或演变出新的营销环境宏观市场营销环境的变化首先对企业产生制约影响，企业必须依赖这些环境才能正常进行经营活动。 但是，虽然企业的营销经营活动必须与内外部的环境相互

15、适应，也不是说完全被动的接受，经营者如果善于倾听和学习，寻找机会，提前采取积极主动的措施，有的时候新的环境就可能成为新的契机，产生出有利企业的经营空间。微观环境，包括了企业本身。它主要受以下因素制约；1、企业内部部门配置和工作质量：内部部门由于不是孤立存在的，财务、采购、 开发、业务、行政等部门仔肩既有合作关系又存在争取资源等方面的矛盾。 这些部门的业务状况，协调状况等都对是否能将营销战略贯彻到位的执行力 产生消极的影响。2、市场营销渠道：供应商、经销商这些企业价值链上的环节部门的质量也直接 关系着企业建设让度价值的质量影响着企业的成败。3、顾客：顾客是企业的出发点也是企业的归宿。企业一切营销

16、活动都围绕着顾客 展开，所以顾客是企业最重要的环境因素。所以不同顾客群体的喜好变化也将 对企业的营销环境产生影响。4、竞争者：企业要获得顾客，就要比竞争者在满足顾客需要和期望方面做 的更好，如果我们的顾客或营销系统总是被竞争者保卫和影响着，就会 影响企业的营销效果。5、公众：公众指那些对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害利害关 系和影响力的团体或个人。（融资机构、媒介、政府、社团、社区、一 般公众、内部公众）宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量（人口、经济、自然、技术和文化等）企业和所有微观环境的参与者无不处于宏观环境之中。1、人口：市场是由人构成的，人口的多

17、少直接影响企业的潜在容量。对于 我们公建产品而言，人口直接反映着城市的大小规模，映照着城市建设 的规模。2、经济环境：顾客的收入水平和消费指出状况及当地经济发展状况。对公 建产品而言，当地城市建设发展计划，投资规模，国家发展战略都影响着 企业在当地的营销成功与否。3、自然环境：自然环境一方面造就了顾客的需求差异，一方面形成影响企业 营销所需要的资源差异。4、政治法律环境：企业外部的政治形式和地方政府颁布的各项法规，法令 和条例等都干预和影响甚至限制着企业的营销活动。5、科学技术环境：科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响 企业内部的生产和经营同时还与其他环境因素互相依赖互相作用，给企

18、 业的营销活动造成有利或不利的影响。6、社会文化环境：社会文化主要指一个国家或地区的民族特点，价值观念、 风俗习惯、宗教信仰，伦理道德以及教育水平和语言文字等因素的总和。环境分析与营销对策1、环境威胁与机会：市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业 市场营销。通常威胁常伴随着机会。企业要通过分析判断自己是否可以利用 现有的资源切入机会形成的领域。2、威胁分析：一是分析威胁的严重性，即影响程度，二是分析威胁出现的可能性3、机会分析：组要分析机会潜在的吸引力（赢利性）和成功利用机会所必须具备 的条件，企业是否有优势。 同时还要分析机会的性质（环境市场机会与企业市场机会；行业市场机会和边

19、缘市场机会；目前市场机会和未来市场机会）以便从中发现和选找对自身发展 最有利的市场机会4、企业营销对策研究：在环境评价的基础上，企业可以对威胁和机会水平不同 的各种营销业务分别采取不同的对策。 对理想业务可能机会难得转瞬即逝，必须迅速行动，否则丧失机会，后悔莫及。 对冒险业务，应在防止冒进的前提下，早做决定，并创造条件将风险转化，扬 长避短，取得突破性成果。5、成熟业务：机会与威胁处于较低水平的营销项目，可作为企业的常规项目，用 以维持企业的正常运转需要，同时展开理想业务和冒险业务的条件准备。一旦 时机成熟则可采取果断行动。6、困难业务：要么尽力改变环境，减轻威胁或走出困境，要么立即转移摆脱无

20、法 扭转的困境。小 结通过这一章节，我们应该了解市场营销环境对企业的影响。明白公建产品的营销管理应该更重视宏观环境的变化。法律，法规、条例、新技术标准、新材料工艺，以及相关行业的上述信息，都有可能成为我们的约束。而微观环境的重点在于企业内组织的管理和营销策略的研讨离开了程序管理而片面强调执行力是建立在空中的楼阁。责、权、利三不分明的组织是难以完成市场营销管理任务的只有分工明确，相互合作，相互作用的组织才能产生作用第三部分 市场营销的调研和预测一、市场营销信息系统 信息主要形态有四种：数据、文本、声音、图象，他们都与视觉和听觉有关联 按内容可分为三类：消息、资料、知识 信息的三大功能：中介功能、

21、联结功能、放大功能 信息的特性是： 可扩散性、可共享性、可转让性、可储存性、可扩充性、 可转换性和可追溯性 这些是一般信息所具有的基本特征。市场营销信息，除了具有一般信息的所有特征外，最为显著的是他的营销特殊性：1、目的性：为营销决策提供必要的、及时和准确的参考信息2、及时性：它包含了速度和频率两个方面的意义，速度越快越有价值，频率要适宜3、系统性：市场营销星系不是零星的个别的信息汇总，而是由具有特定内容的同质 信息在一定的时间和空间范围内形成的系统集合。4、社会性：市场信息反映的是市场经济活动，是营销中人与人之间传递的社会信息， 是双方都能理解的数据文字和符号。市场营销信息系统的构成企业市场

22、营销所需的信息一般来自企业的内部报告系统，企业的营销情报收集系统和营销研究系统，这些系统汇聚的信息经过营销分析系统或经过营销决策系统对获得的信息进行处理，使之变成营销决策的有效依据。1、内部报告系统：以内部会计系统为主，辅以销售报告，集中反映定货， 销售，存货、现金流量、应收应付账款等数据报告。2、营销情报系统：为营销人员提供的有关外部环境发展趋势的状况资料。3、营销调研系统：指系统地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关 的资料和研究结果。4、营销分析系统：指企业采用先进技术分析市场营销数据和问题的营销系统。 (ERP)你今天站在哪里并不重要，但是你下一步迈哪里却很重要 昨天可以糊涂，但如

23、果你今天还糊涂，那你必将将失去明天市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议供营销人员了解环境，发现机会与问题，为决策提供依据。市场营销调研的三大作用：1、有利于制定科学的营销规划2、有利于及时优化营销组织3、有利于开拓新的市场营销调研的类型和内容形式：按时间划分有一次性、周期性、经常性与临时四种 按目的可分为探测性、描述性和因果关系三种内容：产品（包括企业产品和竞争者产品以及新介入市场产品） 顾客（企业顾客竞争者顾客和潜在顾客） 销售（企业销售、竞争者销售和新介入市场产品销售） 促销（顾客需求，活动效果）营销调研的步骤和

24、方法步骤：确定问题、设定目标、拟订计划、收集信息、分析信息 提出结论方法： 1、根据调研目的明确调查对象，因为调查对象的选择直接影响调查的 代表性、准确性有效性。 2、在确定对象的前提下，明确调查样本的数量，数量的多少也影响着 调查的代表性。 3、最后确定具体方法：普查、抽样、典型、实地或固定样本连续调查 固定样本观察调查、实验调查及询问调查。市场需求的测量和预测可将市场划分为有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场作为公建产品，常常受到当地经济发展规划和国家总体经济政策的影响因此他的预测更多的要依靠对当地经济建设投资总量和政府规划作为主要考量。 通过特定渠道了解不同市场对产品的认知程度、普

25、及程度、营销因素因为任何市场的产品销售业绩都受到产品改良、产品价格、促销和分销等方式的影响，所以市场的预测必须仰仗调查的数据，从中发现市场的弹性空间，也就是通过调整历史做法，重新推动市场或扬长避短发挥优势获得比竞争者更好的效果，最终形成需求测量。市场需求预测：在营销调查的基础上对未来一定时期内影响市场需求的诸多因素进行分析和研究，寻找出变化的趋势或规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息（如福州将兴建八个城区的新闻报道、北京政府出台今后所有公共场合均必须使用非接触式给水器具的管理条例以及必须安装冲水量不大于六升抽水马桶的规定） 具体方法：顾客调查、综合销售人员意见、专家意见、市场试验、

26、直线趋势和统计需求分析小 结通过本章节，应该了解信息系统的重要性，检讨企业是否重视建立或健全并发挥了信息系统的作用。如果你的企业尚未建立信息系统，如果你的市场人员还没有收集信息的概念，那你就要尽快通过培训将信息的重要性讲明，并将收集信息和研究信息的工作列入企业各重要岗位的责任中。第四部分 目标市场营销战略市场细分：就是将具有不同需求和不同条件的市场进行区分统计，形成具有相同特征的市场。细分市场的作用是：有利发现市场机会，有利于掌握市场方向，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力，有利于企业产品改良提高产品的市场适应性。 顾客需求和欲望无大的差异时无须细分 当顾客需求和欲望具有不同

27、特点时，应求大同存小异。 不可因为一个没有发展空间的市场改变产品或策略。市场细分的理论依据根据顾客对不同产品的不同属性的重视程度将其分为：偏好模式（同质偏好）、分散偏好、机群偏好这些偏好往往构成地域特色，行业（渠道）特色，当地文化形成的消费特色或经济文化变化后的趋势特色。 公建产品往往受地理环境，经济发展状况的影响较为严重。 所以不是所有的市场细分都有意义。只有在具备可衡量性、可实现性、可 赢利性和可划分性的条件下，市场细分才具有实质性意义。目标市场选择：企业选择市场有五种可以考虑的覆盖选择：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化具有上述特征的市场都应该成为企业的选择。目标

28、市场战略：1、无差异性营销：将整个市场看成一个目标，用同一类型产品组合对待2、差异性营销：选择一两个细分市场作为目标，制定不同的营销组合和 服务组合3、集中性营销：细分市场后选择其中一个细分市场，为其开发理想的产 品，实施集中营销。采用目标市场营销战略要充分考虑到企业的能力。产品的同质化程度和产品的生命周期以及同类市场中竞争者的战略市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位。它主要根据产品在市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，确定本企业产品与众不同的个性并让顾客感受到这种差异，使产品在市场上具有竞争力。所以市场定位实际上就是给产品在市场上塑造一种鲜明的特色，并在顾客心中形成地位。市场定

29、位的方式：市场定位作为一种竞争的策略，显示了企业的市场竞争目标定位方式不同竞争态势也就不同。具体有：1、避强定位，避开强有力的竞争者。2、对抗定位：与最强的对手“对着干”3、重新定位：对销路小，市场反映差的产品进行二次包装，或改良后定位具体步骤：1、找出自身的竞争优势（成本或差异性的优势）2、企业核心竞争优势，即在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 等方面具有可获取明显差别利益的优势。3、制定明确的市场战略，突显企业的系统优势市场定位战略：基本上可归纳为四种1、产品差别化战略，即从产品款式、质量等 方面实现差别， 寻求产品特征是产品差别化战略最为常用的手段2、服务差别化战略，即向顾客提供

30、与竞争者不同的优异服务。 企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场的差别化 就越容易实现。3、人员差别化：通过聘用或培训出比竞争者更为优秀的人员以 获取顾客印象的差异。4、形象差异化：即在产品核心部分与竞争者雷同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差异优势小 结通过本章学习，了解市场细分的概念和市场定位的基本内容，应用市场细分原理来指导千月亿 处理目标市场营销中的各种问题，如产品品开发、渠道分类，产品品种结构，价格组合等等第五部分 产品策略产品整体概念：五个基本层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用和利益（包含了让度价值）2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求特定

31、满 足的形式，就是具体的产品形体和服务措施。3、期望产品：顾客期望得到的与产品密切相关的全部属性和条件。即顾 客期望的利益部分。4、延伸产品；顾客在购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益总和。 （如易损件配送等）5、潜在产品；现有产品包括所有附加在产品内的可能发展成未来最终产品的 潜在状态产品。产品的分类：对公建产品而言，产品的分类可分为：材料、部件、资本（部分产成品中的商品）供应品和服务在这里需要解释的是，服务也是产品。产品组合及相关概念 产品组合 产品线 产品项目产品组合指千月亿 供给市场的全部产品线和产品项目的综合或结构，或叫经营范围。产品线指产品组合中某一大类。是一组密切相关的产品

32、。产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。产品组合用宽度、长度、深度和关联度表示，宽度为产品组合中产品线的数目。长度为产品组合中产品项目的总数。深度为产品项目中每一品牌不同规格花色、质量等级的总数目。关联度指各产品线在最终用途、生产条件分配渠道或其他方面的关联程度为什么要分析产品组合分析产品组合的目的在于通过对不同产品线的销售额和利润以及产品项目市场地位进行分析、评价，从而对以下问题作出决策。1、是否扩大产品组合2、是否缩减产品组合3、产品线是向下延伸还是向上延伸或双向延伸。 并以此指导新品开发和销售调整新产品开发在市场营销学概念下的新产品开发与纯技术角度理解的有所不同。营销学认为产品只要在功能上或形态上得到改进与原产品有差异，并为顾客带来新的利益即视为新产品。营销学将其分为六类：1、全新产品：运用新一代技术创造的整体更新产品。2、新产品线：首次进入一个新市场的产品3、现有产