当当网和亚马逊的退货对比研究

1、- 装 - 订 - 线 -中国劳动关系学院（20132014学年第 一 学期） 普本 经济学 专业20 11 级 经济学 班 网络经济与电子商务 课程考核 论文封面 学号 1190402029 姓名 孙笑笑 成绩 阅卷人 论文题目： 亚马逊和当当网退货对比 亚马逊和当当网退货对比摘要：亚马逊和当当网两者的竞争从市场占有率、网站点击率、订单成交量等数字竞争逐渐转移到了软实力的竞争阶段，退货环节作为售后服务的一项内容，是一个不容忽视的竞争的环节。亚马逊和当当网的退货环节总退货条件、物流渠道、运费分担以及退货效率的比较，显示出两者之间仍然有一定差距，表明退货环节将成为未来B2C电商的竞争焦点。关键词

2、：退货现状分析；退货条件；退货物流渠道；运费承担；退货效率引言：在我国，电子商务事业迅速发展，其中以美国亚马逊（Amazon）和中国当当网作为图书行业的电子商务的代表，亚马逊和当当网不仅仅在营销模式、目标顾客和价格、运费等方面存在竞争，在售后服务的环节也是存在着激烈的竞争，其中最为明显的竞争环节是买家对于网购退货的服务的对比，退货服务质量与网站的利润、订单量、点击率都有着关联，因此，亚马逊、当当网退货服务的对比的研究是十分重要的。1、 亚马逊、当当网的基本情况美国的亚马逊网上书店可以说是电子商务B2C模式的突出代表。从1995年贝佐斯创办亚马逊至今,亚马逊已经成为网上书店界,乃至电子商务领域的

3、一面旗帜,是世界公认网上书店的领头羊。国内的当当网上书店从1999 年建立,经过一番激烈竞争,最终脱颖而出,成为中国网上书店一块响当当的牌子。2002年在传统书店和网上书店的统一排名中,当当是唯一进入前五名的网上书店它基本能代表中国网上书店B2C模式的发展水平。中国当当网是以美国亚马逊作为学习的榜样发展起来的，但是当当又不同于亚马逊，两者一直被作为图书领域的两大巨头进行比较，但是当当和亚马逊在很多方面都有差异。表一：当当网和亚马逊网上书店的基本情况的比较亚马逊当当创办时间1995年7月1999年11月总部所在地美国西雅图中国北京宣布盈利时间2001年第四季度2001年9月商品品种图书、音像、办

4、公用品、保健、首饰、玩具图书、音像、软件、游戏图书种类约400万种30余万种顾客覆盖面全世界220个国家和地区中国大陆、港澳台地区以及欧美、东南亚的中文读者资本构成KPCB创投公司、贝佐斯美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库、中国科文公司页面风格蓝色页面，带有西方冷郁的感觉黄色页面，亲和力强，界面设置符合中国习惯信息提供效率快速、准确相对慢、准确价格折扣6.5折左右6.5折左右付款方式货到付款、在线支付、支付宝、邮局汇款、支票支付、银行电汇、亚马逊礼品卡在线支付、电子账户在线支付货到付款、邮局汇款、银行转账、账户余额提现、支票支付、当当礼品卡支付配送中心数量北京、上海、广州北京、上海、广州

5、、成都、武汉当当网通过学习亚马逊才逐渐形成了中国的电商巨人，然而两者的差异也是存在的，当当网和亚马逊运营模式的区别表现在图书的品种模式、仓储方式、价格、商品种类等方面，两者作为电子商务中网上书店的代表在对市场、产品、目标顾客等方面都存在着竞争，两者虽然是具有许多相似之处，可是由于他们在定价、运费等方面的细小差异而导致网站的点击率、订单成交量的不同，最终造成了市场占有率的差异。以下是2011年中国B2C网上零售市场份额图：从图中可以看出，亚马逊的市场占有率是2.3%，当当网的市场占有率是在1.4%，两者虽然不是B2C电商的市场领先者，但是，亚马逊和当当是以图书作为其主营业务来进行市场营销的，不同

6、于京东商城的家用电器和淘宝商城的衣物产品，此两者主营业务相似，因此，用亚马逊和当当网作为主要比较的对象，可以看出两者的差异是较为微小的，也因为两者的市场占有率的差异不是十分明显，因此，对于服务水平的要求则会导致市场占有率发生变化，提升服务水平是亚马逊、当当网扩大市场占有率的必要准备，同时退货服务是售后服务的重要领域，是对网站形象影响的重要因素，对退货服务的研究也显示出其迫切性。2、 亚马逊、当当网的退货现状在凡客首先打出无理由退货的退货服务之后，电子商务商家对退货服务开始重视，但是，相较于淘宝、天猫的高退货率，亚马逊和当当、京东等网站的退货率是较低的，特别是双十一淘宝的退货率甚至达到了25%的

7、高退货率，淘宝的高退换货率与其自身的商品水平的参差不齐有一定的关系，那么，在与淘宝进行比较时，亚马逊和当当网较为低的退货率与其自身的一些客观条件有关。亚马逊除了它的低廉的价格，它的退货政策也是它的重要的一个营销手段。本文主要针对的是图书这一类商品进行研究，因此对退书政策进行详尽分析。读者在拿到订货的30天内，读者可以将完好无损的书或未开封的music CD退回亚马逊, 亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。为了开拓新的市场的，亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓

8、励零售商多订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达30%以上。亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们的退货率均值只有0.25%，几乎为零，是一般图书电商无法比拟的。当当网的“快、简、全、实、独”的经营模式是从消费者角度出发的营销模式，角色转换才能更好地了解消费者的需求、心理以及行为表现。“快、简、全、实、独”应该就是网络书店为消费者提供的最大核心价值。在竞争态势日趋激烈的情况下，一个网络书店真正能够把自己的一种特色和价值展现出来的一些主要方面，当当网在2006年推出为用户正式上线的个性化商品推荐功能。根据每个顾客不同的偏好和兴趣

9、，网站将自动向他们推荐相关商品。当当网先是对目标读者进行市场细分，找出不同的读者(群)的需求特点，不但用年龄、性别、文化程度等传统的因素进行市场细分，而且更重视利用计算机软件综合多种因素对目标读者进行立体化、动态的市场细分。然后，就是针对不同的细分市场设计不同的服务方式，最后是组织相关的人员与技术实现个性化的服务。当当网不同于亚马逊它是属于“国货”，它的界面设计、页面风格、在线阅读等手段都更加适合于中国消费人群，也更加符合国人的消费习惯，并且当当网率先打出退货上门服务，领先于国内其他的电商的行动，因此，当当网3%4%的退货率虽然高于亚马逊，但是仍然是低于其他图书网站的，名列前三。3、 亚马逊、

10、当当网的退货比较亚马逊和当当网的退货比较内容根据退货的流程来进行：从是否符合申请条件到申请通过之后的物流渠道的比较，由于物流渠道的差异到运费的差别，最后是整个退货环节的时间即是效率问题的比较。（一）退货条件1. 亚马逊退货条件（1）时间限制产品名称退货时限换货时限图书30天内30天内影视30天内30天内音乐30天内30天内软件30天内30天内游戏30天内30天内（2） 其他条件：商品及包装保持亚马逊出售时原状且配件齐全，可以无理由办理退换货；其他情况根据实际情况判定。时间限制和商品包装的两重限制是亚马逊对退货、换货的要求，也是退货环节的开始阶段，可以从表一中看出亚马逊的退货、换货时限相同都已3

11、0天作为退换货期限，较为合理和合适。2.当当退货条件（1） 时间限制退换类别退货换货国家法律规定的功能性故障或商品质量问题7天内支持15天内支持到货物流损、缺件或商品描述不符等当当原因7天内支持15天内支持其他原因（个人原因未使用且不影响二次销售）7天内支持不支持（2）特别说明：以下情况不能办理退换货：1、任何非当当网出售的商品（序列号不符）；2、过保商品（超过三包保修期的商品）；3、未经授权的维修、误用、碰撞、疏忽、滥用、进液、事故、改动、不正确的安装所造成的商品质量问题，或撕毁、 涂改标贴、机器序号、防伪标记；4、商品的外包装、附件、赠品（券）（需要和主商品一起退换）、说明书不完整，（券）

12、发票缺失或涂改；5、密封产品原包装打开，一次性封贴或胶条破损（质量问题除外）；6、产品已使用（质量问题除外）；7、其他依法不应办理退换货的；8、数字书刊不能办理退换货。当当网的退货过程也被许多买家成为虚假的退货，可以看出当当网不仅仅是允许退换货时限较短，并且对于允许退货、换货的要求较多，十分苛责。3. 总结：通过两者对于退货条件的要求不同，可以看出亚马逊的更加贴心之处，时间较长的退货换货时限，对于消费者来说亚马逊的退货、换货条件让他们感到更加的安全和放心，也是会增加亚马逊的订单的因素之一。（二）物流渠道类型网店的退货的物流方式主要由三种：制造商收集退货模式、在线零售商手机退货模式、第三方企业收

13、集退货模式，这三种退货渠道各有优缺点，不同的企业必须根据自身的特点以及发展的需要选择合适的渠道。1.亚马逊的在线零售商收集退货模式亚马逊选择的退货物流渠道是在线零售商收集退货模式，该模式适用于核心业务明确不愿投入太多精力在退货物流中的企业。亚马逊建有自己的物流系统，已经开放在线退换货中心自助退货服务。客户可以通过在线退换货中心自助进行退换货。具体操作是：客户登录“我的帐户”点击退回商品，就进入在线退换货中心，接着提交退换货申请。申请成功后配送员上门取货，要求客户保持电话畅通并保持商品及包装完好，配送员收回商品并且将商品退回库房，审核通过之后将款项退到账户中。亚马逊的这种收集退货模式属于在线零售

14、商收集退货 ，在这种退货过程客户办理退换货就没有必要联系客服中心可以减少客服繁忙时的等待时间，同时可根据个人时间随时进行退换货服务，另外零售商属于销售终端退货网点也会比制造商收集退货的模式相对较多，但是这种退货模式也有它的缺点即是制造商得到反馈信息的时间较长不利于产品的进一步改进。2. 当当网的第三方企业收集退货当当网选择的退货物流渠道是第三方企业收集退货，即由专业的第三方物流企业承担商品的配送。当当网在全国66个城市和100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员送货上门。假如客户收到在当当网上所购买的商品后，发现不是自己想要的商品或有是商品有质量和数量问题，只要符合退货的基本条件

15、顾客可以在收到商品7天内，向当当无条件退货。具体操作是：进入当当网首页点击“自助服务”下的“自助退货申请”，进入申请界面，输入需要申请退货的订单号点击“申请退货”，然后填写退货申请信息最后提交成功和当当网联盟的民营快递公司上门取货送回各自的网点，并进行一定时间段的集货再送回当当网的总部进行退货处理。此外当当网还可以进行退换货进度查询，客户可以随时知道自己所退换的商品的退换进度。尽管当当对退货作了明确的说明和承诺，但是由于各种因素的影响退货的客户并不多，主要原因是客户应首先要赶紧检查自己买的图书是否符合自己要求，因为很多书店的退货时限只有一周，如果不是自己想要的图书要马上到代理点办理退货手续，再

16、次退货要由客户出邮费，邮费也比较高很多客户觉得退货不划算，最后客户退货后还得重新购买商品，因此当当在退货服务方面还需要进一步考虑到这些现实因素并采取一些相应的措施，否则退货承诺不能实现难以提高客户的满意度和忠诚度，最终导致客户流失非常不利于当当网发展。（3） 运费承担亚马逊和当当网的退货物流渠道分别是在线零售商收集退货模式、第三方企业收集退货，两者不同的物流方式也是导致退货配送费用差异的直接因素。1. 亚马逊的退货配送费：亚马逊原因造成的商品退货，将按照一定比例返还相应配送费，计算方法如下： 商品退货返还的配送费 = 已支付配送费 x（包裹中的退货商品数量 ÷ 包裹中的商品总数量）

17、。如果您的地址支持上门办理退货服务，并且您的订单原送货方式选择的也是送货上门，我们将为您上门办理退货,不收取退货的相关配送费用；非上门办理退货服务的订单，请您将需要办理退货的商品寄回，我们会尽快为您办理退货，并将退货款项和与退货相关的平邮费及相关费用退至您的原支付帐户或礼品卡中，有一点要注意的是由于客户原因造成的商品退货，已支付的配送费用不做退款处理，这是亚马逊特意支出之处。2. 当当当当的运费承担的划分也是要精细于亚马逊的运费承担，甚至将不同的方式、不同地区以及退货原因进行具体说明。退换类别具体描述是否为顾客报销运费备注 国家法律所规定的功能性故障或商品质量问题经由生产厂家指定或特约售后服务

18、中心检测确认，并出具检测报告确认属于商品质量问题。是当地无检测条件的请联系当当客服处理到货物流损、缺件或商品描述与网站不符等当当原因物流损指在运输过程中造成的损坏、漏液、破碎、性能故障，经售后人员核查情况属实。缺件指商品原装配件缺失。是当当审核期间可能需要快递人员证明或要求您提供实物照片等，以便售后人员快速做出判断并及时处理其他原因除以上两种原因之外，如个人原因导致的退换货，未使用且不影响二次销售（商品原包装未拆封）否由您承担商品返回当当的运费 3. 总结：亚马逊的运费的分担解释较少，但是亚马逊的运费承担公式使得消费者在退货之前就可以知道应该承担的费用或是将要被返还的运费，辅助了消费者根据运费

19、因素决定是否退货、换货，省去咨询的机会成本。当当网的运费承担会让消费者产生不舒适的心理感受，由于其要求过于精细和繁琐，透露出一种退货、换货是很复杂、不易的过程的讯息，虽然在一定程度上告知消费者退货的准备工作，但是，其负面影响在一定程度上会影响当当网的销售业绩。（四）退货效率1. 亚马逊退货流程和效率支持上门取货：配货员在办理退货的4天左右上门取货，退货申请被受理7天左右，商品退回库房，款项会在商品入库1天左右退回账户。不支持上门取货：请您按照在线退换货中心要求打印退货标签放入包裹中，并以平邮的形式寄回，库房地址请参见地址列表。商品从寄出到入库一般需要2-4周时间。2.当当网售后个性化服务服务名称服务内容上门退货当面退款收货地址、所购商品支持上门办理退货，当当网将提供免费上门退货、当面退款