定性和定量方法在品牌形象研究中的应用对比分析

1、中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊29品牌形象研究概述近年来,关于品牌及品牌形象的研究逐渐增多,随着品牌战略成为新时期企业竞争力的关键所在,对于品牌形象的调查研究也越来越重要。尽管对于品牌形象的调查研究已得到了众多的参与和认同,但是对于品牌及品牌形象的定义目前还没有统一的认知。在总结各项研究成果的基础上,本文对品牌形象及其研究进行探讨。品牌形象包括有形形象和无形形象两个方面,品牌的有形形象包括产品或服务的外形、包装、标识等有形存在;品牌的无形形象涉及到产品或服务能够给顾客带来的精神满足和价值及身份象征等。品牌的有形和无形形象共同构成了产品或服务的品牌形象。从顾客角度来说,品牌形象是顾客对该

2、品牌的总体认知和感受,包括对该品牌使用者的形象认知和对该品牌生产者的形象认知等方面。定性和定量方法在品牌形象研究中的应用对比分析孙闪闪(河海大学商学院南京211100本文受河海大学商学院省级重点学科工商管理学创新团队管理项目的资助中图分类号:F273文献标识码:A内容摘要:品牌战略对当今企业的发展壮大起着越来越重要的作用,而品牌形象作为品牌战略的核心,是企业各项活动的关键所在。品牌形象反映了消费者对该品牌的喜好和认同。品牌形象研究对于企业的成长十分必要。定性研究方法和定量研究方法是品牌形象研究的两种方法,在品牌形象的研究中起着重要作用,二者各有其特点和适用范围,本文对两种研究方法进行了比较分析

3、。关键词:品牌形象定性研究方法定量研究方法品牌形象的构成要素主要从三个方面来考察,即品牌形象包括产品或服务自身的形象、产品或服务使用者的形象和产品或服务提供者的形象。根据不同的品牌特征和划分类别,品牌形象的评价维度有不同的表述方式,但是总体来说,品牌形象的评价维度包括以下几个方面:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌追随度等。总之,所谓品牌形象研究,就是通过一系列的调查分析,获得不同消费者关于品牌形象的认知,从而更好地塑造品牌的独特形象,为品牌经营者提供相关决策支持。而品牌形象研究主要采用定性研究和定量研究两种方法。那么,到底运用定性研究还是定量研究方法以及如何运用定性和定量研究方法?接下

4、来本文分别对定性研究方法和定量研究方法展开分析,并比较二者各自的特点和它们的适用情境。定性研究方法定性研究方法是一种通过对研究对象的总体感知和粗略印象而得到相关讯息的研究方法,该方法在社会人文学研究领域占有重要的地位,主要基于研究人员和被试者的经验以及主观感知能力而达到相关研究目的。在品牌形象研究过程中采用定性研究方法,目的是深入了解消费者对品牌的直觉印象,进而解答这一研究问题:为什么该品牌在消费者心目中具有这样的形象?即得到一个关于“为什么”的答案。在进行品牌形象研究时,采用定性研究方法的情境主要有以下几种:一个新品牌刚刚建立,需要获取消费者对这一新品牌的最初印象时;某一成熟品牌将要进入衰退

5、期,需要扩展新的品牌内涵时;品牌经营者需要深入了解目标消费群体的购买动机、购买态度和购买行为时;品牌经营者需要获得关于品牌未来发展的更过资讯时。总之,只要是为了获得关于品牌在消费者心中的整体形象信息时,通常情况下都可以采用定性研究。在运用定性研究方法对品牌形象进行研究时,投射技术是最为常用的一种分析方法。投射技术通过使用一种“声东击西”的影射方法于无形之中发掘消费者的自然情感,能够使消费者毫无保留、毫无顾忌地表达对于品牌的真实态度,从而实现真实有效的品牌形象研究。尽管定性研究是一种运用较多且适用范围较广的研究方法,但在具体的实施过程中仍存在一些不便之处。最为明显的问题是,使用定性研究方法往往需

6、要具有社会学及心理学知识的专业人士指导,投射技术和访谈法等定性研究方法的实施即是如此。其中,访谈法需要访谈者具有很强的沟通能力,在访谈过程中要时刻关注被访者的心理变化过程,通过被访者的脸部表情和细微的肢体动作来推测其对品牌形象的真实认知和喜好。因此,定性研究方法中的访谈法往往由受过专业培训的人员来实施。另外,在运用定性研究方法对品牌形象进行研究时,为了保证研究结论的可靠性,应尽可能使用多种定性方法同时进行研究,这样可以对被访者的前后答案进行相互验证,在一定程度上保证被访者答案 的真实性。30商业时代(原名商业经济研究2010年18期定量研究方法随着电脑科技的逐渐升级,基于电脑软件分析而生的定量

7、研究方法得到了快速的发展。大部分市场研究公司都拥有自己独特的定量研究技术。例如,R e s e a r c h International公司的LocatorBrandEn-gine 技术和AMI 公司的PINPOINT 技术,都是公司的专利技术。即使各个公司的定量研究技术在具体操作方法和流程上不尽相同,但是关于品牌形象研究的定量研究方法在指导思想上是相通的。这为定量研究方法的应用提供了现实条件。定量研究方法主要用于描述品牌形象的现状,解决“是什么”的问题。例如,在统计分析的基础上,可以对品牌形象的构成维度进行描述,通过饼图等相关图形的展示可以非常清晰地表示出各个维度所占的比例,有利于品牌经营

8、者更加方便快捷地运作自己的品牌。然而,定量研究方法的运用情境并不仅限于此,通过比较品牌形象在某些特性上的表现,定量研究方法还可以进一步分析品牌的优势和劣势所在,进而为品牌的发展壮大提供决策支持。成功运用定量研究方法进行品牌形象研究的关键在于掌握常用的数据分析与资料展示技术。随着统计理论的不断发展和统计技术的日益成熟,用于品牌形象研究的定量分析方法也随之逐渐增多。目前应用较广泛的研究方法有对应分析法、因子分析法、判别分析法和多维标度法等。品牌形象的定量研究方法必须包括数据的收集和数据的分析两个重要的步骤。但是在数据收集的过程中,又涉及如何获取调查数据的问题。在进行品牌形象调查研究时,往往采用调查

9、问卷的形式来收集数据。在采用调查问卷收集数据时,应充分考虑到问卷的设计、调查样本的抽取方式、调查样本的代表性等因素的影响。在进行数据分析的过程中,应根据品牌形象调查的特殊性选取合适的定量分析方法,并使用相应的统计分析软件作为支撑。在具体的实施过程中,定量研究方法的实施主要包括界定问题、设计方案、收集数据、分析资料、撰写报告等五个步骤。在进行品牌形象的定量研究时,预先的定性研究往往是不可缺少的步骤。在定量研究之前先进行定性研究,是为了更好地过滤掉一些杂乱的信息,为定量研究确立一个有价值的直接切入点,进而有利于定量研究设计方案的准确性。定性研究方法和定量研究方法比较分析通过前面的分析可以看出,定性

10、研究方法和定量研究方法对于品牌形象研究的贡献和关注点各不相同,二者各具有自己的特色。定性研究方法侧重于发现、洞察、解释和说明;定量研究方法则侧重于统计分析、估计、预测、跟踪和评定(见表1。尽管定性研究方法和定量研究方法的应用情境和使用方式并不相同,但是它们在某种程度上存在着共同点。定性和定量研究方法都是为了深入了解品牌在消费者心目中的形象而采用一定的研究方法(定性研究方法或定量研究方法对消费者进行调查,然后对收集到的资料进行分析研究,从而得到相应的研究成果,用于指导品牌今后的不断成长。从表1可以看出,定性研究方法和定量研究方法的研究目的不同,也即二者的适用情境不完全相同。但在实际的调查研究中,

11、往往会采取定性和定量两种研究方法相结合的方式对品牌形象进行研究。例如在研究品牌形象过程中,如果关于品牌形象的测量维度很难由测量者准确地作出描述,可以先采用定性的研究方法对顾客进行调查,得到顾客关于品牌的定性描述,据此来设计品牌测量的维度,从而提高调查问卷的信度和效度,并在一定程度上保证定量研究的成功。因此,在进行品牌形象研究时,定性研究方法既可以单独使用,也可以出现在定量研究前以便提供相关信息,或者在定量研究后阐述深度的发现。根据不同的研究目的,可以灵活地选用研究方法。在调查工作的实际开展过程中,往往定性研究方法定量研究方法研究目的获得关于潜在原因和动机的定性认识从定量化的角度考察所得信息并推

12、知总体调查样本少量的代表性个案大量的非代表性个案研究方法访谈法、投射技术问卷调查、模型分析研究意义得到了“为什么”的结论得到了“是什么”的结论方法项目表1定性和定量研究方法比较会采用定量研究方法进行品牌形象研究,这也是由定量研究方法本身的特点所决定的。定量研究方法的操作程序明确,在研究的前期、中期、后期都便于研究者对其进行管理控制,而且定量研究方法利用相关软件进行数据的处理分析,在一定程度上保证了结果的客观准确性。而定性研究方法则是带有参与者主观性的“人为”的一种研究方式,除了要求研究人员具有相关的社会学、心理学知识以外,还需要对研究人员进行系统的课程培训,这些要求都在一定程度上增加了定性研究

13、方法在实际运用过程中的繁琐性。因此,在没有特殊要求的品牌形象研究过程中,定量研究方法往往容易得到研究人员的青睐。但是,在一些具有明确特殊情境的状况下,定性研究方法则更为合适。结论综上所述,定性研究方法和定量研究方法是两种主要的调查方法,在品牌形象研究中,使用这两种研究对品牌形象进行调查分析是有效途径。定性研究方法和定量研究方法各有优缺点及其适用范围,但是在具体的调查研究问题中,应根据品牌形象的特点和调查研究目的选择合适的研究方法。定性和定量研究方法在品牌形象的研究中发挥了各自相应的作用。随着品牌形象研究的不断深入和发展,定性和定量研究方法也会相继地得到完善和发展,继而产生更适用的研究方法。参考文献:1.菲利普科特勒,加里阿姆斯特朗著,俞利军译.营销学导论M .华夏出版社,19982.罗子明.品牌形象