招商证券STP营销竞争战略

1、市场营销学课程论文：请运用所学营销学知识，以STP战略为中心，结合自己所在企业（或熟悉的企业）的经营实际，撰写一篇案例分析报告。 论文题目： 招商证券经纪业务STP竞争策略 学生姓名： 罗丕峰 班级学号： 2015211114 课程名称： 市场营销学 开课学期： 2016年上半学期 任课教师： 苗月新 教师评语： 论文成绩： 任课教师： （签名）封面标题4号字宋体加粗；论文总字数：不少于3000字（不计空格）；正文页边距：上下各空2厘米，左右分别空3.5、2厘米；行间距：固定值22；正文中论文标题4号字宋体，一级标题（例如，一、，二、，三、）用小4字宋体加粗，二级标题（例如，（一），（二）、三

2、级标题（例如，1、，2、，）及正文内容皆用5号宋体。图表等数据用小5宋体，标题位置上表、下图，居中加粗，表不封边。参考文献根据引用情况列出，宋体小5号，行间距为单倍行距，“参考文献”加粗。摘要与关键词用中文撰写，置于正文论文题目下方，5号宋体，“摘要”、“关键词”加粗。论文打印：A4双面打印。 招商证券经纪业务STP竞争策略一、STP营销策略定义 STP营销策略由市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）三部分构成，是目前市场营销方面的核心理论。 市场细分：市场细分是美国管理学家温德尔·史密斯（Wendell R.Sm

3、ith）于上世纪50年底提出概念。它是指根据客户消费的特征，把消费某一产品或服务的市场客户群体进行市场分类的过程。每一个细分市场中的客户群体具有相似的消费倾向。 目标市场选择：在对产品或服务市场进行市场细分后，公司结合自身的实际情况，选择进入市场时，有三种目标市场选择策略：一是无差异市场营销，公司采用一种产品或一套市场竞争策略来对整个产品市场进行推广和开拓，此策略适合于细分市场间差异性较小的情况；二是集中性市场营销，公司选择一个或几个有利的细分市场进行集中性推广，此种策略适合于公司自身资源有限的情况；三是差异性市场营销，公司选择进入整个产品市场，根据对市场的细分，对不同的细分市场采取不同产品策

4、略和竞争策略，此种策略对公司的管理能力具有挑战。 市场定位：市场定位是美国学者阿尔·赖斯于上世纪70年代提出的市场营销学概念。它是指公司为使产品在选择的目标市场中脱颖而出，而为其塑造的个性特征，以期能够促使客户认同并使用其产品，从而在竞争中取得优势地位。为了能够为产品进行准确的市场定位，需要对客户的消费心理进行研究分析。二、招商证券经纪业务STP营销策略 （一）招商证券经纪业务市场细分 根据证券经纪业务市场自身特点，对其客户群进行市场细分的主要标准为：产品种类：证券经纪业务产品中的核心部分仅指收客户委托买卖有价证券，帮助客户配股、分红及申购新股等，也就是通道服务，现在更多的是对客户的

5、财富配置，根据客户的风险偏好将客户的资产根据不同的权重分配于股票，基金和理财产品，其附加产品则种类多样，以满足不同客户群体不同的需求。交易规模：通常情况下，大客户和机构投资者的交易规模大，其对证券经纪业务的服务质量，所提供的咨询服务更为注重；中小投资者的交易规模小，其对证券经纪业务的佣金价格更为敏感。客户所处区域的经纪发展水平：经济发达地区，居民家庭财富较多，其用于投资的可支配资产也较大，经纪业务市场客户众多的同时，证券公司的营业部数量也较多，市场竞争环境相对激烈；经纪欠发达地区，则相反。 在对证券经纪业务市场细分标准进行分析后，结合招商证券自身的实际情况，提出其所面对的细分市场及其特征： 一

6、类细分市场：区域经济水平高，投资者的交易规模小。此类细分市场中的客户群较为倾向于注重交易方式的便捷性和适中水平的佣金率。选择此类细分市场作为目标市场的竞争策略为客户提供便捷网上交易手段和咨询服务，通过发展非现场交易模式来降低公司的运营成本，并努力提高其客户服务质量；采取超市经营模式，为客户提供丰富多样的理财产品以满足客户的不同需求。 二类细分市场：区域经济水平高，投资者交易规模大。此类细分市场中的客户群经济实力雄厚，对证券有深入的了解而且能够迅速及时地掌握证券行业动态，其更倾向于证券经纪业务的服务质量。选择进入这类目标市场的竞争策略为采取品牌专营店模式，为其设立环境舒适的VIP客户服务专区，提

7、供一对一的专业投资顾问服务和全面市场咨询服务。 三类细分市场：区域经济不发达，投资者交易规模小。此类细分市场中的客户群相对于服务质量的敏感程度而言，其对证券经纪业务佣金水平更为敏感，此类市场容量小。选择进入三类细分市场，所采用的竞争策略为：折扣店经营模式，通过低佣金价格来吸引这部分客户群。 四类细分市场：区域经济不发达，投资者交易规模较大。此类市场客户群倾向于关注市场的经济效益，而对证券经纪业务的佣金价格不太关注。在此类细分市场中竞争所采用的竞争策略为：定制服务模式，因为其交易规模大，对价格并不关注，在意只是产品的收益率，可以根据其理财需求为其量身打造能够满足其投资需求的理财服务。此类客户需要

8、根据公司的优势将不同理财服务配置给客户，包括固收类，权益类和资管计划等合理配置。 （二）招商证券经纪业务目标市场选择策略 招商证券是与中国证券市场同步发展起来的大型双AA类证券公司，其大股东招商局实力雄厚，并且旗下拥有众多实力雄厚的子公司，招商证券的兄弟公司招商银行品牌卓越，实力雄厚，其服务品质在广大客户心中有良好的口碑，并与其开展了紧密的合作关系。招商证券内外可以利用的资源无疑是非常强大的。在宏观和行业环境方面，中国经济进入换挡期，经济结构调整作为当前中国经济的主攻方向为证券行业发展提供了难得历史机遇。随着网络技术的普及地域空间方面对证券经纪业务的限制已经不强了，非现场交易将是证券经纪业务的

9、发展趋势。所以，招商证券在目标市场选择策略上采取是无差异竞争策略，进入到整个证券经纪业务市场进行竞争。 招商证券目前拥有的营业部数量一百多家，分布于全国60多座城市。网络技术的普及，拉近了证券公司与证券经纪业务客户群的距离，在激烈的行业环境中获得竞争优势，地域因素的作用已不构成明显的制约，能够在客户服务质量方面取得突破性提升是关系到竞争成败的关键。通过建立以客户为中心的价值理念，努力提升自身服务客户的能力水平，使其能够满足不同客户群不同的投资理财需求，来培育招商证券的核心竞争能力，使其能够在竞争激烈的证券经纪业务市场取得较高的市场份额和市场地位。 招商证券重点发展机构业务，目前托管业务占据全国

10、第一，其托管的基金数量和份额都占据市场领先地位。通过发展托管业务，也带动了大量私募基金的在招商证券的经纪业务的发展，大部分私募基金投资于二级市场，且根据投资策略不同交易的频率也不同，但相应的都产生了积极的效果。同时提供三大PB主券商投资者系统，在辅助机构客户日常运营及账户管理、风险控制等方面都提供了较大帮助。 （三）招商证券经纪业务市场定位 中国经济快速发展，居民财富也不断增加，其投资理财需求也变得日益强烈。由于不同客户对证券市场的风险的认知不一，关注的内容不一，形成了不同的证券经纪业务细分市场。对证券经纪业务市场客户群根据其关注内容的不用，可以划分为两类。一类关注产品的收益，一类关注产品的价

11、格。在关注产品收益的客户群中取得竞争优势的策略为提升其经纪服务质量予以满足，在关注产品价格的客户群众取得竞争的优势的策略为降低其经纪服务价格予以满足。目前招商证券在目标市场采取的是差异性竞争策略，首先根据客户的资金规模将客户分为银卡、金卡、钻石卡等卡级的客户，根据卡级的不同差异化服务。 银卡客户基本为中小散户。客户关注点在二级市场的证券交易，所以对于该部分客户主要提供的是日常的咨询服务，对于市场热点、趋势分析以及个股的点评成为客户的主要需求点，该部分服务主要根据公司投研部门的相关分析作为支撑，同时匹配服务人员的专业性服务进行针对化的咨询服务。 金卡客户基本为中户。客户对于市场的多样性配置比较关注，因此该部分客户的服务点主要在于根据客户的需求进行股票、基金、产品等多样化的配置，该部分客户一般风险承受能力较高，对丰富的投资品种理解性较高，因此会建议客户参与融资融券、个股期权等金融品种，同时对该部分客户的服务人员要求也比较高，需要对丰富多元化的品种有较深的理解。 钻石卡级客户基本为大机构客户及高净值个人客户。该部分客户交易不算频繁，主要追求资产的稳定增值，对于这部分客户会做一个整体的长期规划，通常是配置稳定增长的银行类