品牌管理复习资料,必过!

1、1、品牌概念:品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2、深意品牌的基本要素:品牌属性、品牌利益、品牌使用者3、浅意品牌的基本要素:属性、利益、使用者、价值、个性、文化4、品牌种类产品品牌指有形产品的品牌。举例:宝马、哇哈哈、百事可乐服务品牌是指以无形的产品为载体。举例:联邦快递、动感地带其他类型品牌包括以下4种:1、个人品牌是指以个人为载体。举例:李宁运动品牌2、组织品牌是指以组织为载体。举例:微软、长虹、TCL、金利来等3、事件品牌是指以事件为载体。举例:美国的NBA篮球赛、广州

2、的广交会等4、地理品牌是指以地方和地点为载体。举例:国家品牌、城市品牌等5、品牌定位概念品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。6、品牌定位的原则品牌定位源于对顾客的了解品牌定位与产品特点契合品牌定位要依据企业资源特征品牌定位要关注竞争对手品牌定位要遵循简单化原则品牌定位要有一致性7、品牌定位的程序确认品牌竞争者评估消费者对竞争者品牌的看法确认竞争者品牌的定位分析消费者偏好做出品牌定位决策监控品牌定位8、品牌定位的策略(熟悉案例1、实体定位:功效定位、品质定位、价格定位、强势定位功效定位:海飞丝去屑品质定位

3、:晶晶亮,透心凉 -雪碧牛奶香浓,丝般感受 -德芙巧克力价格定位:高价、低价、中等价格世界上最贵的香水只有快乐牌。强势定位:经典可乐:可口可乐,真的可乐。IBM :无论一大步,还是一小步,都是带动世界的脚步。2、观念定位:是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位是非定位:七喜、五谷道场比附定位: Avis is the only two in rent a car逆向定位: Think small感性定位:万宝路、金利来、keep walking理性定位:只选对的、不选贵的9、品牌设计中品牌命名的原则可记忆性原则简洁响亮有意义性原则可转换性原则可适应性原则可保护性原则10、品牌设计中品

4、牌命名的步骤一、提出备选方案(头脑风暴二、评价选择三、测试分析(一名称联想调查(二可记性调查(三名称属性调查(四名称偏好调查四、调查决策11、品牌标志设计的原则营销层面体现产品特征和品质成为企业的象征美学层面色彩搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感情感原则美的享受丰富的联想感染力强12、品牌个性概念、特征、五大个性要素品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知,是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。品牌个性的特征:品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有独特性和不可模仿性品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有互动性品牌的五大要素:纯真、刺激、称职、

5、成熟、粗矿纯真:柯达刺激:保时捷称职:IBM成熟:凌志、奔驰粗矿:万宝路、耐克、李维斯13、品牌个性塑造方法物以类聚,人以群分”这是培养忠诚度最重要的方法建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致!烟草与工人自由时间、妇女独立A消费者研究确定目标对象了解他们的需求、欲望和喜好勾勒出消费者的个性特点创建相应的个性来配合这些特点B 企业研究往往在创建公司品牌时,这种勾勒消费者特点的方法不再适用,更多的需要在创建公司品牌时,找出自身已拥有的优势,或者确定自身希望表现出哪些个性特征,之后开始相应的步骤:公司的远景和使命是什么?它们对公司未来的识别特征有何

6、影响?公司该通过什么行动来实现它们?哪些个性特点会有助于完成这些行动?14、品牌形象概念品牌形象:是指消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。15、品牌形象构成要素产品形象文化形象标识系统品牌信誉16、塑造品牌形象的原则民族化特色性整体性和兼容性社会化标准化17、品牌传播概念品牌传播:向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同,并最终形成对品牌的偏好。18、品牌内涵六层之间关系第一层:品牌属性、品牌利益、品牌使用者第二层:品牌文化、品牌个性第三层:品牌价值、19、整合营销传播的实施步骤建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发

7、展传播沟通策略库营销工具的创新组合库20、AIDMA法则AIDMA法则:Attention、Interest、Desire、Memory、Action 1.广告能很快引起注意 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 3.主要诉求内容能容易被记忆 4.能引起预期的联想和动机消费者心理变化模式是:感知理解确信行动记忆的过程:识记、保持、再认、回忆目标消费者的心理变化阶梯是;从未知-知晓-理解-信任-购买21、开发有效品牌传播程序确定目标受众确定品牌传播的目标传播信息的设计选择传播渠道确定传播组合品牌传播效果检测22、整合营销传播的概念整合营销传播是一个营销传播计划的概念,要求充分认识用来制定综

8、合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如一般广告、直效回应、销售促进和公共关系-并且将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,并发挥最大的传播效果。”23、制定整合营销传播应考虑的因素消费者购买诱因产品是否适合主要消费群体明了竞争状况竞争性的消费者利益足以令人相信的理由品牌个性传播/执行目标认知的改变消费者接触点如何接触消费者24、文化、企业文化、品牌文化的概念文化:所谓广义文化,是指人类历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化则仅指人类社会发展过程中创造的精神财富。企业文化,是指一个企业在运行过程中形成的,并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。品牌

9、文化:品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念,包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。25、企业文化建设的途径培育共同价值的观念构塑企业精神确立正确的经营哲学合理制定企业各种规章政策企业形象设计26、品牌文化的内层、外层包括哪些内层:品牌利益、情感属性、文化传统、品牌个性外层:产品、名称、标记、符号、管理方式、传播方式、营销方法等27、品牌更新的概念品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。28、为何要进行品牌更新?品牌老化:由于内部原因和外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下

10、降,以及销量、市场占有率降低等品牌失落的现象。区别于:品牌消费者老龄化品牌老化的原因:未老先衰、虚张声势、盛极而衰、一蹶不振29、品牌更新策略(结合案例品牌形象更新(品牌名称更改motorala 到 moto、变换品牌标识科龙营销策略更新(产品及技术创新苹果、耐克、改进包装森永番茄酱、广告创新可口可乐广告语、促销活动更新定位的修正王老吉管理创新增强企业的创新意识(找出新的用途、进入新的细分市场、增加产品或服务30、单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略、联合品牌策略的概念、优缺点单一品牌策略的定义:是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。单一品牌策略的种类:1、产品线品牌策略优点

11、:利于创建统一的品牌形象,提高品牌知名度,增强品牌的销售影响力;易于产品线的延伸;可节约促销费用,取得品牌规模效益缺点:产品线总是有限的,限制了已有品牌运用的范围;若其中一种产品出问题,其它产品的销售也会受到不良影响;2、范围品牌策略优点:避免信息传播泛滥;集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低;利于树立品牌稳定的质量形象,不会产生质量错位的现象。缺点:随着产品数量的增多,品牌的透明度会受到影响,人们不知道品牌具体代表什麽,品牌覆盖产品范围越广,问题越严重;所有产品使用统一的沟通主题,各种产品的具体特点反映不出来,个性不够鲜明。3、伞型品牌策略优点:能充分发挥单一品牌的作用,特别是名牌

12、的效应,利于产品向不同市场的扩张;公司集中使用资源,加强核心品牌的主导地位;具体产品的宣传,可根据市场定位和产品特点进行,因而基层开展促销有较大的自由和针对性。缺点:实施过程中容易忽视产品宣传;品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,但向不同产品档次的纵向延伸较困难,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品多品牌策略的定义:就是给每一种产品冠以一个品牌名称,或是给每一类产品冠以一个品牌名称。优点多品牌具有较强的灵活性 多品牌能充分适应市场的差异性 多品牌有利于提高产品的市场占有率 缺点 管理难度加大 成本加大 导致各品牌之间的竞争 主副品牌策略的定义 的定义： 主副品牌策略的定义：

13、是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使 用一个副品牌的做法。 优点 副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 能够减少宣传费用，增强促销效果 缺点 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不 当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品 31、品牌延伸概念、优缺点 、品牌延伸概念、 菲利普· 科特勒： 品牌延伸是指 “把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上” 。 品牌延伸 一般而言，品牌延伸 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展 品牌延伸 到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 优点： 优点： 1、品牌延伸有助于加快新产品的市场定位，保证新产品投资决策的快捷、准确。2、品牌延 伸有助于减少新产品的市场风险。 3、品牌延伸有利于降低新产品的市场进入费用 4、品牌延伸有利于强化品牌效应，增加品牌的无形资产价值。 5、品牌延伸有利于增强核心品牌的形象。 缺点： 缺点： 1、损害原有品牌形象。 2、有浡消