曲美家具广告策划书

1、QM目 录市场分析 产品分析四定位策略 五销售与广告分析六企业营销战略QM、八 、亠一 刖言曲美家具品牌在充满着对欧洲自由主义生活态 度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生，在 走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为 集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集 团。现为中国家具协会副理事长单位，拥有"中国名牌"、"中国驰名商标"、"中国环境标志（即十环环 保认证）”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”、 政府指定采购的环保产品等多项国家权威荣誉。为了进一步扩大曲美家具的影响力，获得更好的

2、知名度，赢得更多的市场机会和货价空间，曲美家具 于2011年推出更人性化的服务，更环保的家具，更曲式家具策略。二市场分析1家具市场现状QM随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消 费观念发生了根本性的变化，城镇居民的居住环境正 在逐步改善，住房装修，购置新家具已成为一种时尚。 据2003年调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户， 每年约有5%勺家庭需要装修并购置家具，每户如果花 费1万元，就是600亿元。此外，我国每年约有2000 万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购 置新家具，再加上商业，旅游业等各类公共设施更新 装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场 需求量每年超过工6

3、00亿元。虽然家具的缺口很大，但家具制造业的利润空间不 断下降，暴利时期已经过去，并将进入一个微利的时 代。据行业内部资料显示，以前纯利润可以高达 30%40%，甚至更多，而现在的企业普遍利润只有 1520%,有些企业的个别产品，利润竟然只有5% 10%。微利时代的到来使那些管理不善，成本较高， 只有暴利之下才有生存空间的企业面临被淘汰的危 险，而企业想在这样一个时代存活下来并持续地发展 下去，必须依靠完善企业内部管理，提高质量，降低 成本去寻找企业发展的新动力；必须依靠生产、营销 等方面的进一步调整为企业注入新的活力2消费者分析曲美定位于中高层次的消费群。这部分消费者包 括企、事业单位的管理

4、人员，城市“白骨精”（白领、 骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求 较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌 定位较为看重。3竞争对手分析据来自搜房家居研讨中心剖析：全友家私、红 苹果、曲美延续2011年2个月成最受关注的热点家具 品牌；本月两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获 4.71%关注度排名第九；综合 性家具品牌表如今儿童家具范畴表现强力，红苹果、 宜家、全友家私入围儿童家具前十品牌；品牌格式家 具市场品牌竞争剧烈，研讨范围内 580个家具品牌中 89个活泼品牌单月点击量过万，比上月减小3个品牌。 567个家具品牌中，十大品牌关注度总和为32%其他

5、 557个品牌取得68%勺关注度。较上月这一数据未发作 变化。6.全体市场前十品牌关注度剖析本月关注度排 名前十的品牌辨别是：全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私、宜家、树之语、顾家工艺、华日、富之岛、美克美家。从饼图上看，本月受消费者关注的家 具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产 品定位决议了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超 越排在第二位的红苹果8个百分点，抢先长处分明。 红苹果取得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以 12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三 四位，前五品牌均坚持了上月席位和位次，这在近期 的品牌关注度研讨中是对比少见的。其品牌中树之语 和富之

6、岛作为新上榜品牌分列第六、第九位，掌上明 珠和意风关注度下降，本月未能进入受关注前十品牌。 比照两月关注品牌，品牌格式波动，前五品牌均维持 了上月排名。除宜家关注度微升，全友家私、红苹果、 曲美、皇朝家私的关注度均有不同水平的下降。两个 新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛 获4.71%关注度排名第九。宜家、树之语、顾家工艺 分列第五到七位，彼此之间的关注比例仅相差不到1个百分点，辨别为8.73%、8.62%、7.02%,竞争剧烈。 华日、富之岛、美克美家分列第八到十位，关注度辨 别为5.24%、4.71%、4.62%。可见目前家具品牌的提 及QM率和知晓度主体集中在以高档牌家具

7、企业中。由此也看出曲美的主要竞争对手为红苹果、皇朝 家私、美克美家。三产品分析产品特点（product）:来自丹麦，服务中国曲美在国内首家生产弯曲木家具及配套家具， 在产 品开发设计上已经形成独特的风格简约、丹麦、自然，还多次在国内、国际专业展览中获奖。另外相比其他企业，曲美更注重产品设计。曲美 是国内第一家买断外国设计师的家具企业。1998年就 与丹麦著名设计师汉斯合作，推出 DL （丹麦生活）系 列产品。1999年6月，在推出新款家具的同时，也推 出家具的设计者丹麦设计师汉斯，并宣布将其终身买 断，即该设计师在中国市场上只为曲美公司一家做设 计。曲美经营设计师的道路就此开端。2001年前的

8、中国家具行业，还没有人想过“环 保"这一概念，曲美强烈地意识到这是一次市场机会， 而且这一当时的“超前行为"，几年之后将变为行业 “必然行为”。谁先提出这一概念，谁就掌握了市场 先机，拥有了主动权。而曲美家具所使用的人造板材、 金属、涂料和粘合剂及其面料均符合绿色选择评定准 则的要求，首家荣获"绿色选择家具产品标志"称号。 从这一点上体现了曲美深入的洞察力，以及对未来市 场需求的准确预测。另外，90年代初期，中国人的居住条件开始改善, 对家具的需求也空前高涨。如何在纷繁的市场中建立 可信赖的品牌，并扮演领军者的角色，曲美有自己的 思考。不靠包装，不靠铺天

9、盖地的宣传，而是用扎实 的技术和工艺说话。在决策层的这一指导性背景下， 曲美依托过硬的设计开发团队，成功研发出薄木胶合 弯曲木加工设备，推出了 “弯曲木家具”这个全新的 概念。从此椅子不再只是生硬的直线，它可以神奇地 转弯，留给我们优雅的关于曲线的遐想。曲线应用不 仅局限于椅子，它扩大到更多品类的家具设计中，于 是我们发现，居室的氛围开始变得亲切，优雅与活泼 起来。曲美也由此成为国内首家生产弯曲木家具的企 业，带动了全国购买弯曲木家具的热潮。同时，在中国家具业，曲美家具是率先引领北欧 式风格的企业之一。可是随着北欧潮流成为中国家具 业的主流设计，在抄袭成风的中国家具市场上，越来 越多的企业打出

10、“北欧、简约、环保”的旗帜欲与曲 美分羹，这是整个中国家具业普遍缺乏自主创新、自 主设计的表现，它使得曲美家具的设计理念区分度变 弱。再者，曲美最初打出的核心竞争优势是“国内最 大弯曲木家具及配套家具制造商”，这也与其品牌名 称“曲美”交相呼应。可是由于装修风格以及潮流的 转变，曲美没有再强调其“弯曲木”的特点和“曲线 美”的巧妙设计理念，更多的“棱角”代替了“曲 线”，这使得曲美在中国家具业中的产品特色变得不 够醒目和突出。四定位策略曲美定价策略（price）:高端定位，彰显品质 定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定 的。所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重 要一步。除了考虑利润

11、问题外，定价策略往往也对消 费者心理产生一定影响。许多消费者认为价格是质量 的指明灯，曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻 常的高品质。此外，这种高价位也使曲美容易从同行 业的竞争对手中脱颖而出，为其品牌差异化的战略服 务。总的来说，曲美的定价策略还是比较成功的，但 是高价位很可能给企业的资金周转带来问题，使成本 过高。五销售与广告分析在宣传方面，曲美全面贯彻了它的差异化战略。它 的宣传策略并不浮躁，而是建立在深厚的积累之上的。 从最开始，曲美就不走其他品牌直接宣传产品的道路， 而是经营设计师。曲美从1999年开始买断丹麦设计师 汉斯的设计技术，包括产品设计和店面设计，经过全 方位、一体化、市

12、场化的包装，曲美开始销售设计概 念，销售独创性理念。曲美经营设计师，充分利用设 计师，将设计师推向市场，又以设计为手段，将企业 推向社会。这种独特的定位方式使得曲美很有效地与 竞争对手区隔开来。随着家具行业"同质化"竞争的日益激烈，曲美 选择设计独特的曲美专卖店，所有店面的主色调统一 定为黑色，黑色不仅映衬了曲美家具高贵典雅的高品 质形象，更使得曲美专卖店显得格外大气和醒目，并 充满了艺术的魔力。出色的终端建设是一种无声的宣 传，它使得曲美的品牌形象逐渐深入人心。商标识别系统是曲美品牌建设过程当中重要的一rhhH家具 环。通过不懈的努力， 2005年 6月 23日国家工商总

13、 局商标局授予曲美家居“中国驰名商标”荣誉称号。 曲美又不失时机地在每家专卖店店面打出口号“贺曲 美家居荣获中国驰名商标”，此举使得曲美在众多家 具/、 品牌当中更加鲜明和突出。2000 年底曲美提出“终端决定论”， 走终端国际 化道路，形成曲美终端“营销势能”，提高市场竞争 的门槛，力图解决销售终端差异化问题，建立产品附 加值，把产品变成作品，让消费者在一个完整的环境 中认知曲美，打造曲美销售终端的市场区隔。所以曲 美请到曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生为自 己设计专卖店，使专卖店不仅成为销售的渠道，更成 为与消费者沟通的桥梁。短短几年内，从家具市场中 的曲美黑色店到曲美北京四环学院桥店

14、、亚运村大屯 店、西三环航天桥店和三元东桥店与全国 300 家专卖 店形成了曲美终端的航母舰队。虽然曲美已经成为国内为数不多的集设计、 生产、 销售于一体的规范化家具集团，但要在中国家具市场 上占据更大的市场份额，成为真正的“中国名牌”， 并带领中国家具业在国际竞争中取胜，还有很长的路QM要走。现在的曲美，在产品，服务，宣传策略和渠道 建设等各方面还存在着很多有待改进的地方。六企业营销战略i策略更人性化的服务和其他很多企业一样，曲美也提供免费的设计服 务一一用电脑提供设计效果图，但这种服务方式比较 普遍，缺乏人性化和个性化，不足以培养消费者的品 牌忠诚度。以国际巨头宜家为例，宜家提供个性化设 计服务在充分了解客户现有的摆设和布局及其想 达到的效果和喜好的基础之上，通过