基于消费者行为跨区域旅游合作网络机制研究

1、基于消费者行为跨区域旅游合作网络机制研究学院000000000班级0000000000学号0000000000作者0000000000时间2011.12.26摘要:区域旅游合作的理论探索及实践在我国己呈现蓬勃发展的态势,区域旅游合作己成为国内外旅游经营管理者以及研究学者高度关注、积极探索的一大问题。区域旅游协作问题也因此成为学者们关注的焦点,关于这方面的研究成果基本上形成了一个理论体系。一方面,区域旅游协作的压力使之难于强大;另一方面,区域旅游协作的经验、教训又为其提供了很好的指南。区域旅游网络合作机制方便快捷,日益完善,是时代所趋,给当今带来了巨打益处。本文运用消费者行为学、市场营销学、地理

2、学、经济学等学科的基础理论与系统研究方法。关键词:区域旅游;合作;消费者行为;营销区域旅游合作是指不同区域之间或区域内部不同地区之间的旅游经济主体,根据市场的需求,依据一定的目标、原则和制度,将旅游系统各要素在地区之间进行重新配置、整合与优化,形成规模更大、品牌更鲜明、效益更佳的区域旅游联合体的旅游经济行为。区域旅游合作机制是区域旅游经济协作系统中各构成要素之间相互促进、相互制约的关系和运转方式(马海鹰,2004。完善的区域旅游合作机制,有助于促进旅游合作的形成与发展。1、区域旅游合作网络机制的宏观驱动力。区域旅游合作是通过旅游业要素的流动、共享,达到旅游经济增长及促进国民经济发展之目的,最终

3、扩大地方就业,增加外汇收入,保持国际收支平衡,促进区域经济、政治、文化的融合,改善国际关系,提升区域形象和地位等,其主要的宏观驱动力有:1.1.资源互补,市场共享,速度加快。由于自然条件与自然环境的地域分异规律作用及各地区历史文化背景的不同,旅游资源的分布具有不可移动性、地区差异性的特点。区域与区域之间的旅游资源数量、结构、质量、分布不可能完全一样,主导旅游资源也会有显著差别,区域之间的资源具有互补性。网络机制的建立和不多完善,为区域旅游所需、所用。1.2.扩大要素流动范围,提高要素配置效率,网络技术发展。区域旅游业在其成长过程中,经济总是和规模不断扩张,市场范围逐渐扩大,物流、人流、信息流、

4、资金流、技术流逐步加快。其中,技术流的加快,网络技术不断提高让跨区域旅游更加便利和可实现。1.3.加强旅游信息共享和交流的需要。21世纪是信息经济时代,信息的及时性与准确性直接影响生产。旅游行业同样也离不开信息,有些产业甚至把信息作为赢利的核心,如旅行社业。旅游信息的不及时和不准确很容易造成旅游资源的重复开发和浪费。行政区的封闭式旅游发展忽视旅游信息的重要性,既不主动了解外界旅游信息也不向外发布旅游信息。这样就不能及时依据旅游市场需求的变化开发一些个性化的旅游产品,因此,旅游业的发展需要信息的共享与交流。1.4.合作开发与共同管理,实现区域旅游的“多赢”。许多旅游资源的分布具有跨区域(特别是行

5、政区域性特征,也就是说许多地理位置邻近的区域会共同拥有某些独立旅游资源实体的一部分,如一条风景河流流经几个区域(地区或国家,一座山脉跨越几个区域,一片森林覆盖地涉及到几个区域,等等。这样,相邻的区域因为共同拥有某种旅游资源而成为联合的对象,需要合作开发资源,共同管理资源。如果不进行区域协作,会出现两种结果,一是相邻区域要么没有能力(如缺少资金、技术、人才开发,要么不愿意开发或暂不考虑开发(由于利益难以协调的缘故,最终共有的旅游资源得不到开发,失去其应有的旅游价值,这是各区域都不愿出现的结果。二是由于资源的跨地域性,各方为了各自的利益互不相让、互不妥协,无法达成合作,也无法实现资源开发;或者都只

6、是在各方境内按照自己的方式进行开发,而不顾及到其他区域,最终导致旅游资源的破坏。2、区域旅游合作的微观驱动力。旅游企业是区域经济发展的微观主体,是实现区域旅游发展目标的实现者和核心力量,是区域利益的主要实现者。区域之间的企业联合协作构成了区域合作的主要内容。旅游企业作为合作主体,在跨区域旅游合作中的驱动力主要有:2.1.扩大资源利用范围,拓展市场发展空间,增强企业实力旅游企业所拥有的资源,不仅包括自然旅游资源和人文旅游资源,还包括人力资源、资金和网络信息资源等。区域协作网络联合,可以增加旅游企业利用资源的种类、数量和质量,丰富旅游产品的类型和延长旅游产业链。在竞争激烈的经济时代,单个企业的市场

7、拓展能力受诸多因素的制约而变得极为有限,企业要有效地拓展市场范围,只有依靠联合,将其他企业的市场也纳入自身的市场范围才能实现目标。企业联合可以越过地区封锁和市场壁垒直接在合作对象的区域内面向市场开展营销,或吸引区域外的市场来本区域消费。旅游饭店集团的跨国、跨地区合作经营,就是通过在他国或地区建立连锁饭店(或成员饭店直接吸引当地人,从而达到扩大市场之目的。旅游景区(点的异地合作,则可以在异地向当地客源市场开展宣传推广,最终吸引异地游客前来本景区(点进行游览、观光、度假等活动,其市场范围要比原市场要增大许多。2.2.计算机网络体系结构标准化随着计算机网络技术的飞速发展,计算机网络的逐渐普及,各种计

8、算机网络怎么连接起来就显得相当的复杂,因此需要把计算机网络形成一个统一的标准,使之更好的连接,因为网络体系结构标准化就显得相当重要,在这样的背景下形成了体系结构标准化的计算机网络。为什么要使计算机结构标准化呢,有两个原因,第一个就是因为为了使不同设备之间的兼容性和互操作性更加紧密.第二个就是因为体系结构标准化是为了更好的实现计算机网络的资源共享,所以计算机网络体系结构标准化具有相当重要的作用.2.3.政府和社会的引导与服务,使旅游企业健康发展。政府为了实现地方经济增长、增加当地就业、调整经济结构、引进管理和技术经验、促进要素合理流动等目标,增强区域竞争力,为不同地区间的旅游企业合作提供引导与服

9、务,如网络信息、服务、政策、协调和扶持等,为企业合作营造良好的区域环境,使旅游企业产生合作动力和需求。社会组织也经常为旅游企业的跨区域合作提供便利,如金融、咨询和宣传等,促使区域内的企业健康发展以及区内外企业的合作交流。这些来自于旅游企业外部的环境条件也构成了企业实施跨区域合作重要的推动力量。如:上海合作组织的成立是当代国际政治生活中的一个重要事件,它的成立有益于维护成员国政局稳定、经济发展与社会安定,将为各方开展广泛的经济合作创造良好的地区环境,对推动欧亚地区乃至世界和平与安全进程具有重要意义。它是由中国、俄罗斯、中亚四国共同创立的、具有鲜明时代特色的国际机制。它在实践中探索出了新型国家关系

10、、新型安全观和新区域合作模式的重要经验,倡导了以“互利、互信、平等、协商、尊重多样文明、谋求共同发展”为基本内容的宗旨和原则“上海精神”。上海合作组织机制主要指地区安全合作机制、经贸合作机制和运作机制等3、消费者行为及其影响因素3.1、消费者行为含义:消费者行为是指研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律。消费者行为学(Consumer Behavior研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。3.2、消费者行为的影响因素对消费行为的系统论述,形成于第二次世界大战以后。为了开拓消费市场和有竞争优势的经营机会,

11、西方各国企业界加强了对市场预测与投资前景的研究,消费行为作为一门新兴学科也就应运而生。由于消费是生产过程的最终目的,又是由众多的消费者个人行为构成的,而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题,因此消费行为问题,也就成为西方消费经济学的理论基础和行为科学的重要研究内容。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”,来自一定的刺激。一般用“ SR”表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果,因此,应对相关的所有内在因素和外

12、部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要,又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是,某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低,以及家庭规模与结构的特点,等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素,它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有:社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”,他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品,如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和社会运动的影响(例如购买国货运动。企业因素主要有:企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具

13、备的吸引力;名牌品的商标给与消费者的信誉;企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”;企业位置与服务态度;商品价格及与它相联系的服务费用的高低;等等。此外,形成消费者购买的重要条件还有:消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”;对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”;通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”;等等。4、网络旅游营销旅游合作网络机制的生命力十分顽强,作为时代发展的产物,其已经成为当代人不可活缺的生活娱乐的指南,旅游网络机制的建立是世界各地的旅游信息公开,方便了人们的选择与出游,这样大大降低了消费者旅游的机会成本,使其得到较大的效益,提高了人们的生活享受水平,更加合理可用。

14、同时,旅游合作网络机制的建立与完善也使世界的距离拉小,为境外旅游的增加提供了更大的可能性,有利于对外经济的发展。目前网络旅游营销三种主要表现形式：在线旅游营销、虚拟旅游营销、网络 2.0旅游营销 4.1、在线旅游营销。这是一种景区管理者隐身幕后导演和指挥、依靠独立 网站和商业性网站台前操盘以加强与公众沟通的旅游营销机制。 此类旅游营销通 过依托互联网平台挑起社会公众舆论的争论，进而在社会上激起广泛热议，或通 过设置专门网站发布消息，以推行特定的旅游营销事件。2010年6月以来，武陵 源区为推动“潘多拉太远 张家界很近”百龙杯国际网络摄影大赛的开展， 创建了 赛事官方网站， 作为景区与国内外摄影

15、爱好者就景区摄影参赛事务进行网络讨论 的专用渠道，网友可以从该网站下载相关文件、图片，并把自己对某些图片的看 法通过发帖子的形式展开讨论及对自己喜欢的图片进行电子投票， 大赛参赛作品 之一“乳沟花”，因视觉效果较为震撼，在引起广泛争议的同时，也大大提升了关 注度，在此期间，该景区还通过互联网组织传播了 “在潘多拉星球寻找唯美的爱 情”张家界外景婚纱摄影采风等主题活动，在赢得舆论关注同时，也成功树立了 高端化的景区品牌形象。 4.2、虚拟旅游营销。这是直接推动旅游营销虚拟化，建立与传统旅游营销 相对应的虚拟营销世界， 包括建立与传统旅游营销相匹配的虚拟营销系统，广泛 运用计算机网络和数据处理软件

16、系统处理旅游营销事务， 开展虚拟的体验式营销 等，塑造在虚拟世界中的旅游产品形态，实现旅游景区营销效应最大化。武陵源 于2009年建设“张网”这一旅游产品展示平台，不仅将景区整体形象、旅游资讯、 旅游指南、 文化休闲等搬上网络， 并提供景区景点门票销售、 宾馆酒店客房预订、 旅游交通导游预订、购物等多项服务。在虚拟旅游营销中，景区可以通过“数字 空间”将其价值和文化理念传播至世界各地，在潜移默化中向他们传递精心制作 的旅游信息。武陵源景区地域面积广、旅游产品丰富，虚拟旅游营销是其全方位 展示景区形象，弥补传统媒体宣传资源难以面面俱到劣势的重要战略工具。 4.3、 网络2.0旅游营销。 尽管人们

17、日益重视互联网在旅游营销中担负的发布、 收集和共享信息、互动、沟通和其他功能，但仍然很少有人关注运用网络2.0技 术所推动的社会网络旅游营销机制。就像微博、人人、开心网等2.0工具动员起 来的强大力量一样，网络旅游营销也体现在运用网络系统所建立起来的 QQ 群、 论坛、社区等开放沟通机制上，这些机制将众多积极分子、爱好者、非正式组织 组织和动员起来，公共关系成为其中的关键，并构成威力巨大的旅游营销力量， 左右着网络舆论的走向。 时下流行的微博比较能体现网络2.0旅游营销是以人为核心线索的特征，以 “张家界武陵源风景区”新浪官方微博为例， 无数由粉丝用户自行粘贴或编辑的信 息即时发送，如潮水般倾

18、泻到信息板上，令人应接不暇，微博用户(无论是个人、 官方机构或私人组织都可以创建一个账户，在微博上发送不超过140字的短消 息，表达自身观点。在2011年五一期间，武陵源通过开展景区微博直播活动等 形式，将吃住玩游购娱等讯息打包发布，引导游客理性出游，这是公开的微博旅 游营销;此外还有大量的网络官方工作者乔装改扮，混迹于众多网络、社区、论 坛，甚至借助于网络分身术，同时在若干社区塑造议题，影响舆论，如在“阿凡 达原型之争”事件中，武陵源区旅游局工作人员在社区网站上注册登陆，不断在 国内各大网络媒体上发表帖子、上传相关照片，吸引网友参与其中，最终引起传 统媒体巨头央视的跟进采访及美国 NBC今日

19、栏目的重点报道，成为轰动一 时的焦点事件。种种迹象表明，这种营销方式不容小觑。 在价值定位上兼顾多元社会利益与旅游业发展共同利益， 在组织体制上向复杂网 络结构转型，在运行机制上从旅游景区一元转向景区和非景区多元主体互动交 流、博弈及合作的多样化问题解决路径 4.4、网络旅游营销3种发展趋势： 4.4.1在价值定位上，网络旅游营销日益从单一的旅游产品利益和旅游产品 品牌导向转化为兼顾多元社会利益与旅游业发展共同利益导向并重。 网络旅游营 销的成长是“技术一体化”和“参与多样化”并行不悖的过程，各类旅游营销主体越 来越借助网络世界的一体化领域展开而变得日益成为相互依赖的整体， 旅游业发 展共同利

20、益至上的价值原则必将得到弘扬;同时，在一体化的网络平台上确实跳 动着多样化和多元化的价值观和景区身份认同， 旅游营销服务于特定景区或特定 旅游产品的共识遭到多样化认同的侵蚀， 旅游营销需要沿着多元化和多样化认同 的板块在网络世界内实现利益重构和价值重构， 社会多样利益的原则也将会得到 弘扬。无论某一景区接受与否，这一趋势都将随着信息化的进程而不可抗拒。近 年来，武陵源区以开放式的姿态，及时就网络舆情热点进行跟踪关注，并成立了 信息中心，引导网络舆论朝着积极向好的方向发展。 4.4.2在组织体制上，网络旅游营销将把从传统的等级制金字塔结构向复杂 网络结构转型。在网络世界，任凭一个旅游营销主体的实力多么强大，也难以从 根本上掌控网络信息流动的格局，都不得不把各类组织、企业以及社会积极分子 等早先属于观众的社会力量纳入旅游营销范畴， 对传统旅游营销普遍存在的按行 政、资本等级别分级掌控旅游营销工作的金字塔形体制形成强有力的冲击;为了 适应信息社会对旅游营销便捷性、灵活性和互动性的要求，旅游营销组织体制向 着多元社会力量共同参与的网络结构转型是大势所趋， 武陵源开展的一系列网络 营销活动的经