基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究_以广西北流市罗政村为例

1、2008年3月广西师范学院学报(自然科学版Mar.2008第25卷第1期Journal of G u angxi T eachers Education U niversity(N atural Science EditionV ol.25N o.1文章编号:1002-8743(200801-0068-06基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究以广西北流市罗政村为例屠爽爽1,宋书巧1,张建勇2,林晓英1(11广西师范学院资源与环境科学学院,广西南宁530001;2.广西华蓝设计集团公司,广西南宁530001摘要:文章基于大量的调查数据分析了旅游者的旅游动机、决策行为、出游方式、消费行为和旅游偏好

2、等,从中发现了某些旅游者行为规律,并指出了旅游者行为与人口统计学特征的某些内在互动关系,从而为乡村旅游地旅游设施的建设、旅游项目的开发、客源市场的宣传促销等提供理论指导与建议.关键词:乡村旅游;旅游动机;消费者行为中图分类号:F207文献标识码:A1995年以来,伴随着国家颁布并执行“双休日”、“黄金周”等休假制度1,一年中除了“十一”和春节这2个长假外,还有近50个周末假期2.这使得居民有了更多的可自由支配时间,伴随着私人汽车拥有量的逐年增加,旅游的倾向性(Travel propensity也随之增长.乡村旅游由于距离近、价格低、旅游目的地可进入性(Accessibility强,吸引了大量城

3、市居民前往观光度假.据测算,目前全国乡村旅游景区(点每年接待游客超过3亿人次,旅游收入超过400亿元3.学术界对乡村旅游的迅猛发展给予了极大的关注.目前研究领域主要集中在乡村旅游的基础理论、乡村旅游产品的开发、乡村旅游的冲突管理、发展乡村旅游对当地的影响等方面.对消费者行为进行分析并以此来考虑乡村旅游地的开发,是乡村旅游的又一研究视角.消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程4.本文所探讨的消费者行为即乡村旅游者的行为,是旅游者在旅游动机驱使下,做出旅游决策,从居住地到达目的地,进行参观游览的过程.因此,对旅游者行为的分析可基于:旅

4、游动机、出游决策、出游方式及交通工具等方面的选择和对旅游时空行为、消费水平及消费结构、旅游偏好等分析.1罗政村概况罗政村隶属于广西北流市民乐镇,距北流市区9km,距324国道12km.罗政村是“全国农业旅游示范点”和“全国生态家园建设先进村”,又是新农村建设的典范,被评为“全国创建文明村镇工作先进村”.全村有约60hm2的高效农业示范园和苗圃,90%以上的农户按照“养殖沼气种植”三位一体的模式发展生态农业,村中还有约100hm2的果园,形成庭院建在果园中,果园建在庭院中,绿树掩映,果树飘香的美景.目前村中已成立了秧歌队、粤剧队、舞龙队、舞狮队、男女篮球队等文艺团体,经常开展具有农家特色的文艺演

5、出,并有展示书法、艺术及宣传富民政策的书画文化长廊.罗政村利用新农村建设的成果以及自身所拥有的优美的生态环境发展乡村旅游,从20032007年累计接待游客11多万人次,目前已成为市民及周边游客的旅游目的地.据不完全统计,2005年712月,罗政村共接待游客约9000人次.收稿日期:2007-11-16基金项目:广西哲学社会科学“十一五”规划课题(06FZH005作者简介:屠爽爽(1982-,女,河南周口人,硕士研究生,研究旅游行为与旅游开发;宋书巧(1963-,博士、教授,硕士生导师.2研究方法本研究采用问卷调查、访谈、文献研究、现场观察等多种方法,抽样方式采取非概率抽样方法中的偶遇抽样(ac

6、cidental sampling 、判断抽样(judgmental sampling 为主.2007年“五一”黄金周期间,以参观罗政村的旅游者为对象,随机进行调查,共发放问卷121份,回收121份,其中有效问卷112份,有效率92.6%.3结果与讨论311样本人口统计学特征本次调查项目、内容和性别构成见表1.从表1可以看出,本次调查样本性别构成比较均衡,其中男性比例为51.8%,女性占48.2%;年龄段分布主要集中在2544岁的中青年,占56.3%,这是因为该年龄段旅游者的资金、体力都比较充裕,其次为1524岁的青年人和4565岁中年人,分别占17.9%和17.0%,65岁以上人群较少,仅为

7、0.9%;本次样本中职业分布较为分散,其中以公司职员为主,占25.9%,其次为占总量20.5%的学生,再者为公务员,占17.0%,教师和工人的比例基本持平,分别为10.7和9.8%,私营个体经营者和离退休人员所占比例较少,分别为6.3%和2.7%;从文化程度来看,以大专或本科学历者为主,占39.3%,其次为占总量34.8%的高中或中专学历者,初中以下学历和本科以上文化程度者较少,分别占总数的16.1%和9.8%;从收入结构看,个人月收入明显集中在1000元以下,占样本总量的42.0%,这主要是因为在这个收入段中有约20%的学生,其次是占总量40.2%的10002000元的收入阶层,月收入200

8、03000元者占11.6%,3000元以上的高收入阶层较少,仅占总量的6.3%.总体上来看,样本数据显示:旅游者以2544岁的中青年为主,在职业上以公司职员、学生、公务员为主,在学历上以大学及高中或中专人员为主,月收入以1000元以下及10002000元的收入阶层为主.312乡村旅游消费者行为特征分析31211出游动机美国学者罗伯特M 麦金托什将旅游动机分作四类:身体健康的动机、文化动机、交际动机和声望的动机5,此种分类较为学术界认可.参照该种分类方式,结合乡村旅游的具体特点,笔者将乡村旅游消费者的旅游动机分为以下四类:观赏优美的环境以放松身心、参与农业生产活动以感受田园生活方式、了解农村民俗

9、以获取知识、采摘品尝新鲜的农副产品.第1期屠爽爽,等:基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究69图1显示:旅游者对乡村风光较感兴趣,占样本总量63%的游客表示其出游动机是“观赏优美的环境以放松身心”,这主要是由于较快的生活节奏及繁重的工作学习压力使城市居民渴望回归自然、亲近自然.同时部分旅游者对了解农村风俗也比较关注,20%的游客希望“了解农村民俗以获取知识”.此外,12%的游客的出游动机是“参与游动机(游客比例农业生产活动以感受田园生活方式”.31212决策行为在外出旅游之前,人们通过各种渠道收集有关信息,并根据自己的主观偏好做出出游决定的过程,称为旅游决策5.(1获取信息的媒介旅游者获取信息

10、的途径如表2所示.表2获取乡村旅游地信息的途径信息途径朋友推荐旅游公司旅游手册电视广播报纸杂志互联网其他构成(%54.52.72.726.87.116.10.9存在信息途径的多样性表2分析:54.5%的游客通过朋友介绍前来旅游,这充分说明了保持良好的口碑对于保证旅游地充足而持续的客源的重要性;另有26.8%的旅游者通过电视广播了解旅游目的地信息,因此,电视广播等大众媒体对本地及周围区域的影响力较强;随着网络的普及和人们使用网络意识的提高,网络已成为人们了解出游信息的途径之一,16.1%的旅游者表示,他们获取旅游地信息的途径是通过互联网;而旅游公司和旅游手册对于宣传乡村旅游目的地信息的作用却不大

11、,人数均只占2.7%.另外,由于不同年龄段和不同职业的人群对各种传媒工具的关注程度不一,通过电视广播和互联网发布当地旅游信息和旅游广告,对中青年的效用比较高,对公司职员、公务员、学生的影响较大,所以,在进行乡村旅游产品的宣传时,建议旅游地多利用广播电视媒体以及互联网进行迎合此类人群偏好、符合其行为特征的宣传促销方式.(2影响决策的主要因素表3影响乡村旅游者决策的主要因素距离价格交通住宿等设施的便捷性优美的环境及富有特色的旅游资源构成(%5.49.817.075.9某些游客考虑的因素是多个的由表3可以看出,乡村旅游地的资源条件是影响旅游决策的主因素,75.9%的被调查游客认为优美的环境及富有特色

12、的旅游资源是他们在决策过程中最关注的因素,而交通住宿等设施的便捷性、价格、距离的影响因素相对较小,对该因素关注的样本数分别占总量的17.9%、9.8%、5.4%.旅游者明显关注“优美的环境及特色的旅游资源”的行为,说明乡村旅游地空间竞争的特点是替代性竞争,在两个距离相差不大的乡村旅游地中,环境优美、资源特色度高的乡村旅游地抑制周围特色度不强的旅游地的发展.31213时空行为(1出游时机的选择在被调查的旅游者中,有37%的人偏好“五一”、“十一”黄金周期间出游,28%的游客选择周末,18%的人选择暑假参加旅游,选择春节出游的人较少,仅占3%,另有14%的人群表示,只要时间允许,他们愿意在任意时段

13、出游,见图2其中选择暑期参加乡村游的人群中,学70广西师范学院学报(自然科学版第25卷生游客占63.6%.由此可见,乡村旅游地应重视暑期学生市场的开发,针对该消费群体的决策行为特点、获取信息的渠道、消费行为特点等制定有针对性的宣传促销策略及产品开发策略.(2出游时长的选择从表4可以看出,占被调查游客总量87.5%的人群采取“一日游”,在旅游地逗留两天、三天、四至五天的人分别为7.1%、3.6%和1.8%,而没有游客打算停留5天以上.游客人数随停留天数的增加而依次递减,建议旅游地在住宿设施的建设上注意控制一定的规模,避免造成房间和床位的闲置和浪费.表4出游时长的选择计划逗留天数12345>

14、5构成(%87.57.13.61.80.0(3旅游者的空间行为乡村游消费者跨越空间距离较小,旅游者多是来自旅游点周边地区的城市居民.由表5可知,客源地和目的地空间距离在40km 以内的游客比率为86.6%.总体上来看,游客出行比例随距离的增长而衰弱,这种现象符合距离衰减理论,即旅游目的地与客源地的空间相互作用随距离的增长而降低.这种距离不仅指空间距离,还包括由路况等交通技术因素决定的时间距离.另外,目的地与客源地之间的空间相互作用除受距离因素的影响外,还受客源地经济条件、人口数量等因素的影响,因此,尽管玉林市距罗政村较北流市远,但该地区作为地级市,经济相对发达,人口基数比较大,因而产生的前往罗

15、政村参观游览的游客较多.表5目的地与客源地之间的空间距离及游客出行比例客源地客源地距罗政村里程(km 旅游者比例(%玉林市4062.5北流市913.4容县3710.7南宁260 5.4梧州198 4.5博白800.9柳州3320.9贵港1450.9桂林5010.9基于距离衰减理论及以上分析,建议乡村旅游地依照客源地距离远近、社会经济发展水平高低等因素,划分出一、二、三级客源市场,针对目标市场进行强有力而持续的宣传,强化旅游者感知.31214出游方式和交通工具的选择(1出游方式的选择据本次调查统计得知,见表6,亲友结伴出游的人群高达93.7%,通过单位组织出游的人数占总量的4.5%.表6出游方式

16、的选择旅游方式随旅游团旅游单位组织旅游亲友结伴旅游单独一人旅游百分率(%0.04.593.71.8出现这种现象一方面是由于参加乡村游的人群多是周围地区的市民,跨越空间距离较小,目的地的可达性较好,对目的地环境也较了解,不需要通过旅游中介公司来安排旅游活动,另一方面也说明许多旅游者将乡村游作为联络亲情、增进友情的一个手段.因而建议在乡村旅游地的设施开发中兼顾游客的这种需要,注重营造一种温馨的家庭氛围.第1期屠爽爽,等:基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究71(2交通工具的选择在被调查的参加乡村游的人群中,83.0%的游客选择自驾车的旅游方式,包车、乘公共汽车的游客分别占总量的9.8%和5.4%,

17、骑自行车的较少,仅占1.8%,见表7.表7交通工具的选择交通工具自行车公共汽车自驾车包车火车百分率(%1.85.483.09.80.0交通工具的选择反映出一些明显的趋势和特定人群的旅游动机.自驾车游客高居的态势,说明随着经济的发展,私家车的拥有量越来越多,这为市民今后频繁参与乡村游提供了重要条件;包车旅游者多是一些学生游客,乘自行车前来的游客有明显的健身目的.31215消费水平及消费特征由图3可知,随着消费金额的上升,旅游者人数呈递减趋势.50%的游客表示他们计划在旅游地消费100元以内,计划消费为100200元和200400元的游客分别占30%和12%,仅有8%的游客计划消费400元以上.其

18、中饮食方面的消费金额多在2050元和50100元,26.8%的游客计划在饮食上支出2050元,25.9%的游客打算消费50100元;住宿方面,在旅游地过夜的旅游者中,40%的人群住宿方面的支出是2050元,另有40%的游客计划消费50100元;调查中还发现,游客在土特产购买方面的支出较少,37.5%的游客不打算购物,12.5%的游客表示计划购物消费在20元以下.以上分析得知,乡村游的基本消费特点是:与全国旅游平平均消费水平相比,消费水平偏低;从消费结构上看,大部分支出用于满足基本的生活需要.消费水平与出游距离、出游时间同方向增减,乡村游中消费水平偏低与距离近、“一日游”等因素相关,另外部分旅游

19、者认为没有可消费的旅游项目、缺乏特色的旅游商品等.31216旅游偏好(1最关注的旅游活动项目由表8可看出,57.1%的游客认为他们最关注的旅游活动项目是“体验农家生活”,42.0%的游客对“农家饭”感兴趣,另有9.8%的旅游者认为“购买农副产品”是他们最关注的旅游项目.表8最关注的旅游活动项目最关注的旅游项目体验农家生活农家饭购买农副产品农家旅馆构成(%57.142.09.85.43存在多选的情况由此可见,营造优美的生态环境,体现农家气息是乡村旅游开发中应当遵循的一条重要原则.在具体的旅游项目建设和产品开发上,除开展田园观光旅游满足游人观光游览需求外,还可开展农事体验活动,再者也可把体验农家生

20、活和享受农家饭结合起来,开展乡土特色食品制作和品尝活动.(2晚间娱乐活动偏好在“最喜爱的晚间娱乐活动”的调查中发现,86.6%的游客希望在农村“散步,欣赏宁静的乡村生活”,喜欢进行“棋牌麻将”和“看电视”的游客均占总量的5.4%,另有3.6%的游客表示希望“卡拉O K ”,见表9.表9晚间娱乐活动偏好娱乐活动散步,欣赏宁静的乡村生活卡拉ok棋牌麻将电视录像电影构成(%86.63.65.45.41.83存在多选的情况72广西师范学院学报(自然科学版第25卷第 1 期 屠爽爽 ,等 : 基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究 73 4 结 论 旅游动机主要是观赏优美环境以放松身心 ; 在旅游决策过程

21、中 ,通过亲友 、 电视广播及互联网了解 目的地是信息获取的主要途径 ; 乡村旅游地的资源条件是影响他们选择旅游目的地的主因素 ; 旅游者大 多是来自周边地区的城市居民 ,大部分游客选择在 “五一” 十一” 、 “ 及周末与亲朋好友结伴进行自驾车 “一日游”旅游者消费水平普遍偏低 ; 大多数旅游者最关注的旅游活动项目是体验农家生活 、 ; 品尝农家 饭 ,散步 、 感受宁静的乡村生活是旅游者最喜爱的晚间娱乐活动 . 参考文献 : 1 王兵 ,罗振鹏 ,郝四平 . 对北京郊区乡村旅游发展现状的调查研究 J . 旅游学刊 ,2006 ,21 ( 10 :63269. 4 梁宁 ,邵荣昭 ,蔺林 .

22、 消费者行为的心理因素研究 J . 商业现代化 ,2007 ,501 ( 4 :1582159. 5 保继刚 . 旅游地理学 M . 北京 : 高等教育出版社 ,2000 :28229. 2 朱华 . 乡村旅游利益主体研究 以成都市三圣乡红砂村观光旅游为例 J . 旅游学刊 ,2006 ,21 ( 5 :22227. 3 发展农业旅游是建设新农村的一条有效路径 贵州 、 江苏两省农业旅游与新农村建设考察报告 EB/ OL . 中国旅游 havior. According to some original data acquired by investigation , analysis is

23、made in t his article of t he t raveling motivation , t he decision making behavior , t he consumption behavior , t ravel preference and so on , and t hen some t rait s of tourist behaviors and t he interrelationships between tourist behaviors and demo2 graphic characters are summed up . Based on t he findings of t he analysis , some suggestions for rur